寫在前面：這是一篇非典型對(duì)公報(bào)告舰始，因其誕生具有特殊的背景和要求崇棠，故有對(duì)于一篇運(yùn)營(yíng)方法論來(lái)說(shuō)略顯多余的行業(yè)分析部分，具體運(yùn)營(yíng)方法諸位可自第二部分起讀丸卷。
本文將基于攜程app旅游模塊中的“主題游”頻道枕稀，從旅游行業(yè)分析、產(chǎn)品功能框架谜嫉、頻道運(yùn)營(yíng)方法這三個(gè)維度萎坷，來(lái)探討下旅游類產(chǎn)品頻道運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略。
1.行業(yè)分析
一般來(lái)說(shuō)沐兰，旅游涉及“食宿行游購(gòu)?qiáng)省绷蟓h(huán)節(jié)哆档，這是一個(gè)及其龐大的萬(wàn)億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)，所覆蓋的市場(chǎng)范圍相當(dāng)廣泛住闯。而這又是一個(gè)及其講究用戶體驗(yàn)的領(lǐng)域瓜浸，用戶選擇旅游其初衷便是為了放松心情、休閑娛樂比原，所以他們對(duì)旅游所帶來(lái)的愉悅享受的期望值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)其他行業(yè)的要求插佛。
旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游量窘、度假游朗涩、體驗(yàn)高端游四個(gè)發(fā)展階段。世界旅游組織研究表明绑改，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平谢床。當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，觀光游劇增厘线；當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時(shí)识腿，休閑游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時(shí)造壮，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求渡讼，旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主時(shí)期骂束；當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)成箫，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)展箱，個(gè)性高端的定制旅游需求旺盛。
據(jù)統(tǒng)計(jì)蹬昌，2016年中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)8800美元混驰，而這也意味著隨著人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)能力的富余皂贩，中國(guó)的旅游行業(yè)早已具備朝著垂直細(xì)分的方向發(fā)展的基礎(chǔ)栖榨。根據(jù)不同人不同需求而進(jìn)行個(gè)性化定制化的旅游模式早已在暗中蓄勢(shì)等待爆發(fā)。
而主題游明刷，作為一種對(duì)某項(xiàng)專題或某一目的地進(jìn)行深入的了解與體驗(yàn)婴栽，便是應(yīng)這旅游升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)而生的新寵之一，其主要是針對(duì)中產(chǎn)階層以興趣辈末、愛好為目的組織的旅游活動(dòng)愚争。
“主題游”旅游產(chǎn)品及服務(wù)提供商需要從游客的不同身份、切身需求挤聘、獨(dú)特體驗(yàn)轰枝、消費(fèi)心理出發(fā)，為其量身訂制旅游線路和體驗(yàn)檬洞。
按行業(yè)細(xì)分有滑雪狸膏、高爾夫、潛水添怔，徒步湾戳、騎馬，攝影广料、游艇砾脑、紅酒等，若按心理訴求則有心靈艾杏、朝圣韧衣、養(yǎng)生等多種多樣的主題。
主題旅游以獨(dú)特的自然環(huán)境购桑、資源畅铭、物產(chǎn)、歷史文化勃蜘、風(fēng)俗習(xí)慣硕噩、宗教、藝術(shù)等為線索, 對(duì)其組合與包裝缭贡、策劃從而形成品類繁多炉擅、豐富多彩的旅游活動(dòng)辉懒。
而攜程的“主題游”頻道，也基本上是按這種分類維度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的谍失。
2.“主題游”頻道框架
通過(guò)上圖的思維導(dǎo)圖眶俩，可以明顯的看到，攜程“主題游”頻道的框架還是比較簡(jiǎn)潔的快鱼。對(duì)于攜程這類旅游類產(chǎn)品颠印，其對(duì)用戶的作用除了提供海量的預(yù)訂資源之外，還有一個(gè)更深層次的作用就是幫用戶做決定攒巍，而這其實(shí)也是頻道運(yùn)營(yíng)的一大主要方向嗽仪。
