第七章 盡早預(yù)知成敽蛑贰：充分發(fā)揮測試和試驗(yàn)的力量
利用網(wǎng)絡(luò)資源，可以使用極地的成本來改進(jìn)網(wǎng)頁－－－測試

7.1 測試方法入門：A／B測試和MVT（multivariate test,多變量測試）
7.1.1 A/B測試
用來測試網(wǎng)站上某個(gè)網(wǎng)頁的兩個(gè)或更多版本優(yōu)劣的方法。

目標(biāo)測試網(wǎng)頁的幾個(gè)新版本，看哪個(gè)版本可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（更多點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）

用于檢測網(wǎng)頁大的變化枷邪，如布局或結(jié)構(gòu)的改動(dòng)是否可行。

1.優(yōu)點(diǎn)
    成本低诺凡，實(shí)施簡單东揣。
2。缺點(diǎn)
    只有是或不是腹泌。不知道到底哪里好嘶卧，哪里不好。

7.1.2 MVT
指在一個(gè)頁面當(dāng)中同時(shí)測試多個(gè)不同元素的變化凉袱。

常用的MVT技術(shù)
    全因子測試和部分因子測試

全因子測試： 測試網(wǎng)頁不同要素有所變化的全部組合芥吟。
部分因子測試： 相對全因子測試，使用部分組合測試专甩，其他靠推理钟鸵。

兩相結(jié)合：先用部分因子測試，找出最差的組合涤躲，再使用全因子測試棺耍。

注意它改進(jìn)的是單個(gè)頁面

優(yōu)點(diǎn)： 得到的回報(bào)是豐厚的
缺點(diǎn)：需要大量的投入。

7.2 可操作的測試建議
7.2.1 改進(jìn)關(guān)鍵頁面－－著陸頁
如跳出率比較高的最熱著陸頁种樱。
7.2.2 關(guān)注結(jié)賬蒙袍、注冊／登陸和提交頁面
7.2.3 優(yōu)化廣告的數(shù)量及位置
廣告數(shù)量并不是越多越好，試試A/B測試或者M(jìn)VT測試缸托，看看減少50%左敌，效果如何瘾蛋？

7.2.4 測試不同的定價(jià)與銷售策略
使用A/B測試俐镐，讓5%的用戶體驗(yàn)新的定價(jià)，觀察效果如何哺哼？

7.2.5 測試包裝盒的設(shè)計(jì)佩抹、DVD封面等實(shí)物
在網(wǎng)上擺出來叼风，賣賣看，如果有15條正面評論棍苹，可以在實(shí)體店銷售无宿。

7.2.6， 優(yōu)化外部市場活動(dòng)
改進(jìn)電子郵件營銷枢里、網(wǎng)站聯(lián)盟孽鸡、站外展示廣告和搜索引擎營銷的效果

7.3 對照試驗(yàn)：改善你的數(shù)據(jù)分析
其實(shí)就是單一變量不同，其余相同栏豺，找出引起結(jié)果變化的原因和影響因素

7.3.1 衡量付費(fèi)搜索對品牌關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞拆解的影響
事例：
面臨一個(gè)選擇彬碱，本公司的品牌關(guān)鍵詞排在第一位。是否還需要使用付費(fèi)關(guān)鍵詞
猶豫不決奥洼。使用對照試驗(yàn)巷疼，觀察兩種不同的做法的最后的轉(zhuǎn)化率颂暇。

7.3.3 對照試驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)
需要大量的人力函似、物力資源去嘗試裆馒。但獲得的好處也很多徐块。

7.4 創(chuàng)建并推動(dòng)測試文化
1.第一次測試務(wù)必成功
使用A／B測試察迟。
2.不要過于依賴工具或迷信專家的夸大宣傳铃肯。
不需要使用最好的工具或請教專家威恼，免費(fèi)的工具就能看到效果
3.別有任何隱瞞————拋開自以為是
自己的想法并不代表用戶想法竹祷。
4.以假設(shè)開始
不是簡單的說首頁換個(gè)顏色擅编、這幅圖片換成文本爆阶。

    應(yīng)該是一種假設(shè)，更深層次的思考沙咏，有一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)辨图。比如把首頁的圖片換成
    按鈕能更好的建立與用戶的聯(lián)系，用戶參與度更高肢藐。
    或者：訪客對用戶生成的內(nèi)容比對網(wǎng)站編寫的宣傳語更感興趣故河。

5.制定結(jié)果評估標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)先決策。
    具體的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)吆豹，更促使你使用更好的測試方案鱼的。
6.測試并衡量多目標(biāo)產(chǎn)出。
    將測試和網(wǎng)站分析工具集成在一起痘煤。

    進(jìn)行測試要兼顧多目標(biāo)產(chǎn)出凑阶。假如你為了提高轉(zhuǎn)化率修改了網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，但是對其他的
    目標(biāo)產(chǎn)生影響衷快，如用戶找不到下載在哪宙橱，帶給用戶消極的影響。所以需要各方面兼顧，
    找出最優(yōu)方案师郑。

7.根據(jù)用戶最需要解決的問題測試
    找到用戶真正的需求环葵，從調(diào)研、可用性測試中找到用戶的需求宝冕。

8.分析數(shù)據(jù)交流心得张遭。

7.4.9 兩個(gè)必備要素－－測試宣講員和測試專家

第八章：競爭情報(bào)分析（competitive intelligence,CI）
通過和競爭者比較，更了解自己的定位和業(yè)績地梨，可以探究商業(yè)趨勢菊卷、獲得有用
的發(fā)現(xiàn)；更好的了解競爭對手宝剖。
舉個(gè)例子的烁，你的業(yè)績上漲了8%，無法看出好壞诈闺，但是如何競爭對手的業(yè)績上漲了
15%渴庆，那你就要調(diào)整策略了，哪里出了問題或競爭者用了什么手段讓業(yè)績飛漲雅镊。

定義：對競爭對手襟雷、垂直市場或整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的分析。

    深刻的例子仁烹，AMD是CPU制造商耸弄，可以使用競爭情報(bào)數(shù)據(jù)來了解競爭對手Intel的表現(xiàn)。
    也就是衡量Intel的訪客增長趨勢或確定流量中質(zhì)量較好的來源渠道卓缰，制定策略（搶占
    流量）计呈。還可通過整個(gè)行業(yè)的競爭情報(bào)數(shù)據(jù)，追蹤對手的業(yè)績征唬。

數(shù)據(jù)來源：工具條捌显、用戶庫、Hitwise(isp)

8.1 競爭情報(bào)的數(shù)據(jù)來源总寒、類型和秘密
數(shù)據(jù)來源都是相似的扶歪，但數(shù)值上，CI和網(wǎng)站分析是不同的摄闸，網(wǎng)站分析可以埋點(diǎn)善镰，但是
CI不可以埋點(diǎn)。

    我們需要利用CI觀察的是你和競爭對手的業(yè)績年枕，了解發(fā)展趨勢炫欺，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，確定策略熏兄。

8.1.1 工具條數(shù)據(jù)（toolbar）
工具條就是為瀏覽器提供的附加功能的插件品洛。

    它會(huì)匿名收集數(shù)據(jù)树姨，篩選、處理毫别，進(jìn)行分析。

    宏觀網(wǎng)站瀏覽分析特別有用典格，如訪客數(shù)岛宦、平均逗留時(shí)間、反向鏈接

8.1.2 用戶庫數(shù)據(jù)————CI主要數(shù)據(jù)來源
在用戶上安裝監(jiān)控軟件耍缴，收集用戶瀏覽數(shù)據(jù)砾肺。

    注意：
        1.樣本偏差：數(shù)據(jù)大部分來自家庭用戶，但很大一部分支出在家庭以外防嗡。
        2.抽樣偏差：為了吸引安裝变汪，使用抽獎(jiǎng)?lì)愃频幕顒?dòng)，
        用戶庫中的人屬于特定類型蚁趁，需要注意裙盾。
        3.web2.0: 數(shù)據(jù)都是基于靜態(tài)頁面，動(dòng)態(tài)如Ajax無法檢測他嫡。

8.1.3 ISP數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商擁有大量的數(shù)據(jù)番官。

8.1.4 搜索引擎數(shù)據(jù)
搜索引擎也會(huì)提供數(shù)據(jù)挖掘的工具。但要根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)的特點(diǎn)采用方法钢属。

8.1.5 網(wǎng)站分析供應(yīng)商的行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)
網(wǎng)站分析供應(yīng)商擁有很多數(shù)據(jù)徘熔。如GA提供Fireclick。

