背景：如今隘截，小紅書的Slogan已經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個UGC內(nèi)容分享社區(qū)婶芭《危活躍度暴增的小紅書到底是如何運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)的？
分三個大方面來對小紅書內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行分析
一犀农、不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向
先從服務(wù)用戶群體分析：
服務(wù)于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網(wǎng)購用戶——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺惰赋。
不難發(fā)現(xiàn)小紅書的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來越廣井赌、越來越多谤逼。
怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后仇穗，怎么做話題和選題流部？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
下面纹坐，我將從4 個角度對當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析枝冀。
1）內(nèi)容定位
① 小紅書的目標(biāo)用戶分析
小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕耘子、愛美果漾、追求精致生活的90 后年輕女孩。
② 小紅書的內(nèi)容定位
針對這樣的用戶群體谷誓，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚绒障、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南捍歪。
2）內(nèi)容話題
內(nèi)容話題要與定位相關(guān)户辱。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭鸵钝、護(hù)膚彩妝、明星等18 個話題庐镐。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容恩商，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。
這樣的話題分類也不是一蹴而就的必逆。一開始為了吸引喜歡購物的女性怠堪，只是做美妝、護(hù)膚名眉、時尚穿搭這些話題粟矿。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶璧针、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析嚷炉，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整探橱。
3） 內(nèi)容選題
小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面隧膏，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題杆煞；二是追熱點(diǎn)决乎。
① 圍繞話題构诚，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題
不同的話題之下铆惑，選題劃分的維度也不同员魏，有根據(jù)用戶成長路徑分的撕阎、有根據(jù)用戶生活場景分的虏束、有根據(jù)品類分的脑慧。
以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的坑律。
例如，值得買的包包冀值、一周穿搭分享列疗、冬天最美貌的裸靴抵栈、牛仔裙的夏日搭配公式古劲、韓國最火的設(shè)計師品牌等产艾。
② 追熱點(diǎn)
例如闷堡，最近世界杯開賽杠览，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃倦零。
例如扫茅，#和小龍蝦一起看世界杯#葫隙、#世界杯狂歡色#恋脚、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等怀喉。
4）內(nèi)容單元
一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品躬拢，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元见间。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容米诉，可以是圖文史侣、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容弛针。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。
小紅書的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：
① 可解構(gòu)
小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)掉房，一方面便于用戶閱讀卓囚，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本粥烁。
新用戶在發(fā)布筆記時讨阻，不需要思考放哪些內(nèi)容钝吮，怎么放奇瘦，因?yàn)樾〖t書已經(jīng)提供好模板了耳标。
以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息纲仍、圖片、標(biāo)簽明棍、標(biāo)題摊腋、正文兴蒸、贊细办、評論岛啸、收藏坚踩、相關(guān)筆記瞬铸，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦嗓节。
② 可參與
作為一個UGC 分享平臺赦政，隨著規(guī)模擴(kuò)大桐愉，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建从诲。
而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻系洛，通常符合以下3 個特點(diǎn)：
① 可獨(dú)立
優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記绽诚，能保證用戶看完就有所收獲恩够。例如圖中所示筆記蜂桶，就為用戶提供了實(shí)用的穿搭指南。
② 可歸納
優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的也切。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容扑媚，就很難進(jìn)行品類劃分。
例如「段子」雖然很多人喜歡看雷恃，但是在小紅書钦购，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦褂萧。這也就很大程度上保證了小紅書內(nèi)容的準(zhǔn)確定向押桃。
③ 可整合
優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記导犹，會收藏到自己的專輯唱凯；而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應(yīng)話題之下票从，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。
根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：
a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標(biāo)簽盡量完整
b. 干貨滿滿亿扁、有詳細(xì)、實(shí)用的心得
二毒涧、精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源捡偏、內(nèi)容加工傅物、內(nèi)容組織（專題策劃）尖阔、這3 個方面块茁。
1）內(nèi)容來源
小紅書的內(nèi)容來源主要有3 種佩耳，分別是：UGC所坯、PGC 和以明星周瞎、紅人為代表的PUGC泻肯。
① UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）
UGC 是小紅書的主要內(nèi)容來源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記算色，而小紅書也有激勵用戶進(jìn)行UGC的舉措能岩。
小紅書搭建了一個用戶成長體系炭庙，從尿布薯到皇冠薯鸦泳，一共要經(jīng)歷10個等級，而升級的要求中肯腕，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」钥平。
為了激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涉瘾，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記原在。
此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦雀鹃，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容迁酸。
② PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個垂直官方賬號俭正。
例如：薯隊長、穿搭薯掸读、視頻薯、娛樂薯澡罚、生活薯、運(yùn)動薯肾请、日常薯留搔、吃貨薯铛铁、照片薯、巨星薯饵逐、校園薯等括眠。
③ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
PUGC 用戶主要分為 3 類：一是從其他MCN 平臺邀請的達(dá)人/團(tuán)隊，例如深夜發(fā)媸倍权；二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書重度用戶薄声，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第三類是明星德频，比如范冰冰廓奕、林允档叔、張韶涵桌粉、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶铃肯，作為小紅書強(qiáng)有力的背書传蹈，帶來了一大批粉絲用戶步藕。
2）內(nèi)容加工
① 內(nèi)容分類
在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面挑格，編輯會按照「視頻」、「時尚」雾消、「護(hù)膚」挫望、「彩妝」、「美食」等將近 20 個分類桑腮，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容破讨。
小紅書首頁的品類細(xì)分
另一方面奕纫，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分搁骑。
② 二次加工編輯
凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又固，在推送之前，小紅書編輯都會進(jìn)行加工處理仰冠。
