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“射陽大米”運作現(xiàn)狀與管理 周維彬 摘要：射陽是全國著名的產(chǎn)糧大縣及舍，糧食生產(chǎn)百強縣，國務(wù)院表彰糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣窟绷，也是國家大型優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地縣 锯玛。 “射陽大米”品牌已是中國馳名商標(biāo)，品牌效應(yīng)日益顯現(xiàn)钾麸。本文對“射陽大米”發(fā)展過程中存在的運行問題及現(xiàn)狀在多各角度充分分析基礎(chǔ)上更振，提出幾點建議。 關(guān)鍵詞：“射陽大米”運作現(xiàn)狀 管理建議 射陽是全國著名的產(chǎn)糧大縣饭尝，糧食生產(chǎn)百強縣肯腕，國務(wù)院表彰糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣。 全國超級產(chǎn)糧大縣钥平，把連續(xù)五年獲得“全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣”稱號实撒，全縣糧食種植面積達(dá)140萬畝，年產(chǎn)糧食110萬噸涉瘾。水稻種植面積110萬畝知态，產(chǎn)量65萬噸，主要品種淮稻5號立叛、南粳9-108负敏、蘇秀867、華粳5#秘蛇、武育粳3號等優(yōu)質(zhì)品種其做。射陽大米以米粒飽滿，晶瑩剔透赁还，香純綿甜妖泄，營養(yǎng)豐富，口感獨特艘策，倍受市場親睞蹈胡。 一、“射陽大米”品牌運作及取得的成就。 “射陽大米”品牌經(jīng)多年運作維護(hù)已是中國馳名商標(biāo)罚渐，經(jīng)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估品牌價值51.53億元却汉，2017年，在第十五屆中國國際農(nóng)交會上“射陽大米”被授予“2017全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”前100強稱號荷并，大米類排位第一病涨。今年6月26日，“射陽大米”獲得“中國最受消費者喜愛的100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌” 璧坟。多年來，射陽大米獲得“江蘇名牌產(chǎn)品”“中國名牌產(chǎn)品”稱號赎懦，市知名商標(biāo)雀鹃、省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)認(rèn)定励两±杈ィ“射陽大米”品牌成為“2012最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2011当悔、2015傅瞻、2017最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，中國十佳糧食地理品牌盲憎，獲得兩屆江蘇品牌紫金獎嗅骄。“射陽大米”品牌效應(yīng)日益顯現(xiàn)饼疙，在上海溺森、蘇州、昆明等地市場窑眯，射陽大米價格比普通大米每公斤高出0.2-0.4元屏积，僅此一項，全縣農(nóng)民年可增收2億元以上磅甩，人均增收2000多元炊林。資源共享、品牌共用卷要、利益共贏,取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益渣聚。 射陽大米協(xié)會成立之初共有會員35家，其中加工企業(yè)28家却妨，而真正正常運營較具規(guī)模的只有16家《穑現(xiàn)在發(fā)展到55家規(guī)模企業(yè)，以民營企業(yè)為主彪标、國有和外資企業(yè)為輔倍权，品牌地域內(nèi)集體共享，已經(jīng)達(dá)到日處理原料9200噸的產(chǎn)能，是協(xié)會成立初的5.6倍薄声。大米產(chǎn)銷量從原來的不足10萬噸当船，發(fā)展到56萬噸，形成26億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群體默辨。品牌戰(zhàn)略提高了水稻種植的比較效益德频，調(diào)動了農(nóng)民的種植積極性。2013年水稻面積（含境內(nèi)農(nóng)場）已突破90萬畝缩幸，較協(xié)會成立初期實現(xiàn)翻番增長壹置，由于該縣稻谷產(chǎn)量劇增，糧食總產(chǎn)不斷提升表谊，2010年開始钞护，射陽縣連續(xù)被表彰為“全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣”。品牌爆办，促進(jìn)了效益提升难咕。