一.在線廣告簡(jiǎn)述
在線廣告通常涉及三方：供給方（媒體、媒體聚合平臺(tái)等）趟大、需求方（廣告主、廣告平臺(tái)等）铣焊、受眾逊朽。供給方的出發(fā)點(diǎn)是流量變現(xiàn)，提高收益曲伊；需求方的出發(fā)點(diǎn)是投入產(chǎn)出比(ROI)叽讳、利潤(rùn)(廣告收益與廣告投入之差)、推廣預(yù)算有多少坟募；受眾是接收廣告信息的人岛蚤。
《計(jì)算廣告》里說(shuō)：“計(jì)算廣告的核心問(wèn)題，是為一系列用戶(hù)與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以?xún)?yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤(rùn)懈糯〉佣剩”個(gè)人對(duì)計(jì)算廣告的理解，是廣告平臺(tái)對(duì)效果和出價(jià)兩方面進(jìn)行優(yōu)化赚哗，從而拿到更多利潤(rùn)她紫。雖然這兩方面通常會(huì)同時(shí)進(jìn)行，但覺(jué)得分開(kāi)來(lái)說(shuō)屿储，也有其合理之處贿讹。
從廣告主的角度考慮，效果優(yōu)化會(huì)影響其在一次廣告投放中獲得多少收益扩所，出價(jià)優(yōu)化會(huì)影響其在一次廣告投放中花費(fèi)多少成本围详，以及是否值得。
說(shuō)明：廣告主利潤(rùn)=廣告收益-廣告成本
投入產(chǎn)出比(ROI)=廣告收益/廣告成本
一方面，效果優(yōu)化的發(fā)展方向是受眾定向越來(lái)越準(zhǔn)確助赞。廣告創(chuàng)意與受眾的匹配程度越高买羞，受眾越有可能深度轉(zhuǎn)化，需求方ROI和利潤(rùn)就越高雹食。即通過(guò)用戶(hù)定向準(zhǔn)確化畜普，來(lái)優(yōu)化需求方的效果要求，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間群叶。受眾定向包括地域吃挑、位置定向，行為定向街立，和最近很火熱的重定向(retargeting)舶衬、用戶(hù)拓展(look-alike)......具體參見(jiàn)《計(jì)算廣告》第4和12章。也許某天不懶了會(huì)記一篇赎离，目前來(lái)看逛犹，還只是也許......
另一方面，出價(jià)方式的發(fā)展方向是用戶(hù)價(jià)值預(yù)估越來(lái)越準(zhǔn)確梁剔。價(jià)格是各方博弈的結(jié)果虽画，不過(guò)廣告市場(chǎng)的利潤(rùn)幾乎都來(lái)自廣告主，出價(jià)方式也朝著先預(yù)估收益荣病，再?zèng)Q定出價(jià)的方向發(fā)展码撰。通過(guò)提高預(yù)估的準(zhǔn)確性，來(lái)提高利潤(rùn)个盆。計(jì)價(jià)方式從CPT(cost per time)到CPM(cost per mille)脖岛，CPC(cost per click)，再到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)模式中通過(guò)eCPM計(jì)算點(diǎn)擊收益來(lái)決定點(diǎn)擊出價(jià)的方式砾省。變遷過(guò)程也符合上述規(guī)律鸡岗。
二.在線廣告主要形式簡(jiǎn)述
整理了一張?jiān)诰€廣告簡(jiǎn)略圖，列出一些特點(diǎn)编兄。
1. 廣告位合約
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)期轩性，在固定位置、固定時(shí)間段展示廣告的方式售賣(mài)狠鸳，如banner揣苏。計(jì)價(jià)方式為CPT（cost per time）。適合品牌廣告投放件舵。像是線下廣告搬運(yùn)到線上的投放形式卸察。
2. 展示量合約
供給方為提高自身變現(xiàn)能力，提出同一廣告位铅祸，按不同人群售賣(mài)的方式坑质，并且保證廣告量級(jí)合武。即擔(dān)保式投放，GD(guarenteed delivery)涡扼。媒體按照千次展示收費(fèi)(RPM)稼跳。廣告主按千次展示付費(fèi)(CPM)。從廣告投放策略可知吃沪，展示量廣告開(kāi)始考慮量級(jí)和劃分人群汤善；由于是媒體側(cè)發(fā)起的次氨，主要依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)太雨，無(wú)法發(fā)揮廣告主數(shù)據(jù)的價(jià)值惨寿。
