心理賬戶
心理賬戶(Mental Accounting)

什么是心理賬戶
　　心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認(rèn)為切厘，除了荷包這種實(shí)際賬戶外涌庭，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶止吁。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中把篓。比如单旁，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜巍沙，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中葵姥；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中赎瞎。

對于“勤勞致富”賬戶里的錢牌里，我們會(huì)精打細(xì)算颊咬，謹(jǐn)慎支出务甥。而對“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢牡辽，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的衣服敞临，作為送給自己的新年禮物等态辛。“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了挺尿。通常是來也匆匆奏黑，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人编矾，不論平日多么的節(jié)儉熟史，一旦中了500萬，也會(huì)立馬變得豪情萬丈窄俏，義薄云天蹂匹。這時(shí)的他們通常會(huì)有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童凹蜈。這就是心理賬戶在起用限寞。當(dāng)然，他們對社會(huì)的貢獻(xiàn)是值得稱頌的仰坦。

實(shí)際上履植，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對待等值的錢財(cái)悄晃，并做出不同的決策行為玫霎。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一萬塊的工資妈橄、一萬塊的年終獎(jiǎng)和一萬塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別鼠渺，可是普通人卻對三者做出了不同的消費(fèi)決策。

所以知曉心理賬戶的存在眷细，是精明理財(cái)?shù)牡谝徊嚼鬼铮鼤?huì)幫助你理性地消費(fèi)。有個(gè)方法——換位思考溪椎，有助于培養(yǎng)一種好的思維習(xí)慣普舆。精明的理財(cái)者會(huì)換一個(gè)角度來考慮自己的決策，比如校读，如果這一萬塊是我的辛苦勞動(dòng)換來的工資沼侣，而不是彩票中的獎(jiǎng)，我還會(huì)這么大手大腳地花掉嗎歉秫？

心理賬戶的概念發(fā)展
　　1980年蛾洛，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)(sunk costefect)”的影響。薩勒認(rèn)為：人們在消費(fèi)行為中之所以受到“沉沒成本”的影響轧膘，一個(gè)可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”钞螟，另一個(gè)可能的解釋就是推測個(gè)體潛意識(shí)中存在的“心理賬戶系統(tǒng)”(Psychic Accounting system)。人們在消費(fèi)決策時(shí)把過去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本谎碍，來衡量決策的后果鳞滨。這種對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價(jià)過程。

1981年蟆淀，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基(Amos Tversky)在對“演出實(shí)驗(yàn)” 的分析中使用“Psychological Account(心理賬戶)”概念拯啦，表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶∪廴危卡尼曼認(rèn)為褒链，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的分類記賬、編碼疑苔、估價(jià)和預(yù)算等過程碱蒙。

1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認(rèn)為“心理賬戶”概念用“mental account”表達(dá)更貼切夯巷∪停卡尼曼認(rèn)為：人們在做出選擇時(shí)，實(shí)際上就是對多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過程趁餐。究竟如何估價(jià)喷兼，最簡單也最基本的估價(jià)方式就是把選擇結(jié)果進(jìn)行獲益與損失(得失)的評價(jià)。因此后雷，他提出了“值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來解釋人們內(nèi)在的得失評價(jià)機(jī)制季惯。

1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇”一文臀突，正式提出“心理賬戶”理論勉抓，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象， 以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律候学。薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體藕筋、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)梳码，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)隐圾。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則掰茶，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同暇藏。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則濒蒋。薩勒列舉了4個(gè)典型現(xiàn)象闡明心理賬戶對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的違背盐碱，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征。

1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺瓮顽，這種認(rèn)知幻覺影響金融市場的投資者县好，使投資者們失去對價(jià)格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為趣倾。Kivetz(1999)認(rèn)為聘惦，心理賬戶是人們根據(jù)財(cái)富的來源不同進(jìn)行編碼和歸類的心理過程某饰，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個(gè)維度儒恋。有學(xué)者從行為的角度對“心理賬戶”進(jìn)行定義，認(rèn)為心理賬戶是個(gè)人或家庭用來管理黔漂、評估和記錄經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一套認(rèn)知操作系統(tǒng)诫尽，這套認(rèn)知操作系統(tǒng)導(dǎo)致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)。

