越來越多互聯(lián)網(wǎng)人，入局新消費創(chuàng)業(yè)黔姜，被許多人戲稱是“降維打擊”拢切。
沒錯，互聯(lián)網(wǎng)人的確對小眾人群秆吵、數(shù)據(jù)失球、部分渠道有自己的精準(zhǔn)資源和玩法，但在一小部分人群、一兩個渠道被滲透之后实苞，他們也陷入不知該“如何破圈豺撑、如何動銷、如何做品類延展”的窘境黔牵。
做品牌是一個綜合性系統(tǒng)性的工程聪轿，沒有只做單點突破就成功的品牌。這是這么多年做完大大小小30多個領(lǐng)先品牌（從十億到百億猾浦、從0到1階段的品牌）之后最深的感觸之一陆错。
這里分享來自@智旗品牌營銷咨詢長達16年+品牌親身實戰(zhàn)、以及過往《超級品類》《第一品牌戰(zhàn)略》精華中總結(jié)的50個關(guān)于戰(zhàn)略金赦、營銷音瓷、品牌增長、管理等問題的實戰(zhàn)真相夹抗，供各位參考绳慎。
1、在一個動蕩的年代漠烧，最大的風(fēng)險就是按原有的模式前進杏愤。
2、消費換代的浪潮巨浪滔天已脓，品牌值得抓住這一波機會——改善存量市場的刻板印象珊楼；搶占增量市場的紅利。
3度液、企業(yè)存在問題厕宗？問題就是機會，大問題誕生大機會堕担。發(fā)現(xiàn)機會點已慢，找到?jīng)Q勝點，每個品牌都有可能成為第一照宝。
4蛇受、戰(zhàn)略缺失，是很多新消費品牌的共性厕鹃。它們很容易把戰(zhàn)略和計劃混為一談兢仰，很多公司都有“計劃”，但有“戰(zhàn)略”的公司沒那么多剂碴。
5把将、設(shè)定一個目標(biāo)，剩下的就是行動忆矛。商業(yè)的洞察可能是感性的察蹲，但執(zhí)行一定是理性的请垛。
6、對于品牌操盤手或者企業(yè)管理者而言洽议，最難的不是制定戰(zhàn)略宗收，而是如何能保證全員認知統(tǒng)一的落實戰(zhàn)略。
7亚兄、品牌增長到一定階段混稽，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個审胚，也是常常被忽略的一個——品牌力不足匈勋。在整個品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個階段膳叨，品牌力才變得無比重要洽洁。
8、做品牌是一個綜合性的工程菲嘴，沒有只做單點突破就成功的品牌饿自。所以我們一定要做一個，至少各方面80分及格的品牌临谱，那可能保證你這個品牌就能做起來璃俗。即使單一做到200%奴璃，其它方面全部拖后腿悉默，那就很可能失敗。
9苟穆、10億抄课，是超級品類的入場券。眾多現(xiàn)象級新消費品牌雳旅，只用了2-3年不到的時間跟磨，就跑進了十億俱樂部。
10攒盈、?要成就品牌之夢抵拘，必須要先從底層邏輯入手。創(chuàng)始人們越做生意型豁，越做增長僵蛛，越不要過分迷戀于戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)新打法的追求，而越要花心思去挖掘生意和品牌的底層邏輯迎变。
11充尉、市場過度細分，出不了真品牌衣形。如果所有競爭對手都在細分市場驼侠，你或許應(yīng)該考慮反其道而行之。
12、2019年倒源，中國60周歲及以上人口為25388萬人苛预，占總?cè)丝诘谋戎貫?8.1%；這個數(shù)字逐年升高笋熬；除了年輕人的生意碟渺，圍繞“老人”的生意，是不是一個風(fēng)口與紅利突诬？
13苫拍、跳出三界外，不在五行中旺隙。消費品覺醒年代绒极，按傳統(tǒng)的行業(yè)思路做品牌，已然行不通了蔬捷÷⑻幔花西子以文創(chuàng)思路做彩妝行業(yè)，小罐茶用禮品思路做茶周拐，都是很好的成功示例铡俐。
14、選擇大于努力妥粟。無論是初創(chuàng)品牌审丘，還是發(fā)展第二曲線的企業(yè)，在選品類賽道時要把握5點：需求普遍勾给、場景多元滩报、品牌有定價權(quán)、能轉(zhuǎn)化播急、有長周期的品類脓钾。
15、當(dāng)下桩警，品牌打造有兩個重點路徑：一是體系化構(gòu)建可训，像搭積木，費時間捶枢、費錢握截，但有跡可尋，能復(fù)盤或重來柱蟀；二是趨勢性突破川蒙，像放風(fēng)箏，要跑起來长已，也費錢畜眨，但快昼牛，但啥時候斷線你不知道，斷了就啥也沒有了康聂。
