Kano模式及使用
一鄙才、背景
日本東京理工大學(xué)質(zhì)量管理領(lǐng)域的NoriakiKano教授和他的同事在行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)下贡翘,于20世紀(jì)70年代第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入到質(zhì)量管理領(lǐng)域恳邀,采用二維模式來認(rèn)知質(zhì)量雄可,提出了著名的Kano(卡諾)模型。
雙因素理論:又名激勵一保健理論溜在,美國心理學(xué)家赫茲伯格1959年提出很澄,主要把企業(yè)分為兩個關(guān)鍵因素京闰,即:滿意因素和不滿意因素。滿意因素是指可以使人得到滿足和激勵的因素(成就甩苛,贊賞蹂楣,挑戰(zhàn)性,責(zé)任感……)讯蒲,不滿意因素是指容易產(chǎn)生意見和消極行為的因素痊土,即保健因素(工資,工作條件墨林,公司政策赁酝,管理……)
它主要對用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具,以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎(chǔ)旭等,體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意度之間的非線性關(guān)系酌呆。
二、介紹
Kano(卡諾)模型展示了不同類型的需求對用戶滿意度的影響搔耕。
Kano模型將需求分為五種類型:
(1)魅力需求:讓用戶感到驚喜的需求隙袁,如果不提供此需求,不會降低用戶的滿意度弃榨,一旦提供魅力需求菩收,用戶滿意度會大幅提升;
(2)期望需求:如果提供該功能鲸睛,客戶滿意度提高坛梁,如果不提供該功能,客戶滿意度會隨之下降腊凶;
(3)必備需求:這是產(chǎn)品的基本要求,如果不滿足該需求,用戶滿意度會大幅降低钧萍。但是無論必備需求如何提升褐缠,客戶都會有滿意度的上限;
(4)無差異需求:無論提供或不提供此功能风瘦,用戶滿意度不會改變队魏,用戶根本不在意有沒有這個功能。這種費力不討好的需求是需要盡力避免的万搔;
(5)反向需求:用戶根本都沒有此需求胡桨,提供后用戶滿意度反而會下降,改進(jìn)后可以大幅度降低不滿意度瞬雹;
5個需求的排序為:必備>期望>魅力>無差異>反向昧谊。
雖然按2個維度區(qū)分了5類不同的需求,但是一般改進(jìn)的需求主要集中在必備需求酗捌、期望需求和魅力需求這3類呢诬。
不過滿足必備需求并不能使產(chǎn)品的用戶體驗滿意程度更高,期望需求和魅力需求的改進(jìn)才是提升產(chǎn)品用戶體驗滿意程度的有效方式胖缤。
三尚镰、使用方法
1)問卷調(diào)查
Kano(卡諾)模型的使用,我們一般會采用問卷的方式哪廓,讓被調(diào)查者將各個需求按照Kano分析的質(zhì)量分類表狗唉,選擇相應(yīng)需求的分類。
調(diào)查問卷中涡真,每個功能分俯,讓被調(diào)查者需求根據(jù)自己的感受來回答兩個問題:(1)有該功能,我會怎樣综膀?(2)沒有該功能澳迫,我會怎樣?
