本文字?jǐn)?shù)：3266字

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方法提要：

前言

01 涼白開為什么是偽定位量淌？

02 有何不同 與我何干骗村？

03 重新定位忌濫用

04 什么是品牌的固有弱點(diǎn)？

05 偽定位為何賣20億类少？

結(jié)語

在飲用水行業(yè)叙身，一塊錢是行業(yè)生死線，高于一塊錢才能賺錢硫狞。冰露借助可口可樂的渠道優(yōu)勢，把瓶子做得不能再薄來降低成本晃痴，才勉強(qiáng)能在一塊錢的生死線上存活残吩。

"喝開水"是 "涼白開" 的跟風(fēng)之作，上市不久就降到了生死線之下倘核。前景并不樂觀泣侮。

我們認(rèn)為，"喝開水" 和 "涼白開" 都是不存在的品牌定位紧唱。僅僅靠母公司的渠道的渠道優(yōu)勢鋪貨活尊，靠收割三線市場份額無法真正創(chuàng)建品牌。

先來看 “熟水”漏益，心智中沒有“熟水”這個(gè)概念蛹锰。說熟女都知道，說熟水沒人知道绰疤。熟水并不是一個(gè)口語化的表達(dá)铜犬，沒有進(jìn)入口語化表達(dá)的詞語，就不是心智中存在的概念轻庆。

一個(gè)檢測辦法是癣猾，你能在各種輸入法中順利地打出這個(gè)名字。我試了一下余爆，要打出“熟水”先出現(xiàn)的是“輸水”和“熟睡”纷宇。

輸入法會(huì)通過智能技術(shù)采集用戶的語法習(xí)慣，形成更懂用戶的輸入方式蛾方。所以輸入法的提示常常是認(rèn)知環(huán)境的真實(shí)反映像捶。

另一個(gè)檢測辦法是，你跟周圍的人說 “熟水” 這個(gè)詞转捕，看有幾個(gè)人能聽懂作岖。

說完了“熟水”再說“涼白開”。消費(fèi)者在家做不出來純凈水五芝、做不出礦泉水痘儡，也沒辦法從千島湖、昆侖山枢步、從依云沉删、長白山搬運(yùn)來天然水渐尿，但是他還能做不出來涼白開嗎？從自來水管里接水矾瑰，燒開砖茸，涼了，不就是涼白開嗎殴穴？為什么要花錢買凉夯？

再說“真解渴”。買純凈水是因?yàn)楦蓛魺o雜質(zhì)采幌，買礦泉水是因?yàn)檠a(bǔ)充礦物質(zhì)劲够，買天然水是因?yàn)樘烊缓械V物質(zhì)，買涼白開是為了什么休傍？廣告給出的理由是：真解渴征绎！

消費(fèi)者喝別的水，不解渴嗎磨取？沒有這種體驗(yàn)人柿，也沒有這種認(rèn)知。

熟水忙厌、涼白開凫岖、真解渴

所有試圖挑戰(zhàn)認(rèn)知的努力都會(huì)失敗。雖然在飲用水中含有的礦物質(zhì)極少慰毅，人主要的礦物質(zhì)來源是在食物中隘截。但是心智有這樣的認(rèn)知，心智認(rèn)為飲用水天然含有礦物質(zhì)的更好汹胃。

心智中存在 “含有礦物質(zhì)的水更健康” 的認(rèn)知婶芭，代表這個(gè)品類的品牌才有機(jī)會(huì)。對比純凈水着饥、礦泉水犀农、天然水的操作，“熟水”宰掉、“涼白開”呵哨、“真解渴” 三個(gè)詞沒有一個(gè)是對的。

心智沒有“熟水”的認(rèn)知轨奄；心智對“涼白開”有“隔夜水不健康”的認(rèn)知孟害；心智沒有“涼白開更解渴”的認(rèn)知。

更健康挪拟？

“熟水涼白開”試圖把其他的飲用水定位為“生水”挨务，自己成為“熟水”，并且想讓心智產(chǎn)生生水不健康的想法。這個(gè)方向是對的谎柄，重新定位競爭對手丁侄，把對手列為不健康的選擇，是有效的手法朝巫。例如七喜本身是治療胃病的藥水鸿摇，重新定位為 “不含咖啡因的非可樂”。

可樂含有咖啡因劈猿，這是可樂的事實(shí)拙吉，也是認(rèn)知的事實(shí)，所以是成功的定位揪荣。但是其他飲用水不健康嗎庐镐？喝了這么多年，沒聽說喝農(nóng)夫山泉或怡寶能喝出病來变逃。喝生水不健康既不是認(rèn)知上的事實(shí)，也不是事實(shí)上的事實(shí)怠堪。

