【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)】最近接連接觸了多家白酒企業(yè)录平，也專程去了一趟茅臺(tái)鎮(zhèn)，參觀了幾家釀酒企業(yè)捌斧，然后再觀察了一下當(dāng)前國內(nèi)白酒品牌的廣告，發(fā)現(xiàn)炼邀，幾乎所有的白酒品牌，都把營銷的核心訴求吃沪，聚焦在闡述自己白酒的優(yōu)秀品質(zhì)上汤善，并試圖以此來吸引消費(fèi)者消費(fèi)什猖；其次票彪，在與眾多白酒企業(yè)的合作交流中，也發(fā)現(xiàn)不狮，他們對(duì)自己的白酒品質(zhì)的盲目自信降铸，并讓我品嘗，與某幾個(gè)大牌的酒質(zhì)進(jìn)行比較摇零。
不少白酒企業(yè)都給我寄來他們自己的白酒產(chǎn)品推掸，要我品嘗一下，對(duì)他們的酒質(zhì)有一個(gè)直接的認(rèn)知。這可為難我了谅畅，我雖然一直在研究白酒行業(yè)的品牌營銷登渣，但畢竟不是白酒技術(shù)專家，對(duì)白酒的釀造技術(shù)只停留在普通參觀者的認(rèn)知水平毡泻，而通過品嘗來判斷酒質(zhì)的優(yōu)劣胜茧，我更是不具備這種能力，因?yàn)槲移綍r(shí)基本不喝酒仇味，雖然年輕的時(shí)候非常愛喝酒呻顽，但畢竟不是白酒發(fā)燒友，無法品嘗出白酒品質(zhì)的高低丹墨，更難以區(qū)分到底哪家的白酒更好廊遍。
記得去年，我在網(wǎng)絡(luò)搜索白酒資料時(shí)贩挣，搜索到一個(gè)有趣的文章喉前，說是一個(gè)白酒經(jīng)銷商，邀請(qǐng)幾個(gè)愛酒朋友聚會(huì)王财，因?yàn)檫@幾個(gè)都是真正的白酒發(fā)燒友被饿，他們經(jīng)常吹噓說，只要聞一聞酒杯搪搏，或者白酒一沾唇狭握，立馬就能猜測(cè)出這是什么品牌什么系列的白酒。這個(gè)經(jīng)銷商不信這個(gè)邪疯溺，就專門準(zhǔn)備了兩瓶好酒论颅，一瓶是2002年出的茅臺(tái)飛天醬酒，一瓶是2005年出的五糧液普五囱嫩，但里面真正裝的白酒恃疯，卻是他從自己店里茅臺(tái)鎮(zhèn)一家小酒企的白酒和宜賓一家小酒企的白酒。
這些愛酒朋友一看有好酒墨闲，都紛紛開喝了今妄，席間好酒好酒地不斷夸贊，有一個(gè)人竟然還對(duì)這瓶02年的茅飛酒鸳碧，品出了幾個(gè)獨(dú)特點(diǎn)盾鳞，引發(fā)了全桌酒友的追捧，并公認(rèn)為他才是今晚最牛逼的品酒師瞻离。當(dāng)然腾仅，大家你一口好酒，我一口好酒的贊譽(yù)套利，也沒忘記奉承這位慷慨好客的經(jīng)銷商朋友推励，喝完酒之后鹤耍，大言不慚地要他給兄弟們幾個(gè)優(yōu)惠買幾瓶。這個(gè)經(jīng)銷商朋友哭笑不得验辞，卻又不能當(dāng)場(chǎng)穿幫他們稿黄，所以只能借著酒勁附和著他們。
這或許是有人虛構(gòu)編造的跌造，也許是真實(shí)發(fā)生的事抛猖，但它確實(shí)提出了一個(gè)值得探討的問題：我們憑借自己的口感辨別能力，真的一聞一喝能夠品出什么品牌哪個(gè)系列的酒嗎鼻听？我不排除一些專業(yè)的調(diào)酒師财著，或許真的有這個(gè)本事，但普通消費(fèi)者具備這種能力嗎撑碴？哪怕是每天都在喝白酒的愛酒人士撑教？
這就讓我又想起一件事。2010年醉拓，我在長沙因?yàn)橐粋€(gè)茶葉項(xiàng)目而做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)伟姐，專門針對(duì)老茶客開了一個(gè)座談會(huì)。記得在一家咖啡館里亿卤，參加座談會(huì)的有16位老茶客愤兵，其中也有不少老茶客自詡通過“看”、“聞”排吴、“喝”三個(gè)動(dòng)作秆乳，就能猜測(cè)出這是什么茶（種類），哪里出的（產(chǎn)地）钻哩？厲害的甚至還能喝出哪年產(chǎn)的茶屹堰。我當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行了三種茶葉的盲測(cè)，結(jié)果街氢，沒有一個(gè)猜中扯键！我記得我把這個(gè)過程寫在一篇茶葉營銷類的文章里。