16贰健、新消費品牌大多會講一個底層邏輯故事，比如恬汁，讓中國人都喝上又好又便宜的咖啡伶椿，但往往不能自圓其說；這已經(jīng)算是很有品牌企圖心及基業(yè)意識了氓侧，但遠遠不夠脊另。
17、在頂層設(shè)計上约巷，這些品牌“精于算計”偎痛，真正從消費人群的人性出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品独郎、設(shè)計定價踩麦，但成也“精準(zhǔn)”敗也“精準(zhǔn)”，顯得格局不夠氓癌，比如谓谦，爆款過后，沒有下一個爆款了贪婉，該怎么辦反粥？通常基本款的壽命與銷量更代表品牌谓松。
18星压、品牌價值邏輯和品牌增長路徑践剂，應(yīng)該是雙向奔赴的過程鬼譬。不僅要搭建差異化品牌金字塔，還要完成產(chǎn)品逊脯、流量优质、渠道的增長閉環(huán)。
19军洼、要高度重視“底層動銷邏輯”巩螃。叫好不叫座，最悲催匕争。
20避乏、戰(zhàn)略定心，定位定價甘桑。舊的規(guī)則拍皮，在新的時代并沒有失效歹叮。比如4p：產(chǎn)品、價格铆帽、渠道咆耿、推廣，少了一樣都不成立爹橱。其中最為重要的萨螺，是產(chǎn)品的定價和價格體系，它決定你的目標(biāo)用戶構(gòu)成愧驱、購買意愿慰技、競爭區(qū)域和競爭配置。
21组砚、價格戰(zhàn)處處皆是惹盼。沒有足夠利潤支撐研發(fā)與創(chuàng)新，只能出平庸產(chǎn)品惫确，平庸產(chǎn)品要活手报，會打所謂性價比，讓用戶省錢改化，其實就是毒劑掩蛤，惡循環(huán)開始…
22、賣的貴是一種本事陈肛。一只口紅賣5塊錢揍鸟，這不叫新品類，一只國風(fēng)雕花口紅句旱，賣199元一支阳藻，還賣斷貨，這才叫新品類谈撒。
23腥泥、做品牌、做產(chǎn)品啃匿，都要向奢侈品學(xué)習(xí)蛔外，要有手工藝，要有“浪費”時間的能力溯乒。
24夹厌、從產(chǎn)品開始，到品類裆悄，到品牌矛纹，到產(chǎn)業(yè)，乃至生態(tài)鏈光稼，誰能通盤思考誰就更長命或南；當(dāng)然逻住，從前往后做，還是從后往前做迎献，都有成功案例瞎访。
25、品類認知強于品牌認知吁恍，任何一個品類存在的前提是被市場認可扒秸。
26、超級品類冀瓦，是成為細分賽道第一品牌的路徑和方法伴奥。
27、超級品類有幾個維度：存量市場大翼闽、有認知度和延展性拾徙、占20%以上市場份額成為行業(yè)第一。
28感局、新消費品牌尼啡，要成為細分賽道第一品牌，甚至百年品牌询微，至少要完成三次飛躍崖瞭。
第一次飛躍：從明星單品，到品類爆品撑毛；
第二次飛躍：從品類爆品书聚，到超級品類；
第三次飛躍：從超級品類藻雌，到第一品牌雌续。
29、打造超級品類的6招：發(fā)現(xiàn)概念胯杭、測試市場驯杜、定義品類、品類故事歉摧、創(chuàng)建壁壘艇肴、滲透式傳播。
30叁温、創(chuàng)新品類概念的2大維度，一是改變價值導(dǎo)向核畴，二是改變需求導(dǎo)向膝但。王老吉的概念，從治療上火谤草，到預(yù)防上火跟束，放大消費者需求空間莺奸；云南白藥，從傳統(tǒng)牙膏解決牙齒健康問題冀宴，放大解決口腔問題灭贷；內(nèi)外Neiwai，從性感內(nèi)衣到悅己內(nèi)衣略贮，改變了品類價值導(dǎo)向甚疟。
31、不能被“營銷”的假象迷惑逃延，從產(chǎn)品本身找賣點找差異點览妖，是最應(yīng)該做的事。這需要創(chuàng)造性甚至藝術(shù)性的歸納與提煉能力揽祥。
32讽膏、傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品賣不好的，不僅要提升營銷創(chuàng)新能力拄丰。還要審視與用戶溝通是否年輕化和去專業(yè)化府树。
33、傳統(tǒng)品牌年輕化料按，主要反映在產(chǎn)品設(shè)計挺尾、創(chuàng)意內(nèi)容、渠道模式上站绪，并非賣給95后叫年輕化遭铺。
