晶亮晶

第3天 晶晶&譚譚
第四章 心智中的小階梯
1. 要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌瓢对。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同寿酌。
2. 心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息硕蛹，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息醇疼，把其他的一切都過(guò)濾掉硕并。
3. 你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的秧荆。要不然倔毙，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話乙濒，就不會(huì)有廣告陕赃，至少不會(huì)像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值琉兜。
4. 容量不足的容器凯正。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息豌蟋。為了應(yīng)付復(fù)雜廊散，人們學(xué)會(huì)了把一切加以簡(jiǎn)化。
5. 產(chǎn)品階梯梧疲。對(duì)于每一類產(chǎn)品允睹，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層幌氮，第二名處與第二層缭受，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一该互，最常見的分為三層米者，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想增加市場(chǎng)份額宇智，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通）蔓搞，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。你有了全新的產(chǎn)品后随橘，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么喂分，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。6. “關(guān)聯(lián)”定位法机蔗。在如今的市場(chǎng)上蒲祈，競(jìng)爭(zhēng)者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要萝嘁。在定位時(shí)代早期梆掸，安飛士的廣告是著名的成功案例⊙姥裕“安飛士在租車行業(yè)只不過(guò)是第二酸钦，為什么還找我們？我們工作更努力嬉挡《鄹耄”最好的廣告標(biāo)題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整汇恤。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”“吻。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法因谎。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置颜懊，那可不是一件輕松的任務(wù)财岔。
7. “非可樂”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子河爹，就像七喜公司那樣匠璧。“非可樂”定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起咸这。要個(gè)獨(dú)特的位置夷恍，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。
8. 忘記成功之道陷阱媳维。最為重要的是酿雪，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日侄刽。
第五章 你不能由此及彼
1. 許多人指黎、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上。美國(guó)不是人人喝七喜州丹。安飛士也當(dāng)不了第一醋安。
2. “我能行”精神不死。只要足夠努力墓毒，任何事情都可能辦到吓揪。但是，無(wú)論我們?cè)鯓优σ媳睿瑹o(wú)論我們投入多少兵力和金錢磺芭，這個(gè)問題都無(wú)法通過(guò)外力解決赁炎。我們無(wú)法由此及彼醉箕。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品徙垫、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍讥裤、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是姻报，如果它恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上己英，照樣會(huì)一敗涂地的，花再多的錢也無(wú)濟(jì)于事吴旋。
3. 不祥之兆损肛。同市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)固然有取勝的可能厢破，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的治拿。
4. “我能行”精神行不通摩泪。
5. 如何與IBM 之類的對(duì)手抗衡。首先劫谅，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)见坑。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情捏检，比不要去做荞驴。IBM 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們?cè)跐撛诳蛻粜闹侵幸呀?jīng)占據(jù)的位置贯城，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤熊楼。