我承認(rèn)珊肃，我對(duì)酒質(zhì)的認(rèn)知是很膚淺的荣刑，但我堅(jiān)持一個(gè)真理，那就是品牌營銷堅(jiān)決不能訴求白酒品質(zhì)伦乔，就像瓶裝水的營銷訴求不能提水源水質(zhì)一樣厉亏，因?yàn)槠放茽I銷的價(jià)值在于讓目標(biāo)消費(fèi)者喜歡你追崇你，從而瘋狂喜歡你的產(chǎn)品评矩∫抖眩看看國外酒水的品牌營銷阱飘，他們從不提酒質(zhì)如何如何好斥杜，而是把訴求精神層面的喝酒理由虱颗。比如“人頭馬一開，好事自然來”蔗喂、“不許不開心”和“傳奇人生忘渔，必有X酒相伴”等等。
其實(shí)缰儿，全世界的品牌營銷畦粮，只有我們中國一直在訴求產(chǎn)品品質(zhì)：做牛奶的全都在提奶源奶質(zhì)和活菌數(shù)量；做飲料的全都在提0糖低脂等乖阵；做保健酒的全都在提功效宣赔；做食品的全都在提原生態(tài)零添加等，但結(jié)果我們的中國制造被貼上了劣質(zhì)低價(jià)標(biāo)簽瞪浸，食品安全問題也是最為突出儒将，這是不是一個(gè)笑話？我們?cè)趶V告營銷中竭力吹噓自己品質(zhì)如何如何優(yōu)秀对蒲，到頭來我們還是輸在品質(zhì)上钩蚊。
我一直覺得，在營銷中訴求產(chǎn)品品質(zhì)蹈矮，就好比一個(gè)人砰逻，走到哪里都在自我吹噓“我是個(gè)好人，從沒進(jìn)過派出所”泛鸟，我相信每一個(gè)人看到這種現(xiàn)象蝠咆，都會(huì)覺得這個(gè)人有毛病，甚至感覺很可笑北滥，對(duì)于社會(huì)來說勺美，做一個(gè)遵紀(jì)守法的公民是最起碼的，這不值得炫耀碑韵。但為什么一到做品牌營銷了赡茸，我們就找不著北了呢？一股腦全部陷入產(chǎn)品品質(zhì)訴求的陷阱里了呢祝闻？
前幾天占卧，我在我的社群“沈坤策劃”微信群里分享一段話，就是闡述品牌營銷真正正確的做法联喘，引發(fā)了全體群友的積極討論华蜒，很多群友都是傳統(tǒng)思維的，第一次聽說營銷竟然不能訴求物質(zhì)產(chǎn)品豁遭，而應(yīng)該訴求精神層面的價(jià)值觀叭喜，感覺接受不了，但精神需求是什么蓖谢？如何提煉精神訴求等又無從入手捂蕴，為了讓讀者更明白的觀點(diǎn)譬涡，我把這次分享的具體內(nèi)容呈現(xiàn)出來：
“任何企業(yè)和個(gè)人，當(dāng)你想進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)時(shí)啥辨，請(qǐng)暫時(shí)先忘記自己的產(chǎn)品的技術(shù)涡匀、原料、品質(zhì)溉知、功能功效和品牌的歷史淵源陨瘩，而是先去調(diào)查一下目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心未被滿足的精神需求是什么？找到答案了级乍，再思考自己的品牌名稱和品牌定位舌劳，能否體現(xiàn)他們并提高他們的人格和社會(huì)地位？產(chǎn)品包裝能否成為他們性格和價(jià)值觀的標(biāo)簽玫荣？營銷訴求會(huì)不會(huì)引發(fā)他們的尖叫蒿囤？產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)能否引發(fā)社會(huì)輿論的爭(zhēng)議？