由于品牌信譽的提升，射陽大米銷售價格高出周邊地區(qū)距辆，原料價格每公斤提高0.20-0.40元余佃，射陽糧農(nóng)因此可增收超億元。大米加工業(yè)的效益也相應(yīng)提升跨算，能在“稻強米弱”的大環(huán)境下取得較好效益爆土。品牌還推動了二三產(chǎn)業(yè)，帶動了公路運輸業(yè)诸蚕。射陽大米主銷區(qū)為滬雾消、蘇、杭等長三角地區(qū)挫望，使得公路汽車配載立润、運輸業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，每年50萬噸大米媳板、近20萬噸副產(chǎn)品桑腮，加之部分原料集并，年運輸產(chǎn)值超億元蛉幸；隨著用量增加破讨，射陽彩印包裝業(yè)應(yīng)運而生，初具規(guī)模的主要為大米生產(chǎn)包裝袋的印彩廠已有兩家企業(yè)奕纫，數(shù)千萬產(chǎn)值提陶。孕育了經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)業(yè)。隨著糧食流通的市場化進(jìn)程不斷加快匹层，啟動了現(xiàn)代物流業(yè)隙笆。聯(lián)結(jié)生產(chǎn)加工與銷售終端的產(chǎn)品配送、物流業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動，隨著產(chǎn)業(yè)日趨成熟而發(fā)展壯大撑柔。 二瘸爽、“射陽大米”管理現(xiàn)狀及存在的問題。 “射陽大米”商標(biāo)是縣級地域名稱注冊的大米集體商標(biāo)铅忿，無形資產(chǎn)具有很高價值〖艟觯現(xiàn)在模式是射陽大米協(xié)會持有、運作檀训、維護(hù)柑潦、授權(quán)、使用峻凫、管理妒茬。這就意味著間接行使政府對射陽大米商標(biāo)品牌許可使用，一個依附著政府的社會民間團(tuán)體機構(gòu)能否行使和有能力行使這項權(quán)利值得商榷蔚晨，就其這么多年運作使用效果來看，很不理想肛循，沒有實力和能力來進(jìn)一步統(tǒng)一整合铭腕、做大做強大米產(chǎn)業(yè)形成全縣支柱產(chǎn)業(yè)。我們還應(yīng)該看到大米品牌創(chuàng)立至今存在著品牌普通化多糠、加工分散化累舷、營銷自主化、質(zhì)量大眾化夹孔，存在著高端品牌地攤價格始終不上檔次被盈，有限的營銷地域走不出國門。一是品牌鏈接的企業(yè)較為分散搭伤，沒有大企業(yè)只怎、大集團(tuán)、大龍頭的支撐怜俐，缺乏抵御風(fēng)險的能力和市場競爭力身堡。二是產(chǎn)品包裝檔次不高，難以突破“高檔產(chǎn)品拍鲤、地攤價格”的困擾贴谎，實現(xiàn)不了應(yīng)有的品牌價值。三是經(jīng)營業(yè)態(tài)比較原始季稳，大部分產(chǎn)品仍在農(nóng)貿(mào)市場銷售擅这，大型商超銷售少，高端產(chǎn)品少景鼠，未能形成集約化經(jīng)營和抱團(tuán)競爭的格局仲翎。四是產(chǎn)能過剩、原料供應(yīng)不足，引導(dǎo)不力谭确，管理失衡帘营，往往引發(fā)不正當(dāng)競爭，整體效益不高逐哈，極易導(dǎo)致產(chǎn)品整體品質(zhì)下滑芬迄。五是稻谷品種、純度在下降昂秃，老的當(dāng)家優(yōu)質(zhì)品種將面臨淘汰禀梳，新的當(dāng)家品種尚未形成，將成為大米內(nèi)在品質(zhì)一大隱患肠骆。六是假冒“射陽大米”屢禁不止算途、屢打不絕，對“射陽大米”形成很大沖擊蚀腿，直接影響著射陽稻米產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展嘴瓤。七是銷售網(wǎng)絡(luò)單一，手段落后莉钙。目前射陽大米銷售網(wǎng)絡(luò)僅局限于長三角地區(qū)廓脆，沒有走向全國，走出國門磁玉，加工量停忿、銷售量停滯不前。 全縣大米企業(yè)各自為政蚊伞、自主經(jīng)營席赂、自主定價，運行各自銷售渠道时迫，由于管理失衡颅停，約束機制失靈，存在相互砸價掠拳，品質(zhì)便监、質(zhì)量參差不齊，對射陽大米品牌形象一定程度上受到影響碳想。東北大米一路高歌猛進(jìn)烧董，大有將射陽大米擠出市場之勢。針對現(xiàn)狀胧奔，我們要學(xué)習(xí)東北“五逞芬疲”大米成功運作模式，建立成功的新型的現(xiàn)代大米企業(yè)來進(jìn)行運作“射陽大米”品牌是當(dāng)前亟需要做的工作龙填。 三胳泉、“射陽大米”運作的企劃及建議拐叉。 “射陽大米”商標(biāo)是縣級地域名稱注冊的大米集體商標(biāo)，目前已是中國馳名商標(biāo)扇商，品牌價值51.53億元凤瘦，具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，應(yīng)該由糧食行政主管部門進(jìn)行管理許可案铺，政府主導(dǎo)成立國有“射陽大米股份有限公司”經(jīng)營運作蔬芥，形成全縣稻米產(chǎn)業(yè)核心層、緊密層控汉、松散層集群笔诵。