    但需要注意淆党，網(wǎng)站分析供應(yīng)商必須有足夠多的客戶酷师，數(shù)據(jù)才有參考意義。

8.1.6 自行提供數(shù)據(jù)
對于那些以廣告為主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站染乌，廣告主使用的數(shù)據(jù)必須盡可能準(zhǔn)確山孔，所以他們會(huì)自省
提供數(shù)據(jù)，讓廣告商來進(jìn)行投資荷憋。

    如果競爭對手通過Google 的Ad Planner 發(fā)布數(shù)據(jù)饱须，那么這是你最好的數(shù)據(jù)來源。

8.1.7 混合數(shù)據(jù)
供應(yīng)商使用多種數(shù)據(jù)來源擴(kuò)充數(shù)據(jù)集台谊。

    1.附加數(shù)據(jù)蓉媳，如供應(yīng)商使用自己的數(shù)據(jù)來源，同時(shí)附加網(wǎng)站自行提供的數(shù)據(jù)锅铅。
    2.將不同數(shù)據(jù)源混合酪呻，運(yùn)用少量的數(shù)學(xué)方法和糾正算法，得到新數(shù)據(jù)盐须。

    好處：彌補(bǔ)不同數(shù)據(jù)源之間的差異玩荠，缺點(diǎn)是更難理解數(shù)據(jù)的深層含義。

    忽視絕對數(shù)量，重視長期趨勢阶冈。

8.2 網(wǎng)站流量分析

8.2.1 分析長期流量趨勢
和競爭對手的曲線放到一起闷尿，觀察趨勢。

    多比較隨時(shí)間變化的趨勢女坑，利用趨勢調(diào)整自己的行動(dòng)填具，看是否能取得實(shí)效。

8.2.2 分析競爭網(wǎng)站的重合度匆骗，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)
使用Also visited 找到你真正的競爭對手劳景，看看你的競爭對手的競爭對手，伺機(jī)在競爭對手
的競爭對手中做廣告和拉贊助碉就。

    Also search for盟广，看看競爭對手的關(guān)鍵詞，你是否擁有瓮钥，想辦法也要擁有筋量，獲得流量。

8.2.3 分析反向鏈接和退出網(wǎng)站
想知道誰為競爭對手提供了流量碉熄，能不能拉攏過來毛甲。分析反向鏈接
想知道離開了自己網(wǎng)站，去了哪個(gè)網(wǎng)站具被，什么地方?jīng)]滿足用戶玻募。 分析退出網(wǎng)站

8.3 搜索和關(guān)鍵詞分析

8.3.1 最熱門關(guān)鍵詞的績效趨勢
使用Compete, 看看競爭者關(guān)鍵詞業(yè)績趨勢。（和幾個(gè)品牌比較）

    在某個(gè)類別中比較不同品牌的業(yè)績一姿。

    可以比較歐冶電商和找鋼網(wǎng)關(guān)鍵詞的趨勢七咧。

8.3.2 地域興趣和機(jī)會(huì)分析
搜索引擎可以使你根據(jù)地域投放廣告，每個(gè)公司有自己的地域優(yōu)勢叮叹，能不能根據(jù)對手的地域艾栋，
找到機(jī)會(huì)，拓展機(jī)會(huì)蛉顽。

    找對手最強(qiáng)的州下手蝗砾，打擊對手⌒或者是從自己最強(qiáng)的州入手悼粮，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。

    最佳策略是把市場蛋糕做大曾棕，也就是發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)拓展的區(qū)域扣猫。

    比如武漢用戶搜索鋼材的興趣特別大，我們沒在那布局翘地，是不是加大廣告投入申尤，可以大大提升
    業(yè)績癌幕。
    比如找鋼網(wǎng)在上海特別強(qiáng)勢，能不能加大投入昧穿，打擊對手勺远。

    使用hitwise工具了解不同年份同一時(shí)期的業(yè)績。

    比如歐冶近三年时鸵，在各個(gè)地區(qū)胶逢，搜索用戶的興趣是提升還是降低，分析原因寥枝。

8.3.3 相關(guān)的和快速上升的搜索
任何有效的營銷計(jì)劃宪塔，都有重要的策略：了解市場的競爭格局磁奖，并深入發(fā)掘用戶的興奮點(diǎn)囊拜。
分別對應(yīng)：持續(xù)收集相關(guān)搜索詞，關(guān)注熱門快速上升的關(guān)鍵詞
拓寬對相關(guān)市場的視野比搭。 用戶興趣點(diǎn)

    例如：歐冶做鋼材冠跷，那么鋼材市場熱門的搜索詞有哪些，能不能調(diào)整身诺。
              鋼材這塊蜜托，用戶搜索上升的詞是什么？ 比如最優(yōu)惠霉赡、最便宜根據(jù)這個(gè)更改策略

8.3.4 市場占有率分析（share－of－shelf）
通過Compete 可以知道自己擁有多少市場份額橄务。還有多少的上升空間.

    舉例：使用compete 查看鋼材關(guān)鍵字中，歐冶的 total keyword volume穴亏，可以了解到
    自己的市場份額蜂挪。

8.3.5 競爭性關(guān)鍵詞優(yōu)勢分析
分析哪些詞給自己網(wǎng)站帶來最大的流量。
給競爭對手帶來最大的流量
使用compete嗓化，使用競爭關(guān)鍵詞優(yōu)勢搜索棠涮。可以查看給網(wǎng)站帶來流量的關(guān)鍵詞有哪些刺覆，
哪些詞是你占優(yōu)勢的严肪。

8.3.6 關(guān)鍵詞拓展分析
對哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)能幫助自己呢？
使用AdWord Keyword Tool

8.4 受眾識別和細(xì)分分析
用戶不反感廣告谦屑，特別反感和自己無關(guān)的廣告驳糯。
所以投放廣告之前要進(jìn)行受眾識別和細(xì)分分析。

8.4.1 基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的細(xì)分分析
例如30-40歲氢橙，年收入6w以上的女性最常瀏覽的網(wǎng)站
例如35-54歲擁有大學(xué)學(xué)歷结窘、家庭無小孩的中年男子

    使用ad planner 

    它能夠確認(rèn)你將廣告投入哪個(gè)網(wǎng)站。  做廣告的最優(yōu)網(wǎng)站集

8.4.2 基于用戶心理的細(xì)分分析
我們通常希望通過用戶生命周期和社會(huì)心理來識別相關(guān)受眾充蓝。

8.4.3 搜索行為和受眾細(xì)分分析

    競爭情報(bào)分析是非常有趣的領(lǐng)域隧枫『泶牛可以獲得非常多的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用好這些數(shù)據(jù)可以更好進(jìn)行
    市場營銷和廣告活動(dòng)官脓。

第九章 新興分析：社交协怒、移動(dòng)和視頻
內(nèi)容通過了RSS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等更多的渠道發(fā)布，那么對于數(shù)據(jù)的采集就是一個(gè)挑戰(zhàn)卑笨。

    新興的互聯(lián)網(wǎng)改善了網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)孕暇，讓更多用戶參與進(jìn)來，那么網(wǎng)站分析又是怎么定義赤兴、衡量他的
    好壞程度呢妖滔？

    社交是從單向獨(dú)白到雙向?qū)υ挼霓D(zhuǎn)變。

    內(nèi)容創(chuàng)建桶良、內(nèi)容發(fā)布座舍、內(nèi)容消費(fèi)的基本模式發(fā)生了變化，對數(shù)據(jù)是一種挑戰(zhàn)陨帆。

9.1 衡量新的社交網(wǎng)站：數(shù)據(jù)方面的挑戰(zhàn)
從前是工作人員創(chuàng)建曲秉、發(fā)布，讀者消費(fèi)（瀏覽）內(nèi)容疲牵。

  從單一的發(fā)布承二，到多種方式發(fā)布內(nèi)容－－ 加碼不管用

  內(nèi)容消費(fèi)離線。－－ 分析工具看不到

  捕獲數(shù)據(jù)變得非常困難纲爸。

9.1.1 網(wǎng)站內(nèi)容的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在變成了用戶生成內(nèi)容的方式亥鸠。：內(nèi)容什么時(shí)候?qū)υL客是有用的？ 發(fā)布后识啦，還是點(diǎn)評后负蚊。

    RSS訂閱：用戶不需要來網(wǎng)站閱讀。

9.2 分析離線用戶的行為（應(yīng)用程序）
使用event tracking(事件追蹤機(jī)制)來收集數(shù)據(jù)袁滥。

    用戶手機(jī)配備輕量級數(shù)據(jù)庫盖桥，用戶閱讀，事件追蹤题翻，儲(chǔ)存入數(shù)據(jù)庫揩徊。等有網(wǎng)絡(luò)，發(fā)送數(shù)據(jù)嵌赠。