目的是讓用戶有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的辆沦。
用戶原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活识虚，加工后，則直接提取了重要信息担锤，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點(diǎn)。
3）專題策劃
小紅書的專題策劃類型主要有3 種铭腕，針對熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內(nèi)容做專題策劃浩考，還有針對一些可預(yù)見的重大事件做專題被盈。
① 針對網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃
例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」害捕，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。
② 針對原生內(nèi)容做專題策劃
類似「玫瑰果美白丸」吞滞、「抽脂」盾沫、「丸子頭」之類的原生內(nèi)容話題，對站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦佩捞。
③ 針對可預(yù)見的重大事件做專題策劃
最近世界杯開始蕾哟，小紅書就推出了一系列的專題策劃。
例如谭确，#世界杯球迷上線#逐哈、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等昂秃。
不過個人認(rèn)為小紅書多數(shù)為女性，對世界杯的興趣度不會特別高算途，其目標(biāo)用戶主要是熱愛運(yùn)動的一部分用戶哗戈，并不是全站荷科，所以設(shè)置的活動內(nèi)容并不能激起整個平臺的用戶的興趣纱注。
所以狞贱，對于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說蜀涨，以原生內(nèi)容來做專題策劃，是最好且有效的方案厚柳。
三别垮、推薦機(jī)制
1）推送時間
推送時間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣碳想。
推送時間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30逊移、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右龙填，多是用戶下班、休閑的時間胶背，符合用戶閱讀習(xí)慣喘先。
2）推送渠道
做內(nèi)容推送的核心目的，無非還是為了拉新红且、促活和留存涤姊，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品壁酬。因此，下面我將從用戶促活舆乔、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道希俩。
① 用戶促活、留存
在用戶生命周期的不同階段颜武，平臺通常會有不同的推薦策略。
a. 新手期
用戶新手期这吻，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦篙议。
在新用戶注冊階段，小紅書設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」趾断。
一是吩愧，提供用戶近20 個內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個脐帝。用戶注冊成功進(jìn)入首頁后糖权，小紅書會根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容疚顷。
二是禁偎，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書的明星用戶和達(dá)人用戶笆檀，用專業(yè)盒至、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶士修。
這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦樱衷，是在第一部的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步推進(jìn)箫老。
三是黔州，推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶流妻。
新用戶進(jìn)入首頁后绅这，小紅書會首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。
因?yàn)樾掠脩魜淼降臅r候证薇，小紅書還沒能獲取太多用戶行為數(shù)據(jù)浑度，無法對用戶做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來吸引用戶箩张，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感先慷，同時也能吸引粉絲群體。
b. 成長期
用戶到了成長期论熙，小紅書獲得的用戶行為數(shù)據(jù)會越來越多脓诡，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——
機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后指厌，會更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容踊跟，以此增加用戶留存鸥诽。
作為小紅書重度用戶箕憾，我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都是我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題。
閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送钠龙，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容御铃，延伸閱讀，提升用戶的留存咬腋。
基于好友關(guān)系的推薦：小紅書首頁有個「關(guān)注」的Tab睡互，會給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容寇壳，利用社交關(guān)系留住用戶妻怎。
基于距離的附近推薦：小紅書首頁有個「附近」的Tab，會給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容冕广。
編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號偿洁，會收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦涕滋。
消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求宾肺，推送相關(guān)的內(nèi)容锨用。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。
Push：主要目的是促活和留存增拥。小紅書的Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容秩仆，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活噪珊、留存齐莲。
搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題铅搓，推廣平臺的專題內(nèi)容搀捷，吸引用戶參與創(chuàng)作。
例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點(diǎn)氢烘，策劃了#來小紅書看世界杯#的活動家厌，并把它放在搜索框，增加話題曝光度蜀踏，提高參與量掰吕。
b. 用戶拉新
微信公眾號：小紅書開設(shè)了官方公眾號「小紅書App」，目前粉絲預(yù)估 60 萬左右（圖文閱讀量 2w 左右）局待。這是小紅書日常的內(nèi)容推薦渠道菱属，在圖文結(jié)尾會使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。
微博：微博粉絲300w+薛耻，是小紅書另一個日常渠道赏陵。日常推送的選題來自平臺上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愤钾，通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入候醒，但是平時的互動量倒淫、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。
數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容镜硕，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博返干、發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好财剖。
媒體廣告：2018 年癌淮，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣告，包括中插咪橙、口播虚倒、后期字幕等。
由于人群匹配精準(zhǔn)菠剩，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著捧弃。
3）小紅書是如何提升內(nèi)容推薦打開率的
提升內(nèi)容推薦打開率一般有3 種方法，分別是強(qiáng)福利嘴办、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號买鸽。具體內(nèi)容在運(yùn)營社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說明眼五。
① 強(qiáng)福利
這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對商城活動的推送上彤灶，例如「66 元券已到賬批旺，券后更省」、「5 折起」搏熄、「全場滿 199 減 50暇赤！」
② 強(qiáng)關(guān)聯(lián)
這一點(diǎn)根據(jù)我的觀察和印象鞋囊，小紅書一般在做用戶召回的時候會使用這樣的方法。
之前有一段時間译株，因?yàn)樘芫脹]有打開小紅書逗扒，小紅書就給我推了一條Push欠橘，內(nèi)容是「你不在的這段時間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了......」黍檩。
③ 特殊符號
小紅書基本每一條Push都會帶上特殊符號始锚，吸引用戶點(diǎn)擊，例如「點(diǎn)擊查看詳情>>>」棵里。而在平臺系統(tǒng)通知里姐呐，也會有「戳>」曙砂、「搶>」這種「文字+特殊符號」，指引用戶前往商城柱告。
本期總結(jié)
首先，按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向葵袭，其次乖菱，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式娜氏，最后墩新，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略，是小紅書社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的核心绵疲！