根據(jù)“射陽大米十三五規(guī)劃”，形成射陽縣大米統(tǒng)一運行方案姑子，完成“五統(tǒng)一”即統(tǒng)一原料乎婿、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量街佑、統(tǒng)一標(biāo)識谢翎、統(tǒng)一經(jīng)營等“五統(tǒng)一”管理模式，規(guī)范優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化運作和健康發(fā)展沐旨。 筑牢“射陽大米”管理根基森逮。實施“五統(tǒng)一”管理是使用集體商標(biāo)的需要∠Ａ“射陽大米”為集體商標(biāo)，也是統(tǒng)一品牌纲辽，其產(chǎn)品使用的原料品種颜武、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，必須要取得統(tǒng)一拖吼。實施“五統(tǒng)一”管理是確立品牌形象的需要鳞上。只有統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一品牌標(biāo)識吊档，才能強勢確立射陽大米的整體形象篙议，才能真正形成合力，提高產(chǎn)業(yè)整體效益怠硼。實施“五統(tǒng)一”管理是提升市場競爭力的需要鬼贱。實行“五統(tǒng)一”才能提高射陽大米的整體品質(zhì)，確立消費群體的信心香璃，提高市場信譽的占有率这难。實施“五統(tǒng)一”管理是產(chǎn)業(yè)化運營的發(fā)展需要。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路葡秒，“五統(tǒng)一”管理是產(chǎn)業(yè)化運營的必要條件姻乓，只有實施“五統(tǒng)一”管理標(biāo)準(zhǔn)嵌溢，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)奶Ｑ遥化加工赖草、市場化運作、集約化經(jīng)營的新格局剪个。實施“五統(tǒng)一”不僅是實施品牌戰(zhàn)略的根基秧骑，也是保持優(yōu)質(zhì)中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)禁偎、打造民族的自主品牌的必由之路腿堤。 統(tǒng)一原料品種：確保“射陽大米”的市場信譽如暖，使用“射陽大米”注冊商標(biāo)的產(chǎn)品笆檀，其原料必須為大米有限公司指定的品種（武育粳3號、南粳9-108盒至、蘇秀867）酗洒。其他品質(zhì)接近的產(chǎn)品，今后可以替代的品種枷遂，須經(jīng)大米有限公司市場調(diào)研會商農(nóng)科院所確定樱衷，方可使用。但市場細(xì)分高端產(chǎn)品不得應(yīng)用酒唉。企業(yè)生產(chǎn)其他品種的產(chǎn)品矩桂，嚴(yán)禁使用印有“射陽大米”注冊商標(biāo)的包裝上市，避免影響射陽大米信譽度和認(rèn)知率痪伦。 統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：使用“射陽大米”注冊商標(biāo)的產(chǎn)品侄榴，除符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB1354－1986外，要符合射陽大米協(xié)會企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)Q/320924SDM001－2006网沾，達(dá)不到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品癞蚕，不得使用“射陽大米”注冊商標(biāo)，不得標(biāo)注Q/320924SDM001－2006標(biāo)準(zhǔn)辉哥。制定射陽大米有限公司產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)從加工設(shè)備桦山、倉儲物流、產(chǎn)品包裝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)醋旦，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求不得使用商標(biāo)恒水。 統(tǒng)一質(zhì)量管理：射陽大米有限公司會員企業(yè)，必須健全企業(yè)質(zhì)量管理組織饲齐，嚴(yán)格按照質(zhì)量管理體系ISO9001運行寇窑。對原料采購、加工箩张、包裝甩骏、儲存窗市、運輸、銷售實行全過程管理和控制饮笛，產(chǎn)品質(zhì)量必須符合國家規(guī)定的衛(wèi)生咨察、質(zhì)量指標(biāo)。