“專(zhuān)心琢磨一件事灶体，打磨一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)細(xì)分行業(yè)里的領(lǐng)袖掐暮！”
賽跑式競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是蝎抽，打敗一個(gè)對(duì)手會(huì)有一個(gè)新的對(duì)手出現(xiàn)，最后打敗對(duì)手就成了目的路克，打敗別人的人最終也會(huì)被別人打敗樟结。
養(yǎng)樂(lè)多的創(chuàng)始人代田稔明白這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律锥涕，他開(kāi)創(chuàng)益生菌市場(chǎng)，卻不與對(duì)手短刃相見(jiàn)狭吼。
別人在開(kāi)發(fā)新品层坠，追求速度，無(wú)限度的擴(kuò)充渠道時(shí)刁笙，他仍然堅(jiān)持他的生產(chǎn)方式：一個(gè)瓶子破花，一支隊(duì)伍，一個(gè)有限的市場(chǎng)疲吸。
然而座每，養(yǎng)樂(lè)多在日本沒(méi)有被打敗，在韓國(guó)沒(méi)有被打敗摘悴，在臺(tái)灣和香港也穩(wěn)站市場(chǎng)峭梳，甚至到了中國(guó)，每天也能有超過(guò) 500 多萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售量蹂喻，只身闖遍天下 33 個(gè)國(guó)家和地區(qū)葱椭。
這種很“笨”的方式，具有樸實(shí)的商業(yè)精神口四，不但讓養(yǎng)樂(lè)多生存了 82 年孵运，也讓這個(gè) 100 毫升的紅色瓶子，成為全球最牛的產(chǎn)品之一蔓彩。
養(yǎng)樂(lè)多媽媽?zhuān)航鉀Q最后一公里問(wèn)題
如何解決最后一公里治笨，一直讓很多快消品頭疼。而養(yǎng)樂(lè)多赤嚼，很好的避免了這種問(wèn)題旷赖。
1963 年，養(yǎng)樂(lè)多在日本首創(chuàng)了“家庭配送”服務(wù)模式更卒，這些配送員等孵，都是一群和藹可親的家庭主婦，她們被尊稱(chēng)為“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”逞壁。
“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”是養(yǎng)樂(lè)多至關(guān)重要的銷(xiāo)售主力軍流济，除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道腌闯，在全世界每天銷(xiāo)售的 2800 萬(wàn)瓶養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)中绳瘟，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近三分之二。
為了增加“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”的收入姿骏，養(yǎng)樂(lè)多規(guī)定一個(gè)區(qū)域只交付一位“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”管理糖声，每個(gè)月除了保底的薪資外，養(yǎng)樂(lè)多還將 50% 左右的利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”。
這種以人為連接點(diǎn)的配送方式蘸泻，有許多好處琉苇。
首先，無(wú)論掌握多少客戶(hù)悦施，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”們都記得清楚并扇，“茨榢太太每次固定的配送產(chǎn)品是一板養(yǎng)樂(lè)多；蘆田家的老太太喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)植物抡诞；菅野家一共有 6 口人需要 4 板產(chǎn)品……”
雖然配送中心為“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”都配備了統(tǒng)一的電子設(shè)備穷蛹，用于記錄每個(gè)客戶(hù)的信息，但她們幾乎不需要打開(kāi)電子設(shè)備就已了然于心昼汗。
其次肴熏，來(lái)自社會(huì)基層的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，更熟悉與消費(fèi)者的交流方式顷窒，面對(duì)面的給消費(fèi)者輸入腸胃膳食觀念蛙吏。