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第三章?進(jìn)入心智
1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑捤锩伞６ㄎ皇菍ふ倚闹侵暗囊惶子薪M織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)悲雳，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)挎峦。
2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一合瓢，是進(jìn)入心智的捷徑坦胶。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息晴楔，而是心智顿苇，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智税弃〖退辏“當(dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。
3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)则果。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了幔翰。屈居第二和默默無(wú)聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智西壮，（無(wú)論是作為個(gè)人遗增、政客、還是商家）就會(huì)遇到定位上的難題款青∽鲂蓿“你如果不能在這一方面爭(zhēng)得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一∈渭埃”這是第二有效的定位原理蔗坯。
4.廣告界的教訓(xùn)。市場(chǎng)上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)燎含，即廣告沿用過(guò)去的習(xí)慣做法已不再有效步悠。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會(huì)說(shuō)：“只要產(chǎn)品良好瘫镇、計(jì)劃周到鼎兽、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”铣除。然而他們忽視了一個(gè)重要的谚咬、顯而易見的原因，就是市場(chǎng)本身尚粘。今天市場(chǎng)上的噪音實(shí)在太大了择卦。在今天傳播過(guò)度的社會(huì)中，用老的郎嫁、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會(huì)有成功的希望的秉继。
5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人泽铛，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上尚辑。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場(chǎng)盔腔，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了杠茬。
6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代弛随，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要瓢喉。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代舀透，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代栓票。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高愕够，沒有幾家公司能夠取得成功走贪。靠形象成功的品牌链烈，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就厉斟，而非突出的廣告成就挚躯∏亢猓“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。
7.定位時(shí)代码荔。今天漩勤，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代感挥。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵越败。要想在傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功触幼，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)究飞，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)置谦。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代亿傅，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠媒峡，甚至沒有必要。但是葵擎，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智谅阿。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明酬滤。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司签餐。
8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人盯串，他是15世紀(jì)的IBM氯檐，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對(duì)了兩件事体捏。第一男摧，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開译打。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命耗拓。第二，他大量寫作奏司，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論乔询。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信韵洋，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字竿刁。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號(hào)搪缨，并賜以高官厚祿食拜。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來(lái)命名新大陸副编。哥倫布則死于獄中负甸。
9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國(guó)啤酒呻待。只在幾年之間打月，米獅龍?jiān)诿绹?guó)已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲蚕捉。米獅龍是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎奏篙？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌迫淹。
10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么秘通。“品嘗頂級(jí)淡啤的真正樂趣”×舶荆現(xiàn)今充易，對(duì)許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么荸型，然后去掉其中的詩(shī)意或創(chuàng)意盹靴，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純瑞妇、簡(jiǎn)單的信息稿静，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。
11.品牌名稱和他的定位一樣重要辕狰，也許比定位還重要改备。

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定位——本書獻(xiàn)給全世界屈居第二的廣告公司（8/18）

看到導(dǎo)讀里大黑體標(biāo)出的“本書獻(xiàn)給全世界屈居第二的廣告公司”悬钳，再看看書名，為作者的幽默而會(huì)心一笑偶翅。

這是我看到這本書的第一感覺默勾，原來(lái)是給千年老二逆襲的一本武功秘籍啊聚谁！

做千年老二當(dāng)然很委屈母剥，這個(gè)世界，從來(lái)只記得第一形导，千年老二只能以此為恥环疼，說(shuō)自己是第二名是會(huì)被恥笑的。作者真是貼心又勵(lì)志朵耕。

如果有人想奮發(fā)成為第一炫隶，那一定要看看這本書，無(wú)論你是否處于廣告行業(yè)阎曹，因?yàn)閼?zhàn)略總是普適性的伪阶。在讀這本書的同時(shí)煞檩，也請(qǐng)你思考一下在家庭、職場(chǎng)望门、社交圈中你對(duì)自身的定位是什么形娇？家庭里是頂梁柱锰霜，是掌權(quán)者還是追隨者筹误？職場(chǎng)中是側(cè)重管理還是技術(shù)，是專攻行政還是研究癣缅？社交圈中呢厨剪，你對(duì)自己的定位是“明星”“主角”還是配角呢？

也許友存，讀完本書祷膳，對(duì)照自身的境況，你會(huì)對(duì)自我有個(gè)更清晰準(zhǔn)確的定位屡立。

閑扯結(jié)束直晨，我們來(lái)看看這本書具體是講什么的吧！

作者

艾.李斯.杰克.特勞特膨俐，營(yíng)銷戰(zhàn)略家勇皇，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家焚刺，定位理論和營(yíng)銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)敛摘。

他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》（發(fā)展為后來(lái)的《定位：新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論乳愉，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》兄淫。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》蔓姚。2001年捕虽，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特坡脐，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為"有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念"薯鳍。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》挨措。