但事實(shí)上崇决，我們總是會(huì)被自我意識(shí)套牢材诽，總以為自己的產(chǎn)品是全天下最好的，在不了解消費(fèi)者的前提下恒傻，就理所當(dāng)然地進(jìn)入市場(chǎng)了脸侥，這樣做成功是偶然，失敗卻必然盈厘。沈坤提示：營銷就像談戀愛睁枕，不知道對(duì)方內(nèi)心真正的追求，就在TA面前一個(gè)勁地自我贊美自我夸耀沸手，會(huì)是什么結(jié)果外遇？”這段話，放在白酒品牌營銷上同樣適用契吉，因?yàn)榘拙齐m然是一種物質(zhì)產(chǎn)品跳仿，但它先天性具有精神屬性，而品牌捐晶，本質(zhì)上只是一個(gè)商標(biāo)菲语，但因?yàn)槠放谱陨淼淖龇ê蛢r(jià)值傳播，就成了消費(fèi)者內(nèi)心需要的精神產(chǎn)物惑灵。
另外山上，白酒品牌營銷訴求酒質(zhì)還會(huì)陷入兩個(gè)危險(xiǎn)的陷阱：首先，因?yàn)樗械陌拙破放贫荚谠V求酒質(zhì)英支，品牌就會(huì)混入一大堆的酒質(zhì)訴求中佩憾，造成消費(fèi)者選擇的混亂，尤其是，當(dāng)你的傳播費(fèi)用捉襟見肘時(shí)妄帘，你的訴求聲音就會(huì)被其它更大的訴求聲給淹沒了楞黄，營銷就會(huì)失去效果；
其次寄摆，當(dāng)一個(gè)品牌一直在訴求酒質(zhì)時(shí)谅辣，就很難建立真正的品牌美譽(yù)度修赞，因?yàn)橄M(fèi)者只記住你是哪個(gè)產(chǎn)品婶恼，沒有感受到絲毫的品牌文化力量，導(dǎo)致品牌無法真正贏得消費(fèi)者的追崇柏副，而這個(gè)結(jié)果勾邦，對(duì)一個(gè)渴望成就品牌力量的企業(yè)來說，是最要命的割择。
另外眷篇，酒質(zhì)好不好，是要喝過之后消費(fèi)者才有體會(huì)荔泳，但品牌營銷所要解決的蕉饼，是如何吸引第一波消費(fèi)者，而第一波消費(fèi)者玛歌，就是沒有喝過本品牌白酒的消費(fèi)者昧港，所以，你用酒質(zhì)去忽悠適得其反支子，為啥创肥？因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的白酒品牌，都在自我夸耀自己的酒質(zhì)好值朋，消費(fèi)者都已經(jīng)麻木了叹侄，他們寧愿相信朋友的推薦和建議，也絕對(duì)不會(huì)被品牌廣告中的說辭所影響昨登。所以趾代，大部分品牌的白酒廣告，實(shí)際上根本沒有啥促銷效果丰辣，除了給渠道商增加信息外稽坤。
所以，我想向白酒企業(yè)提供比訴求白酒品質(zhì)更有效的營銷方法糯俗。首先尿褪，關(guān)于酒質(zhì)，需要進(jìn)行高度提煉得湘，將企業(yè)自己通過努力提升酒質(zhì)的做法進(jìn)行概念提煉杖玲，并把能夠給予消費(fèi)者的各種利益也提煉出來，然后請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一個(gè)自己產(chǎn)品的技術(shù)IP圖標(biāo)淘正，在圖標(biāo)里摆马，把自己想要訴求的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)介紹臼闻，放進(jìn)去，然后囤采，將圖標(biāo)印刷上自己的包裝上述呐，這樣消費(fèi)者在終端貨架上就能看到你與眾不同的酒質(zhì)，不需要再用廣告去重復(fù)了蕉毯，省錢又高效乓搬，何樂而不為？
然后代虾，我們?cè)賮硭伎计放茽I銷的核心訴求进肯。無論你是準(zhǔn)備投入品牌廣告還是終端宣傳物料，或者進(jìn)行低成本的互聯(lián)網(wǎng)傳播棉磨，在進(jìn)行營銷推廣之前江掩，必須要提煉品牌的核心訴求，白酒品質(zhì)是不能說了乘瓤，那我們應(yīng)該說什么呢环形？這個(gè)時(shí)候，我們就要思考自己的目標(biāo)人群是誰衙傀？再洞察他們內(nèi)心未被滿足的精神需求是什么抬吟？或者說，他們最在意卻又難以獲得的追求物是什么差油？
