大中型企業(yè)領(lǐng)導必備的戰(zhàn)略思維
河南鄭州? 林建紅
如何理解戰(zhàn)略：企業(yè)競爭的核心要素是什么？
戰(zhàn)略思維一动羽，偉大的企業(yè)必有偉大的品牌
戰(zhàn)略思維二虎谢，要把品牌上升到戰(zhàn)略的高度
戰(zhàn)略思維三，活用外部思維曹质，順應顧客認知
戰(zhàn)略思維四婴噩，企業(yè)家要善于發(fā)現(xiàn)品類的戰(zhàn)略機遇
競爭對手之間比的是什么？拼的是什么羽德？
為什么羅永浩屢戰(zhàn)屢敿该А？
有產(chǎn)品能贏得市場嗎宅静？
有創(chuàng)意能贏得市場嗎章蚣？
有資本青睞就能贏得市場嗎？
老羅的粉絲很多，粉絲用錘子手機的有多少纤垂？
企業(yè)間到底拼的是什么矾策？
是創(chuàng)造顧客的能力。
企業(yè)存在的唯一目的是： 創(chuàng)造顧客峭沦，引領(lǐng)消費? ---- 彼得 德魯克
如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)不能被顧客接受贾虽，則一切投入將成為沉沒成本。
內(nèi)部是成本中心吼鱼，外部才是利潤中心
企業(yè)成果界定在外
是要創(chuàng)造顧客蓬豁！
什么是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略離我們多遠菇肃？
戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展方向地粪，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。
什么是解決企業(yè)生存和發(fā)展的根本琐谤？可持續(xù)性的創(chuàng)造顧客蟆技。
要掌握創(chuàng)造顧客的方法，提升創(chuàng)造顧客的能力斗忌，這樣才能達到企業(yè)的績效目標质礼。
戰(zhàn)略思維一? 偉大的企業(yè)必有偉大的品牌
飯店生意好，老板是怎么想的飞蹂？
顧客又是怎么想的？
分析一下二者的思考路徑有什么不同翻屈？
品牌是顧客選擇的基本單位----品牌是企業(yè)經(jīng)營的基本單位--- 品牌是企業(yè)參與競爭陈哑，創(chuàng)造顧客的基本單位
品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)造顧客
品牌是紐帶---品牌是抓手----品牌是重心---品牌不僅僅是商標----不僅僅是文化----不僅僅是品牌
有價值的品牌-----代表品類或占特性， 有價值的品牌贏得顧客的優(yōu)先選擇
當品牌代表品類或占據(jù)特性時伸眶，品牌是文化惊窖，品牌是形象。
商業(yè)世界中厘贼，品牌無處不在界酒！
品牌是顧客選擇的基本單位
因此，品牌是企業(yè)經(jīng)營的基本單位
品牌創(chuàng)造顧客
舉例說明商業(yè)案例嘴秸，展示圖片聯(lián)想不同的企業(yè)品牌
數(shù)一數(shù)二原則毁欣。
企業(yè)的取勝之道是，必須在顧客心智中岳掐，鮮明的建立品牌定位凭疮，以獲得優(yōu)勢
心智共識
企業(yè)經(jīng)營的中心，從更好的滿足市場需求串述，轉(zhuǎn)向顧客的心智認知
戰(zhàn)略思維二执解，要把品牌上升到戰(zhàn)略的高度
心智戰(zhàn)場-----商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場
今天的商業(yè)環(huán)境中：
?產(chǎn)品供給嚴重過剩，信息超載纲酗，消費者眼花繚亂衰腌，選擇困境新蟆。
?企業(yè)的競爭核心要素---品牌----占領(lǐng)消費者的心智
?供給眼中過剩，牌子層出不窮
?什么樣的品牌才能做到數(shù)一數(shù)二
?容易進入到消費者的心智當中右蕊，能夠占據(jù)一席之位呢?