她們所向披靡：一個(gè)正常人每日只能完成 70 瓶任務(wù)，但和藹可親的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”卻能發(fā)掘 150 多家訂戶(hù)鞋吉。
蒙牛鸦做、伊利和光明都是養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些對(duì)手在渠道上有一個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)：強(qiáng)烈依賴(lài)傳統(tǒng)的商超渠道坯辩，商超渠道又依賴(lài)于代理商馁龟。
在中國(guó)的快消品市場(chǎng)，代理商有時(shí)可以理解為一臺(tái)賺錢(qián)的機(jī)器漆魔，他們因?yàn)檎莆罩姸嗟钠放疲钚小颁伿杏罒o(wú)止境”的策略却音，單一品牌很難與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)改抡。
而養(yǎng)樂(lè)多很好的避免了這種掣肘∠灯埃“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”承擔(dān)了城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表兩種角色阿纤，她們是產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁。
在由“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”構(gòu)成的渠道線(xiàn)上夷陋，沒(méi)有中間商欠拾，沒(méi)有復(fù)雜的促銷(xiāo)、鋪貨和品項(xiàng)任務(wù)骗绕。
這種銷(xiāo)售模式讓養(yǎng)樂(lè)多嘗到了甜頭藐窄，養(yǎng)樂(lè)多在全球招募了 8 萬(wàn)多名“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，在中國(guó) 28 個(gè)城市的 33 個(gè)配送中心酬土，同樣有著 1500 多名“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”。
單品打天下：一瓶養(yǎng)樂(lè)多只賣(mài)2.2元
面對(duì)多口味、系列化邪媳、全面開(kāi)花的中國(guó)式市場(chǎng)邏輯，養(yǎng)樂(lè)多在乳類(lèi)市場(chǎng)顯得特別另類(lèi)叽唱。
養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)從廣東起步，只推出 100 毫升紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料微宝，與創(chuàng)造了 1.5 億奇跡的太子奶和 10 多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)棺亭。
2011 年，憑借單品戰(zhàn)略蟋软，養(yǎng)樂(lè)多在為數(shù)不多的 28 個(gè)城市侦铜，覆蓋率不足對(duì)手的百分之一的情況下，銷(xiāo)售額一舉突破 20 億元钟鸵，坐穩(wěn)低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭钉稍。
為了制約野蠻生長(zhǎng)的養(yǎng)樂(lè)多，蒙牛和伊利不約而同地瞄準(zhǔn)養(yǎng)樂(lè)多的命門(mén)：產(chǎn)品單一棺耍，規(guī)格單一贡未，訴求單一。
同樣在 2011 年蒙袍，蒙牛推出低溫乳酸菌飲料優(yōu)益 C俊卤，伊利緊隨其后，推出每益添害幅。
中國(guó)乳業(yè)品牌奉行快時(shí)尚式的營(yíng)銷(xiāo)法則消恍，以產(chǎn)品的快速更新來(lái)制造市場(chǎng)的新鮮感，塑造自己在市場(chǎng)的引導(dǎo)者形象以现。
為了形成競(jìng)爭(zhēng)差異狠怨，針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多單一的代田干酪乳桿菌，蒙牛和伊利增加保加利亞菌邑遏、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌等菌種佣赖，對(duì)養(yǎng)樂(lè)多實(shí)施群菌包圍戰(zhàn)術(shù)。
