程序化廣告與移動(dòng)廣告平臺(tái)
- 程序化廣告：是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理钦铺。
- 2016年12月订雾，RTBChina更新了中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖。從廣告主到媒體媒介再到最終的消費(fèi)者矛洞，中間環(huán)節(jié)包括了DSP（需求方平臺(tái)）洼哎、AdX（廣告交易平臺(tái)）烫映、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等噩峦。
China-Programmatic-Ad-Tech_201612_Release（中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖）.png
圖片來源RTBChina
- 在技術(shù)生態(tài)圖中锭沟，部分廠商扮演平臺(tái)或中介的角色，連接著應(yīng)用開發(fā)者和廣告主识补，即是移動(dòng)廣告平臺(tái)族淮。網(wǎng)站或應(yīng)用希望獲得廣告進(jìn)而變現(xiàn)，在生態(tài)中的參與者角色是“網(wǎng)站或APP”凭涂，其上游則是AdX/SSP祝辣。
廣告參與者.jpg
圖片摘自舜飛科技《2017程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊(cè)》
- 按照媒體歸屬，AdX/SSP可以分為兩類：
- 第三方AdX/SSP：通過聚合各類中大小媒體流量進(jìn)行變現(xiàn)切油，包括優(yōu)質(zhì)流量或長尾流量資源较幌。代表有：流量巨大BATG3（百度BES、阿里Tanx白翻、騰訊Tencet AdX乍炉、Google Double Click、360 MAX）以及其他交易平臺(tái)如靈集AdX等滤馍。
- 大型媒體私有AdX/SSP：大型媒體搭建的私有廣告交易平臺(tái)岛琼，擁有自己的媒體流量。代表有：視頻類優(yōu)酷AdX巢株、愛奇藝AdX等槐瑞，門戶類網(wǎng)易AdX、新浪AdX等阁苞。
第三方移動(dòng)AdX/SSP
- 移動(dòng)廣告平臺(tái)群雄并起困檩，競爭加劇，除了紛紛在技術(shù)上優(yōu)化升級(jí)外那槽，行業(yè)流量資源搶奪戰(zhàn)也打得如火如荼悼沿。
- 當(dāng)前暢思廣告、廣點(diǎn)通骚灸、百度網(wǎng)盟等平臺(tái)在業(yè)內(nèi)品牌影響力較大糟趾，流量資源豐富，為廣告主帶來廣闊的人群觸達(dá)空間以及多元化的流量選擇甚牲。
2016年中國移動(dòng)廣告平臺(tái)流量資源格局.jpg
圖片摘自艾媒《2016-2017年中國移動(dòng)廣告行業(yè)研究報(bào)告》
第三方移動(dòng)AdX/SSP的選擇標(biāo)準(zhǔn)
接入方式
- 收費(fèi)方式：接入平臺(tái)是否收費(fèi)义郑。
- 接入條件：對(duì)于網(wǎng)站或APP接入的限定條件，如百度SSP對(duì)移動(dòng)應(yīng)用接入的條件為APP 日均展現(xiàn)不低于100萬丈钙，渠道類用戶日均展現(xiàn)不低于1000萬非驮。
- 接入流程：通常要求注冊(cè)會(huì)員。
- 集成難度：SDK或API集成的技術(shù)要求雏赦，SDK包大小等劫笙。
平臺(tái)能力
- 合作模式：分為平臺(tái)托管芙扎、廣告聚合和廣告直投。一般為平臺(tái)托管邀摆，即由平臺(tái)來決定投放的廣告內(nèi)容；廣告聚合可由網(wǎng)站或APP聚合第三方廣告進(jìn)行投放伍茄；廣告直投則平臺(tái)提供投放能力栋盹，由網(wǎng)站或APP自行發(fā)布廣告。一般為平臺(tái)托管模式敷矫，而百度SSP對(duì)三種合作模式都支持例获。
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廣告形式：平臺(tái)所支持的廣告展現(xiàn)形式，包括橫屏（banner）曹仗、開屏榨汤、插屏、信息流怎茫、墻類產(chǎn)品收壕、視頻貼片等形式。大平臺(tái)廣告形式較為豐富轨蛤，支持各種主流廣告形式蜜宪。
image - 計(jì)費(fèi)方式：主要的計(jì)費(fèi)方式為CPC(點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))和CPM(千次廣告展示計(jì)費(fèi))兩種方式，部分平臺(tái)還支持CPA（按效果付費(fèi)）等方式祥山。
- 支持設(shè)備：支持主流平臺(tái)Android圃验、iOS等。
- 系統(tǒng)性能：系統(tǒng)的速度缝呕、穩(wěn)定性等指標(biāo)澳窑。
效益收入
- 填充率：指平臺(tái)投放的廣告次數(shù)和網(wǎng)站或APP請(qǐng)求投放的廣告次數(shù)之間的比率。填充率的計(jì)算方法為填充的廣告次數(shù)除以請(qǐng)求投放的廣告次數(shù)供常。填充率一定程度上反映了廣告平臺(tái)可投放廣告的能力摊聋。填充率低，網(wǎng)站或APP可展現(xiàn)的廣告次數(shù)少栈暇，獲取的收益低栗精。
- 點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率為點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)，一定程度上反映了廣告的受眾度和接受度瞻鹏。
- 其他廣告指標(biāo)：廣告單價(jià)悲立、廣告轉(zhuǎn)化率等。
結(jié)算方式
- 分成方式：較大平臺(tái)100%分成新博，另外還有特殊激勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)薪夕。
- 扣量程度：平臺(tái)對(duì)外宣稱都是不扣量。
- 結(jié)算周期：一般為周結(jié)或月結(jié)赫悄。
- 扣稅情況：分公司和個(gè)人兩種情況原献，對(duì)公司提供發(fā)票馏慨，對(duì)個(gè)人直接扣稅等。
部分移動(dòng)廣告平臺(tái)對(duì)比
移動(dòng)廣告平臺(tái)參數(shù)對(duì)比.jpg
數(shù)據(jù)來源于DevStroe