單從產(chǎn)品框架來(lái)看荒勇，除了搜索框是用戶有目的的搜索相關(guān)產(chǎn)品之外柒莉，其他諸如banner、引導(dǎo)欄沽翔、熱門區(qū)域和主題精選兢孝，其都是偏“推薦”的功能，既是用于主推攜程希望用戶購(gòu)買的產(chǎn)品又是幫助用戶進(jìn)行選擇和決策仅偎。
所以接下來(lái)跨蟹，我將從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，來(lái)談?wù)勥@類旅游類產(chǎn)品如何做頻道運(yùn)營(yíng)橘沥。
3.頻道運(yùn)營(yíng)的方法策略
3.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
像“主題游”這種線上預(yù)訂頻道窗轩，其實(shí)就是把線上的客人導(dǎo)入到線下的旅行社。而當(dāng)用戶初次體驗(yàn)旅游線路和某旅行社的服務(wù)的時(shí)候座咆，由于他之前對(duì)相關(guān)的服務(wù)并不了解痢艺，他唯一的信息獲取渠道從某種層面來(lái)看可以說(shuō)就是攜程，所以這時(shí)候如何將有效的信息精準(zhǔn)的傳遞給用戶就顯得至關(guān)重要介陶。而這個(gè)環(huán)節(jié)堤舒，主要又可以分為靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦。
3.1.1 內(nèi)容呈現(xiàn)
所謂靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)哺呜，如同其字面意思舌缤，就是將某條路線的相關(guān)圖片、介紹某残、價(jià)格等信息按照重要程度国撵，將其在正確的位置展示。
如何定義信息是否重要玻墅，一是基于我們自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶的了解介牙，比如如果我們自己是游客，一般關(guān)心的信息會(huì)是：景點(diǎn)美不美椭豫、旅途安不安全耻瑟、旅行體驗(yàn)如何旨指、價(jià)位怎么樣這些信息；而更準(zhǔn)確的方法喳整，我們可以通過(guò)埋點(diǎn)谆构，看看用戶在各個(gè)信息上的點(diǎn)擊停留情況，從而判定他們對(duì)哪些信息比較重視框都，了解了用戶的痛點(diǎn)之后搬素，我們就可以通過(guò)美化景點(diǎn)圖片、置頂優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)魏保、優(yōu)化文案介紹熬尺、調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)位置等手段，將用戶關(guān)心的信息放在合適的位置谓罗，更好的呈現(xiàn)給他們粱哼。
3.1.2 內(nèi)容推薦
正如之前提到的，頻道內(nèi)的產(chǎn)品這么多檩咱。如果真讓用戶自行進(jìn)行選擇的話揭措，一旦出現(xiàn)了選擇困難的情況，基于人的惰性刻蚯，他們可能索性就流失了绊含。所以對(duì)于頻道運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們其中的一個(gè)重要的工作就是幫助用戶做選擇炊汹，降低其決策成本躬充。
而“主題游”頻道，其本身在功能設(shè)計(jì)上讨便，便已經(jīng)考慮到了內(nèi)容推薦機(jī)制的加入充甚。
在用戶首次點(diǎn)擊“主題游”頻道的時(shí)候，便會(huì)跳出讓其“選擇感興趣的主題”這一界面器钟，用戶進(jìn)行相關(guān)的選擇后津坑，后期便能對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的推薦，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率傲霸。
除此之外疆瑰，我覺得運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)頻道中還可以通過(guò)兩個(gè)途徑去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推薦。一是對(duì)熱門區(qū)域和主題精選兩個(gè)模塊的利用昙啄；二是對(duì)banner欄的利用穆役，banner欄主要是用于進(jìn)行日常各類活動(dòng)策劃的展示，畢竟活動(dòng)本身就是一種對(duì)于用戶的推薦和吸引梳凛。
而在內(nèi)容的推薦上耿币，我們務(wù)必要貫徹的一個(gè)概念便是“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”。
