從去年4月至今处铛，一直在做一個面向美國及其他海外國家的直播應用——Live.me饲趋。跟隨這個項目拐揭，經(jīng)歷了完整的從0到1，也經(jīng)歷團隊從少數(shù)幾個人到至今達上百人的過程奕塑。項目最終的結果是好的堂污，在美國社交榜上長時間占據(jù)第5~7名的成績，并一度登上APPstore熱搜榜爵川，在美國年輕人敷鸦、網(wǎng)紅圈子里很受歡迎，印證了直播付費模式在美國的可復用性寝贡。
最初接觸這個項目時扒披，面臨的第一個挑戰(zhàn)就是如何搭建直播的虛擬禮物商店。作為一個以禮物打賞為核心收入的產(chǎn)品圃泡，如何提供一個互動性強碟案、豐富、合理的虛擬禮物系統(tǒng)颇蜡，引導用戶愿意充值价说、送主播禮物，成為決定產(chǎn)品生死的關鍵风秤。最初的禮物商店中有8個虛擬禮物鳖目，內(nèi)容是設計師根據(jù)對美國用戶喜好的推測、并與產(chǎn)品經(jīng)理討論缤弦、制作出來的领迈。禮物的價格是幾位團隊成員憑著感覺，大概估了一下碍沐，就這樣決定了狸捅。初期用戶對禮物的感知很弱，直播間里幾乎很少看到有用戶在刷禮物累提。而UX這邊經(jīng)常不時接到需求：
『設計師尘喝，幫我們畫一個新禮物吧』
『畫什么』
『要不畫個熒光棒？映客都有斋陪，我們也做個唄』
類似這樣的對話朽褪，隔三差五就會有一次，作為一個『不愛聽話』的設計師无虚，極其厭惡接到這種沒有前因后果的純美工式需求鞍匾。我相信任何需求的提出，背后都應該有一個完整系統(tǒng)的思路為基礎骑科。所以我認真想了想關于禮物商城這件事橡淑，到底意味著什么？如果『正經(jīng)的』把這件事搞起來咆爽，應該要怎樣的套路梁棠？
在現(xiàn)實生活中置森，如果要經(jīng)營一家品牌商店，就要考慮上架哪些貨品符糊，如何規(guī)定他們的價格凫海，如何擺放能夠最大程度的吸引顧客購買等等諸多問題。在工位上拿筆在紙上劃了幾分鐘男娄，有了一個大概的構想行贪，覺得禮物商店可以分『價格』和『內(nèi)容』兩方面來梳理。
一模闲、禮物商店的價格系統(tǒng)設計
為啥要關注禮物的價格建瘫？這種事情好像大多數(shù)設計師都不感興趣，而且價格的問題的確是一個大坑尸折，在聚焦到這個問題之前啰脚，我已經(jīng)暗暗感覺到這不是一個容易得到答案的命題。不過我還是把它當做重要的部分去傾注精力实夹，因為價格系統(tǒng)的合理性是決定禮物商城成功與否的關鍵因素橄浓，而我們幾乎對美國虛擬類產(chǎn)品的消費狀況一無所知。所以我向做用戶研究的同學求助亮航，幫忙調研了美國的虛擬產(chǎn)品消費狀況荸实，同時，我自己也開始深入的了解國內(nèi)同類競品的虛擬商店定價狀況缴淋，試圖找出一些規(guī)律准给。
首先，通過案頭調研宴猾，我們了解到美國年輕人在娛樂部分的花費比重，及有可能在手機上付費的狀況叼旋，對美國消費的水平狀況有個大概的認知仇哆。
國內(nèi)映客的禮物最低價是1毛錢，最貴的是3344元夫植。我們的禮物最低是0.04美元讹剔，最貴的是49.99美元。然而兩種貨幣價值不同详民，這樣的對比仍然不夠清晰延欠。
所以我們用相當于硬通貨的漢堡或是一雙耐克鞋來比較，計算出沈跨，映客最貴的禮物海島相當于在美國購買167個漢堡或2.39雙耐克鞋的貴重程度由捎。
我們的最貴的禮物約50美元，這個價格買不了167個漢堡饿凛，也買不了2雙耐克鞋狞玛，一個初步結論是软驰，我們的禮物對于用戶的奢侈程度還沒有達到上限。當一件商品的價值小于價格心肪，說明用戶賺了锭亏，商家賠了，我們需要再提升價格上限硬鞍，試探用戶能夠承受的閾值界限慧瘤，使我們的收入達到最優(yōu)狀況。
同時海外另一家用戶基礎龐大的直播應用YouNow固该，最低的禮物價格為0.4美元锅减，是我們最低禮物價格的10倍。
經(jīng)過討論蹬音，我們達成一個共識蒂培，隨著新禮物的上架，我們需要有意識的把價格逐漸向上洗躏结。