同時(shí)记盒，針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多 70 多年不變的“每瓶含有 100 億活菌”的概念憎蛤，故意將包裝打上更高的“300 億活菌”標(biāo)志。
多年來(lái)纪吮，養(yǎng)樂(lè)多都沒(méi)有調(diào)整過(guò)價(jià)格俩檬，5 瓶裝的賣(mài) 11 元，相當(dāng)于一瓶 2.2 元碾盟。蒙牛和伊利瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)棚辽，緊緊咬住養(yǎng)樂(lè)多的 2.2 元，把價(jià)格定在 2 元或者更低巷疼，大打價(jià)格戰(zhàn)晚胡。
蒙牛和伊利的參戰(zhàn)灵奖，攪活了乳酸菌飲料這塊被忽略的市場(chǎng)。
從 2014 年開(kāi)始估盘，娃哈哈瓷患、美樂(lè)多和好彩頭等企業(yè)，紛紛拿出 100 毫升常溫乳酸菌產(chǎn)品遣妥，參與到這場(chǎng)爭(zhēng)奪乳酸菌飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái)擅编。
養(yǎng)樂(lè)多絲毫沒(méi)有動(dòng)搖，不但不增加新產(chǎn)品箫踩，2.2 元的零售價(jià)也是鐵板釘釘爱态，對(duì)于對(duì)手們包圍式的多菌種策略，養(yǎng)樂(lè)多策略也是他強(qiáng)任他強(qiáng)境钟。
去過(guò)日本養(yǎng)樂(lè)多總部都知道锦担，它的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶慨削、低溫益生菌洞渔、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種，但無(wú)論是在韓國(guó)還是在臺(tái)灣缚态，都見(jiàn)不到這些產(chǎn)品磁椒。
在日本，養(yǎng)樂(lè)多沒(méi)有雪印強(qiáng)大的技術(shù)資源玫芦；在韓國(guó)浆熔，沒(méi)有南陽(yáng)乳業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合力；在臺(tái)灣桥帆，不如味全強(qiáng)大的資金資源医增；在內(nèi)陸，也不如蒙牛和伊利強(qiáng)大的草原文化环葵。
但是養(yǎng)樂(lè)多還是成功了调窍，它執(zhí)拗一個(gè)道理：在浮躁的工業(yè)和信息化時(shí)代，專(zhuān)心琢磨一件事张遭，打磨一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)袖地梨。
后發(fā)制人：一個(gè)企業(yè)82年的生存奧義
如果你問(wèn)一位乳酸菌的渠道經(jīng)銷(xiāo)商菊卷，如何看待養(yǎng)樂(lè)多？答案會(huì)是：養(yǎng)樂(lè)多是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品宝剖，內(nèi)陸的乳酸菌飲料更像是短線(xiàn)產(chǎn)品洁闰。
在這個(gè)講速度的時(shí)代，跑快點(diǎn)就意味著能贏得注意万细，贏得覆蓋率扑眉，贏得銷(xiāo)售額。
蒙牛只用了十年就把產(chǎn)品鋪到全國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了五年就占據(jù)中國(guó)所有的超市終端腰素。
與對(duì)手們相比聘裁，養(yǎng)樂(lè)多的速度是最慢的一個(gè)，到今天也只是掌握了 28 個(gè)市場(chǎng)弓千，不足別人百分之一衡便，城市之外，籍籍無(wú)名洋访。
但是镣陕，它在日本沒(méi)有被打敗，在韓國(guó)沒(méi)有被打敗姻政，在臺(tái)灣地區(qū)和香港也穩(wěn)站了 50 多年呆抑，養(yǎng)樂(lè)多的戰(zhàn)略并不是要干掉對(duì)手。
在別人都在忙著推新產(chǎn)品汁展、擴(kuò)充渠道的時(shí)候鹊碍，它堅(jiān)持一個(gè)瓶子，一支特別的隊(duì)伍善镰，精耕一個(gè)有限的市場(chǎng)妹萨。
對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多而言，在中國(guó)市場(chǎng)打好銷(xiāo)售基礎(chǔ)仍是最重要的炫欺，“養(yǎng)樂(lè)多只有 0.5% 的市場(chǎng)占有率乎完，但中國(guó)有 13 億人口∑仿澹”
但中國(guó)企業(yè)不這么認(rèn)為树姨，盡管他們是乳酸菌行業(yè)的后來(lái)者，它們天天忙著打敗消費(fèi)者桥状，參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帽揪，搶占市場(chǎng)占有率，拼得你死我活辅斟。