在像熱門區(qū)域韧拒、主題精選這類推薦模塊中淹接，各個(gè)旅游線路的排序并不是一成不變的十性，我們務(wù)必要根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋：比如某個(gè)旅游線路的銷量非常可觀塑悼，但他的排位卻并不是很靠前劲适，而排位靠前的旅游線路，卻并沒有帶來(lái)與之位置相對(duì)應(yīng)的銷量厢蒜，這個(gè)時(shí)候我們就有必要嘗試去調(diào)換下兩者的位置霞势，看看效果是不是會(huì)更好。
而“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”這個(gè)概念斑鸦，應(yīng)該是存在于我們運(yùn)營(yíng)工作的方方面面愕贡，包括活動(dòng)策劃、渠道推廣巷屿。我們?cè)诨顒?dòng)正式開始之后固以，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)進(jìn)展，如果初期的活動(dòng)效果好于我們的預(yù)期攒庵，就有必要考慮是否加大此次活動(dòng)的投入嘴纺；如果活動(dòng)進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的期望值败晴，這個(gè)時(shí)候可能就要重新評(píng)估此次活動(dòng)的效果浓冒，如果預(yù)計(jì)效果不樂觀的話，就有必要壓縮投入尖坤，保留資源以便用于下次活動(dòng)稳懒。
3.2 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
“主題游”頻道，其實(shí)也可以定義成是一款電商類的產(chǎn)品慢味。只不過(guò)场梆，它所售賣的商品不同于淘寶、京東之類的衣服纯路、家店或油、數(shù)碼產(chǎn)品，而是售賣旅游產(chǎn)品驰唬。對(duì)于這類產(chǎn)品顶岸，其最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必然不能脫離GMV叫编。而影響GMV的因素辖佣，主要是兩個(gè)：一個(gè)是購(gòu)買人數(shù)，另一個(gè)則是客單價(jià)搓逾。
而作為頻道運(yùn)營(yíng)卷谈，我們所能影響主要是購(gòu)買人數(shù)這一因素。決定購(gòu)買人數(shù)的公式很簡(jiǎn)單霞篡，無(wú)非就是：
購(gòu)買人數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率
基于這個(gè)公式世蔗，我們運(yùn)營(yíng)工作的著眼點(diǎn)其實(shí)就是流量規(guī)模的增大以及轉(zhuǎn)化率的提高端逼。我們先來(lái)看看，如何提高我們的轉(zhuǎn)化率污淋。
3.2.1 提高轉(zhuǎn)化率
對(duì)于轉(zhuǎn)化率的提高裳食，其實(shí)我們的基本思路是：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有的放矢芙沥。也就是說(shuō)找到轉(zhuǎn)化率低的原因诲祸，并對(duì)之進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。而在原因的發(fā)現(xiàn)過(guò)程中而昨，我們就不得不用到漏斗模型了救氯。
這個(gè)電商購(gòu)物的漏斗模型，同樣適用于我們“主題游”頻道的運(yùn)營(yíng)歌憨。在提高轉(zhuǎn)化率的方法上着憨，我們主要采用的是比較法，其中包括外部對(duì)比和內(nèi)部對(duì)比务嫡。
外部對(duì)比：對(duì)比競(jìng)品甲抖。即使是同一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率肯定也是不同的心铃。而這時(shí)候准谚，就要求我們對(duì)競(jìng)品有足夠的了解，通過(guò)業(yè)內(nèi)的朋友或者一些行業(yè)分析報(bào)告去扣，了解各個(gè)競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率柱衔，如果他們的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于我們，我們就有必要好好去研究下他們的產(chǎn)品位置設(shè)置愉棱、文案風(fēng)格唆铐，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高自身的轉(zhuǎn)化率奔滑。
內(nèi)部對(duì)比：對(duì)比自己產(chǎn)品自身的各個(gè)層面艾岂。可以是縱向的時(shí)間維度朋其，也可以是橫向的用戶維度王浴。