?品牌要做到與眾不同琼稻，與競爭對手要做到不一樣。舉例：巴奴火鍋：巴奴的成功并不是因為“服務(wù)不是我們的特色尤泽，毛肚和菌湯才是”一句slogan欣簇，而是對海底撈采取了“對立定位”戰(zhàn)略。
?谷歌剛開始的名字是網(wǎng)絡(luò)爬蟲坯约，耐克曾用過 Blue Ribbon Sports（藍絲帶體育）熊咽，企業(yè)為何不惜代價改名？可口可樂高管曾豪言：一把火燒了所有的工廠闹丐，只要留給我可口可樂四個字横殴，我就能東山再起。
?廣告泛濫的時代卿拴，“谷媽咪”在沒有投放任何硬廣的情況下衫仑，只用了2年零8個月，從一個傳統(tǒng)掛面品牌成為孕嬰童主食行業(yè)的堕花，憑的是什么文狱？
?心智時代企業(yè)經(jīng)營中心，打造品牌缘挽，構(gòu)建品牌的差異化認知
?國內(nèi)工業(yè)性企業(yè)早期不激烈瞄崇，中期抓關(guān)系，抓項目壕曼，對創(chuàng)建品牌沒有掌握有效的方法
?今天的商業(yè)環(huán)境苏研，要想贏得競爭，一定要有品牌的認知
?要把品牌上升到戰(zhàn)略的高度
?如何解決差異化腮郊？由顧客的需求導向轉(zhuǎn)向競爭導向摹蘑。
?通過品牌占領(lǐng)顧客的心智認知，贏得顧客的青睞
交易效率：競爭同質(zhì)化：競爭導向
?把品牌上升打破戰(zhàn)略的高度轧飞。 1. 清楚品牌本質(zhì)是創(chuàng)造顧客衅鹿。 2. 品牌是顧客選擇的基本單位。 3. 企業(yè)經(jīng)營的基本單位
品牌與消費者之間有什么關(guān)聯(lián)过咬。
戰(zhàn)略思維三塘安，活用外部思維，順應顧客認知
心智很難改變?
例：三九胃泰? vs 三九啤酒? 破解之法：品牌順應認知
?思考：心智很難改變援奢，企業(yè)是否永遠只能做一件事情兼犯？
?舉例：格力：格力空調(diào)，格力手機
?必要的時候要啟用新的品牌，
?區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略
?企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)諸多品牌的總和
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略? vs? 企業(yè)愿景
企業(yè)要發(fā)展成為受人尊重的企業(yè)切黔，如果引領(lǐng)行業(yè)砸脊，企業(yè)必須要找到發(fā)展的空間，機會纬霞，就如何提高顧客對品牌的認知
?單品牌戰(zhàn)略 vs 多品牌戰(zhàn)略? 舉例：大山外語（20年培訓機構(gòu)）凌埂，愿景：中小學外語輔導領(lǐng)導品牌。 大山外語=中小學外語輔導
發(fā)展多品牌戰(zhàn)略： 大山教育集團發(fā)展品牌： 大山外語（1999）诗芜、小數(shù)點數(shù)學（2012）瞳抓、御夫子大語文（2018）、鄭州博瑞智教育
心智厭惡混亂
?代表品相伏恐，視覺錘孩哑。? 例如：可口可樂 玻璃瓶，瓶子的造型深入人心
黃金葉? 中華翠桦。? 宋河
心智混亂：品牌保持簡單
心智容量有限：不是記憶不好横蜒，是大腦的容量有限。 George Millie
線上購物销凑，你會想到哪家丛晌？ 天貓，淘寶斗幼， 京東
喝牛奶：蒙牛澎蛛，毅力
送女友護膚品：日化類的，藥妝類的蜕窿，有機類的等等等谋逻。記憶中不會超過3種。
買剃須刀：飛科渠羞，飛利浦
裝修：多樂士斤贰，三棵樹智哀，立邦等
?心智階梯：消費者會根據(jù)每個品類次询，人們會按認知強弱，對品牌進行排序瓷叫，這個排序急為品牌在心智中的階梯屯吊。
?心智階梯的威力是什么？消費者對你的認知是第一的摹菠，你的市場占有率會是第一盒卸。第二品牌是次優(yōu)選擇，第三及以后品牌機會很小次氨。? 1-7種品牌會占市場占有率的90%蔽介，如果不能進前三，日子將很難過。
?成熟的行業(yè)虹蓄，只剩下兩匹馬競爭犀呼，例如：波音vs airbus， 加多寶vs王老吉? Cola vs 百事
?成熟市場上薇组，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的最終局面? 一家獨大?
