購物體驗(yàn)是購物者營(yíng)銷的精髓苟翻，營(yíng)銷傳播則是這個(gè)購物體驗(yàn)的催生者韵卤。沒有足夠的推廣，客戶根本不知道有這樣的購物機(jī)會(huì)袜瞬。缺乏了聆聽客戶意見及改變的準(zhǔn)備怜俐，也難以確鄙肀ぃ客戶繼續(xù)光臨邓尤。所以這是營(yíng)銷傳播，不過本文主要集中在對(duì)客戶推廣方面贴谎，聆聽及改變留待以后再討論汞扎。

針對(duì)購物者營(yíng)銷的技可用平臺(tái)和工具，有研究機(jī)構(gòu)就作了一個(gè)列表 (Shopper Marketing 4.0– The Booz & Co. Study and Report 2010) 擅这，并分成以下七種:

(1) 陳列及在店廣告 – 如陳列澈魄、包裝、店內(nèi)講座仲翎、店內(nèi)視頻痹扇、互動(dòng)展示等。

(2) 交易優(yōu)惠 – 包括返點(diǎn)溯香、優(yōu)惠券鲫构、直接送到購物車的優(yōu)惠、特定地區(qū)的優(yōu)惠等玫坛。(3) 關(guān)系營(yíng)銷 – 直郵结笨、個(gè)性化電郵、個(gè)性化店面 (在線)等湿镀。

(4) 社會(huì)化媒體 – 品牌小區(qū)炕吸、論壇、社會(huì)化游戲等勉痴。

(5) 搜索 – 購買搜尋結(jié)果赫模、產(chǎn)品價(jià)格比較、流動(dòng)搜索蒸矛、虛擬展示等瀑罗。

(6) 主題推廣 – 博客扫外、小型網(wǎng)站、視頻廓脆、QR Code 等筛谚。

(7) 應(yīng)用程序 Apps – 價(jià)格比較、尋找分店停忿、購物清單等驾讲。

不管是哪種技巧, 都只是工具。始終訊息才是靈魂席赂。我的看法是要留意以下三點(diǎn):

(1) 深入了解客戶, 發(fā)展特出的訊息 -

只有了解客戶才可以知道使用什么樣的技巧及渠道可以得到最大效果吮铭，同時(shí)以什么樣的訊息來打動(dòng)他們。推廣是需要理由的颅停，有理由客戶才會(huì)愿意聽谓晌。雪糕的品牌很多, 各有自己的賣點(diǎn)和定位。英國(guó)的 The Icecreamists (http://blog.theicecreamists.com/) 就以一種特別酷癞揉，特別反社會(huì)的感覺來推廣他們的雪糕和甜點(diǎn)纸肉。他們還自稱 “Agents of Cool”。

多年之前我就聽過臺(tái)灣有一家小規(guī)模的快餐店喊熟，每天在網(wǎng)頁上刊登一張新的優(yōu)惠券柏肪，有興趣的人就打印出來。反正每天都不一樣芥牌，不會(huì)沈悶也帶來關(guān)注的理由烦味。這個(gè)冬天你想得到些什么?有人送暖嗎?卡夫在 2008 年 12 月于芝加哥市十個(gè)公車站設(shè)置了一些會(huì)發(fā)熱的海報(bào)燈箱，在嚴(yán)冬里為候車的人送上溫暖壁拉，順帶展示他們的新食物廣告谬俄，那不是很貼心的表現(xiàn)嗎? (http://www.trendhunter.com/trends/heated-bus-shelters-kraft-entices-customers-with-warmth)

(2) 帶來趣味 -

現(xiàn)代人物資豐富，多一樣少一樣的東西其實(shí)不重要弃理。反而在購物過程中的體驗(yàn)是否貼心是否暢快才是王道溃论。如果能加入趣味在銷售訊息中，自然更有吸引力案铺。其中一個(gè)方法是利用有限的供應(yīng)來引起興趣蔬芥。Curtis Kimball 是一個(gè)熱愛作 Creme Brulee (法式燉蛋) 的廚師, 他自己買了一臺(tái)車, 每天去不同的地方賣他精心制作, 剛弄好的燉蛋。你要買就要留意他的Twitter 訊息去找控汉。因?yàn)樗挥幸粋€(gè)人在做, 無法大量生產(chǎn), 要買到還真的不容易笔诵。他的Twitter – the creme brulee man 已經(jīng)有 2 萬多的追隨者。新科技也帶來很多有趣的體驗(yàn)姑子，未來的成衣店可能不用你去更衣室換試衣服那么麻煩乎婿，直接看著鏡子，挑選心愛的服裝看究竟配起來是怎么樣的街佑。Augmented Reality (擴(kuò)張實(shí)境)的應(yīng)用相當(dāng)有趣, 特易購最近就利用這技術(shù)來協(xié)助展示一些耐用品谢翎，就算安坐家里捍靠，產(chǎn)品也可以立體地呈現(xiàn)在客人面前。