1999年炬守，薩勒發(fā)表“mental accouming matters”一文牧嫉，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個(gè)總結(jié)。在文章中减途，薩勒認(rèn)為：心理賬戶的三個(gè)部分最受關(guān)注酣藻，首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析鳍置；第二個(gè)部分涉及特定賬戶的分類活動(dòng)辽剧，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別(住房、食物等)税产，消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算怕轿；第三個(gè)部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天辟拷、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡撞羽，時(shí)間限定可寬可窄。因此衫冻，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼诀紊、分類和估價(jià)的過程，它揭示了人們在進(jìn)行(資金)財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程隅俘。

心理賬戶的本質(zhì)特征
　　1渡紫、非替代性

心理賬戶與傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”考赛，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代惕澎，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，從而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策行為颜骤。讓我們來看一個(gè)例子：假設(shè)在本周末將有一場激烈的籃球賽唧喉，票價(jià)為50元。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場籃球賽八孝，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款董朝。對于這兩組被試者，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：前一組被試者可能不去看比賽干跛。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用子姜。人們在心理上把觀看籃球賽的錢和停車罰款的錢認(rèn)為是兩個(gè)不同心理賬戶的錢，而這兩個(gè)賬戶的錢是不能相互替代的楼入。因此哥捕，在本周前籃球賽票價(jià)賬戶中已經(jīng)有所消費(fèi)的被試者再次進(jìn)行消費(fèi)的可能變小。

2．心理賬戶特定的運(yùn)算規(guī)則

(1)值函數(shù)及其特征嘉熊。值函數(shù)是心理賬戶運(yùn)算的核心概念遥赚，它遵循以下特征：

①得與失是一個(gè)相對的概念，是針對人們的某一主觀參照點(diǎn)而言的．人們關(guān)注的是相對于某一參照物的改變而不是絕對水平阐肤。

②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律凫佛。值函數(shù)的曲線是一條近似“s”的曲線。右上角為盈利曲線孕惜。左下角為虧損曲線愧薛。離參照點(diǎn)(坐標(biāo)原點(diǎn)居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感，對于越是遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的差額越不敏感．因此人們感覺1O元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距衫画。

③損失規(guī)避毫炉。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂的心理感受要強(qiáng)烈得多。

(2)得與失的編碼規(guī)則碧磅。

①兩筆盈利應(yīng)分開碘箍，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快鲸郊。

②兩筆損失應(yīng)整合丰榴，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦秆撮。

③大得小失應(yīng)整合四濒，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談?chuàng)p失帶來的不快职辨。

④小得大失要具體分析——在小得大失懸殊時(shí)應(yīng)分開盗蟆，6000元的損失，同時(shí)有40元的獲得會(huì)使當(dāng)事人有欣慰的感覺舒裤。而小得大失懸殊不大時(shí)喳资，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以接受腾供。

心理賬戶的例子
　　舉個(gè)例子仆邓，假設(shè)你提前買了一張價(jià)值800元的國家大劇院的音樂會(huì)門票鲜滩。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國家大劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門票丟了节值。你知道徙硅，這么貴的門票，看的人不多搞疗，現(xiàn)場仍然可以再花800元買到同樣的票嗓蘑。問題是，你愿意去現(xiàn)場再花800元錢買一張門票嗎匿乃？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)桩皿。

相反，如果你之前并沒有提前買票扳埂，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國家大劇院的時(shí)候业簿，發(fā)現(xiàn)錢包里有一張800元的華聯(lián)購物卡丟了瘤礁，你還會(huì)繼續(xù)去國家大劇院掏錢買票聽音樂會(huì)嗎阳懂？大多數(shù)人都會(huì)選擇買票。