打車平臺：滴滴? 租車平臺 神州? 分類信息網(wǎng)站? 58同城
互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)之間的競爭更加慘烈外臂，行業(yè)的分化更加的加劇
找分化的機會，例如：拼多多
?心智容量有限：品牌堅持競爭導向
進入市場之前律胀，要考慮界定競爭對手宋光，找到不同點。
舉例：阿膠糕（福馫堂）? 桃花姬? 不要試圖和老大模仿炭菌，跟風罪佳，只會陷入競爭的同質(zhì)化
?競爭導向，和別人不一樣娃兽。
心智容易失焦：王集團品牌示意圖
?把一個知名品牌名字用在新產(chǎn)品上菇民，試圖獲得光環(huán)效應。競爭激烈投储，同類選擇過多第练，導致認知博弈，心智失去關(guān)注焦點
多品牌運作：一個集團旗下玛荞，有多個品牌代表不同的產(chǎn)品娇掏。
企業(yè)資源有限，是否有能力多品牌運作看競爭態(tài)勢勋眯。
霸王涼茶上市三年的不歸路
有人形容“霸王涼茶婴梧，一杯苦飲”，如果說去屑的追風客蹋、防脫的霸王上市是根據(jù)市場的熱點推出的塞蹭，那么霸王在涼茶上進行品牌延伸，則完全是投機主義的選擇讶坯。
? ? 以“王老吉年銷售額170億為目標”番电，霸王想當然地將觸角伸到了涼茶等領(lǐng)域。2010年4月28日辆琅，霸王集團高調(diào)宣布進軍飲料市場漱办，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶。2011年涼茶成為了霸王集團的第二大收入來源婉烟，達到1.67億元娩井，占其總收入的18.8%。
? 2012年5月似袁，霸王涼茶陷入了篡改生產(chǎn)日期的風波洞辣。在廣州的一些賣場咐刨，霸王涼茶被發(fā)現(xiàn)有更改生產(chǎn)日期的痕跡。這件事情暴露了霸王涼茶投產(chǎn)以來的所有問題扬霜。
? ? 霸王涼茶進入市場之后所宰，自身日化渠道并不能兼容飲料產(chǎn)品，于是就采用了銷售外包策略畜挥。各大銷售外包商和指定的經(jīng)銷商仔粥，就成為霸王涼茶拓展終端的絕對主力。倚靠外部經(jīng)銷商蟹但，這為霸王節(jié)省了渠道建設(shè)費用躯泰。
? ? 但是，這些雇傭軍完全不能與當年王老吉的渠道體系相抗衡华糖。霸王涼茶在大賣場受冷落麦向，在餐飲、特殊渠道更是不見蹤影客叉。當外包商經(jīng)營不善而又無法退貨時诵竭，修改生產(chǎn)日期就成為了無奈之舉。
? ? 通過向經(jīng)銷商壓貨兼搏，霸王涼茶的出貨量并沒有真正地被顧客吸收卵慰，渠道的邊際滲透力也日漸式微。從此之后佛呻，霸王的涼茶夢想裳朋，就停留在經(jīng)銷商的倉庫里左右縈繞，再也邁不遠一步吓著。
? ? 霸王涼茶更關(guān)鍵的問題在于品牌延伸不當鲤嫡。霸王集團進入涼茶市場時，直接沿用“霸王”品牌绑莺。在消費人群的心智中“霸王”與洗發(fā)水直接關(guān)聯(lián)暖眼，使顧客在喝著霸王涼茶時，總“感覺”有一種洗發(fā)水的味道纺裁。這樣的涼茶诫肠，不喝也罷！
? ? 2012年对扶，霸王涼茶收入大幅下滑区赵，僅為1760萬元惭缰。到了2013年上半年浪南，霸王涼茶的收入已跌至79.4萬元冰點。涼茶業(yè)務(wù)已經(jīng)是個累贅漱受，霸王集團不得不選擇放棄络凿。2013年7月1日骡送，霸王與涼茶市場作別。
霸王并不是真正以涼茶作為戰(zhàn)略延伸的增長方向絮记，它只是想讓現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)套現(xiàn)摔踱，從涼茶業(yè)中分一杯羹。用日化行業(yè)的經(jīng)驗來經(jīng)營涼茶怨愤，用洗發(fā)水品牌來開拓飲品市場派敷。
?認知? 競爭