9.3 分析移動(dòng)用戶行為

9.3.1 移動(dòng)數(shù)據(jù)收集的可選方案

1.基于日志的解決方案
使用ISP的日志文件塑荒。

網(wǎng)站的web服務(wù)器日志文件中包含標(biāo)題和URL字符串，可來標(biāo)識流量姜挺。

用得少

2.基于數(shù)據(jù)包嗅探的解決方案
可以收集客戶端和服務(wù)器之間往返的數(shù)據(jù)包齿税。

需要部署硬件平臺(tái)，來收集炊豪。

3.基于加碼（Tag）的解決方案－－JS或圖片加碼
最常用的還是JS加碼

但有不足：如果不支持JS凌箕，損失流量
        使用cookie來定義獨(dú)立訪客黄绩，手機(jī)可能不支持cookie

9深员。3.2 移動(dòng)報(bào)表和分析
如何使用數(shù)據(jù)：
移動(dòng)數(shù)據(jù)和之前的數(shù)據(jù)沒什么區(qū)別
1.多少訪問量
2.流量來源
3.屏幕分辨率
4.通過什么關(guān)鍵字
5.停留多久
6.轉(zhuǎn)化率

缺少一個(gè)指標(biāo)：獨(dú)立訪客尖昏。 沒有定論
            詳細(xì)的移動(dòng)設(shè)備參數(shù)信息‘

9.4 衡量博客的表現(xiàn)

9.4.1 原始作者的貢獻(xiàn)
每月帖子赖歌、 每篇內(nèi)容數(shù)量

9.4.2 整體的受眾增長
訂閱數(shù)量
轉(zhuǎn)化率：評論數(shù)量／貼子數(shù)

9。4.3 引用和轟動(dòng)指數(shù)
有多少人在談?wù)撃愕膬?nèi)容芜壁， 通過博客引用數(shù)和帖子引用數(shù)來衡量礁凡。

9.4.4 博客的成本
技術(shù)（軟硬件）成本
時(shí)間成本
機(jī)會(huì)成本

9.4.5 博客收益（投資回報(bào)率）

1.比較價(jià)值： 通過工具 衡量博客價(jià)值
2.直接價(jià)值： 廣告等
3.非傳統(tǒng)價(jià)值：用戶口碑
4.無法量化的價(jià)值

9.5 量化Twitter的影響

1。粉絲人數(shù)增長
流失率

2.信息放大
指的是粉絲轉(zhuǎn)發(fā)你的帖子慧妄，更快的傳播你的信息顷牌。

每1000個(gè)粉絲回帖數(shù)量，用來衡量新媒體塞淹。了解你的信息放大程度窟蓝。
    比如微信中的點(diǎn)贊數(shù)，按照網(wǎng)絡(luò)上講的10個(gè)人有1個(gè)人點(diǎn)贊窖铡，那么如果你的點(diǎn)贊數(shù)是100疗锐，
    也就是有1000個(gè)人閱讀過你的文章坊谁。 通過這個(gè)费彼，又可以了解到什么樣的文章更加吸引用戶。

9.5.3 點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化
1.共享鏈接平均點(diǎn)擊率（Click-Through Rate）
你發(fā)送的鏈接的點(diǎn)擊率口芍。
2.轉(zhuǎn)化率（產(chǎn)出）
如果共享鏈接是電子商務(wù)網(wǎng)站

9.6 分析視頻的表現(xiàn)
使用event tracking來追蹤視頻

9.6.2 關(guān)鍵視頻指標(biāo)與分析
1.基本性能指標(biāo)
整體和每個(gè)視頻的觀看次數(shù)箍铲，以及觀眾所處的位置。

2.追蹤關(guān)注度及受眾的互動(dòng)情況
    查看視頻的每一部分 顧客的流失情況鬓椭。

    了解視頻什么地方吸引用戶颠猴，不吸引的地方砍掉它。

3.社交參與情況報(bào)表
    用戶對視頻的評論小染、收藏等翘瓮。

4.追蹤視頻傳播情況
     可以查看你的視頻在網(wǎng)絡(luò)上的傳播途徑。

5.細(xì)分
    假設(shè)你是電影網(wǎng)站裤翩，如果訪客完整看完一段視頻资盅，那么是你的成功。在你的報(bào)表中踊赠，需要把這些訪客
    細(xì)分呵扛，把這一細(xì)分應(yīng)用到流量來源報(bào)表（推介網(wǎng)站、搜索引擎和電子郵件）筐带〗翊看看哪些廣告更能帶來
    這種高質(zhì)量的流量。

9.6.3 高級視頻分析
我們能看到視頻對業(yè)務(wù)目標(biāo)的影響伦籍，可以衡量看視頻對轉(zhuǎn)化率和不看視頻的轉(zhuǎn)化率蓝晒，那種情況更好腮出？
但是其中涉及到一個(gè)問題，有購買計(jì)劃的訪客看了視頻芝薇，怎么區(qū)分這樣的情況呢利诺？

    1.分析情境影響
        Clicktrack   漏斗（Funnel）報(bào)表

        通過漏斗可以看到用戶和哪些功能的互動(dòng)，對轉(zhuǎn)化的目標(biāo)影響最大剩燥。

    2.積極收集用戶心聲
        詢問她們影響購買的關(guān)鍵因素慢逾。

    3.通過測試衡量用戶的實(shí)際行為
        隨機(jī)對一部分訪客實(shí)行A／B測試，測試有無視頻對轉(zhuǎn)化的影響灭红。

第十章 隱藏的網(wǎng)站分析陷阱的最優(yōu)解決方案
追求正確的思維模式和分析方法侣滩，以及從多種角度出發(fā)的思考方式和決策成本的優(yōu)化。

10.1 準(zhǔn)確性還是精確性
準(zhǔn)則：不要過度追求數(shù)據(jù)質(zhì)量

    收集數(shù)據(jù)：準(zhǔn)確的变擒，精確的君珠。
    你需要思考自身的業(yè)務(wù)適合采用什么方法

    準(zhǔn)確性指的是盡可能獲得完美的數(shù)據(jù)。精確性是指為了獲得同一結(jié)果需要達(dá)到的程度娇斑。

    準(zhǔn)確應(yīng)該指離靶心特別的近策添， 但可能每次的結(jié)果不相似。
    精確指的是每次結(jié)果相似毫缆，  但離靶心不一定近唯竹。

    以精確為戰(zhàn)略：精確性可預(yù)測。  這樣我們作出行動(dòng)苦丁，能知道他往哪偏浸颓，但如果是準(zhǔn)確性，
    我們作出行動(dòng)旺拉，卻不知道下次的落點(diǎn)在哪产上，會(huì)付出很大的代價(jià)。

10.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量處理的6個(gè)步驟
1.收集簡潔的數(shù)據(jù)蛾狗。
2.要有針對性晋涣。
3.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
4.追求精確性
5.數(shù)據(jù)不完整不是問題
6.快速行動(dòng)，聰明地思考沉桌。

10.3 建立行動(dòng)儀表板

10.3.1 創(chuàng)建優(yōu)秀的儀表板
1.給高層的報(bào)表中主要集中提供一些關(guān)鍵信息谢鹊。
2.創(chuàng)建一個(gè)可操作的儀表板。

    四個(gè)象限：
    1.折線圖
    2.關(guān)鍵趨勢與分析見解
    3.改變現(xiàn)狀需要的行動(dòng)與步驟
    4.對公司的影響

10.3.3 高影響力儀表板的五個(gè)準(zhǔn)則
1.基準(zhǔn)和細(xì)分
給出族群細(xì)分才能讓人了解指標(biāo)變化的原因蒲牧。

        1.目標(biāo)（預(yù)期該達(dá)到的營業(yè)額）
        2.背景（近三個(gè)月）
        3.族群細(xì)分（營業(yè)額由哪幾個(gè)部分組成）

        做出的東西撇贺，是給人以結(jié)論，而不是提出問題冰抢。

        注意松嘶，不能僅僅提出問題，要會(huì)提問題挎扰，還要會(huì)解決問題翠订，給出方案巢音，這是你的價(jià)值，也是
        圖表的價(jià)值尽超。

    2.分離出少數(shù)關(guān)鍵指標(biāo)
        大量的數(shù)據(jù)毫無作用官撼。

        不需要追蹤大量的指標(biāo)，多進(jìn)行細(xì)分和突出問題似谁。

        要花大量時(shí)間確定驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)－－－如果公司著火了傲绣，我們關(guān)心的是什么？
            對于公司的主要業(yè)務(wù)巩踏，哪幾個(gè)指標(biāo)最為關(guān)鍵秃诵。

