2017年嗅榕，《特勞特營銷十要》

鄧德隆序

第一次生產力革命：泰勒“科學管理”

第二次生產力革命：德魯克“管理”

第三次生產力革命：特勞特“定位”

定位的主體不是企業(yè)，而是品牌吵聪。

定位四步法：

分析整個外部環(huán)境凌那，從競爭出發(fā)，確定競爭對手是誰吟逝，對手的價值觀是什么帽蝶。

避開對手在顧客心智中的強勢點，或是利用其強勢中蘊含的弱點块攒，確立品牌的優(yōu)勢位置–定位励稳。

為定位尋找可靠的證明–信任狀佃乘。

將定位整合進入公司內部運營的方方面面，特別是傳播上要有充足的資源驹尼，從而將這一定位植入顧客的心智趣避。

第一章

如何他們連問什么問題都不知道，又如何能幫到他們呢扶欣？

第二章 營銷的本質

營銷就是如何將產品或服務銷售出去鹅巍，并從中獲利。

營銷就像拍一部電影料祠，產品就是主角骆捧。電影中的每個人、每件事都在敘述一個簡單的故事髓绽，告訴顧客我的產品如何與眾不同敛苇，為什么要選擇我的產品而不是其他人的。

預算一定要以足夠做好營銷為基礎顺呕。

常見的預算錯誤：

銷量小的產品預算不足枫攀；

已經在市場上打開銷售局面的產品，不管需不需要株茶，通常還是會有大部分的預算来涨。

預算的基本原則：

根據(jù)每種產品的生命周期制定營銷規(guī)劃。根據(jù)客觀事實分析：

這是不是一個新市場启盛？

競爭對手強不強蹦掐？

差異化是什么？

消費者對你的產品和競品的認識分別是什么僵闯？

為各種產品的市場機會進行排序卧抗。以數(shù)據(jù)說話：

工作到位的情況下，哪類產品能貢獻最大的利潤鳖粟？

哪些產品或服務能獲得溢價社裆？

這是一個能建立行業(yè)領導地位的新一代產品，還是面對強大競爭對手的平庸產品向图？

分配廣告資源泳秀。要讓廣告費花在最有價值的地方，確保有足夠的錢將“差異化”故事傳達給目標顧客榄攀。

按等級分配資源晶默，發(fā)現(xiàn)資源不足時，優(yōu)先級低的立即停止航攒。

開發(fā)顧客總比維系顧客要付出更大的代價磺陡。

分銷渠道三原則：

分銷渠道扁平化，去中間商化

永遠不和分銷商競爭

讓分銷商賺到錢

第三章 何為打造品牌

品牌目標：理性且消極 –》 感性而積極

產品在工廠里生產，而品牌在心智中打造币他。工廠代表內部坞靶，心智代表外部。

最好的品牌名稱通常和產品利益點直接關聯(lián)蝴悉，例如：

頑強電池 Die Hard

一擦凈玻璃清潔劑 Windex

深度護理潤膚乳 Intensive Care

打造品牌就是為你的產品或企業(yè)建立差異化彰阴，使其區(qū)隔于同品類的競爭對手。

同質化的三個原因：

品牌打造讓位給了促銷活動

廣告由銷售導向轉向促銷活動

沒有清晰的差異化拍冠，從而轉向了價格訴求

聚焦：維護品牌免受內部破壞尿这，有時比打造品牌更難。

品牌是一種承諾庆杜，必須符合顧客的預期射众。

避免失去焦點和破壞品牌的關鍵：取舍

產品取舍，聚焦某一種產品晃财。

特性取舍叨橱，聚焦某一產品特性。

目標市場取舍断盛，或者說聚焦于某個細分市場罗洗，這能使品牌在該細分市場中最受青睞。

打造品牌就是將品牌連同差異化植入顧客心智钢猛。訣竅就是聚焦在品牌所想要代表的差異化上伙菜，而且要盡量避免貪婪。

第四章 如何制定產品策略

產品要做到：數(shù)一數(shù)二或新東西命迈。

營銷的本質是開創(chuàng)一個能夠成為第一的品類贩绕，這就是領先法則-成為第一勝過更好。

第一個進入顧客心智的品牌能夠保持市場領先的一個原因是躺翻，它的名字常常變成品類的代名詞。另一個原因是卫玖，強大的領導者可以用更好的概念或新一代產品進行自我攻擊公你。

如果制定出有效的替代戰(zhàn)略，第二品牌也可以非常成功假瞬。要么利用某項改良攻擊第一品牌陕靠，要么聚焦于不同的細分市場或顧客群。

開創(chuàng)一個新品類是一項大工程脱茉，但如果品類已然形成剪芥，就找機會開創(chuàng)一個細分品類，營銷專家稱為“細分市場”琴许。

上一觀點與傳統(tǒng)的營銷思路相反税肪，傳統(tǒng)營銷往往是品牌導向，想盡辦法讓人們喜歡品牌。忘掉品牌益兄，考慮品類吧锻梳。提及品牌，顧客總是持防御心理净捅，因為人人都說自家的品牌更好疑枯。但提到品類，顧客就會開放心態(tài)蛔六，因為人們都對新事物感興趣荆永，而不是對更好的產品。 （創(chuàng)造新產品）