34、品牌與用戶溝通要去專業(yè)化恢准。很多人做品牌做企業(yè)魂挂，做著做著就“陷”進去了，搞得特別“專業(yè)”馁筐，比如把產(chǎn)品功能弄得十項全能這種涂召，自我很嗨，忽略了用戶的真實需求敏沉。
35果正、市場上80%以上的品牌都是在用同質(zhì)化賣點，而非差異化賣點和口號盟迟，因為差異化賣點太難找秋泳，而且并不一定代表了真正的消費者洞察。
36攒菠、要想一句品效兼顧的口號迫皱，無異于解哥徳巴赫猜想。1+1等于幾辖众？道理卓起、方向和敬、路數(shù)都清晰，但那一句話戏阅，可能真的就是數(shù)十年的功力+恰逢其時的靈感昼弟。
37、品牌成長不同階段奕筐，應(yīng)持續(xù)與消費者溝通舱痘，不斷疊加差異化的符號，增加品牌厚度與底蘊救欧。
38衰粹、新消費品牌打造差異化品牌符號的3個階段：
第一階段：功能符號
以產(chǎn)品的功能、背書笆怠、場景等铝耻，給消費者理性購買理由。比如：小罐茶蹬刷，大師作
第二階段：打造中國符號
文化符號&人文符號&中式場景符號&地域符號瓢捉，利用符號打造地道感；比如銷量過10億后办成，小罐茶打出“高端中國茶”的口號
第三階段：情感符號的挖掘和表達
這一階段泡态，回歸人與人之間的關(guān)系，把重點轉(zhuǎn)移到“關(guān)系的紐帶”上迂卢。這可能是小罐茶接下來要探討的方向某弦。
39、缺少文化要素的品牌將逐漸被迎合文化的品牌所替代而克。
40靶壮、所以新消費品牌，必須基于“一個文化認同”员萍，不能總是靠價格戰(zhàn)腾降。賦于品牌美好的情感價值與文化認同，構(gòu)建品牌偏好碎绎，這也是贏得競爭的有效方法螃壤。
41、品牌如何抓住文化創(chuàng)新機遇筋帖？找到主流文化與亞文化之間的文化沖突奸晴，抓住獨特的儀式形態(tài)，再以戲劇性的呈現(xiàn)與表達幕随。比如耐克蚁滋，差異化意識形態(tài)是個人拼搏精神，文化創(chuàng)新表達是JUST DO IT赘淮。
42辕录、賦予品牌文化認同，要向宗教和神話學(xué)習(xí)梢卸，可以講傳說走诞、故事增加品牌內(nèi)涵。文化創(chuàng)新從來不是拼湊而來蛤高，往往潛藏在亞文化蚣旱、社會運動術(shù)。
43戴陡、高客單價塞绿、長復(fù)購周期的品類，如高端滋補品恤批，燕窩异吻、蟲草等，最好的營銷是經(jīng)營顧客喜庞，提高顧客的終身價值诀浪。
44、大健康品牌基本都遵循一個“MAIL法則”延都，即：從媒體media雷猪、學(xué)術(shù)academic、機構(gòu)institution晰房、領(lǐng)袖leader四個維度求摇，構(gòu)建品牌的核心認知與壁壘，點燃營銷爆點殊者。
45与境、品牌成功四個要素：可被定義的目標(biāo)人群+鉻印般的核心價值+有使命感的產(chǎn)品+正向積累的營銷活動。
46幽污、新消費時代的品牌營銷嚷辅，已經(jīng)不是你刻意“炒“就能炒得起來的。爆紅鴻星爾克距误，若能抓住高性價比簸搞、高情緒價值，把國民品牌就此做起來准潭，那說不定真可以起死回生趁俊，重返巔峰。當(dāng)然一定要繼續(xù)真實刑然、真誠寺擂。
47、每一個品牌無論跨越品類還是單品類，增長本身的底層邏輯上都是一致的怔软。要在距離目標(biāo)五公里的地方垦细，我們投范弗里特彈藥量。撲上去挡逼、撕開這個口子括改，縱向發(fā)展，橫向擴張家坎，產(chǎn)品就領(lǐng)先世界了嘱能。
48、為什么有些品牌營銷投入這么大虱疏？花錢買流量了惹骂。不停地花錢買流量說明需要不停拉新，說明品牌和產(chǎn)品的魅力不夠做瞪，復(fù)購與粘性不強对粪。這是危險信號！
49穿扳、新媒體是一種思維衩侥、思路、價值觀不僅僅是渠道和工具矛物。
50茫死、無內(nèi)容，不品牌履羞。一場完整的內(nèi)容營銷就要結(jié)合廣告成分+內(nèi)容傳播成分+活動營銷成分+話題炒作才能最大限度的帶來效果峦萎。
上述經(jīng)驗與思考，分享給您忆首；若您有更多關(guān)于品牌戰(zhàn)略爱榔、營銷、傳播的不同觀點與觀念糙及，歡迎評論區(qū)探討详幽。
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