品牌營銷最最核心的應(yīng)該是為消費(fèi)提供一個(gè)有影響力的價(jià)值觀拗军，價(jià)值觀的內(nèi)容可以是：這個(gè)酒什么人喝的？蓄喇、什么場(chǎng)景喝的发侵？、為什么妆偏？刃鳄、喝它的人會(huì)獲得什么利益或者成為什么？钱骂、不喝它的人又會(huì)失去什么叔锐？或者成為什么？见秽；品牌倡導(dǎo)什么愉烙？討厭什么？或者鼓勵(lì)消費(fèi)者去追求什么或者放棄什么解取？甚至還可以是針對(duì)社會(huì)的步责，如喝這個(gè)酒的人，是社會(huì)上的哪一種力量？又代表了什么意義蔓肯？
看到?jīng)]有遂鹊，價(jià)值觀訴求的內(nèi)容很多很多，只要企業(yè)認(rèn)真去研究目標(biāo)人群的內(nèi)心思想蔗包，就不難找到足以影響他們的價(jià)值觀秉扑，而一旦找到，品牌的格調(diào)立刻就高大上起來了调限，而且瞬間從一大堆訴求酒質(zhì)的品牌中脫穎而出舟陆，被全社會(huì)關(guān)注，當(dāng)然旧噪，最先受到追捧的一定是品牌的核心消費(fèi)者吨娜，因?yàn)槲镔|(zhì)產(chǎn)品只是我們的生活需求品脓匿，但精神的追求確實(shí)靈魂的需要淘钟，也是我們活著更有樂趣的價(jià)值依靠。
為了讓讀者朋友完全理解我上面所述的主張陪毡，我專門舉例加以說明米母。如果你的白酒零售價(jià)在百元以內(nèi)的，像光良毡琉、江小白铁瞒、老村長和二鍋頭這樣的低端光瓶酒，訴求酒質(zhì)那就是笑話桅滋，所以必須從精神需求上下手慧耍。這類產(chǎn)品的核心消費(fèi)者可能是普通打工者、農(nóng)民工丐谋、中老年芍碧、低收入者和退休人員，他們是這個(gè)社會(huì)的低層人士号俐。
所以泌豆，他們的集體精神需求應(yīng)該是獲得精神上的激勵(lì)或最基本的尊重，所要核心訴求的提煉方向是消除煩惱和自我激勵(lì)吏饿。如“一杯解千愁踪危，明天再開始”或“不管有錢沒錢，都要活出尊嚴(yán)”猪落，及“不想窩囊活著”等贞远。把品牌與某個(gè)價(jià)值觀進(jìn)行捆綁，品牌就代表了某種價(jià)值力量和象征笨忌，品牌認(rèn)知和文化就誕生了蓝仲。
產(chǎn)品價(jià)格在300元-500元之間的品牌，核心消費(fèi)群體應(yīng)該是普通的商務(wù)人士、創(chuàng)業(yè)者和有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人杂曲，喝酒的場(chǎng)景則有可能在餐廳和普通家宴庶艾。他們的集體精神需求應(yīng)該是，事業(yè)更上一層樓或結(jié)交更廣泛人脈擎勘，以及獲得更多理解和尊重的需求咱揍。所以，對(duì)他們的核心訴求應(yīng)該是拼搏的價(jià)值棚饵、未來的期待和責(zé)任感肯定等煤裙。
如“艱難過程無需讓人知道，家人笑臉就是最好回報(bào)”噪漾，或“我就想活出我的精彩硼砰！”以及“我拼搏，證明我活著”等欣硼。當(dāng)品牌不斷輸出令消費(fèi)者有靈魂共鳴力量的價(jià)值主張時(shí)题翰，品牌的格調(diào)就會(huì)飆升，并深深地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知诈胜，甚至?xí)a(chǎn)生對(duì)品牌嚴(yán)重的情感依賴豹障，因?yàn)榇藭r(shí)的品牌已經(jīng)代言了消費(fèi)者的精神需求，與消費(fèi)者在某種精神認(rèn)知上合二為一焦匈，形成共鳴血公。