2017年6月5日挖滤，杰克·特勞特先生于家中辭世。享年82歲浅役。

目錄

本書共22章斩松，277頁(yè)。

引言

一觉既、什么是定位

二惧盹、頭腦倍受騷擾

三乳幸、進(jìn)軍大腦

四、腦中小階梯

五钧椰、不能由此及彼

六粹断、領(lǐng)導(dǎo)者的定位

七、跟隨者的定位

八嫡霞、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

九瓶埋、名字的威力

十、無(wú)名的陷阱

十一诊沪、搭便車陷阱

十二养筒、產(chǎn)品延伸陷阱

十三、產(chǎn)品延伸在什么情況下管用

十四端姚、公司定位案例：孟山都

十五晕粪、國(guó)家定位案例：比利時(shí)

十六、產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆

十七渐裸、服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)

十八巫湘、給長(zhǎng)島的一家銀行定位

十九、給天主教定位

二十昏鹃、給你自己和你的職業(yè)定位

二十一尚氛、通往成功的六大步驟

二十二、定位游戲的玩法

第一章 什么是定位

定位概念最重要的原則之一：不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事盆顾。

定位不是創(chuàng)造出新的怠褐、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西您宪，把那些早已存在的練習(xí)重新連接到一起奈懒。因?yàn)閯?chuàng)新越來(lái)越難，而基于現(xiàn)實(shí)的途徑最好是把人們頭腦里已有的東西連接起來(lái)宪巨。

定位是給你的客戶打造一條規(guī)定的思維通道磷杏，只要想到你，頭腦中就自動(dòng)連接的那個(gè)東西捏卓。因?yàn)楫a(chǎn)品极祸、服務(wù)、信息已經(jīng)泛濫怠晴，你需要客戶記住你遥金，就需要建立一種特別的印象和概念，就要一下子記住你蒜田。

原因：傳播過(guò)度的社會(huì)稿械、過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦、極其簡(jiǎn)化的信息冲粤、

從廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)美莫，需要精準(zhǔn)定位是因?yàn)閭鞑ミ^(guò)度页眯。大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。人們的想法一旦成型厢呵，就幾乎無(wú)法改變窝撵。普通老百姓不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的，改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ū蛔髡哒J(rèn)為是通往廣告災(zāi)難之路襟铭。

過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦碌奉，需要膾炙人口的套話，需要極其簡(jiǎn)化的信息蝌矛，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法道批，人們的想法就是現(xiàn)實(shí)错英。關(guān)鍵不在于產(chǎn)品如何入撒，而在于預(yù)期客戶是什么，他們的想法更重要椭岩。真理什么的不重要茅逮，要把觀念當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受。

譬如柳巖的定位就是性感判哥，楊丞琳的定位是可愛教主……譬如咪蒙對(duì)自己公眾號(hào)的定位献雅，就是迎合大眾的口味，爆粗口塌计、博眼球挺身，煽動(dòng)情緒，什么真相現(xiàn)實(shí)正義諸如此類锌仅，都不如流量重要……譬如時(shí)下演藝圈選擇小鮮肉演員章钾，看的根本不是演技，而是流量热芹，夠不夠鮮……譬如曾經(jīng)“審丑”文化霸屏?xí)r期的芙蓉姐姐贱傀、鳳姐之流，迎合的是大眾的獵奇心理伊脓，制造爆點(diǎn)和話題博出位博眼球……

第二章 大腦備受騷擾

繼續(xù)定位重要性的原因：信息流失府寒，包括傳播渠道堵塞、媒體爆炸报腔、產(chǎn)品爆炸株搔、廣告爆炸。

定位方法會(huì)涉及到道德倫理問題纯蛾。

第1天作業(yè)(導(dǎo)讀+引言+第一章纤房，共1天閱讀時(shí)間)

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看到導(dǎo)讀里大黑體標(biāo)出的“本書獻(xiàn)給全世界屈居第二的廣告公司”茅撞，再看看書名帆卓，為作者的幽默而會(huì)心一笑巨朦。 這是我看到這本書的第一感覺，原來(lái)是給千年老二逆襲的一本武功秘籍敖Ａ睢糊啡！ 做千年老...