為了謀取更大的銷(xiāo)售转晰，價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦鳌Ｒ晾恳嫣韽?2014 年起就開(kāi)始了“買(mǎi)一送一”士飒、“買(mǎi)二送一”查邢、“第二件五折”的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛優(yōu)益 C 隨即也跟進(jìn)“買(mǎi)一贈(zèng)一”的促銷(xiāo)大戰(zhàn)酵幕。
無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)壓力逼迫大批乳業(yè)品牌走上片面依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的道路扰藕，中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)毫無(wú)懸念的陷入了內(nèi)陸品牌固有的宿命。
價(jià)格戰(zhàn)的背后是蔓延到上游資源的價(jià)格壓榨芳撒，2008 年發(fā)生奶業(yè)危機(jī)事件邓深，2010 年再次發(fā)生三聚氰胺事件未桥，都是由這種沒(méi)有底線(xiàn)的混戰(zhàn)造成。
在中國(guó)乳酸菌飲料傷害自己的同時(shí)芥备，養(yǎng)樂(lè)多卻逆流而上冬耿，利潤(rùn)增長(zhǎng)率一度超過(guò) 30%，坐穩(wěn)乳酸菌飲料第一的交椅门躯。
許多研究者認(rèn)為淆党，如果養(yǎng)樂(lè)多想要超越中國(guó)內(nèi)陸任何一家乳企的規(guī)模，絕不是一件難事讶凉。
只要養(yǎng)樂(lè)多愿意染乌，它可以一夜間鋪開(kāi)渠道，豐富產(chǎn)品懂讯，具備銷(xiāo)售額超過(guò) 500 億元的能力荷憋。
1935 年，代田醫(yī)生在福岡市設(shè)立“代田保護(hù)菌研究所”褐望，開(kāi)始賣(mài)養(yǎng)樂(lè)多勒庄，距今養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品已經(jīng)生存了 82 年，雖然中間一度因?yàn)槎?zhàn)致使原材料上漲而中斷瘫里，但這家企業(yè)卻一直沒(méi)有倒閉实蔽。
養(yǎng)樂(lè)多的長(zhǎng)壽，就想多數(shù)日本百年企業(yè)一樣谨读，信奉后發(fā)優(yōu)勢(shì)和厚積薄發(fā)局装，這更是一種舍與得的智慧，蘊(yùn)涵著知進(jìn)知退劳殖、適可而止的辯證法铐尚，這對(duì)于大多數(shù)“撈一把就死”的中國(guó)企業(yè)而言是不具備的。
產(chǎn)品走得慢哆姻，并不一定走不遠(yuǎn)宣增。
百年企業(yè)夢(mèng)也近在咫尺
當(dāng)然，關(guān)于養(yǎng)樂(lè)多還有許多有趣的故事矛缨。
比如爹脾，養(yǎng)樂(lè)多每瓶的容量為 100 毫升，因?yàn)檠鲱^喝一口約為 30 毫升箕昭，人們?cè)?3 口左右就可以喝完一瓶養(yǎng)樂(lè)多誉简。
比如，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)成為一種新的味形盟广，有數(shù)十種以養(yǎng)樂(lè)多作為原材料的食物，比如檸檬益力多瓮钥、益力多牛油果奶昔筋量，它們甚至被端上米其林餐桌烹吵。
又比如它因?yàn)槠胀ㄔ?huà)和粵語(yǔ)對(duì)“yakult”音譯的不同，在珠三角地區(qū)商標(biāo)為“益力多”桨武，在上海以及長(zhǎng)三角地區(qū)則以“養(yǎng)樂(lè)多”的商標(biāo)肋拔。
憑借數(shù)十年不變的 100 毫升紅色小瓶子，獨(dú)特的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”配送隊(duì)伍呀酸，以及日本企業(yè)我行我素凉蜂、不疾不徐的工匠精神，讓 82 歲的養(yǎng)樂(lè)多創(chuàng)造奇跡性誉，百年企業(yè)夢(mèng)也近在咫尺窿吩。
成功 3 年，崩盤(pán) 3 天〈砝溃現(xiàn)今中國(guó)纫雁，十幾二十年的品牌比比皆是，而百年積淀的品牌卻屈指可數(shù)倾哺。
做百年企業(yè)很美好轧邪，但大家卻更愿意做一些“現(xiàn)實(shí)”的事，比如在互聯(lián)網(wǎng)上炒 P2P 和比特幣羞海，在現(xiàn)實(shí)中透支幾十年去炒房忌愚，擊鼓傳花，不在樓市就在股市却邓。