        數(shù)量：6個(gè)。記得設(shè)定目標(biāo)塞琼。

    3.不要停留在指標(biāo)表面－－－應(yīng)包含深入的分析菠净。
        1.成功與失誤的原因，以及業(yè)務(wù)上可行的一些變化
        2.行動(dòng)建議彪杉。如下一步怎么做毅往，如何扭轉(zhuǎn)下降趨勢。
    4.將儀表板控制在一頁派近。
        估計(jì)進(jìn)行嚴(yán)格的思考攀唯。
    5.淘汰與保持相關(guān)性
        儀表板在變化，一年一次构哺。
        指標(biāo)是不斷變化的革答，業(yè)務(wù)目標(biāo)是不斷調(diào)整的战坤。

    總的來講：仔細(xì)選擇指標(biāo)曙强，提供真知灼見推動(dòng)行動(dòng)，而不是僅僅提出更多的問題途茫。

10.4 全線營銷的機(jī)遇和多渠道衡量
最被低估和最困難的事：多渠道營銷

10.4.1 轉(zhuǎn)向全線營銷模式
現(xiàn)在的時(shí)代碟嘴，是線下和線上相結(jié)合的全線營銷，沒有單純的線下和線上囊卜。必須轉(zhuǎn)變思維

10娜扇。4.2 多渠道分析
指的是如何區(qū)分線上和線下對營業(yè)額帶來的影響。

    這是一件很復(fù)雜的事情栅组，我們找不到關(guān)聯(lián)點(diǎn)雀瓢。關(guān)聯(lián)點(diǎn)是很有必要的一件事。

    我想到一個(gè)例子玉掸，優(yōu)惠卷刃麸，在線上某個(gè)廣告領(lǐng)取優(yōu)惠卷，到線下購買司浪。這就是一個(gè)衡量泊业。

10.5 行為定向的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)
行為定向：涵蓋了線上定向廣告和內(nèi)容優(yōu)化的各種技術(shù)把沼。
對線上廣告，目的提高廣告有效性吁伺，從而提高投資回報(bào)率饮睬。
對內(nèi)容優(yōu)化，目標(biāo)是向訪客顯示與其相關(guān)的內(nèi)容篮奄，從而提供投資回報(bào)率捆愁。

10.5.1 行為定向的優(yōu)勢
良好的行為定向優(yōu)勢： 通過網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)整合智能工具或引擎，從而使用用戶數(shù)據(jù)來優(yōu)化他們的用戶
體驗(yàn)窟却。

10.5.2 克服基本分析挑戰(zhàn)
面對收集好的行為定向數(shù)據(jù)牙瓢，需要接受三大挑戰(zhàn)

    規(guī)模
    數(shù)據(jù)解讀：數(shù)據(jù)量大，解決间校、理解它并足夠迅速地得到深入分析見解矾克，十分困難
    多樣性：多數(shù)網(wǎng)站在了解人們?yōu)槭裁磥淼骄W(wǎng)站方面做得相當(dāng)差

    行為定向有助于克服人工優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)的基本問題。他們可以讓你把重點(diǎn)放在宏觀憔足、戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)問題上胁附，而讓機(jī)器來操作處理層面上的內(nèi)容

10.5.3 行為定向的兩個(gè)先決條件
記住一條原則： 輸入的是垃圾，輸出的也將是垃圾滓彰。
如果輸入的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤控妻，那么得到的結(jié)果毫無作用

     1.有可靠的用戶反饋收集系統(tǒng)的投入

     2.首先做A/B測試或多變量測試（MVT）
        進(jìn)行多變量測試，并不是行為定向揭绑，而是努力提供內(nèi)容弓候、信息、產(chǎn)品他匪、布局，看看是什么
        起作用邦蜜。你將理解提供好的內(nèi)容來改善用戶體驗(yàn)有多困難依鸥。同時(shí)也會(huì)了解到提出創(chuàng)意和內(nèi)容
        有多痛苦。

        任何類型的測試都不是專門針對某個(gè)方面的悼沈，為了讓測試發(fā)揮作用贱迟，必須確定好所有的步驟、
        規(guī)則絮供、職責(zé)和組織結(jié)構(gòu)衣吠，從而創(chuàng)建一個(gè)結(jié)構(gòu)化和可重復(fù)的過程。當(dāng)你努力推進(jìn)多變量測試時(shí)壤靶，
        會(huì)發(fā)現(xiàn)公司克服上述挑戰(zhàn)的能力缚俏，公司在這一個(gè)過程中時(shí)不完善的，你必須解決這些問題。

        測試3-6個(gè)月袍榆，再部署行為定向平臺(tái)胀屿。最初三個(gè)月可以和前面的先覺條件平行運(yùn)行，建立穩(wěn)固的
        用戶反饋收集系統(tǒng)包雀。

        你需要先發(fā)展 宿崭，并確保能理解用戶需求。必須有針對性地將好的內(nèi)容放入行為定向提供才写，
        確保公司有一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)葡兑。

算法工程師 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)挖掘
寫出推薦 根據(jù)數(shù)據(jù)，利用商業(yè)敏感度赞草，得出結(jié)論 確定性質(zhì)

10.6 在線數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測分析面臨的挑戰(zhàn)
本書只討論：使用自動(dòng)智能或人為創(chuàng)建的業(yè)務(wù)規(guī)則將內(nèi)容或信息定向到用戶讹堤。
另一種預(yù)測分析是搜索引擎根據(jù)搜索者的位置和之前的搜索行為來改善查詢結(jié)果。

    定義：預(yù)測分析包括了使用各種統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)厨疙，分析當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史的數(shù)據(jù)洲守，對即將
    發(fā)生的事情做出預(yù)測。

    利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)來預(yù)測有幾個(gè)非常困難的點(diǎn)存在沾凄。

10.6.1 數(shù)據(jù)類型
數(shù)據(jù)經(jīng)常是非結(jié)構(gòu)化和碎片化的梗醇。 比如匿名的cookie，你無法通過cookie來確定是否是一個(gè)人
來訪問網(wǎng)站購買產(chǎn)品撒蟀，是否一臺(tái)機(jī)子多個(gè)人使用叙谨，或者一個(gè)人多個(gè)機(jī)子訪問訪問，所以對復(fù)雜數(shù)據(jù)的
趨勢判斷十分困難保屯。 這就是不完整和匿名的數(shù)據(jù)手负。

10。6.2 變量的數(shù)目
在網(wǎng)站上姑尺，所有人都是你的競爭對手竟终。

    如何找出所有影響網(wǎng)站產(chǎn)出的變量？ 不僅存在線上的競爭股缸，更存在線下的引流衡楞，變量更加多。

10敦姻。6.3 多重主要意圖
用戶訪問網(wǎng)站的目的往往不是單一的，很難確定歧杏。
并且將海量數(shù)據(jù)歸類到幾種意圖上镰惦，做出預(yù)測，很困難犬绒。

10.6.4 多次訪問行為
對網(wǎng)站的多次訪問旺入，還要分析用戶的行為，很艱巨。

10.6.5 缺少主鍵和數(shù)據(jù)集
在收集數(shù)據(jù)過程中茵瘾，多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)如何進(jìn)行整合礼华，他們之間缺少著連接點(diǎn)，困難大大增加拗秘。
對未加碼的廣告和網(wǎng)頁圣絮，我沒無法獲取數(shù)據(jù)。

    為了找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)雕旨，又需要投入很多資源進(jìn)行交叉渠道的數(shù)據(jù)收集和存儲(chǔ)扮匠。

    網(wǎng)站變化的速度
       很影響預(yù)測分析。變化快凡涩，數(shù)據(jù)的有效性大大降低棒搜。

10.7 走向智能分析的步驟

10.7.1 步驟一：加碼

10.7.2 步驟二：配置網(wǎng)站分析工具的設(shè)置
1.配置報(bào)表： 站內(nèi)引擎搜索的報(bào)表
2.配置目標(biāo)（goal）:微觀或者宏觀的轉(zhuǎn)化

10.7.3 步驟3:營銷活動(dòng)／流量來源追蹤
每一類營銷活動(dòng)必須用獨(dú)有的加碼方式。

    確保正確的加碼：  廣告活動(dòng)的參數(shù)： 廣告活動(dòng)的類型活箕、鏈接的位置以及廣告推廣的類型

10.7.4 步驟四：收入和高級情報(bào)
如果是電子商務(wù)網(wǎng)站力麸，標(biāo)準(zhǔn)加碼不會(huì)追蹤，必須在提交頁面添加頁面相關(guān)的JS代碼育韩。（自定義變量）