例子:
如某一功能剧劝,一個調(diào)查者認(rèn)為橄登,有該功能我很喜歡,沒有該功能讥此,我很討厭拢锹。那么根據(jù)Kano分析的質(zhì)量分類表,這個功能的因素是O萄喳。這說明卒稳,這個功能對于當(dāng)前的這個調(diào)查者是期望需求。
但是我們之所以設(shè)計調(diào)查問卷他巨,就是希望通過對多個被調(diào)查人的回答充坑,讓功能有個相對客觀的需求質(zhì)量分析减江。簡單點就是用數(shù)據(jù)說話,大部分人認(rèn)為是某個類型的需求捻爷,才真的是某個類型的需求(大家好才是真的好)辈灼。
2)數(shù)據(jù)收集
當(dāng)一次調(diào)查結(jié)束時,我們收回了300份問卷也榄,我們把所有的功能和相應(yīng)的分類進(jìn)行統(tǒng)計巡莹。我們可能看到某個功能,有2個A甜紫,5個O降宅,279個M,10個I囚霸,4個R腰根,0個Q。
3)系數(shù)分析
不過有個問題邮辽,萬一一個功能唠雕,其中某幾個因素的個數(shù)差不多,如M有202個吨述,O有190個岩睁,那就不太好直接說這個功能是“期望”還是“必備”的。這個時候揣云,我們就要進(jìn)行系數(shù)分析了捕儒。
首先可以將反向因素(R)和可疑因素(Q)較多的需求排除。除了Better-Worse系數(shù)無法很好地對這2中因素進(jìn)行區(qū)分外邓夕,一般R和Q較多的功能刘莹,自身也是很有問題的,這些功能焚刚,需要進(jìn)行單獨的分析点弯。
我們可以設(shè)想下,如果有人認(rèn)為這個功能是R矿咕,那么說明什么抢肛。有這個功能,我沒有很開心碳柱,但是沒有這個功能捡絮,我很開心。那這個功能應(yīng)該被槍斃莲镣,如果選R的過多福稳,那么提出這個功能就是錯誤。
而選了Q瑞侮,說明有這個功能我很開心的圆,沒有我也很開心鼓拧;或者有這個功能我很討厭,沒有我也很討厭略板。這種就自相矛盾了毁枯,這個就好好分析下,是否是問題設(shè)置不合理叮称,還是其他的原因。
我們通過Better-Worse系數(shù)來構(gòu)建要素系數(shù)的象限藐鹤,把落到相應(yīng)象限的需求瓤檐,劃分到相應(yīng)的需求分類中去。
然后根據(jù)需求的不同娱节,就可以進(jìn)行需求的排序了挠蛉。4個需求的排序為:必備>期望>魅力>無差異。
其中肄满,某一功能的Better-Worse系數(shù)計算如下:
Better=(A+O)/(A+O+M+I);
Worse=(O+M)/(A+O+M+I)谴古;
得出的系數(shù),需求歸類如下:
第一象限:Better>0.5稠歉,Worse>0.5掰担,屬于期望需求;
第二象限:Better<0.5怒炸,Worse>0.5带饱,屬于必備需求;
第三象限:Better<0.5阅羹,Worse<0.5勺疼,屬于無差異需求;
第四象限:Better>0.5捏鱼,Worse<0.5执庐,屬于魅力需求;
例子:
某一功能的有2個A导梆,5個O轨淌,279個M,10個I问潭,4個R猿诸,0個Q。則這個功能的Better-Worse系數(shù)為(0.02狡忙,0.95)梳虽,那這個就是一個“必備需求”。其他的功能的歸類方式也是類似灾茁。
四窜觉、實際應(yīng)用
在實際中谷炸,專門的科學(xué)研究或者用戶體驗研究的公司,可以使用像3中的使用方法一樣禀挫,做具體的調(diào)查問卷和系數(shù)分析旬陡。
那么小公司沒有這樣的條件,對于我們?nèi)粘5漠a(chǎn)品過程中语婴,我們需要一個簡單的進(jìn)行劃分的方式描孟,以便于盡快地做出決定。
在對自己產(chǎn)品深入理解的基礎(chǔ)上砰左,其實一般我們可以將無差異需求和反向需求從自己的需求庫中剔除出去匿醒,所以我們其實只剩下3類:必備需求、期望需求和魅力需求缠导。
然后就可以接下去問自己和相關(guān)的小伙伴2個關(guān)鍵問題了廉羔。(1)有該功能,我會怎樣僻造?(2)沒有該功能憋他,我會怎樣?
這個問問題的過程就相當(dāng)于一個頭腦風(fēng)暴髓削,大家各抒己見竹挡,最后把功能歸類到某個需求中,這樣就把需求的歸類就確定下來了蔬螟,這樣我們從用戶角度上此迅,就對需求優(yōu)先級有了基本的判斷。
必備>期望>魅力>無差異>反向旧巾。
這個方式的應(yīng)用場景耸序,就本人而言,覺得在砍已上線功能的時候鲁猩,更好一點坎怪。下去容易,上去難廓握,有時砍功能可能不需要太多的工作量搅窿,只需要考慮用戶的感受就好。因為用戶角度不會考慮公司實現(xiàn)這個難度隙券,只會考慮自己用得爽不爽男应。而針對要上線的功能,除了用戶的感受娱仔,還要考慮商業(yè)價值沐飘,實現(xiàn)成本等多個因素。
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