必須搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作福青，實行“三包”服務(wù)承諾摄狱，實行質(zhì)量追溯和退市如回制度。發(fā)揮大米有限公司檢驗中心的職能作用无午，為質(zhì)量檢測工作提供必要的技術(shù)支撐媒役。縣局和大米有限公司配合市場質(zhì)量監(jiān)督部門宪迟，不定期對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督檢查和抽查酣衷，不否合射陽大米品牌標(biāo)準(zhǔn)不得推向市場。 統(tǒng)一品牌標(biāo)識：各大米有限公司成員企業(yè)一定要規(guī)范使用射陽大米注冊商標(biāo)次泽，各種包裝要嚴(yán)格按照米協(xié)統(tǒng)一規(guī)定的規(guī)格穿仪、位置印制，一律使用統(tǒng)一標(biāo)志意荤，不得改變射陽大米商標(biāo)圖識和文字的圖形啊片、字體。將來產(chǎn)品細(xì)分市場玖像，大米有限公司將產(chǎn)品細(xì)分高端紫谷、中等、普通大眾系列捐寥，象洋河酒系列產(chǎn)品全方位笤昨，立體覆蓋市場。使用射陽大米商標(biāo)的包裝上真，同時使用“中國地理標(biāo)志”專用標(biāo)志咬腋，同時還要標(biāo)注商標(biāo)的注冊號羹膳、塑源號睡互，對高端、中等陵像、普通米系列改變商標(biāo)圖形和色彩就珠，以加確認(rèn)。使用“江蘇名牌產(chǎn)品”醒颖、“上海市優(yōu)質(zhì)暢銷品牌”等標(biāo)識妻怎，必須是使用“射陽大米”商標(biāo)的產(chǎn)品。企業(yè)自有商標(biāo)一律印制在左上角位置泞歉。包裝上食品標(biāo)簽內(nèi)容必須符合GB7718《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定逼侦，ISO9001匿辩、ISO14001、HACCP認(rèn)證榛丢，無公害食品铲球、綠色食品、有機產(chǎn)品等標(biāo)志作用晰赞，必須規(guī)范稼病。各會員企業(yè)包裝設(shè)計樣稿必須報大米有限公司審定，由大米有限公司出準(zhǔn)印字號掖鱼。使用“名牌產(chǎn)品”的包裝然走，統(tǒng)一設(shè)計，字體標(biāo)準(zhǔn)化戏挡、統(tǒng)一化芍瑞、系列化，經(jīng)股東會審定后增拥，由有關(guān)成員企業(yè)使用啄巧。以顏色區(qū)別等級，由各企業(yè)商標(biāo)掌栅、廠名秩仆、廠址等區(qū)別生產(chǎn)企業(yè)，名牌產(chǎn)品必須使用電碼猾封、電話防偽合格證澄耍，提倡其他產(chǎn)品也使用防偽合格證。 統(tǒng)一依法經(jīng)營：由于各企業(yè)產(chǎn)品加工質(zhì)量晌缘、市場信譽有區(qū)別齐莲，執(zhí)行一個價格確有困難，但必須防止低價傾砸磷箕、不當(dāng)競爭选酗，影響大米整體效益。使用“射陽大米”商標(biāo)的產(chǎn)品岳枷，不同品種芒填、等級，實行同行議價（底價）空繁，大米有限公司統(tǒng)一代加工或回購經(jīng)營殿衰，規(guī)范銷售渠道。實行集約化經(jīng)營盛泡。 根據(jù)大米有限公司管理需要闷祥。一是成立大米有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心。依托食品研究所研制推出多整套營養(yǎng)米傲诵、強化米凯砍、保健米箱硕。對大米下游高附加值系列產(chǎn)品要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略儲備，根據(jù)市場成熟度適時推出搶占先機悟衩。二是成立大米有限公司加工中心颅痊，引進(jìn)國際上先進(jìn)設(shè)備管理經(jīng)驗進(jìn)行規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)局待，成為成員企業(yè)樣板模范現(xiàn)代化加工中心斑响。產(chǎn)品進(jìn)行高端包裝，區(qū)別于其他一般大米注冊商標(biāo)钳榨。三是成立射陽大米有限公司營銷中心舰罚。鼓勵成員企業(yè)、單位領(lǐng)辦薛耻、投資營銷分公司营罢，統(tǒng)一謀劃營銷策略，按照市場細(xì)分人群食用習(xí)慣饼齿，采不同的營銷對策打入市場饲漾，直至走向世界。營業(yè)網(wǎng)點采取資格許可和營運加盟辦法制定規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)缕溉，要從名牌產(chǎn)品著手考传，統(tǒng)一組織進(jìn)超市、賣場证鸥。