寫這個(gè)題目之前頗有些躊躇。
作為一名端莊溫婉傳統(tǒng)聰慧優(yōu)雅的知識(shí)女性……管他翅溺，F(xiàn)or the 社會(huì)化營銷脑漫。
挑起營銷大戰(zhàn)，阿里系一向喜歡咙崎。比如說10月28日發(fā)布的獨(dú)立品牌“去啊”优幸，短短兩個(gè)月時(shí)間傳播效率非常之高，連我這種家里蹲人都如雷貫耳褪猛。
故事的開始非常簡單网杆，“去啊”這個(gè)名字本身就引人猜測，再加上一句話“去哪兒不重要，重要的是去啊”碳却。這挑釁成就就算達(dá)成了队秩。第一個(gè)撲上來的自然是小駱駝“去哪兒網(wǎng)”，這直接欺上門來了昼浦，不反擊怎么行馍资。接下來的事情大家就都知道了，在線旅游圈形形色色混雜著不同門派的王八拳式打法关噪，一派混戰(zhàn)鸟蟹。
于是，“去啊”這個(gè)沒什么新意和特征的名字色洞，伴隨著一張張簡易海報(bào)戏锹，混搭在已經(jīng)在其它各種媒體上花錢露面的互聯(lián)網(wǎng)旅游品牌中，在網(wǎng)上流傳開來火诸，以非常低的成本——海報(bào)簡陋地連UI的工時(shí)都不需要浪費(fèi)——快速提升了自己品牌的知名度锦针。
即使“去啊”背后的大樹好乘涼，這場營銷的作用更加功不可沒置蜀。
要跟我說這里面沒有阿里營銷團(tuán)隊(duì)的策劃奈搜，沒有他們在其中左扇風(fēng)右點(diǎn)火，純屬收獲了一場天賜的驚喜盯荤。
你信不信馋吗？反正我不信。
撕逼式營銷
有人把這場混戰(zhàn)歸納到社會(huì)化營銷案例秋秤，認(rèn)為這種簡潔明了的表達(dá)引爆了大家在社交媒體上的轉(zhuǎn)載熱情宏粤。
我不這么認(rèn)為，我覺得這件事除了在傳播上“社會(huì)化”之外灼卢，重點(diǎn)在于它“對戰(zhàn)”的屬性绍哎。
說起人們的好戰(zhàn)天性，也許應(yīng)該從很多很多年前的斯巴達(dá)500勇士說起……
才怪鞋真。
我們就說奧迪寶馬那次經(jīng)典的廣告牌之戰(zhàn)崇堰，就夠了。
這個(gè)廣告牌之戰(zhàn)的梗概是這樣的涩咖，奧迪先豎了塊牌子海诲，挑釁BMW來下象棋（Chess），然后BMW真的回應(yīng)檩互，也豎了塊牌子特幔，上面是一款得意的豪車，說將軍“Checkmate”闸昨，這下奧迪來勁了敬辣，又豎了塊牌子——是的雪标，第三塊位置相距不遠(yuǎn)的廣告牌——上面是四個(gè)圈的跑車，告訴BMW去“再想想”溉跃，過陣子覺得不過癮村刨，又換了廣告詞，說“反將（Check Yourself）”撰茎！
于是本次大戰(zhàn)以亢奮狀態(tài)的奧迪勝出嵌牺。
后來這些豪車品牌之間也是在爭斗不息、斗嘴不止龄糊。
有一次逆粹，BMW祝奧迪獲南非最佳汽車獎(jiǎng)，然后加上一句“From the Winner of World Car of the Year 2006”炫惩。奧迪當(dāng)然不肯吃啞巴虧僻弹，各種還擊。
這時(shí)候斯巴魯亂入他嚷，說祝賀奧迪和BMW贏了那些選美大賽（Beauty Contest）啦蹋绽，底下注，“From the winner of the 2006 international engine of the year”筋蓖。
沒錯(cuò)卸耘，人家2006年就已經(jīng)把這種混戰(zhàn)營銷玩得風(fēng)生水起。
在IT領(lǐng)域粘咖，這一套玩得最好的便是阿里系的品牌蚣抗。
所以當(dāng)雙十一前夕，蘇寧推出這一套打臉廣告圖的時(shí)候瓮下，被反打臉的結(jié)局就幾乎已經(jīng)注定……