10.7.5 步驟五：富媒體追蹤
追蹤這些應(yīng)用程序末盔，你需要接觸各個(gè)方面：每個(gè)系統(tǒng)、很多人和幾乎目前所有的流程座慰。

第11章 成為分析專家的入門指南
如何正確的處理數(shù)據(jù)陨舱。

11.1 背景信息的重要性：可能花90%的時(shí)間為數(shù)據(jù)提供背景信息。
背景信息是主要指標(biāo)周圍的那些定量或定型的信息版仔，用來描述指標(biāo)所處的背景情況游盲。

11.1.1 比較不同時(shí)期的關(guān)鍵指標(biāo)
例如拿去年的這幾個(gè)月，和今年的這幾個(gè)月比較一下蛮粮。

11.1.2 通過細(xì)分提供背景信息
例如益缎，這個(gè)月的網(wǎng)站平均停留時(shí)間，進(jìn)行細(xì)分然想，60以內(nèi)的莺奔， 200秒以上的，又發(fā)現(xiàn)200秒以上的
才是轉(zhuǎn)化的那部分人变泄，應(yīng)該繼續(xù)分析它們的行為令哟，這部分是優(yōu)質(zhì)用戶，挖掘潛力妨蛹。

11.1.3 比較網(wǎng)站關(guān)鍵指標(biāo)的平均值和細(xì)分值
比如關(guān)鍵指標(biāo)：搜索流量屏富， 我們查看到25%的流量來自于細(xì)分搜索，那么專注去做蛙卤，會(huì)讓他達(dá)到50%狠半。噩死。

        在看搜索流量的平均時(shí)間和整個(gè)站點(diǎn)相比，要高神年，那么這就是個(gè)好流量已维，加大投入。

        再分析細(xì)分的總體表現(xiàn)與網(wǎng)站關(guān)鍵指標(biāo)的平均值比較已日。
            如熱門著陸頁的跳出率與全站相比垛耳。

11.1.4給指標(biāo)找伴侶：盡量選擇產(chǎn)出指標(biāo)
比如十大引流網(wǎng)站的排名，給他加個(gè)指標(biāo)捂敌，新訪客的百分比艾扮，有時(shí)訪問最多的不一定是新訪客最多的址否。

    通過尋找伴侶指標(biāo)云头，你會(huì)更加了解指標(biāo)的表現(xiàn)，并從其他方面獲得可操作的背景信息

11.1.5 利用行業(yè)基準(zhǔn)和競爭數(shù)據(jù)
假如購物車的放棄率是80%柑土，或網(wǎng)站停留時(shí)間的指標(biāo)為42min逆济。你需要知道這些數(shù)字是好的酌予，還是需要
緊急修復(fù)。此時(shí)奖慌，你就需要行業(yè)基準(zhǔn)和競爭數(shù)據(jù)來獲取外部背景信息抛虫。

11.1.6 了解業(yè)務(wù)知識
獲得網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)的背景信息的必殺技：了解業(yè)務(wù)知識。這些信息包括：公司的各項(xiàng)舉措简僧、營銷計(jì)劃建椰、
網(wǎng)站的更新與變化、管理層的變化岛马、管理層的變化棉姐、服務(wù)器終端、PPCC啦逆、直復(fù)營銷伞矩，都會(huì)影響網(wǎng)站。

    通過和各方面的人了解夏志，你才能知道數(shù)據(jù)的變化的原因乃坤，也就是背景信息了。

11.2 KPI變化趨勢比較
根據(jù)第一項(xiàng)舉措沟蔑，去比較不同時(shí)間段KPI的對比湿诊。你需要更深入的去挖掘趨勢和表現(xiàn)背后所隱藏的問題。
如何更好的比較：
1.多去了解業(yè)務(wù)知識溉贿，詢問專業(yè)人員枫吧，今天和去年有什么不同？團(tuán)隊(duì)人員增加了一倍么宇色？此類的問題

11.2.1 呈現(xiàn)業(yè)務(wù)知識
當(dāng)你展示數(shù)據(jù)時(shí)，你的目標(biāo)是要體現(xiàn)出對變化的理解，從而可以將這些變化轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)宣蠕。

    分析最重要的是例隆，就是和同事進(jìn)行交流，得到這些數(shù)據(jù)變化的真正原因抢蚀，由此圖也會(huì)將大家的討論重點(diǎn)
    轉(zhuǎn)到分析見解和行動(dòng)方案上镀层。

11.2.2 細(xì)分來救援；把問題由大變小 ：

     變化趨勢會(huì)隱藏分析見解皿曲，從而發(fā)揮不了數(shù)據(jù)的作用唱逢。

     簡單的辦法，看相關(guān)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的變化趨勢屋休。極大的加快你對變化趨勢的認(rèn)識坞古。

     最喜歡看的趨勢是直接流量趨勢，它受到其他變量的影響很小劫樟，而且還能知道你的網(wǎng)站的表現(xiàn)到底如何痪枫。
     新用戶和老用戶，能不能留住他們叠艳。

11.3 在Top10之外：什么改變了
top的變化是很小的奶陈，大家關(guān)注的會(huì)很少。反而應(yīng)該關(guān)注什么變化的特別大附较，看它后面所影響的因素吃粒。

11.4 真正的價(jià)值：衡量潛在轉(zhuǎn)化及訪客行為
我們都沉迷于如何在網(wǎng)上獲取流量，在衡量網(wǎng)站營銷活動(dòng)時(shí)可以看到傾向：引入了多少訪問量拒课，只有有多少
轉(zhuǎn)化徐勃，多少注冊量。

    更要關(guān)注潛在的訪客行為捕发，以及第一購物或會(huì)員注冊之后的行為疏旨，來衡量真正的長期成功指標(biāo)？

    僅僅針對某個(gè)營銷活動(dòng)扎酷，或?qū)τ谠L客第一次行為來衡量網(wǎng)站表現(xiàn)時(shí)檐涝，僅僅知道訪客對網(wǎng)站的一小部分影響。
        真正該做的是了解第一次接觸或轉(zhuǎn)化之后訪客的行為法挨。

11.4.1 潛在訪客行為
fackbook做了營銷活動(dòng)谁榜，取得大量的用戶注冊，它成功了么凡纳？我說沒有窃植。會(huì)員數(shù)其實(shí)是用來衡量成功
最不重要的指標(biāo)。這是因?yàn)榉Q為會(huì)員后的行為才是網(wǎng)站增加價(jià)值的關(guān)鍵荐糜。

    要做的是等活動(dòng)結(jié)束30天巷怜，再衡量訪客行為葛超。  比如訪客忠誠度。

    這才能衡量營銷活動(dòng)的投入是否合理延塑。

11.4.2 潛在轉(zhuǎn)化
假如你是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站绣张。 基于轉(zhuǎn)化率衡量初步的成功，等待90天关带，看哪些營銷活動(dòng)帶來更多的
重復(fù)購買侥涵，哪些渠道是優(yōu)質(zhì)的，即使初始轉(zhuǎn)化率較低宋雏。

    這章其實(shí)在說芜飘，一個(gè)營銷活動(dòng)好不好，不能單純看它帶來多少流量磨总，太膚淺嗦明。更重要的是帶來流量后，一個(gè)月后舍败，
    訪客的行為怎么樣招狸，重復(fù)購買率怎么樣。

11.5 四種不能指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)的KPI衡量技術(shù)
平均值邻薯、百分比裙戏、比率、組合指標(biāo)厕诡。

11.5.1 平均值
單純的平均值一點(diǎn)作用都沒有累榜，但是換個(gè)角度可能有不同的看法。

1.細(xì)分平均值
    和上面講的背景信息中的一樣灵嫌，針對可以利用總體的平均值和細(xì)分后各群體的平均值比較壹罚，來衡量平均值的作用。
    找到問題寿羞。

    例如整體的網(wǎng)站提留平均是54秒猖凛，細(xì)分后，非搜索引擎的流量平均70秒绪穆，社交網(wǎng)絡(luò)的最少辨泳，搜索引擎隨后。
2.使用分布
    整體的平均值沒用玖院，數(shù)值分布肯定有用菠红。剖析是哪些數(shù)據(jù)組成了平均值，從而采取行為难菌。

    例如停留時(shí)間试溯，你可以看到一半的停留不到10秒。而超過60秒的訪客是多少郊酒∮鼋剩可以探究停留多少秒键袱，完成了轉(zhuǎn)化，一般是20分鐘试读，那么怎么提高停留的時(shí)間呢杠纵？                                           

11.5.2 百分比
百分比提供不了任何信息荠耽，但是如果加上背景信息钩骇，才有意義。

1铝量。查看相關(guān)的原始數(shù)字倘屹。
    例如給出兩個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率：
        微軟 15%
        雅虎 3%

        乍一看，我應(yīng)該把錢投給微軟慢叨。但是加上訪問量的數(shù)據(jù)

        微軟 15%  訪問量：201
        雅虎 3%   訪問量：37925.

