本文主要觀點(diǎn)來自于《態(tài)度改變與社會(huì)影響》第四章摊聋。
說服是我們生活中最常發(fā)生的改變他人行為的方法。說服的目的就是為了使得聽眾相信并且按照這種行為模式行動(dòng)栈暇。
說服的機(jī)制
說服性溝通是我們生活中最常使用的策略麻裁，不論在工作中，還是在感情生活中源祈。它是如此常見和重要煎源，以至于我們常常忽略自己被其影響。
說服要改變的是信念和知識(shí)香缺，信念的改變引起態(tài)度的改變手销，而態(tài)度改變則進(jìn)而可能引起行為的改變。
亞里士多德曾提到說服的三要素：“演講者的性格”图张，“受眾的心理結(jié)構(gòu)”锋拖，“演講本身的質(zhì)量”。這三個(gè)方面的良好組合才能產(chǎn)生期望的說服祸轮，而這也表現(xiàn)出了說服本身是非常復(fù)雜的兽埃。比如，僅僅陳述理由和論據(jù)幾乎不能夠起到說服的作用适袜。
影響說服有效性的因素
人們傾向和相似的人進(jìn)行比較
我們只會(huì)傾向于和相似的人進(jìn)行比較柄错，而這里的相似有兩層含義：
（1）他們?cè)谟袪?zhēng)議的主題或者事物上具有相同的觀點(diǎn)；（2）他們?cè)谄渌矫嫦嗨啤丛谠撝黝}或事物相關(guān)的特征上相似苦酱。
社會(huì)比較理論：我們關(guān)注自己是否擁有正確的“態(tài)度”售貌，信念和觀點(diǎn)，這是我們預(yù)測(cè)他人行為的基礎(chǔ)疫萤。
觀點(diǎn)模糊時(shí)
由于社會(huì)比較理論的影響颂跨，當(dāng)我們對(duì)某件事情有初步觀點(diǎn)，但是并不十分確定時(shí)扯饶，會(huì)去尋找與我們相似的人的觀點(diǎn)恒削，并且容易受其觀點(diǎn)的影響。
我們期待與我們具有相似信仰或立場(chǎng)的人給出某件事情的觀點(diǎn)帝际，即使這些觀點(diǎn)及支持的理由在中立者人眼中是荒謬的蔓同，常見的就是各個(gè)政論節(jié)目中饶辙，不同政黨代表之間的發(fā)言蹲诀，各種編造故事的人都會(huì)有大批擁護(hù)者。
觀點(diǎn)明確時(shí)
而有明確觀點(diǎn)的人弃揽，也會(huì)頻繁地去尋找相似觀點(diǎn)的支持理由脯爪，從而加深自信心则北。
說服成功需要的過程
說服的六個(gè)步驟：
（1）接收信息；（2）注意到信息痕慢；（3）理解信息尚揣；（4）接受信息的結(jié)論；（5）保持這種新結(jié)論掖举；（6）將新態(tài)度轉(zhuǎn)換為行動(dòng)快骗。
信息的曝光
說服的第一步當(dāng)然是要讓受眾接收到你給出的信息，然而就僅接收信息這一步塔次，就受到很多因素的影響方篮。
選擇性曝光
生活結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的過濾系統(tǒng)，使得我們接觸反對(duì)觀點(diǎn)信息的機(jī)會(huì)減少励负，并且反對(duì)的信息會(huì)引起認(rèn)知不協(xié)調(diào)藕溅，從而使得我們傾向于不關(guān)注它們。
觀念的過濾
媒體政權(quán)都會(huì)給出其受眾喜歡的言論继榆，新聞巾表，價(jià)值觀。在國家層面略吨，總會(huì)給出該國家人民總體上認(rèn)同的價(jià)值集币。對(duì)于事實(shí)的報(bào)道往往都是有選擇性的信息呈現(xiàn)。
媒體觀點(diǎn)的管理
媒體很難直接影響觀眾的觀點(diǎn)晋南，但是媒體可以通過控制列出影響觀點(diǎn)的事實(shí)清單惠猿，從而間接影響其觀點(diǎn)。比如负间，大選期間偶妖，某黨派媒體只報(bào)道其選舉人的優(yōu)秀工作，對(duì)有問題的工作閉口不談政溃。
教育和宣傳的差別