“涼白開”這一招說不定還會(huì)傷了自己：心智認(rèn)為涼白開等于自來水揽乱。在純凈水沒有出現(xiàn)之前，人們就是喝煮開了的自來水粟矿，自來水涼了就是涼白開凰棉。自來水到底健康與否，不用多說了陌粹。

有人認(rèn)為涼白開不必然聯(lián)想到自來水撒犀。而事實(shí)上，涼白開的咨詢公司里斯中國（克里夫?qū)W院是里斯中國旗下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）也這樣認(rèn)為掏秩。

既然或舞，在家可以喝到把自來水加熱放涼喝的白開水，那么就應(yīng)該存在一種大規(guī)模生產(chǎn)加工的蒙幻、瓶裝的“涼白開”映凳，更方便在外面喝白開水。

所以邮破，就有了今麥郎20億銷量的涼白開瓶裝水诈豌。既然，在家吃面不方面抒和，那么也就存在一種矫渔，更方便的不用去面館吃的“面館面”，所以就有了高價(jià)桶裝今麥郎面館面的品類創(chuàng)新摧莽。

李亮庙洼，公眾號(hào)：克里夫定位學(xué)院簡析“成功的新品類”是如何命名的？

認(rèn)知大于事實(shí)的意思，并不是說認(rèn)知可以脫離事實(shí)而存在送膳。相反员魏，定位理論反對任何挑戰(zhàn)認(rèn)知的行為。

“涼白開” 沒有回答 “有何不同”這個(gè)問題叠聋。

如果回顧飲用水的發(fā)展歷史撕阎，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)成功的品牌都準(zhǔn)確回答了 “有何不同” 這個(gè)問題。

純凈水面世之初碌补，提出27層凈化虏束，比自來水干凈；純凈水之后的礦物質(zhì)水厦章，提出飲用水應(yīng)當(dāng)含有礦物質(zhì)镇匀，更健康；礦物質(zhì)水之后的天然水袜啃，提出天然含有礦物質(zhì)的飲用水汗侵，更健康。

再之后的品牌——恒大冰泉群发、昆侖山晰韵、西藏5100——都是沿襲這個(gè)路線：產(chǎn)地更好，更天然更健康熟妓。

“涼白開” 根本沒有參看飲用水的發(fā)展歷史雪猪。在樂百氏、怡寶起愈、娃哈哈只恨、農(nóng)夫山泉把中國人的飲用水從自來水、純凈水抬虽、礦物質(zhì)水官觅、天然水一路升級(jí)過來之后，涼白開又回到了最初的位置斥赋。

大概就像歐洲人用了上百年的時(shí)間把糖分從紅酒里分離出來缰猴，又有人兌著雪碧喝紅酒一樣。

恒大冰泉曾經(jīng)試圖重新定位農(nóng)夫山泉為 “不健康的地表水” 疤剑，他強(qiáng)調(diào)自己是搬運(yùn)自深層的火山礦泉水滑绒，但是這并不是農(nóng)夫山泉的固有弱點(diǎn)。

涼白開也試圖重新定位市面上其他的飲用水為 “不健康的生水” 隘膘，自己是健康的熟水疑故。但是并沒有找到其它品牌的固有弱點(diǎn)，所以重新定位無效弯菊。

涼白開和恒大冰泉攻擊的都是現(xiàn)有品牌的表面弱點(diǎn)纵势，農(nóng)夫山泉開動(dòng)馬力在央視和分眾投廣告，向消費(fèi)者證明自己的水源地如何純正，就打退了恒大冰泉的進(jìn)攻戰(zhàn)钦铁。

而涼白開的攻擊根本就不算數(shù)软舌，連表面弱點(diǎn)都沒有打擊到。被涼白開帶跑偏的康師傅推出了新品牌：喝開水牛曹，訴求溫和佛点、安全、甘甜黎比。

喝開水把自己定義為：熟水飲用水超营。這妥妥是跟涼白開正面沖突的意思。且不說涼白開的定位本身沒有競爭力阅虫，幾乎全是靠母公司今麥郎的渠道力量轟出來的演闭，康師傅的喝開水和涼白開也沒有任何差異化。