對現(xiàn)有產品的延伸產品投入精力做品牌延伸是不可取的国章。企業(yè)從經濟角度出發(fā)具钥，很容易為了分攤成本和共享渠道，將一個高度聚焦的品牌捉腥，即代表某種品類或特性的品牌氓拼，延伸為企圖代表兩三種或更多平品類或特性的品牌，然而這樣做品牌的焦點就渙散了抵碟。從心智層面看待品牌延伸桃漾，品牌代表的品類越多，顧客對你的認知就越容易模糊拟逮。

總結：

首先撬统，如果推出新產品，應該力爭成為領導品牌敦迄。如果已經成為第一恋追，則要用更新、更好的產品不斷進行自我攻擊罚屋。

其次苦囱，如果不是領導品牌，我應該確保處于第二位置的品牌進攻市場領導者脾猛，努力成為第一品牌強有力的替代品撕彤。

最后，如果品類已然成熟猛拴，那么應盡量開創(chuàng)一個細分品類羹铅，力爭成為該細分品類的領導者。同時愉昆，應該避免推出跟風產品和進行品牌延伸职员。

第五章 如何正確定價

現(xiàn)在，切實可行的定價方式要以競爭對手為主要考量跛溉。價格取決于顧客對差異化的認可度焊切，以及競爭的強弱扮授。

指導原則：

確保定價在合理區(qū)間。 如何判定合理區(qū)間蛛蒙？ —?Chen YANG?2017/12/12 09:35?如果定價過高糙箍，就會招致風險。顧客會質疑是否多付了牵祟，這會使競爭對手有機可乘深夯。

人們愿意為可認知的價值多付錢。高品質產品理應定價高一些诺苹。

高價產品應彰顯身份咕晋。

高價格和高利潤會吸引競爭對手加入。

低價策略難以制勝收奔。

價格可能會下跌掌呜。

實踐：

從市場現(xiàn)實出發(fā)

考量競爭因素

提高生產率（只是一種解決大宗生產的方法）

定價的關鍵是，弄清楚顧客愿意為差異化或附加值支付的價格坪哄。而這個多付一點的價格只能是一點而不是很多质蕉。

第六章 增長是否有限度

如果你靠數(shù)據(jù)活著，那么最終也會毀在數(shù)據(jù)上翩肌。

同理模暗，如果你靠某一技能或者，那么最終也會毀在這一技能上念祭。

追逐增長有一個問題兑宇，就是試圖滿足客戶的所有需求，將本應集中在主戰(zhàn)場上的資源浪費在其他無關重要的戰(zhàn)場上粱坤。

業(yè)務擴張必須基于人們對品牌的認知隶糕。

在制定戰(zhàn)略和做出決策時，要基于市場現(xiàn)實站玄。

制定實際一點的目標枚驻，做到觸不可及，伸手能及株旷。

馬克·吐溫：“我沒有成功的秘訣再登，但有失敗的秘訣，那就是試圖取悅每一個人”灾常。

成功的企業(yè)執(zhí)著于占領市場霎冯，而非業(yè)績增長铃拇。

第七章 有效的市場調研

調研最大的問題是如何從消費者那么獲得有用的信息钞瀑。

馬克·吐溫：“我認為，只有在人死后慷荔，才會展露出一個真實雕什、完整洼裤、誠懇的自我入篮。人應該在一開始的時候就死去，這樣才能早早變得真誠”。

消費者對為什么買某樣東西的回答往往是言行不一的凑兰，所以我們得到的反饋未必準確。

大多數(shù)營銷人員忽視了一件事负间，很多情況下苛秕，人們買了他們‘認為’應該買的東西。在某種程度上螟蒸，顧客就像是隨群的羊——從眾心理發(fā)揮了作用盒使。關于從眾行為，羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）的研究很有意思七嫌。他提出‘社會認同法則’少办，它具有強大的影響力，該法則認為诵原，‘人們通過他人判斷什么是正確的’英妓。人們在判斷行為的正確性時，尤為如此绍赛。在某些場景里蔓纠，人們觀察別人怎么做，來判斷自己行為的正確性惹资。

調查中真正要獲取的是顧客心智中的認知快照贺纲，而不是顧客的深入思考。人們除了自身的健康褪测、財富及性生活外猴誊，不會過多地思考其他東西。

要找的是你的品牌和競爭對手在目標客群心智中的認知優(yōu)勢和劣勢侮措。我最喜歡用的調研方式是懈叹，首先列出品類的一些基本特性，然后讓消費者根據(jù)不同品牌按1～10進行打分分扎，最后比較各個品牌在每項特性下的得分澄成。目的是了解在某個品類中，各個品牌所擁有的認知或差異化畏吓。我把它稱為‘差異化調研法’?墨状。

真正的市場調研無須浪費時間探究人們的需求和心理狀態(tài)，而是從顧客的認知比較中菲饼，找到可以區(qū)隔于競爭對手的差異化肾砂。

預測未來的最好方法是洞察趨勢。 意料之外的事總會發(fā)生宏悦，而且根本無法調研镐确。

有效的調研應該是簡單的包吝，從顧客認知出發(fā)，能以常識判斷源葫。