四是成立大米有限公司物流配送中心僚楞。堅持依法合規(guī)招標(biāo)經(jīng)營。各成員企業(yè)可入股經(jīng)營枉层，也可向社會統(tǒng)一招標(biāo)經(jīng)營業(yè)泉褐，嚴(yán)格執(zhí)行國家法律、法規(guī)和物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鸟蜡、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)膜赃，制定遵守大米有限公司物流配送章程和自律公約，同時常年開展打假維權(quán)行動揉忘，打假組織由主管部門聯(lián)席辦公跳座，統(tǒng)一指揮，明確階段性任務(wù)癌淮，確保效果躺坟。五是成立大米有限公司糧食生產(chǎn)基地沦补。積極開展定單生產(chǎn)糧食乳蓄。糧食訂單和基地生產(chǎn)，是農(nóng)民種糧的指南夕膀，是農(nóng)民種糧的定心丸虚倒，是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的原動力美侦，是糧食品種優(yōu)化的催化劑，是大米有限公司采購原料的重要途徑品質(zhì)保障魂奥。營造糧食訂單的良好氛圍菠剩。糧食訂單基地生產(chǎn)是一個新生事物，必須加強對訂單糧食收購的宣傳和傳媒介紹訂單耻煤。大米有限公司對廣大農(nóng)民具壮、糧食購銷企業(yè)進(jìn)行以誠信為主要內(nèi)容的宣傳。因為糧食原料采購收儲質(zhì)量哈蝇，直接關(guān)系到糧食產(chǎn)品的聲譽棺妓。和農(nóng)業(yè)訂單和基地生產(chǎn)的簽約雙方要以相互信賴為前提，真正體現(xiàn)“經(jīng)商誠為本炮赦、信譽價更高”這一經(jīng)營理念怜跑。農(nóng)業(yè)部門從統(tǒng)一供種、農(nóng)藥吠勘、施肥都要簽定合同標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)性芬，糧食部門收儲、保管剧防、物流要從保鮮保質(zhì)上下功夫植锉。政府從宏觀調(diào)控角度搞好指導(dǎo)、協(xié)調(diào)峭拘，牽好線汽煮、搭好橋，提高訂單的履約率棚唆。 為進(jìn)一步強化對“射陽大米”的規(guī)范化管理暇赤，大米有限公司帶頭執(zhí)行各項規(guī)章制度，促進(jìn)成員企業(yè)按章辦事宵凌、依規(guī)生產(chǎn)鞋囊、守約經(jīng)營，實行行業(yè)定律瞎惫、企業(yè)自律溜腐，規(guī)范和約束企業(yè)行為。各會員企業(yè)要認(rèn)真研讀協(xié)會產(chǎn)《章程》瓜喇、《公約》和《集體商標(biāo)使用管理規(guī)則》挺益，糧食主管部門將按照規(guī)定要求，對執(zhí)行情況實行監(jiān)督乘寒，采取“每月檢查望众、季度小結(jié)、半年總結(jié)、年度考核”的辦法實施烂翰。同時夯缺，糧食局和大米有限公司還要會同市場管理部門進(jìn)行依法監(jiān)控，凡違反規(guī)定的企業(yè)甘耿，將責(zé)令整改踊兜、通報批評，情節(jié)嚴(yán)重佳恬、屢教不改的捏境，按照有關(guān)規(guī)定取消商標(biāo)使用資格，直至取消會員資格毁葱。違反行政法規(guī)的典蝌，將交由有關(guān)部門依法查處，直至追究法律責(zé)任头谜。 結(jié)語： 2015年12月由浙江大學(xué)中國農(nóng)村研究院CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心已連續(xù)7年開展“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”研究活動結(jié)果發(fā)布骏掀。在百強榜單上，射陽大米列12位柱告，品牌價值51.53億元截驮。在“品牌帶動力”位次上，射陽大米列全國百強第2位际度。如何運作好這塊金字招牌葵袭，使之發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益社會效益。成立大米有限公司統(tǒng)一全縣大米資源乖菱，生產(chǎn)坡锡、營銷、物流意義十分重大窒所，成功運作市場潛力巨大鹉勒，經(jīng)濟(jì)、社會效益巨大吵取。國內(nèi)國際市場資源豐富禽额，亟需利用好我縣大米資源和品牌優(yōu)勢促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為全縣支柱產(chǎn)業(yè)皮官，為射陽大米走出國門脯倒，成功運作上市有著巨大空間。 射陽縣糧食購銷公司 周維彬 地址：江蘇省射陽縣紅旗路16號 郵編：224300 電話：13485224499

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