看看特勞特在《商戰(zhàn)》中對柯達(dá)膠卷的分析颓帝。

不要打價(jià)格的主意米碰。柯達(dá)公司有高額的利潤购城，即使把產(chǎn)品降到半價(jià)也會(huì)贏利见间。并且，膠卷本身的價(jià)格還不及產(chǎn)品包裝的一半工猜。多數(shù)業(yè)余攝影者使用的彩色膠卷必須沖印，而這一過程的費(fèi)用比膠卷本身的價(jià)格還要高菱蔬。

也不要打質(zhì)量的主意篷帅。大多數(shù)的攝影者根本看不出質(zhì)量差異。就算你能生產(chǎn)出質(zhì)量極為上乘的膠卷拴泌，柯達(dá)公司這一世界上最大的膠卷制造商也能在短期內(nèi)迅速生產(chǎn)出同樣好的產(chǎn)品魏身。

也不要企圖找出單純的弱點(diǎn)。

換個(gè)角度思考問題蚪腐，看看柯達(dá)公司的實(shí)力情況箭昵。柯達(dá)公司在攝像膠卷業(yè)中的優(yōu)勢在哪里回季？柯達(dá)的優(yōu)勢無處不在家制。柯達(dá)膠卷的黃色小包裝盒到處可見泡一，這就是它的主要優(yōu)勢之一颤殴。

不管你在哪兒，都會(huì)看到柯達(dá)膠卷的小包裝盒鼻忠。差不多在全國每個(gè)超市涵但、雜貨店、報(bào)攤和糖果店都會(huì)見到。僅在美國一個(gè)國家矮瘟，柯達(dá)膠卷就有將近20萬個(gè)銷售點(diǎn)瞳脓。

柯達(dá)優(yōu)勢中的固有弱點(diǎn)是什么呢？如果你看一下它的包裝盒澈侠，就會(huì)看到上面寫著“有效日期”劫侧。正如摘采香蕉一樣，彩色膠卷的制作過程也是“綠色的”埋涧，在銷售過程中變成熟板辽。 柯達(dá)公司為它的“無所不在”付出了代價(jià)，就是不得不忍受膠卷在室溫下的老化過程棘催。

因此劲弦，對柯達(dá)公司的競爭對手來說，其進(jìn)攻策略就是生產(chǎn)世界上業(yè)余膠卷市場的第一卷冷藏彩色膠卷醇坝。再給它起名為“真實(shí)色彩”邑跪，告訴消費(fèi)者，膠卷在售出以前沒有變質(zhì)呼猪。

不管是涼白開還是喝開水画畅，都沒有擊中現(xiàn)有飲用水品牌的固有弱點(diǎn)。也就無法形成真正的品牌競爭力宋距。

我們認(rèn)為轴踱，這是因?yàn)闆霭组_進(jìn)行了側(cè)翼戰(zhàn)，避開了農(nóng)夫山泉谚赎、怡寶等強(qiáng)勢對手的渠道淫僻。選擇在二三線市場渠道鋪貨，得益于母公司今麥郎集團(tuán)的強(qiáng)大渠道能力壶唤，是涼白開能賣到20億的重要原因雳灵。

在兩樂沒有進(jìn)入中國市場的時(shí)候，非痴⒖可樂的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過涼白開悯辙。隨著兩樂的渠道下沉，非秤常可樂就消失了躲撰。

涼白開目前的市場份額來自二三線市場的區(qū)域性小品牌，她們無法抵抗涼白開的渠道能力和廣告攻勢击费。但是如果地方品牌覺醒茴肥，發(fā)現(xiàn)涼白開的固有弱點(diǎn)并發(fā)起進(jìn)攻之后，涼白開的危機(jī)就真正到來了荡灾。

這樣的心智戰(zhàn)爭已經(jīng)發(fā)生過瓤狐，農(nóng)夫山泉對純凈水和礦泉水發(fā)起的進(jìn)攻戰(zhàn)堪稱經(jīng)典瞬铸。涼白開存在的固有弱點(diǎn)，是一個(gè)定時(shí)炸彈础锐，全看其它地方品牌有沒有覺醒和是否具備相對的資金實(shí)力嗓节。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。在殘酷的可樂大戰(zhàn)之后皆警，嶗山可樂一直活得很好拦宣。其中的原因值得涼白開細(xì)細(xì)思量，我們認(rèn)為涼白開存在彌補(bǔ)固有弱點(diǎn)的機(jī)會(huì)信姓。

康師傅的戰(zhàn)略意圖很明顯：跟隨涼白開開創(chuàng)的品類鸵隧，利用渠道優(yōu)勢收割一波紅利。但是缺失定位的品牌意推，極大地浪費(fèi)了企業(yè)資源豆瘫。