(3) 整合技巧 -

技巧多不是重要的森逮，真正需要的是找出最有用的技巧榨婆，并且活用不同技巧的特點(diǎn)，整合成一套有用的攻勢(shì)褒侧。本文前面提到過的七種主要技巧各有其用途良风，從時(shí)效，急逼性闷供，建立印象還是促進(jìn)購買的目的都有烟央，戰(zhàn)略性安排會(huì)讓認(rèn)識(shí)少的客戶加深認(rèn)識(shí)，建立好感從而使購買成為必然歪脏。一些個(gè)別的小技巧好像影響不大疑俭，但組合起來卻對(duì)店內(nèi)銷量有立竿見影的功效。外國(guó)超市研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)把銀碼旁的$ 去掉, 客戶沒有那么強(qiáng)的感覺是在付出, 反而感覺是收獲. 限量購買如"每人限購三瓶" 加強(qiáng)成就感, 再配合當(dāng)購物車通過地板時(shí)發(fā)出的小聲響提示客戶, 三個(gè)小技巧加起來提升了金寶罐頭湯 7 倍銷量!

營(yíng)銷傳播如果沒有真正了解客戶心意婿失，傳達(dá)不到品牌訊息钞艇，又沒有趣味，若還不能配合其它技巧移怯，自然亦無法帶來銷量香璃，當(dāng)然也談不上能有什么回報(bào)可言这难。以上三點(diǎn)都有一個(gè)背后目的舟误，提升營(yíng)銷傳播的回報(bào)，也就是要以 ROI 導(dǎo)向姻乓。在設(shè)計(jì)各種推廣活動(dòng)時(shí)就該有這個(gè)堅(jiān)持嵌溢，執(zhí)行過程中及執(zhí)行后都該作出評(píng)估。然而我一直強(qiáng)調(diào)評(píng)估不是始于執(zhí)行蹋岩，是始于計(jì)劃階段赖草。在設(shè)計(jì)技巧的時(shí)候要把評(píng)估機(jī)制放在里面，并且想好如何收集數(shù)據(jù)及量度變項(xiàng)剪个。直郵秧骑、促銷等效果比較容易看得到。店內(nèi)推廣可能就必須要有行動(dòng)部分扣囊，例如當(dāng)天的宣傳品可以拿到折扣等以作出不同時(shí)段的比較等乎折。這樣才能確保效果可以量度，收到的訊息又可以回饋未來要作的新攻勢(shì)侵歇。關(guān)于評(píng)估還有兩點(diǎn)特別要注意的骂澄。

(1) 額外推廣預(yù)算(Incremental Communication Budget) 所帶來的額外得益 (Incremental Revenue) – 推廣需要有實(shí)效，每次額外推廣的必須帶來額外的產(chǎn)出和回報(bào)惕虑。這里比較難以估算的是競(jìng)爭(zhēng)者的影響坟冲，如果能夠找到競(jìng)爭(zhēng)者在自己推廣期時(shí)與平常比較有做了更多或相對(duì)少的推廣磨镶，會(huì)更容易看到真正的效果。

(2) 兩種的比較 – 一種是跟自己比健提，以歷史數(shù)字作基準(zhǔn)琳猫。參考上面提到的額外得益，需要把推廣前后的數(shù)字也一并考慮私痹，來了解客戶真正的行為變化沸移。與自己比可以看到能力上的提升，并看出有沒有進(jìn)步或倒退侄榴。另一方面是行業(yè)的比較雹锣，自己的推廣是不是更有效率?人家 1 元推廣成本可以帶來多少生意或利潤(rùn)? 我們的 1 元可以帶來多少?

總的來說，技巧是很多的癞蚕，而且日新月異蕊爵。然而要真的成功，需要有戰(zhàn)略桦山，有配合攒射，有執(zhí)行，當(dāng)然還要有好的產(chǎn)品和內(nèi)在的結(jié)合恒水。讓客戶滿意会放，提升他們對(duì)購買過程中取得的滿足感，從而滿足短期及長(zhǎng)期的銷售結(jié)果钉凌，都是以上所有個(gè)案里的嘗試咧最，也是購物者營(yíng)銷的精髓。