教育的目的應(yīng)該是教會(huì)人如何思考趾访，而宣傳的目的是使人接受特定的觀點(diǎn)。但每個(gè)國家的教育系統(tǒng)都會(huì)控制和限定被教育者的價(jià)值觀和對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解董虱。（目前市面上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品很難教會(huì)人如何思考扼鞋，和教育的目的大相徑庭）
注意到信息
吸引注意力就是廣告商的一切，換句話說就是一定先得有足夠的流量愤诱，然后這些流量是有效的流量云头。這里的有效是指至少是注意力放在廣告上的流量。
而注意力是受到認(rèn)知不協(xié)調(diào)影響的淫半，即我們只會(huì)去注意那些我們已經(jīng)有一定認(rèn)可的信息溃槐，而很容易忽略那些不認(rèn)可的信息。比如科吭，臺(tái)灣的綠營觀眾昏滴，很難會(huì)去看藍(lán)營的節(jié)目猴鲫，就算看到了，也不會(huì)仔細(xì)看其內(nèi)容谣殊。
但有個(gè)例外拂共，就是對(duì)新信息的態(tài)度，我們對(duì)新信息會(huì)投入更多的注意力姻几。而其注意發(fā)生的條件有兩個(gè)：當(dāng)選擇的正確性十分重要宜狐；個(gè)體不需要死守某一觀點(diǎn)時(shí)。
基于這一理論蛇捌，廣告商會(huì)在廣告中加入“新的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)”肌厨，“現(xiàn)在以優(yōu)惠價(jià)購買我們新 款式還為時(shí)不晚，我們還會(huì)再出大價(jià)錢回收您的舊款式哦豁陆「贪郑“之類的信息。
理解信息
信息應(yīng)該越簡單盒音，越容易理解表鳍，越好，這樣便更容易能夠改變態(tài)度祥诽。
書面的形式比視頻口頭的形式譬圣，對(duì)于復(fù)雜信息的詮釋更好；而對(duì)于簡單的信息雄坪，視頻媒體詮釋得更好厘熟。說服者需要考慮，內(nèi)容是理性邏輯的维哈，還是情緒感受的绳姨。通常，信息的重復(fù)性高阔挠，熟悉飘庄，那么就傾向于情緒渲染。如果是陌生的消息购撼，那么就要用理性的論斷跪削。
接受信息的結(jié)論
人們需要經(jīng)過有意義的思考之后，得到與信息一致的結(jié)論迂求，才有可能改變態(tài)度碾盐。所以信息所引起的認(rèn)知反應(yīng)是很重要的，即信息中論據(jù)的有效性揩局，強(qiáng)度和吸引力是非常重要的毫玖。
我們需要了解受眾，因?yàn)橐粋€(gè)信息是否通過，是由受眾過去的知識(shí)結(jié)構(gòu)決定的孕豹。對(duì)于已經(jīng)有明確觀點(diǎn)態(tài)度的受眾，與之相反的觀點(diǎn)是不容易被接受的十气，但是與之態(tài)度一致并且非常極端的觀點(diǎn)是容易被接受的励背，并且可能改變態(tài)度。
但是砸西，在生活中充斥著各種各樣的信息叶眉，我們不會(huì)有那么多精力對(duì)所有的信息都進(jìn)行思考（雖然我認(rèn)為，大部分人對(duì)于所有信息都沒啥思考）芹枷。因此衅疙，對(duì)于生活中的絕大多數(shù)信息，我們會(huì)啟動(dòng)一種接受信息的捷徑——使用直覺而不是系統(tǒng)分析
現(xiàn)實(shí)中鸳慈，受眾對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)分析的情況通常是很難實(shí)現(xiàn)的饱溢。需要有分析能力和動(dòng)機(jī)，能力就不講了走芋，動(dòng)機(jī)方面一般需要人的興趣绩郎。如果缺少其一，那么直覺判斷就會(huì)起作用翁逞，而直覺判斷會(huì)受到外圍信息的影響肋杖。比如，當(dāng)我們啟動(dòng)直覺判斷而不是系統(tǒng)分析時(shí)挖函，如果聽到“經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)……”状植，那么我們很容易接受其后面的任何觀點(diǎn)。這里的“經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)……”就是外圍信息怨喘。