        真正的纽匙，我更該把錢投給雅虎。

    查看轉(zhuǎn)化率拍谐，那么把轉(zhuǎn)化率相關(guān)的原始數(shù)據(jù)拿出來烛缔，更容易找到問題的關(guān)鍵。

2.細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)
    整體的轉(zhuǎn)化率沒有任何作用轩拨。但是把轉(zhuǎn)化細(xì)分渠道践瓷，查看細(xì)分的轉(zhuǎn)化率的表現(xiàn)如何。

    例如整體的轉(zhuǎn)化率下降了亡蓉，但是發(fā)現(xiàn)直接訪問流量的轉(zhuǎn)化率依舊保持晕翠，其他渠道都在下降。
    證明了新訪客的用處不大砍濒，更該把精力集中在老訪客的身上淋肾。

3.用戶統(tǒng)計(jì)顯著性

11.5.3 比率
比率代表兩個(gè)量的相對大小。一個(gè)常見的比率是沒訪問的頁面查看量（訪問深度爸邢，page views per visit）樊卓。

    使用比率最大的問題就是絕對值規(guī)模的變化

1.使用自定義報(bào)表，計(jì)算比率的同時(shí)提供相關(guān)的背景信息
    看起來的比率可能很穩(wěn)定杠河，帶上原始數(shù)據(jù)碌尔，可能不容樂觀。
    舉個(gè)例子： 1200:1000=1感猛。2七扰，  12:10=1.2  ，比率一樣陪白，但是設(shè)計(jì)背后的數(shù)據(jù)規(guī)模大大不同颈走，有很大區(qū)別

2.抵制常規(guī)規(guī)則
    我們經(jīng)常會(huì)建立沒有背景信息的比率， 例如對于潛在用戶咱士，我想要3.2的比率立由，平均訪問深度是1.78

    毫無意義轧钓。設(shè)置目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該反映潛在價(jià)值锐膜，通常時(shí)產(chǎn)出或最受歡迎的訪客行為毕箍。

    例如，要強(qiáng)調(diào)訪客忠誠度道盏，而不是關(guān)注注冊轉(zhuǎn)化率而柑。更該重視提高忠誠度的活動(dòng)。

11.5.4 組合或計(jì)算得出的指標(biāo)
1.不要使用組合／計(jì)算得出的指標(biāo)
有組合指標(biāo)荷逞，試試壓力測試媒咳。再使用，在觀察

2.關(guān)注組合指標(biāo)的幾個(gè)關(guān)鍵組成指標(biāo)
    業(yè)務(wù)的關(guān)鍵往往是幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)种远，組合在一起毫無意義涩澡。關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)，而不是組合

3.重新審視和重新驗(yàn)證
    經(jīng)常審視組合指標(biāo)是否有價(jià)值坠敷。

11.6 搜索：實(shí)現(xiàn)最優(yōu)長尾策略
核心是解釋市場營銷如何在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生了根本性的改變妙同，以及必須如何調(diào)整方法，以找到可操作的分析見解膝迎。

    搜索引擎是網(wǎng)站引流的重要途徑粥帚。前十的關(guān)鍵詞帶來了一部分流量。但是可能幾千個(gè)關(guān)鍵詞帶來了剩下大部分的流量弄抬，如何處理好這部分長尾茎辐，是獲得流量的重大途徑。

    這就是長尾的價(jià)值掂恕，很大程度上可以轉(zhuǎn)化為收益拖陆。如果理解了，就可以幫助企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢懊亡。

11.6.1 計(jì)算頭部和長尾
通過圖表依啰，查看趨勢。

    1.你可以發(fā)現(xiàn)的分析見解

    2.采取的行動(dòng)
        1.理性的分析頭尾關(guān)鍵詞短語店枣，看是否有哪些改變速警。

11.6.2 了解品牌和行業(yè)關(guān)鍵詞
品牌關(guān)鍵詞是指與公司本身有關(guān)的短語或關(guān)鍵詞，你的公司名稱鸯两、提供的服務(wù)名闷旧、產(chǎn)品名。
行業(yè)關(guān)鍵詞與貴公司沒有直接聯(lián)系钧唐，他們是公司主要業(yè)務(wù)的通用次忙灼。

    品牌關(guān)鍵詞是了解你產(chǎn)品的訪客和購買生命周期后階段的人。
    行業(yè)關(guān)鍵詞充斥在你的長尾部分，是你的潛在客戶酸舍。

11.6.3 最佳搜索營銷策略
1.改善SEM
不要在意境能搜到公司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞上浪費(fèi)預(yù)算淮阐。你需要回到EXCel并檢查搜索關(guān)鍵詞分析及刻。
重點(diǎn)研究一下頭部和長尾部分關(guān)鍵詞的分布圖形颗搂。

    2.采取的行動(dòng)
        不要把預(yù)算放在頭部的關(guān)鍵詞，而是應(yīng)該通過有效的SEO策略操作岛抄。集中優(yōu)化SEO点晴。

        將PPC投放在長尾部分闰挡，從而轉(zhuǎn)化收益溪北。

        有特殊的情況，當(dāng)你新推出的產(chǎn)品夺脾，那么需要PPC來幫助它之拨。

11.6.4 執(zhí)行最佳長尾策略
通過Ad／Search share（廣告搜索份額），我們能知道你進(jìn)行了付費(fèi)以后咧叭，網(wǎng)站的展示份額是多少蚀乔，
你花的錢到底有沒有人來點(diǎn)擊，占到多少菲茬，即使調(diào)整策略吉挣。

11.7 搜索：衡量上層漏斗關(guān)鍵詞的價(jià)值
如今的客戶，不是即時(shí)文化的思維婉弹。用戶總是經(jīng)過多次（3次）訪問后睬魂，確定購買產(chǎn)品。這也是為什么轉(zhuǎn)化率的
分母是獨(dú)立訪客马胧。衡量購買前所用的天數(shù)和訪問數(shù)的重要性汉买，已確定決定購買需要多長時(shí)間。

    客戶購買的過程一般是 先 行業(yè)關(guān)鍵詞－》品牌／行業(yè)關(guān)鍵詞－》品牌關(guān)鍵詞－》更多的了解－》購買產(chǎn)品

    如果使用標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換報(bào)表佩脊，屬于長尾部分的行業(yè)關(guān)鍵詞的回報(bào)率為0蛙粘，具體人員會(huì)砍掉這部分SEM，
    但是如果沒有它威彰，顧客就不可能到你的網(wǎng)站出牧。那么如何衡量長尾關(guān)鍵詞（上層漏斗關(guān)鍵詞）的價(jià)值呢？

    1歇盼。要確定不同生命周期的關(guān)鍵詞的衡量辦法舔痕，而不是每個(gè)關(guān)鍵詞都該轉(zhuǎn)化。

    原則：
    1.處于生命周期早期的上層漏斗關(guān)鍵詞便宜的多：用較低轉(zhuǎn)化率衡量。
    2.生命周期后期的關(guān)鍵詞昂貴伯复，用較高的轉(zhuǎn)化率衡量慨代。
                                    衡量指標(biāo)
            品類關(guān)鍵詞               跳出率
            品類、品牌               網(wǎng)站停留時(shí)間
            品牌                      訪客忠誠度
            品牌和頭部關(guān)鍵詞            轉(zhuǎn)化

    不同的關(guān)鍵詞啸如，用不同的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它的價(jià)值侍匙，如果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，那么投入就是值得的叮雳。
    這樣能更好的評估付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞想暗。

11.8 搜索：付費(fèi)點(diǎn)擊進(jìn)階
11.8.1 識別關(guān)鍵詞的潛在機(jī)會(huì)
忽視了 一個(gè)關(guān)鍵詞在不同搜索引擎中的表現(xiàn)。搜索引擎使用不同算法帘不，有不同表現(xiàn)说莫。

    假如我在雅虎上的某個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊次數(shù)表現(xiàn)的很好，說明我的網(wǎng)站是沒問題寞焙，那么問題就出在了搜索引擎上
    储狭，是付費(fèi)？是廣告文案棺弊？這需要深究晶密。