從洗發(fā)水品牌延伸到飲料品牌，霸王的做法違背了營銷的科學規(guī)律撰洗；品牌延伸需要母產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間的匹配度篮愉，如何理解？根據(jù)定位理論差导，母公司研發(fā)新的產(chǎn)品一般都會另用一個新的名字试躏，如果以之前的名字繼續(xù)延展的話，反而給人的感覺會......消費者喝涼茶的時候有沒有隱隱的感覺有股洗發(fā)水的味道设褐？
2010年3月颠蕴，衛(wèi)生部正式批準涼茶常用藥材夏枯草、布渣葉助析、雞蛋花作為涼茶飲料原料使用犀被。彼時，各路資本向涼茶市場吹響號角外冀，其中最典型的當屬廣東本土日化巨頭霸王集團弱判。
盡管不被外界看好，但霸王“跨界”生產(chǎn)涼茶也一度風光锥惋。據(jù)記者統(tǒng)計昌腰，霸王涼茶在2010年至2012年間共實現(xiàn)銷售收入3.58億元，其中2011年是巔峰時期膀跌。
霸王集團2011年財報顯示遭商，其涼茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)1.18億元收入，占霸王集團總收入的13.3%捅伤。然而劫流，在加多寶、王老吉兩大巨頭官司大戰(zhàn)開始后丛忆，霸王涼茶的增長勢頭便戛然而止祠汇，2012年上半年營收僅1600萬元，下半年更是萎縮至100萬元熄诡，合計約占霸王集團總收入的3%可很。
營收一再收緊后，霸王集團實在“虧不起”凰浮，不得不“斷臂求生”我抠，索性退出涼茶市場苇本。無獨有偶，曾經(jīng)放言要做涼茶業(yè)第一大品牌的香雪制藥 “上清飲”也陷入停產(chǎn)傳聞菜拓。雖然香雪制藥至今未予以承認瓣窄，但記者已很難從財報上找到“上清飲”的蹤影。
食品與飲料戰(zhàn)略營銷人士徐雄俊表示纳鼎，霸王涼茶的失敗屬于預料之中俺夕，雖然第一年營收突破7000萬元，前期投入很高贱鄙，沒賺什么錢啥么，經(jīng)營3年時間非但沒有盈利，還拖累主營業(yè)務(wù)霸王洗發(fā)水贰逾，如今霸王集團還在虧損中徘徊悬荣。
?心智容易失焦：品牌持續(xù)聚焦
?已有的品牌已經(jīng)做到極致，資源足夠疙剑，才可以擴展第二氯迂、三品牌
心智缺乏安全：提供信任狀
?5種形式的損失厭惡：
1.金錢風險
2.功能風險
3.生理風險
4.心理風險
5.社會風險
?香飄飄奶茶廣告： 視頻? 鐘漢良版
報道： http://www.xgsy188.com/news/602.html
?熱銷作為一個信用背書，人多的地方都 會去
?視頻：大象商學 為第三方推介
產(chǎn)品說明書：1.我是誰 言缤？2. 做什么的嚼蚀？3. 有何不同？4. 何以見得管挟？ 佐證你的價值轿曙。
?心智缺乏安全：找到信任背書佐證我們的價值。
外部思維僻孝，順應應知：
1.競爭為導向：與眾不同
2.以認知為導向：順應心智
戰(zhàn)略思維四导帝，企業(yè)家要善于發(fā)現(xiàn)品類的戰(zhàn)略機遇
?沒有一個品牌 能夠做到? 一統(tǒng)江湖。? ? 可口可樂也沒有穿铆，
?可口可樂（中規(guī)中矩您单，紅色）-----百事可樂（偏甜，包裝偏大荞雏，冷色虐秦，年輕人的，有活力的凤优。）----七喜可樂（不含咖啡因）------ 紅牛----匯源----王老吉
?整個商業(yè)物種就是在加劇競爭悦陋，帶來需求的時候，會帶來新的分化
?物種的進化和分化是商業(yè)世界的強大趨勢
?品牌的起源----定位之父
Said: 我們相信這條定律非常根本筑辨，唯一能貼切類比的就是達爾文的《物種的起源》
這就是分化定律俺驶，自然界中發(fā)生的事情同樣也發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)中，