為什么會(huì)有這樣的區(qū)別柜思？這是因?yàn)檠业鳎谖覀冃睦铮魳窌?huì)門票800元和購物卡800元的意義是不一樣的赡盘。前者代表娛樂預(yù)算号枕，既然丟了，再花錢就意味著超支陨享，要花1600元購買張音樂會(huì)門票葱淳，這讓我們很難接受。后者是購物卡抛姑，雖然它丟了赞厕，但并不影響與我們的娛樂預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會(huì)定硝。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢皿桑，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

所以蔬啡，在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形賬戶：該在什么地方花錢诲侮，花多少錢，如何分配預(yù)算箱蟆，如何管理收支沟绪，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶里的錢花光了的時(shí)候空猜，他們就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶里的資金绽慈，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性诺核，這會(huì)讓人感到不安。

聰明的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)久信，要說服人們增加對某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的窖杀，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠?xiàng)花費(fèi)所屬賬戶的認(rèn)識(shí)，卻相對容易裙士。換句話說入客，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶里腿椎，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度桌硫。

心理賬戶對營銷的啟示
　　1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物

王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價(jià)格為1250元啃炸，他舍不得買铆隘，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時(shí)南用，他卻非常開心膀钠。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開支所產(chǎn)生的心理感受不同呢?

通過對心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)裹虫，心理賬戶的開支可分為四個(gè)部分：生活必需開支肿嘲、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展開支、情感維系開支和享樂休閑開支筑公。根據(jù)心理賬戶的不可替代性雳窟，花費(fèi)于個(gè)人購買羊毛衫，屬于生活必需開支匣屡，1250元太貴了封救；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬于情感維系開支捣作，1250元可以增進(jìn)夫妻感情誉结，回報(bào)是無價(jià)的。因此人們欣然接受來自親人的生日禮物虾宇，卻不會(huì)購買一件自己喜歡的羊毛衫搓彻。

啟示：情感維系和人情關(guān)系在國人的心里非常重要，人們對于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷嘱朽。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的旭贬，像父親節(jié)、母親節(jié)搪泳、教師節(jié)等稀轨，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力岸军、生日時(shí)飯店贈(zèng)送的長壽面奋刽，或節(jié)假日購物的折扣券瓦侮，這些小優(yōu)惠對于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費(fèi)者的眼球佣谐。它所提供的便利肚吏、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費(fèi)者在此時(shí)所需要的狭魂。

2．“絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠”與折扣的表述

絕對值優(yōu)惠是指直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度罚攀，如100元的電話卡按80元出售，或者說優(yōu)惠20元雌澄；而相對值優(yōu)惠是指呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣數(shù)斋泄，如100元的電話卡按八折出售。

消費(fèi)者對絕對值和相對值優(yōu)惠的體驗(yàn)存在較大差異．而且呈現(xiàn)這樣一種規(guī)律：當(dāng)購買額度較小時(shí)镐牺，消費(fèi)者對相對值優(yōu)惠更敏感炫掐，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的優(yōu)惠睬涧。實(shí)驗(yàn)證明募胃，對于50元的電話卡，人們對于絕對值優(yōu)惠的感覺“比較多”是20．9元宙地，而對于相對值感覺“優(yōu)惠較多”則是37．1％摔认，但50元的37．1％只是18．55元逆皮。所以宅粥，對額度小的商品，商家應(yīng)呈現(xiàn)相對值優(yōu)惠电谣。隨著購買金額的增加秽梅，絕對值與相對值之間的優(yōu)惠體驗(yàn)差距會(huì)逐漸縮小，在購買100元電話卡時(shí)剿牺，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異企垦。如果繼續(xù)增加購買金額(如300元電話卡)，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果晒来，此時(shí)消費(fèi)者對絕對值更敏感钞诡，即商家通過呈現(xiàn)絕對值優(yōu)惠更能促使消費(fèi)者購買