另外潜的，關于商店里面禮物的價格分布，是一個更棘手的問題永部。試想独泞，當經(jīng)營一家商店時，可以有不同的定價思路苔埋。例如所有的商品都是一樣的價格懦砂，或是大多數(shù)都是便宜的價格，只有少數(shù)的幾件奢侈高價商品组橄。國內(nèi)的一些直播應用已經(jīng)有比較成熟的結構荞膘，我一一將它們梳理了一下：
下圖是映客的禮物價格分布，橫軸代表每一個禮物玉工，縱軸代表禮物對應的人民幣價格羽资。價格氛圍三個段位：小于1元的，1~300元的遵班，以及大于300元的屠升。商店中有一半的禮物都小于1元，屬于低價狭郑。25%屬于中等價格腹暖。還有25%屬于高價。其中翰萨，低價的禮物中脏答，又從1毛錢到1元錢分布了5個不同的檔位。
可以看到價格的曲線比較明顯的分三個層次波折上揚，尤其是高價的部分以蕴，成2~3倍速的飛躍上揚糙麦。這是一種典型的三段式價格系統(tǒng)，在YY直播和一直播兩個應用中也可以看到同樣類似的規(guī)律：
同樣是分三種價格的段位丛肮，并且低價禮物占比最多赡磅，約50%的比重宝与。并且高價的禮物成飛躍式的逐個抬高焚廊。
在另一個主流直播平臺——花椒直播中咆瘟，又看到了另一種價格結構：
花椒的低價禮物極少灸眼，只有少數(shù)幾個捕仔，而中等價格的禮物占到65%的比重悄蕾，成弧線形上升。
在BLUE直播這個產(chǎn)品中锄禽，還發(fā)現(xiàn)了一種結構：幾乎是均勻的弧線上升维雇，商城中的禮物從低到高，價格比較均勻的分布著锌介。
綜上嗜诀，總結出三種價格的模型曲線：最左邊是映客、一直播孔祸、YY直播的模式隆敢，分段式上升。中間是花椒的模式崔慧，大多數(shù)分布在中等價格拂蝎。而最右邊是BLUE直播的模式，平滑的逐步上升惶室。
哪種定價結構更適合我們的產(chǎn)品呢温自？我梳理了我們自己產(chǎn)品的禮物價格結構：
我們的禮物價格分段并不是很明確，高價禮物上揚不夠皇钞。另外悼泌，低價禮物占比雖然是符合預期的，但是分段太多夹界，有6種不同的價格馆里，使得用戶很難做出選擇，低價的禮物是可以有效引起用戶刷屏互動，烘托整個直播間互動的關鍵鸠踪。我們最初只有一個最低價的禮物熒光棒丙者。用戶因為它最便宜，只送這一個营密，導致我們各個直播間都頻繁單調的出現(xiàn)這個禮物械媒。影響了互動的氛圍。后續(xù)我們沿著這個思路將低價禮的分檔從6種拉平到3種评汰，并將最便宜價格的禮物數(shù)量提升滥沫，發(fā)現(xiàn)用戶送禮物的選擇更多樣，各低價禮物的被消費占比更平均键俱，達到了我們希望互動更豐富的初衷兰绣。
經(jīng)過思考，我認為我們更適合分段式的結構编振，對低價缀辩、中價和高價禮物做明顯的檔位區(qū)分。原因是踪央，具有不同消費能力的用戶可以快速的定位到自己所能夠支付的區(qū)間臀玄，減少選擇困難。另外如果禮物的檔次不作出明確的分級畅蹂，就很難體現(xiàn)出禮物的不同貴重程度健无，一張?zhí)摂M的圖片，要設計10金幣與100金幣的差距程度是容易的液斜，可以通過它的內(nèi)容表達累贤、細節(jié)與質感來體現(xiàn)。但是要設計10金幣與20金幣的差別少漆，就很難體現(xiàn)清晰了臼膏。
除了觀察競品、總結規(guī)律以外示损，我也對自己產(chǎn)品的用戶做了一些調研渗磅，了解用戶對不同價格禮物的訴求。在產(chǎn)品內(nèi)容检访，發(fā)放了調查問卷始鱼，得出一些有意思的結論。
關于送禮物的動機脆贵，送不同價位禮物的用戶的訴求医清，最多的都是來自『直播內(nèi)容精彩』和『顏值高』，這是意料之中的丹禀。直播內(nèi)容當然是決定送禮物行為的最關鍵因素状勤。但除了這兩條以外，可以看到不同用戶的其他訴求表現(xiàn)的差別：
送低價禮物的999位用戶中双泪，有23%期望通過送禮物和主播互動持搜。對比送中價禮物的用戶，只有8%焙矛。這部分用戶相對來說葫盼，更強的訴求是升級和漲粉。