以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒆呦蛉诤贤诙猓峙率钱斍耙恍┢髽I(yè)進行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一痒钝。
王老吉品牌的戰(zhàn)略歷程：品牌自推出至定位初步建立（在顧客心智中代表一個品類）的戰(zhàn)略歷程，可稱為品牌的戰(zhàn)略源點期痢毒。這段時間不僅賦予品牌真正的生命送矩，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。
?品類的分化就是品牌的機會
搶先占據(jù)：在競爭不充分時哪替，企業(yè)發(fā)展市場機會栋荸，槍戰(zhàn)品類代表或占據(jù)品類的某特性。
?利用分化：競爭非常激烈凭舶，就有機會搶先占據(jù)
思考：品牌能否永生晌块？
燈、算牌帅霜、walkman匆背。 小靈通，柯達膠卷身冀，摩托羅拉bp機钝尸。
品類彎道來臨，領(lǐng)導品牌面臨滅頂之災搂根。
當品類消防珍促，品牌退場。 品牌往下走剩愧，企業(yè)要持續(xù)往前走猪叙，要調(diào)整戰(zhàn)略。
?品類獨角獸----品牌聯(lián)合國
如果打造一個品類的獨角獸仁卷，要逐漸打造n個品牌穴翩，才能維持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
生態(tài)圈 or 產(chǎn)業(yè)鏈? 坑锦积？
有始有終藏否，開始一步一步做起來，才能打造產(chǎn)業(yè)鏈充包。
阿里系：阿里巴巴椎椰，淘寶，天貓楣责，支付寶笋轨，余額寶，菜鳥物流家浇、阿里云等等
可口可樂家族：可口可樂本砰、雪碧、芬達钢悲、冰露等等
怎么成為品牌的獨角獸点额，才是本企業(yè)去思考的問題舔株。
?別在一個名字上吊死。
?大中型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
要打造品牌聯(lián)合國还棱，而不是生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈
推動企業(yè)在于發(fā)展新品能力载慈。
?要形成戰(zhàn)略閉環(huán)。 核心組織能力： 1珍手、 品牌戰(zhàn)略 2. 員工思維 3. 員工技能 4. 運行管理
品牌戰(zhàn)略---核心（差異化競爭路線圖）
第一步：界定找定位（品牌界定+對手界定+確定差異化）? 第二步：信任體系建設(shè)（自身優(yōu)勢+顧客驗證）? 第三步：傳播體系建設(shè)（象征符號+傳播方式）） 第四步：運營陪體系建設(shè)（戰(zhàn)略模型+到位七關(guān)鍵）====品牌
魚骨圖為例
系統(tǒng)化運營助推品牌戰(zhàn)略的視線----- 五力
戰(zhàn)略清晰后办铡，企業(yè)績效增長價值鏈，確立外包思維
品牌是面子琳要，構(gòu)建認知性創(chuàng)造顧客寡具。
總結(jié)：
如何理解戰(zhàn)略，競爭的核心要素：找到可持續(xù)創(chuàng)造顧客的方法
戰(zhàn)略思維一：雙重心智共識稚补，企業(yè)護城河：偉大的品牌
戰(zhàn)略思維二：要把品牌上升到戰(zhàn)略的高度童叠，創(chuàng)造顧客，經(jīng)營單位
戰(zhàn)略三：品牌與顧客之間的關(guān)系课幕，心智規(guī)律（5個）
戰(zhàn)略四： 發(fā)現(xiàn)分化與進化拯钻，打造品類的獨角獸到品類的聯(lián)合國
習在考察河南這樣指示：
推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變撰豺，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變粪般。