啟示：小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時(shí)選擇的策略不同，對消費(fèi)者的心理效應(yīng)是不同的湃崩。高價(jià)商品促銷宜采用絕對值優(yōu)惠的表述荧降，而低價(jià)商品促銷則應(yīng)采用相對值優(yōu)惠表述。如一套價(jià)格100萬元的商品房攒读，如果開發(fā)商想通過讓利方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷朵诫，與其說9．5折，不如說優(yōu)惠5萬元薄扁，這樣對購房者會(huì)產(chǎn)生更便宜的價(jià)格感知體驗(yàn)剪返。相反废累，如果某商品的原價(jià)只有10元，那么“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)脱盲。

3．“支付的分離”與會(huì)費(fèi)策略

預(yù)先的支付可使人們對購買與消費(fèi)的感受分開邑滨，在消費(fèi)時(shí)則減少了痛苦的體驗(yàn)。較典型的例子是人們的電話費(fèi)包月偏好钱反，當(dāng)月初交納了月租驼修，人們在當(dāng)月打電話時(shí)則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實(shí)際消費(fèi)常常會(huì)超出話費(fèi)預(yù)算诈铛。另外乙各，健身俱樂部的年費(fèi)，并非按次收取幢竹，而是年初一次性收取耳峦，它將使用與支付分開，人們在使用時(shí)并沒有明確地感覺到在消費(fèi)焕毫，而且很多消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)經(jīng)常使用這個(gè)收費(fèi)蹲坷，是很合算的。如果每次去健身都收費(fèi)則不能與消費(fèi)者的這種心理感受相匹配邑飒。

啟示：服務(wù)性的商家循签，如健身、美容疙咸，如果采用會(huì)費(fèi)制度县匠，同時(shí)把會(huì)費(fèi)制度每次的花費(fèi)與按次收費(fèi)的費(fèi)用進(jìn)行對比，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者撒轮。而且因?yàn)榻邮芊?wù)時(shí)沒有明顯的花費(fèi)感受乞旦，這可以帶給消費(fèi)者更愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

4．“折換購買”與耐用品銷售

耐用品是指可重復(fù)使用的產(chǎn)品题山，如照相機(jī)兰粉、自行車、筆記本電腦顶瞳、音響等玖姑。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價(jià)購買新的更高質(zhì)量的同類產(chǎn)品慨菱。

我們來看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：告訴被試者焰络，他已擁有一個(gè)具備基本功能的照相機(jī)，是幾年之前購買的÷帐粒現(xiàn)在有一種新型照相機(jī)舔琅，可以拍更高質(zhì)量的照片，且更小更輕便洲劣。給一半被試者呈現(xiàn)的是原價(jià)2000元备蚓，按優(yōu)惠價(jià)1200元出售课蔬；給另一半被試者呈現(xiàn)的是，當(dāng)他們購買2000元照相機(jī)的時(shí)候可以以舊相郊尝，機(jī)折價(jià)800元《希現(xiàn)金價(jià)值是一樣的，我 們一般會(huì)認(rèn)為流昏，至少選擇以優(yōu)惠價(jià)購買相機(jī)的人會(huì)與選擇換購相機(jī)的人一樣多扎即，但在實(shí)驗(yàn)中，選擇換購相機(jī)的人數(shù)顯著大于選擇優(yōu)惠購機(jī)的人數(shù)况凉，選擇折換購買(56％)比選擇直接購買(44％)高出12％谚鄙。

啟示：當(dāng)消費(fèi)者想購買新耐用品時(shí)，如果舊的耐用品仍具有使用價(jià)值刁绒，尤其是當(dāng)舊耐用品以前使用的頻率很低闷营，又沒有愉快的使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為自己還未充分獲得這個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值知市，則很難作出購買新產(chǎn)品的決定傻盟。此時(shí)，商家可以采取以舊產(chǎn)品折價(jià)換購新產(chǎn)品的方式進(jìn)行促銷嫂丙。在這種情況下娘赴，人們更容易接受將舊產(chǎn)品替換掉的方式