說(shuō)明：廣告主數(shù)據(jù)為第一方苔咪，廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)為第二方，其他不直接參與廣告交易的數(shù)據(jù)為第三方河胎。
3. 競(jìng)價(jià)廣告
3.1 搜索廣告
搜索廣告是競(jìng)價(jià)廣告的開(kāi)端挪略。特點(diǎn)是廣告主對(duì)廣告展示機(jī)會(huì)進(jìn)行競(jìng)拍磨确，根據(jù)出價(jià)等權(quán)重占據(jù)相應(yīng)廣告位垮耳，按CPC計(jì)費(fèi)颈渊。相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)價(jià)機(jī)制是廣義第二高價(jià)(GSP, generalized?second price)和VCG(Vickrey-Clarke-Groves)。
簡(jiǎn)化了說(shuō)终佛，對(duì)于贏得某一個(gè)廣告位的廣告主，GSP收取其下一位廣告主的出價(jià)雾家，VCG收取下幾個(gè)廣告位廣告主的點(diǎn)擊損失铃彰。二者都戶(hù)設(shè)置一個(gè)最低出價(jià)，即底價(jià)芯咧。由于采用GSP定價(jià)方式牙捉，廣告平臺(tái)總是可以獲得比VCG更高的收益，而且更容易對(duì)廣告主解釋清楚敬飒，而被廣泛使用邪铲。具體參見(jiàn)文章《互聯(lián)網(wǎng)廣告的GSP競(jìng)拍理論》《談?wù)剰V告平臺(tái)的競(jìng)價(jià)原理：GFP,GSP,VCG》。這兩篇對(duì)GSP和VCG的計(jì)算過(guò)程講的很細(xì)无拗，跟著算一遍后带到，終于懂了《計(jì)算廣告》第5章里搜索廣告出價(jià)和排序的例子∮⑷荆看細(xì)節(jié)型知識(shí)點(diǎn)還是很有助于理解揽惹。
3.2 廣告網(wǎng)絡(luò)
展示廣告通常無(wú)法通過(guò)合約(含上述CPT和CPM售賣(mài)兩種方式)完全售賣(mài)掉，會(huì)有剩余流量四康。廣告網(wǎng)絡(luò)的作用是聚合這些剩余流量和一些中小媒體搪搏，把人群標(biāo)簽化并進(jìn)行流量變現(xiàn)。通常廣告網(wǎng)絡(luò)(ADN, ad network)一方連接需求方交易終端(TD, trading desk)闪金，另一方連接供給方疯溺。按照人群售賣(mài)廣告，根據(jù)eCPM對(duì)廣告排序。廣告網(wǎng)絡(luò)是從供給方數(shù)據(jù)生成人群標(biāo)簽囱嫩，無(wú)法從廣告主數(shù)據(jù)出發(fā)恃疯，得到定制化用戶(hù)標(biāo)簽。這種封閉的競(jìng)價(jià)機(jī)制很容易導(dǎo)致用戶(hù)標(biāo)簽與廣告主需求不匹配挠说。
4. 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB, real time bidding)是一種更開(kāi)放的競(jìng)價(jià)機(jī)制澡谭，當(dāng)供給方發(fā)出一次詢(xún)價(jià)請(qǐng)求時(shí)，由需求方?jīng)Q定是否出價(jià)损俭。競(jìng)價(jià)過(guò)程涉及廣告主蛙奖、需求方平臺(tái)(DSP, demand said platform )，廣告交易平臺(tái)(ADX, ad exchange)杆兵，媒體雁仲，還有受眾。ADX作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站琐脏，一方連接DSP攒砖，另一方連接媒體。而DSP連接廣告主日裙，媒體連接用戶(hù)吹艇。廣告詢(xún)價(jià)、出價(jià)昂拂、競(jìng)價(jià)實(shí)時(shí)進(jìn)行的基礎(chǔ)受神，是各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的打通。