    再放到轉(zhuǎn)化上，某關(guān)鍵詞表現(xiàn)的很好模她，我的網(wǎng)站應(yīng)該不錯(cuò)，那問題就在搜索引擎上懂牧，試圖去改進(jìn)侈净。

11.8.2 關(guān)注“什么改變了”
為了確保長尾部分充分轉(zhuǎn)化成收益，搜索推廣活動(dòng)有成千上萬個(gè)關(guān)鍵詞僧凤，但是不可能都看完畜侦。
一個(gè)策略就是把重點(diǎn)放在”什么改變了“。

    找到變化最大的關(guān)鍵詞躯保，行動(dòng)旋膳。

11.8.3 分析展示份額和收入損失
展示份額：即你的廣告在搜索結(jié)果頁面上顯示的頻率，與搜索引擎上用戶查詢該關(guān)鍵詞的頻率的比較情況途事。

    展示份額可以幫助我們找出在哪里存在具體的機(jī)會(huì)验懊，以確保我們的廣告以最好的關(guān)鍵詞出現(xiàn)。

    通過損失的點(diǎn)擊次數(shù)乘以平均轉(zhuǎn)化收入尸变，得到收入損失义图，展示給高層。

    要想挽回?fù)p失召烂，需要增加預(yù)算碱工，顯著改善競價(jià)或質(zhì)量得分。

11.8.4 擁抱投資回報(bào)率分布報(bào)表
顯示的是有多少廣告活動(dòng)、廣告組怕篷、關(guān)鍵詞历筝。
可以清楚的了解有多少關(guān)鍵詞有用，有多少?zèng)]用廊谓。

11.8.5 用戶搜索查詢和匹配類型歸零（優(yōu)化投放）
雖然整個(gè)付費(fèi)搜索市場都圍繞著關(guān)鍵詞進(jìn)行梳猪，顯然對觸發(fā)付費(fèi)搜索廣告的規(guī)則匹配類型的重要性沒有足夠重視徽级。

    在營銷活動(dòng)中白热，使用廣泛（broad）舆瘪、詞組（phrase）和精確（exact）這3種匹配類型营搅，以確保對相關(guān)用戶的搜索展示廣告刨仑。


    這里的意思是在說蝇恶，我們在買關(guān)鍵詞的時(shí)候栋齿，有三種匹配類型纤虽。我們可以通過不同的匹配類型的表現(xiàn)（轉(zhuǎn)化率）
    來進(jìn)行調(diào)整蝙叛，提高轉(zhuǎn)化率俺祠。

第12章： 成為分析專家的進(jìn)階指南
線上衡量最困難的挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)化很復(fù)雜，有多重網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)借帘。如何進(jìn)行衡量線上蜘渣、線下價(jià)值。

12.1 多觸點(diǎn)營銷活動(dòng)歸因分析

12.1.1. 多觸點(diǎn)是什么
指的是在轉(zhuǎn)化之前肺然，經(jīng)過多次的接觸：廣告蔫缸、電子郵件營銷、實(shí)體店际起，完成的轉(zhuǎn)化拾碌，這就是多觸點(diǎn)
轉(zhuǎn)化。

12.1.2 你有歸因問題么街望？
點(diǎn)擊訪客購買前訪問次數(shù)報(bào)表校翔。 假如80%的轉(zhuǎn)化發(fā)生在前兩次訪問。多觸點(diǎn)就不是大問題灾前。

        再打開購買所需天數(shù)報(bào)表：假如80%的轉(zhuǎn)化發(fā)生在同一天防症。不存在歸因問題。最多是單因素問題哎甲。
        或者周期就是這樣蔫敲。符合規(guī)律。

        假如這項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)多數(shù)轉(zhuǎn)化在15天后發(fā)生烧给，那么存在多觸點(diǎn)問題燕偶。


        通過數(shù)據(jù)細(xì)分確認(rèn)從哪著手進(jìn)行。

        1.通過購買前書報(bào)表核實(shí)础嫡。
        2.通過診斷是否存在歸因問題指么。
        3.找到開始解決問題的入手點(diǎn)酝惧。

12.1.3 歸因模型
一旦你通過數(shù)據(jù)確定確實(shí)有必要進(jìn)行多出點(diǎn)歸因分析，下一步就是要了解對于每一個(gè)接觸點(diǎn)伯诬，可以使用
什么歸因模型晚唇。

    1.基于最后點(diǎn)擊的歸因（last click）
        認(rèn)為訪客的購買決定應(yīng)歸功于其遇到的最后一個(gè)營銷活動(dòng)對購買決定。

        我的觀點(diǎn)：可以制定一套邏輯盗似，將一部分功勞歸于轉(zhuǎn)化之前一段合理時(shí)間內(nèi)訪客接觸的營銷活動(dòng)哩陕。
            不是最佳。

    2.基于第一次點(diǎn)擊（first click）的歸因
        不推薦

    3.基于平均點(diǎn)擊（even click）的歸因
        這種方法是次優(yōu)的赫舒。如果轉(zhuǎn)化前的6項(xiàng)營銷活動(dòng)都這么好悍及，為什么要經(jīng)過這么長的步驟轉(zhuǎn)化。

    4.基于功勞劃分的歸因
        最后的活動(dòng)50%接癌，其余均分剩下的50%心赶。

        相對還可以。

    5.自定義歸因：很困難缺猛。
        電子郵件營銷：20%
        看過雅虎廣告：5%
        MSN主頁推廣  12%
        Google的PCC  18%
        網(wǎng)站聯(lián)盟    7%
        自然搜索    20%
        雅虎PPC  18%

最后缨叫，你可以比較平均點(diǎn)擊和功勞劃分模型，看看哪個(gè)效果更好荔燎〕芾眩或者可以嘗試自定義模型，只是要小心有咨。

12.1.4 真實(shí)世界中歸因分析的核心挑戰(zhàn)
路徑分析是使用歸因分析時(shí)遇到的最核心的挑戰(zhàn)琐簇。

        1.路徑分析唄證明是對時(shí)間的可怕浪費(fèi)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有結(jié)構(gòu)的座享！

        2.拿到這樣一條干凈的路徑鸽嫂，就可以根據(jù)信息調(diào)整預(yù)算。
                但是征讲，廣告的戰(zhàn)士量是有限制的，任何營銷活動(dòng)是由限制的橡娄，該怎么分配預(yù)算诗箍。

        因此，錯(cuò)誤的問題是：我如何將功勞歸因于每個(gè)營銷活動(dòng)挽唉？
             正確的問題是：我如何在可用的廣告和營銷渠道之間優(yōu)化預(yù)算分配滤祖？

12.1.5 歸因分析的可行代替方案

    1.媒體組合模型
        我們歸因分析的目標(biāo)是確定每個(gè)渠道花多少錢，那么為什么不放棄歸因分析瓶籽。

        創(chuàng)造媒體組合模型：在一個(gè)良好引導(dǎo)的實(shí)驗(yàn)中匠童，選擇特定的市場（市），并在每個(gè)渠道花費(fèi)不同的營銷
        預(yù)算組合塑顺。

        收集數(shù)據(jù)汤求，利用數(shù)據(jù)來優(yōu)化預(yù)算俏险。

        當(dāng)然，這不是完美的扬绪，需要按照季度等重新進(jìn)行試驗(yàn)竖独。定期實(shí)驗(yàn)。

    2.邊際歸因分析
        通過增加一部分預(yù)算到一個(gè)變量上（如廣告）挤牛，衡量該試驗(yàn)的轉(zhuǎn)化莹痢，轉(zhuǎn)化的任何增加都?xì)w因于這個(gè)變量上，
        找到邊際效益的遞減點(diǎn)墓赴。

    3.挑戰(zhàn)
        很難控制可能會(huì)影響的變量竞膳。 而且需要時(shí)間。

12.1.6 關(guān)于多觸點(diǎn)的部分思考
通過上面選擇出最優(yōu)方案之前诫硕，有三個(gè)想法
1.轉(zhuǎn)化率將來自多個(gè)營銷接觸點(diǎn)坦辟。在做任何事情之前，搞清哪種渠道影響最大痘括。
2.如果多觸點(diǎn)是個(gè)大問題长窄，慎重選擇方案。
3.如果是一個(gè)大公司纲菌，有很多預(yù)算挠日，那么使用媒體組合模型等類似模型，是明智的

12.2. 多渠道分析：對于全線營銷的衡量技巧

12.2.1 跟蹤離線營銷活動(dòng)對在線營銷活動(dòng)的影響

1.虛擬網(wǎng)址
    全線營銷衡量的一個(gè)主要問題是沒有主鍵翰舌， 為什么不創(chuàng)建一個(gè)嚣潜？ 使用虛擬網(wǎng)址（也稱為重定向）。