1）縱向：從時(shí)間上，主要是進(jìn)行環(huán)比令宿。比如說(shuō)通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)控叼耙，我們發(fā)現(xiàn)今天某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于昨天的，這時(shí)候我們就有必要去看下是不是系統(tǒng)出了bug還是因?yàn)樽蛱斓哪硞€(gè)活動(dòng)下架所導(dǎo)致的粒没；
? ? ? ? ? ? ? ? ? 從流程上：以上圖為例筛婉，比如說(shuō)點(diǎn)擊率和訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率上來(lái)看，都是比較正常的一個(gè)數(shù)值比如說(shuō)是30%,而到了下單轉(zhuǎn)化量上卻下跌到了1%。那么這個(gè)時(shí)候爽撒，我們就有必要去專門針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究入蛆，看是不是支付系統(tǒng)出了問(wèn)題，導(dǎo)致部分用戶無(wú)法支付成功硕勿。
2）橫向：這個(gè)我們主要可以通過(guò)用戶畫像來(lái)進(jìn)行對(duì)比哨毁。比如說(shuō)明明進(jìn)入的是同一個(gè)界面，但A類用戶的轉(zhuǎn)化率就是比B類用戶高源武。這個(gè)時(shí)候我們可以通過(guò)對(duì)A類和B類用戶進(jìn)行分析扼褪，看看其差異在哪，最終通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段抹平這類差異粱栖。比如說(shuō)话浇，有可能A類用戶是通過(guò)旅游論壇引流過(guò)來(lái)的，而B類用戶則是通過(guò)母嬰社區(qū)引流過(guò)來(lái)的闹究。那么我們后期就可以增加旅游論壇的推廣資源投入減少對(duì)母嬰社區(qū)的投入幔崖，從而提高ROI。
3.2.2 增大流量
對(duì)于流量的增大渣淤，主要靠的還是渠道的曝光赏寇，尤其是在我們上線某個(gè)活動(dòng)之前，更是需要多渠道的引爆來(lái)為后期的活動(dòng)效果做準(zhǔn)備价认。
一般來(lái)說(shuō)嗅定，運(yùn)營(yíng)常用的渠道可以分為以下三種：
內(nèi)部渠道：“主題游頻道”的banner、自媒體
合作渠道：攜程的其他兄弟產(chǎn)品：比如說(shuō)旅游類的其他頻道
外部渠道：合作媒體刻伊、其他用戶群體匹配的產(chǎn)品
對(duì)于內(nèi)部渠道和合作渠道露戒，因?yàn)榛旧隙际菙y程現(xiàn)有的用戶，所以在流量上很難出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)捶箱。而對(duì)此，我們可能更多的需要通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)的形式來(lái)依靠外部渠道曝光动漾。在外部渠道的選擇上丁屎，一般來(lái)說(shuō)，我們需要遵循的3個(gè)原則是：
1）能資源互換的旱眯，盡量不要付費(fèi)合作晨川，畢竟每次活動(dòng)的預(yù)算都是有限的，好鋼用在刀刃上删豺；
2）選擇聯(lián)合活動(dòng)的產(chǎn)品共虑，在用戶群體上一定要匹配。一般來(lái)說(shuō)可以選擇同一條供需鏈上的產(chǎn)品呀页。比如說(shuō)和旅游類的社區(qū)合作妈拌、和出行類的產(chǎn)品合作，匹配的用戶群往往能帶來(lái)相對(duì)可觀的轉(zhuǎn)化率
3）做好渠道的數(shù)據(jù)監(jiān)控蓬蝶，好的渠道可以長(zhǎng)期合作尘分，差的渠道體驗(yàn)過(guò)一次也就可以了猜惋。
除此之外，還有一點(diǎn)我們務(wù)必需要注意的就是培愁，在每次活動(dòng)結(jié)束之后著摔，我們一定要通過(guò)PDCA模型對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤，方便在下次活動(dòng)的時(shí)候有則改之定续，無(wú)則加勉谍咆。
以上便是筆者從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)方法策略的一些解讀了私股。概括來(lái)說(shuō)卧波，在日常的運(yùn)營(yíng)工作中我們需要：基于用戶的痛點(diǎn)和需求，將重要的信息呈現(xiàn)給用戶并幫助他們做出選擇庇茫；選擇優(yōu)質(zhì)的渠道港粱，提高活動(dòng)的曝光率獲取流量；并以漏斗模型為基礎(chǔ)旦签，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提高用戶的轉(zhuǎn)化率查坪，為最終的GMV負(fù)責(zé)。