RTB的過(guò)程是：①?gòu)V告主先與DSP完成cookie映射格侯，DSP再與ADX通信完成cookie映射鼻听；②當(dāng)用戶(hù)瀏覽媒體時(shí)，媒體向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求并攜帶cookie联四；③ADX向各DSP發(fā)起詢(xún)價(jià)請(qǐng)求撑碴，DSP根據(jù)映射好的cookie信息，預(yù)估eCPM并決定是否參與競(jìng)價(jià)朝墩，如參與則給出出價(jià)并返給ADX醉拓；④一段固定時(shí)間(100ms)后，ADX根據(jù)各DSP出價(jià)情況鱼辙，將出價(jià)最高的DSP返給媒體廉嚼；⑤媒體展示競(jìng)價(jià)成功的廣告創(chuàng)意。
說(shuō)明：需求方更關(guān)心優(yōu)化利潤(rùn)倒戏，供給方更關(guān)心變現(xiàn)價(jià)值怠噪，eCPM衡量標(biāo)準(zhǔn)也不同
需求方eCPM=點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊價(jià)值
供給方eCPM=媒體收益/千次展示?
4.1 需求方平臺(tái)(DSP)
DSP與廣告主按照CPC結(jié)算，與供給方按照CPM結(jié)算杜跷。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過(guò)程中預(yù)估的eCPM越準(zhǔn)確傍念，從廣告展示到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率就越高矫夷，DSP就能拿到更高的利潤(rùn)率”锘保可以理解為DSP是代表廣告主利益的双藕，一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)就是計(jì)算定制化用戶(hù)劃分。重定向和用戶(hù)拓展(look-alike)是兩個(gè)典型技術(shù)阳仔。
重定向是把廣告主網(wǎng)站有相應(yīng)行為(如瀏覽忧陪、搜索、收藏近范、購(gòu)物......)的用戶(hù)打上定制標(biāo)簽嘶摊，這些用戶(hù)也被叫做種子用戶(hù)。然后到媒體側(cè)撈取這些用戶(hù)评矩，展示與其行為相關(guān)性高的廣告創(chuàng)意叶堆。但種子用戶(hù)總是稀缺的，所以有l(wèi)ook-alike對(duì)重定向用戶(hù)進(jìn)行拓展斥杜，在媒體上撈取更多相似用戶(hù)虱颗。兩種技術(shù)都體現(xiàn)了廣告主數(shù)據(jù)的高價(jià)值。重定向主要取決于第一方數(shù)據(jù)蔗喂，比較容易實(shí)現(xiàn)忘渔。look-alike是在第一方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上再計(jì)算，需要從第三方數(shù)據(jù)出發(fā)撈取相似用戶(hù)缰儿。沒(méi)有查具體的實(shí)現(xiàn)方法辨萍，《計(jì)算廣告》表示存在中國(guó)的“l(fā)ook-alike亂象”。先存疑返弹，解開(kāi)這個(gè)疑問(wèn)再更新......
4.2 供給方平臺(tái)(SSP)
SSP(supply side platform)是從媒體角度出發(fā)，提高流量變現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)爪飘。首先考慮合約廣告(含CPT义起、GD售賣(mài)形式)，然后考慮競(jìng)價(jià)廣告师崎，原則是根據(jù)自有廣告計(jì)算較高的eCPM作為底價(jià)默终，向ADN、ADX發(fā)出詢(xún)價(jià)請(qǐng)求犁罩，然后各方通過(guò)RTB完成競(jìng)價(jià)過(guò)程齐蔽。
最后附上此圖，以后想到別的床估，或者更正觀點(diǎn)會(huì)再更新含滴。
參考：
劉鵬.王超《計(jì)算廣告》
微信公眾號(hào).互聯(lián)居.《談?wù)剰V告平臺(tái)的競(jìng)價(jià)原理：GFP,GSP,VCG》
微信公眾號(hào).數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì).《互聯(lián)網(wǎng)廣告的GSP競(jìng)拍理論》
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