而白酒產(chǎn)品價(jià)格700元以上或破千元的，則一定是成功人士缓熟，完成了財(cái)富自由的哪一群人累魔，當(dāng)然這群人已經(jīng)有各自喜歡的品牌和風(fēng)味白酒了，要想從他們這里奪得信任够滑，則需要超越酒質(zhì)誘惑的巨大精神力量垦写，因?yàn)樗麄兊暮染茍?chǎng)景更私密，精神的需求也不同于前面兩類版述，他們對(duì)思想和品位有更高的追求梯澜，在精神上開始有社會(huì)認(rèn)可和被尊敬的需求了。所以渴析，要從思想高度和品味高度以及社會(huì)面上去提煉精神訴求晚伙。
如“有財(cái)富未必獲尊重，有思想必然被敬仰”俭茧、“雁過留聲咆疗，人活一生，總要留下點(diǎn)什么”母债，和“有一種高度是人的思想”午磁、“喝酒的境界尝抖，在于與什么人喝”等，品牌就能為消費(fèi)者塑造一種更高的人格迅皇，使得消費(fèi)者在接觸品牌和品嘗該白酒時(shí)昧辽，會(huì)有一種自然而然的高層次或極致品位感，品牌的力量就此誕生登颓。如果消費(fèi)者品嘗后發(fā)現(xiàn)你的酒質(zhì)真的比茅臺(tái)五糧液還好搅荞，那么，他們就此會(huì)成為品牌的忠誠消費(fèi)者框咙。
上面舉例的訴求文案咕痛，不是真的可以用來當(dāng)品牌的營銷訴求，而是舉例說明提煉方向和做個(gè)樣子喇嘱，真正的核心訴求茉贡，必須經(jīng)過非常針對(duì)性和非常精煉有力量的聚焦提煉，促使訴求具有強(qiáng)大的刺激作用者铜，而提煉價(jià)值觀是一個(gè)超級(jí)技術(shù)活腔丧，一般人根本找不著北，必須尋求專業(yè)公司的援助王暗。
而營銷訴求的使用則可以在品牌定位悔据，廣告語和廣告標(biāo)題庄敛，以及軟文主題方面加以體現(xiàn)俗壹。因?yàn)橐坏┢放朴辛饲逦木裨V求，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)藻烤，品牌營銷的素材突然多了起來绷雏，無論是短視頻還是圖文，都有了取之不盡的內(nèi)容怖亭。
總之涎显，當(dāng)一個(gè)品牌一直在精神層面為消費(fèi)者提供價(jià)值觀指引、人格提升兴猩、精神激勵(lì)和靈魂慰藉時(shí)期吓，品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的知己，美譽(yù)度直線上升倾芝，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的情感讨勤，而品牌就是為產(chǎn)品品質(zhì)做信任保障的。所以晨另，這時(shí)才真正考驗(yàn)?zāi)憔瀑|(zhì)的時(shí)候了潭千，因?yàn)橄M(fèi)者為品牌力量而來，屬于營銷的成功借尿，但如果消費(fèi)了一次沒有復(fù)購刨晴，則說明你的酒質(zhì)有問題屉来，如果你對(duì)自己的酒質(zhì)真的很自信，那品牌精神營銷的成功狈癞，就會(huì)讓你的產(chǎn)品火爆暢銷茄靠，因?yàn)椋愕陌拙飘a(chǎn)品蝶桶，已經(jīng)成為品牌價(jià)值的一種標(biāo)簽和道具了嘹黔。
說實(shí)話，這是我的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)莫瞬，也是對(duì)人性洞察之后的獨(dú)特感悟儡蔓，但目前我尚未在白酒行業(yè)中使用，目前正在兩個(gè)白酒品牌策劃項(xiàng)目中進(jìn)行嘗試疼邀，未來大家會(huì)看到喂江，沈坤策劃的白酒品牌，其營銷訴求肯定與品質(zhì)無關(guān)旁振，但一定與消費(fèi)者的精神需求有關(guān)获询，因?yàn)槲也恍加谧霎a(chǎn)品推銷，但非常喜歡從人性深處去吸引消費(fèi)者拐袜，并用宗教般的精神力量去征服消費(fèi)者的靈魂吉嚣。