另一方面津畸，對(duì)于信息質(zhì)量低，即具有說服力不強(qiáng)論據(jù)的信息必怜，通過分散受眾的注意力洼畅，使得受眾不對(duì)其進(jìn)行充分的分析，只關(guān)注表面的觀點(diǎn)棚赔，那么就可能產(chǎn)生態(tài)度的改變帝簇。這是傳銷常用的套路，通過在封閉環(huán)境力靠益，不斷地重復(fù)灌輸某一觀點(diǎn)丧肴，使其注意力分散，不給聽眾思考的時(shí)間胧后，可以瓦解反駁芋浮。
深度思考才能激發(fā)認(rèn)知反應(yīng)。 注意力分散是平衡好觀點(diǎn)和不好觀點(diǎn)的利器。說白了纸巷，如果需要分辨觀點(diǎn)的好壞镇草，就需要進(jìn)行系統(tǒng)地自主分析，而不能只憑直覺瘤旨，因?yàn)橹庇X容易被操縱梯啤。
此外，建立好自己作為信息源的形象存哲，尤其以電視網(wǎng)絡(luò)上視頻為載體的信息傳播因宇，傳播者的個(gè)人形象對(duì)受眾是否接受其觀點(diǎn)起到了非常重要的作用，比如祟偷，我們常常喜歡樂觀的觀點(diǎn)傳播者察滑，勝利者積極地思考，至少積極地說話修肠。
總結(jié)
本文著重討論的是說服的前四個(gè)步驟贺辰，即步驟中影響說服達(dá)成的因素。
要說服那些觀點(diǎn)立場(chǎng)沒有非常明確的受眾嵌施，我們可以：
（1）通過建立一個(gè)和受眾有相似身份的形象魂爪，并且這種形象是盡量積極樂觀的；比如艰管，在職場(chǎng)中滓侍，你的leader建立一個(gè)和你處于同一陣營的社畜的形象，將自己和公司最高管形象相分離牲芋。
（2）向聽眾展示盡可能多的支持你要傳播的觀點(diǎn)的信息撩笆，多一個(gè)論據(jù)，就多一份說服力缸浦；
（3）如果觀點(diǎn)本身就是好的夕冲，那么提供強(qiáng)有力的論據(jù)；將觀點(diǎn)和受眾在意的事情聯(lián)系在一起裂逐，從而使受眾對(duì)信息產(chǎn)生系統(tǒng)分析的動(dòng)機(jī)歹鱼；比如，將努力工作這一觀點(diǎn)和個(gè)人職業(yè)發(fā)展卜高，美好的前程聯(lián)系在一起弥姻；如果觀點(diǎn)本身是不太好的，沒有強(qiáng)有力論據(jù)的掺涛，那么需要在傳播觀點(diǎn)時(shí)庭敦，盡量不給受眾思考的時(shí)間。比如薪缆，傳銷組織不斷高度密集重復(fù)的觀點(diǎn)輸出秧廉。
（4）評(píng)估好信息的復(fù)雜度和聽眾對(duì)其的熟悉程度。如果是復(fù)雜陌生的信息，那么傾向于以書面的形式呈現(xiàn)疼电，比如對(duì)于公司價(jià)值觀的宣傳嚼锄，詮釋；如果是簡單熟悉的信息蔽豺，那么傾向于使用口頭視頻的形式呈現(xiàn)区丑。比如，宣傳努力工作茫虽，加班。不過如論怎樣既们，信息一定要簡單到讓人能夠理解濒析。
（5）對(duì)于過度復(fù)雜，或者聽眾實(shí)在不那么關(guān)心的觀點(diǎn)啥纸。我們需要充分地利用外圍信息号杏，比如”某某大佬的事跡“，”某某大佬的觀點(diǎn)“之類的來支持自己的觀點(diǎn)斯棒。使得受眾啟動(dòng)直覺系統(tǒng)盾致，而不是分析系統(tǒng)。
然后對(duì)于那些已經(jīng)形成了明確反對(duì)觀點(diǎn)的人荣暮，我們往往很難對(duì)其進(jìn)行直接說服庭惜。比如，要一個(gè)痛恨996的人積極開心地?zé)o償加班穗酥，很難通過表達(dá)”996是一種福報(bào)“的觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行改變护赊。
不過下一篇文章將討論那些幾乎不可動(dòng)搖的態(tài)度，并且討論說服的接下來兩個(gè)步驟：（5）保持這種新結(jié)論砾跃；（6）將新態(tài)度轉(zhuǎn)換為行動(dòng)骏啰。
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