    在廣告的最后放一個(gè)虛擬網(wǎng)址椅贱。  當(dāng)有人把它輸入瀏覽器懂算，就會(huì)重定向自己的網(wǎng)頁。

    這樣我們可以通過分析工具進(jìn)行深入追蹤庇麦。（使用反向鏈接過濾其他來源流量计技。）
        觀察他的轉(zhuǎn)化。

2.特殊的特兌現(xiàn)優(yōu)惠卷和優(yōu)惠碼
    通過優(yōu)惠碼山橄，來衡量離線營銷的活動(dòng)垮媒。   甚至可以通過cookie，記錄這個(gè)用戶航棱，看之后她的訪問行為睡雇。

3.線上調(diào)研及市場研究
    額外的好處是：標(biāo)識出訪客來到網(wǎng)站的主要原因。

4.關(guān)聯(lián)流量趨勢和線下廣告安排
    線下的廣告投放后饮醇，我們可以觀察網(wǎng)站的流量表現(xiàn)它抱。：訪問量上，哪些地區(qū)的廣告或電臺(tái)帶來更多的流量朴艰，
        選擇更特定的類型電臺(tái)观蓄，效果更好混移。


    更進(jìn)一步，拿到電臺(tái)活動(dòng)的數(shù)據(jù)（不同時(shí)間流量）蜘腌。分析不同時(shí)間對轉(zhuǎn)化的影響沫屡。有的時(shí)間段電臺(tái)人數(shù)多，
    但是轉(zhuǎn)化卻很低撮珠。為什么沮脖？

5.利用對照試驗(yàn)的力量
    第一次廣告，第二次廣告芯急，第三次名人聚會(huì)勺届，觀察網(wǎng)站流量的影響，發(fā)現(xiàn)名人聚會(huì)帶來的是大量永久的提升娶耍。

12.2.2 追蹤線上廣告活動(dòng)的線下影響
1.衡量線下行為引導(dǎo)
實(shí)行多渠道營銷的企業(yè)通常會(huì)采取線下的行為引導(dǎo)免姿。如在網(wǎng)站上放入實(shí)體店的位置查詢功能。在查詢結(jié)果
網(wǎng)站url放入特定追蹤代碼榕酒。這樣就能衡量線上行為對線下的影響胚膊。

    分析專家指導(dǎo)，不能僅僅停留在衡量有多少訪問量上想鹰。必須要量化目標(biāo)的價(jià)值紊婉。目標(biāo)的價(jià)值需要與財(cái)務(wù)部門協(xié)作。

    我還可以看瀏覽過產(chǎn)品頁面或向購物車添加某些東西后使用地理位置查詢的 顧客辑舷。我會(huì)將訪客的位置與實(shí)體店
    的地理位置關(guān)聯(lián)喻犁。有更多可分析的見解。

2.追蹤電話和線上聊天 
    1.在網(wǎng)站上提供特殊的電話號碼何缓，使用現(xiàn)有的系統(tǒng)來追蹤電話和轉(zhuǎn)化肢础。形成數(shù)據(jù)。

3.使用特殊的優(yōu)惠卷和優(yōu)惠嗎碌廓。

4.深入挖掘線上和線下數(shù)據(jù)
    1.會(huì)員卡传轰。也可以是連接線上和線下的主見。
    2.信用卡谷婆。 通過信用卡路召，也可以追蹤到接下來的30天中客戶在實(shí)體店進(jìn)行的其他購物行為。
            最近從事這樣的分析波材，每投入1美元，客戶會(huì)在實(shí)體店進(jìn)行6美元消費(fèi)身隐。這可以幫助市場營銷人員
                正確評估在線營銷的有效性廷区。

5，使用調(diào)研預(yù)測線下影響贾铝。

6.進(jìn)行對照試驗(yàn)隙轻。

第十三章 網(wǎng)站分析職業(yè)生涯

13.1 網(wǎng)站分析職業(yè)生涯規(guī)劃
兩個(gè)關(guān)鍵的選擇
1.技術(shù)還是業(yè)務(wù)
2.個(gè)人貢獻(xiàn)者還是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者

13.2 網(wǎng)站分析成功職業(yè)生涯的技能培養(yǎng)
1.使用數(shù)據(jù)
不使用數(shù)據(jù)埠帕，永遠(yuǎn)不會(huì)學(xué)到真正的分析。

    分析非營利網(wǎng)站的數(shù)據(jù)玖绿，這些數(shù)據(jù)分析起來更加的困難敛瓷。

2.獲取多個(gè)分析工具的經(jīng)驗(yàn)
    通過多個(gè)工具，你會(huì)遭受更多挫折斑匪，你會(huì)拓寬思路呐籽，學(xué)習(xí)這些工具如何從網(wǎng)站點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)
    的局限性解放出來。

3.真實(shí)世界中的運(yùn)用
    工作往往限制了教育和經(jīng)驗(yàn)蚀瘸。限制了專業(yè)方面的成長狡蝶。有個(gè)建議。

    1.網(wǎng)站分析教育贮勃。
        做一個(gè)博客贪惹，自己進(jìn)行分析。使用不同的工具寂嘉，體驗(yàn)不同的挑戰(zhàn)奏瞬。
    2.超越網(wǎng)站分析教育
        絕佳的學(xué)習(xí)：從SEO分析分析學(xué)習(xí)、從競爭情報(bào)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)
    3.線上廣告教育
        在博客上使用 AdSense泉孩。
    4.社交媒體分析教育硼端。
        學(xué)習(xí)如何衡量線上的知識。
    5.在線營銷和分析教育的底線棵譬。

4.稱為數(shù)據(jù)收集偵探
    理解數(shù)據(jù)是如何收集和解讀的显蝌。

5.數(shù)學(xué)基礎(chǔ)：學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本知識
    如利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著性和統(tǒng)計(jì)控制范圍。

6.善于提問
7.與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作
8.學(xué)習(xí)有效的數(shù)據(jù)可視化和PPT技能

網(wǎng)站分析中的八大指標(biāo)
訪問订咸、訪客曼尊、網(wǎng)頁停留、網(wǎng)站停留脏嚷、跳出率
骆撇、轉(zhuǎn)化率、參與度父叙。

優(yōu)秀的指標(biāo)只有有四個(gè)特性：
簡單神郊、相關(guān)、及時(shí)趾唱、及時(shí)有用性涌乳。

優(yōu)秀的指標(biāo)：跳出率。

教訓(xùn)甜癞；不追求完美夕晓、少而精的指標(biāo)。指標(biāo)有生命周期悠咱。

最關(guān)鍵的指標(biāo)：轉(zhuǎn)化
網(wǎng)站的任何都是和產(chǎn)出有關(guān)的蒸辆。轉(zhuǎn)化至關(guān)重要征炼。

網(wǎng)站三大核心：提高收入、減少產(chǎn)出躬贡、提升用戶體驗(yàn)谆奥。

報(bào)表關(guān)注核心： 報(bào)表太多。只關(guān)注最核心的拂玻。

從宏觀理解網(wǎng)站：這是優(yōu)化的關(guān)鍵酸些，
1.有多少人來網(wǎng)站
2.訪客從哪來。
3.你希望訪客干什么
4.訪客真正在干什么纺讲。
這時(shí)候調(diào)查問卷有用擂仍。

第四章 實(shí)踐操作

4.1 網(wǎng)站分析入門
1.是什么
2.告訴了我什么
3.下一步怎么做
4.我該怎么做。

4.2 最佳網(wǎng)站分析報(bào)表
1.流量貢獻(xiàn)表：來源和產(chǎn)出熬甚。

4.3 基礎(chǔ)分析的思路
1.細(xì)分逢渔。
比如銷售額的細(xì)分，我能知道誰占了大頭乡括，誰給我?guī)砝嫠嗬医酉吕镌撛趺醋觥?/p>

2.關(guān)注用戶行為。
關(guān)注那部分我能轉(zhuǎn)化的人的行為诲泌，促成轉(zhuǎn)化盲赊。

4.4 很多種分析
1.站內(nèi)搜索分析：知道用戶的意圖。同時(shí)結(jié)果能不能改進(jìn)敷扫。
2.SEO分析：目的提高排名哀蘑。1.改善網(wǎng)站的索引之類的可以改進(jìn)排名。分析幾個(gè)地方：2.當(dāng)前績效葵第。3.內(nèi)容覆蓋率3绘迁。關(guān)鍵詞績效4.預(yù)算。

3.付費(fèi)搜索分析：通過分析卒密，降低投入缀台，同時(shí)提高產(chǎn)出。