關(guān)于作者&本書

喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授抱究，是市場營銷學(xué)方面的頂級專家雏蛮。被沃頓商學(xué)院授予了“鋼鐵教授”的稱號涎嚼。

喬納·伯杰

《瘋傳》這本書對作者在營銷領(lǐng)域多年的研究成果做了一次系統(tǒng)性的概括，對能夠引發(fā)“瘋傳”的六個基本元素進行了介紹挑秉。針對每一種元素法梯，作者都通過案例來闡述其具體的應(yīng)用方法

《瘋傳》

核心內(nèi)容

想要做出好的營銷方案，實現(xiàn)“瘋傳”的效果犀概，可以在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品營銷過程中考慮融入以下六種元素立哑，分別是“社交貨幣”“公共性”“實用價值”“誘因”“情緒”和“故事”。

6個營銷因素

1. 采用與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計

所謂的“與眾不同”姻灶，其實就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分铛绰，打造人與人之間不同的體驗。

比如 Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水产喉，并承諾另外半瓶水會被捐贈給缺水地區(qū)的孩子們捂掰。雖然都是礦泉水，但是因為產(chǎn)品本身的獨特設(shè)計和定位曾沈，購買的人也變得與眾不同了这嚣。買“半瓶水”的人不再是千篇一律的為了緩解口渴的普通人形象，而更多地展示了自己的愛心和社會責(zé)任感塞俱。這種“與眾不同”姐帚，讓購買產(chǎn)品的人擁有了可供聊天的“話題”，同時還收獲了更多好評和更積極的印象敛腌。

Life Water?

2. 打造產(chǎn)品在公共場合的高辨識度

拿美國電動車及能源公司特斯拉公司舉例卧土。特斯拉公司在設(shè)計電動車 Model X 的時候引入了很多新科技，但只有鷹翼門是 CEO 埃隆·馬斯克一個人堅持要部署的像樊。鷹翼門就是打開時尤莺，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門。馬斯克的目的其實就是要增加產(chǎn)品的公共可視性生棍，讓人們可以輕松地從一堆車中認出特斯拉颤霎。

提高產(chǎn)品在公共場合的辨識度，除了像特斯拉公司那樣打造一項“高辨識”的功能，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中友酱。大家見得多了晴音，自然能夠輕易的辨別出來。

鷹翼門

3. 確保產(chǎn)品的實用性

產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要突出實用性缔杉，讓大家明確地知道這個產(chǎn)品的功效锤躁。例如《17天搞定 GRE》《一分鐘看懂中國》等標題，都是通過數(shù)字列舉或详，用最直白的表述向用戶強調(diào)產(chǎn)品的實用性系羞。

4. 試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場景關(guān)聯(lián)在一起

人類大腦有一個特點：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里，是因為看到了另一件相關(guān)聯(lián)的物品霸琴。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為“誘因”椒振。所以，在營銷方案的設(shè)計中梧乘，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)澎迎，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播选调。

書中舉了美國奇巧巧克力的營銷方案做例子夹供。為了提高市場占有率，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力学歧，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡罩引。因為“喝咖啡”在美國人生活中屬于高頻事件，而廣告的每次播放枝笨，都在強化著奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告推出后揭蜒，奇巧一年后的銷售額就增加了30%横浑，品牌價值也從3億美元飆升到5億美元萌踱。

美國奇巧巧克力

5. 利用大家的情緒來傳播

書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子众眨。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過程中瘤缩，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他被摔得粉碎击吱。他花了9個月的時間與美聯(lián)航談判希望得到解決销钝，但都沒有得到滿意的答復(fù)酵镜。于是戴夫?qū)懥艘皇赘柚樱徒小睹篮綒Я宋业募肥杂模炎约旱膽嵟榫w通過音樂表達出來萨脑。這首歌在上傳到 YouTube 上不到四天就被點擊了超過130萬次隐轩，而美聯(lián)航的股價在這四天里跌了10%，直接損失高達1.8億美元渤早。這就是憤怒情緒在傳播中的力量职车。

因此在設(shè)計營銷文案時，可以適當注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒悴灵、敬畏扛芽、幽默、緊張等积瞒。廣告很有看點川尖，大家看完當然也更愿意去傳播和分享。

6. 用故事的形式來傳遞信息

賽百味

賽百味用了一則征集的故事來做宣傳茫孔，叫《小伙子因為吃賽百味三明治瘦了245磅》空厌，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會對這個故事感興趣银酬。

所以故事能夠提供一個心理上的包裝嘲更，不像廣告推銷那樣使人厭煩，反而會讓大家非常樂于接受揩瞪。

復(fù)盤：

產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品營銷過程中的六種元素

1赋朦；社交貨幣

2；公共性

3李破；實用價值

4宠哄；誘因

5；情緒

6嗤攻；故事

－End—

內(nèi)容參考：《瘋傳》毛嫉，得到，徐潔東說營銷等資料整理

深圳徐潔東（潮汕東東廠）商業(yè)思維＋營銷工具

“徐潔東說營銷”作者妇菱，集中輸出營銷承粤，媒體，品牌的知識沉淀