（圖片不知道來自哪里）據(jù)說說這是因?yàn)樘K寧易購里很多商戶被天貓脅迫退出蘇寧的促銷活動(dòng)翰铡，再加上天貓說雙十一是自己的注冊品牌，其它電商不得使用讽坏。蘇寧易購氣不過這才有次簡單粗暴的攻擊两蟀。
但我倒覺得，蘇寧的這一套廣告震缭，也是跟阿里學(xué)來的流氓招數(shù)，頗有找打的嫌疑战虏。
有句話說得好拣宰，你的對手便代表了你的水平。蘇寧易購最開始躋身一流電商的行列烦感，就是瞄準(zhǔn)京東打價(jià)格戰(zhàn)巡社，喊的比打的響，結(jié)果就是蘇寧易購順利晉級(jí)手趣，從一個(gè)電商新兵蛋子晌该，成為在大多數(shù)人視野中可以跟京東一較高下的重要?jiǎng)萘Α?/p>
所以在雙十一這種時(shí)候挑釁肥荔，正是蘇寧駕輕就熟的宣傳套路，再加上廣告本身確實(shí)非常符合社會(huì)化營銷的各種特征朝群，傳播性了得燕耿。即使天貓回應(yīng)，蘇寧看似輸了口水姜胖，但也借著天貓的回應(yīng)贏了更多的關(guān)注和地位誉帅。
表面互抽打臉，背地滾在一起右莱？
不管是“去啊”廣告海報(bào)混戰(zhàn)蚜锨，還是互相打臉、價(jià)格戰(zhàn)爭慢蜓，大多數(shù)時(shí)候都是你好我好大家好亚再，這是混戰(zhàn)狀態(tài)。就是你好我好大家好晨抡，從單次事件的營銷效果來看氛悬，沒有誰格外落了下風(fēng)，也沒有誰特別搶盡風(fēng)頭凄诞。所以有人一臉曖昧地說（不是我）圆雁，他們啊，都是表面互抽打臉帆谍，背地滾在一起伪朽。
但也有時(shí)候定是會(huì)有個(gè)輸贏，像上面說的蘇寧和天貓雙十一單挑汛蝙。但結(jié)局也是共贏烈涮。
營銷嘛，像是秀才之間的口誅筆伐窖剑，看上去最是血雨腥風(fēng)坚洽，實(shí)際上卻是競爭對手之間最和平的地帶。
真實(shí)的戰(zhàn)爭參見3Q大戰(zhàn)西土、滴滴快的之戰(zhàn)（背后是阿Q大戰(zhàn)）讶舰，這才是非要整個(gè)你死我活的真·掐架。
那么接下來我們來總結(jié)一下這種營銷方式的設(shè)計(jì)流程：
1. 找個(gè)引線（起點(diǎn)）需了。
要打架跳昼，總得有個(gè)由頭。最好由頭本身就是一個(gè)有關(guān)注度的事件肋乍。
當(dāng)然像當(dāng)初奧迪那樣就是任性也行鹅颊，但傳播效果差不說，別人也不見得參戰(zhàn)當(dāng)陪襯啊墓造。
2. 選擇對手堪伍。
圈定對戰(zhàn)對象锚烦，是成功策劃的重要影響因素。
而作為挑事的一方帝雇，往往會(huì)選擇業(yè)界中水平更高的競爭者為對手涮俄。比如蘇寧選京東，去啊對焦去哪兒摊求，被選中的對手往往在市場份額禽拔、知名度上都排在市場前列。
3. 挑釁的文案室叉。
文案在廣告中一向占據(jù)著非常重要的地位睹栖。那價(jià)格/字真是看得人口水直流。
可文案雖短茧痕，貴在信息量大野来。尤其是又要實(shí)現(xiàn)挑釁的目標(biāo)，讓對手看著牙癢癢踪旷，不回?fù)粢蝗Σ桓吲d曼氛，這確實(shí)不容易。
比如前文中奧迪與寶馬的廣告牌之戰(zhàn)令野，奧迪第一次豎起的牌子說舀患，"chess? I'd rather be driving”顯然不如第二塊“Your move, BMW”顯得直接且有殺傷力。
4. 跟風(fēng)造勢气破。
挑釁發(fā)出去了聊浅，對手不跟怎么辦？
有兩個(gè)方法现使，一是挑釁升級(jí)低匙，就像古代攻城戰(zhàn)，換個(gè)大將到城下罵碳锈，專門指名道姓罵那個(gè)脾氣暴的顽冶。二是迂回造勢，與一些好朋（ji）友私下說一起鬧一鬧啊售碳，甚至偽造一套對手們回應(yīng)挑釁的廣告在網(wǎng)上傳播傳播啦强重。
5. 呵呵呵呵
熱鬧過啦之后呢？
下面沒有了贸人。