而在送高價禮物的用戶中村斟，直播內(nèi)容和主播本身的影響作用要大于另外兩類：
我們將不同用戶的訴求歸納為：
這樣的訴求歸納也為我們設計禮物的樣式提供了方向贫导。
二、禮物商店的內(nèi)容設計
關于禮物的設計蟆盹，也是比較糾結和頭痛的部分孩灯，一方面是我們對美國年輕人的喜好摸不準，另一方面我們還需要考慮到符合我們產(chǎn)品自身的品牌風格和氣質逾滥，烘托出我們想要的品牌氛圍峰档。
首先，我們認為寨昙，虛擬禮物不僅僅是一張張縮略圖讥巡，它應該是一種符號化的方式，來承載用戶與主播之間情感和訴求舔哪。同時也可以滿足用戶的存在感和虛榮心欢顷。
我和幾位組內(nèi)的視覺設計師對競品的禮物內(nèi)容也做了一些分析，發(fā)現(xiàn)不同的競品的禮物設計與產(chǎn)品定位和氛圍是相符的：
映客的產(chǎn)品氛圍是偏生活化捉蚤、注重熱點抬驴、年輕、娛樂缆巧。
按照用戶的情感訴求歸類統(tǒng)計如下：
YY直播在內(nèi)容上更加多元怎爵、主播更像在演出、凸顯搞笑氛圍盅蝗，泛娛樂鳖链。
禮物情感訴求統(tǒng)計如下：
而花椒又是另一種定位：主播女生占大多數(shù)，注重美顏墩莫、賣萌芙委、熱點、浪漫可愛氛圍狂秦。
三種不同定位的產(chǎn)品灌侣，表現(xiàn)的氛圍差異：
從禮物內(nèi)容的設計上，可以提煉出它們的共性：
1.禮物內(nèi)容設計與產(chǎn)品的氛圍裂问、定位緊密相連侧啼。
2.熱點相關的禮物牛柒，是定期更換的，一般都處于首屏的重要位置痊乾，價格較低皮壁，鼓勵用戶刷屏。
3.禮物設計的風格與社區(qū)的男友比例有一定對應關系哪审。
4.惡搞蛾魄、趣味性的禮物價格較低。
5.高價格的禮物多位現(xiàn)實生活中比較貴的奢侈品湿滓。
我們與產(chǎn)品負責人溝通滴须，得到我們自己的產(chǎn)品社區(qū)精神關鍵詞是：
對這些關鍵詞進行歸納總結，得出以下四個詞語叽奥，并進行了詮釋：
這里要強調的是扔水，我們社區(qū)精神中的愛是溫暖、友愛的愛朝氓，并不是大多數(shù)直播產(chǎn)品中更強調愛情铭污、表白、男歡女愛膀篮。我們期望這是一個可以讓年輕人感覺到積極向上嘹狞、有活力、健康的產(chǎn)品誓竿。此外磅网，禮物表達的情感中要多一些認可和贊賞，讓主播有Superstar的感覺筷屡。同時涧偷，禮物的懦內(nèi)容和質感要匹配直播間的氣質，不需要太逗比毙死，也杜絕太低俗燎潮、嘩眾取寵的設計。
其次扼倘，我們又分析了目前直播的主要內(nèi)容類型：以聊天确封、唱歌、挑戰(zhàn)賽和才藝居多再菊，對應的爪喘，也需要通過禮物來承載寄托對這些主播內(nèi)容的認可。結合社區(qū)精神纠拔，我們將產(chǎn)品的氛圍定義為：
『自我實現(xiàn)』是我們要重點打造的氛圍秉剑，可以與唱歌和挑戰(zhàn)賽類的直播內(nèi)容結合，所以對『認可與贊賞』類的禮物給予更多側重稠诲。而因為聊天的內(nèi)容最多侦鹏，所以也需要提供一些比較有趣的禮物诡曙，傳遞年輕的感覺。
確定了氛圍后略水，我們搜集圖片价卤，做出Moodboard，作為禮物設計的靈感之源：
沿著上述的思路聚请，我們在后面的禮物設計中，有據(jù)可循稳其，梳理一個明確的禮物更新計劃驶赏，逐步沿著我們構想的氛圍搭建和豐富禮物商城，而不是被動的接一個又一個圖片繪制的需求既鞠。最終擴展了很多用戶喜歡的內(nèi)容煤傍，幫助了產(chǎn)品收入曲線的快速攀升。
下面左邊這張圖是直播間的截圖嘱蛋，這個主播第一次收到我們制作的動畫禮物蚯姆，驚訝的表情。我們也希望禮物的設計可以一直延續(xù)給予用戶驚喜感洒敏，達到amazing的效果龄恋！而右邊的照片是運營圍繞我們的禮物做了一次主播網(wǎng)紅的活動，做成一些禮物的大卡片來拍照宣傳凶伙。禮物功能已經(jīng)逐漸從用戶完全無感知到受到用戶喜愛郭毕。
