8.2? 產(chǎn)品和服務(wù)決策
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營銷者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的三個決策：單個產(chǎn)品決策桥帆、產(chǎn)品線決策以及產(chǎn)品組合決策。
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單個產(chǎn)品決策
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單個產(chǎn)品和服務(wù)決策包括產(chǎn)品屬性、品牌流码、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品支持服務(wù)等方面的決策延刘。
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1漫试、產(chǎn)品屬性
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通過質(zhì)量、特征以及風(fēng)格和設(shè)計來溝通和傳達(dá)一個產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益碘赖。
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（1）質(zhì)量?
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產(chǎn)品質(zhì)量是營銷人員進(jìn)行市場定位的主要工具之一驾荣。美國質(zhì)量協(xié)會（American Society fo Quality）認(rèn)為，質(zhì)量是由產(chǎn)品或服務(wù)的特征所提供的使之能夠滿足顧客現(xiàn)實或潛在需要的性能普泡。
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產(chǎn)品質(zhì)量有兩個維度——（質(zhì)量）水平和一致性播掷。產(chǎn)品質(zhì)量意味著性能質(zhì)量——產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力。高度一致性——沒有缺陷并且始終一致地提供既定的性能水平撼班。
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（2）產(chǎn)品特征
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特征是企業(yè)為了創(chuàng)造更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品式樣而附加在產(chǎn)品基礎(chǔ)原型上的叮趴，也是區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品的一種競爭工具。率先提供有價值的新特征权烧，是最有效的競爭方法之一眯亦。
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（3）產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計
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風(fēng)格只是簡單的描述一個產(chǎn)品的外觀伤溉，可以引人注目，也可以平淡無奇妻率。風(fēng)格可以給人帶來愉悅和美感乱顾，但未必能提高產(chǎn)品的性能。
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設(shè)計直接切入產(chǎn)品的中心宫静，優(yōu)秀的設(shè)計既能美化產(chǎn)品外觀走净，又能提高產(chǎn)品的有用性。優(yōu)秀的設(shè)計始于顧客觀察以及對顧客需要的深刻理解孤里，而不是想當(dāng)然伏伯。設(shè)計并不是簡單的創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了實現(xiàn)顧客的產(chǎn)品使用體驗捌袜。
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2说搅、品牌
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品牌是用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售者的名稱、術(shù)語虏等、標(biāo)記弄唧、符號、設(shè)計霍衫，或者上述因素的組合候引。品牌被消費(fèi)者視為產(chǎn)品的重要組成部分。消費(fèi)者賦予品牌意義敦跌，并且發(fā)展品牌關(guān)系澄干。品牌所擁有的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品的物質(zhì)屬性。
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品牌名稱幫助消費(fèi)者識別那些可能對自己有益的產(chǎn)品柠傍；告訴購買者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的信息——經(jīng)常購買同一品牌的顧客知道自己每次購買都會獲得相同的特征麸俘、利益和質(zhì)量。
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品牌名稱使有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的“事跡”得以傳播携兵，為構(gòu)建有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的故事提供了基礎(chǔ)，還能幫助賣方細(xì)分市場搂誉。賣方的品牌名稱和商標(biāo)為其獨(dú)特的產(chǎn)品特征提供法律保護(hù)徐紧。
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3、包裝
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包裝涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計和生產(chǎn)炭懊。包裝的首要功能是容納并保護(hù)產(chǎn)品并级。包裝還擔(dān)負(fù)從吸引人們的注意，到介紹產(chǎn)品侮腹，再到促成銷售的銷售職責(zé)嘲碧。
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良好的包裝在幫助消費(fèi)者迅速識別本企業(yè)品牌方面具有很好的作用。包裝本身就成為一個重要的促銷媒介父阻，是賣方影響買方的最后同時也是最好的機(jī)會愈涩。創(chuàng)新性的包裝能夠給企業(yè)帶來超越競爭對手的優(yōu)勢望抽，并提高銷售。
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過度包裝成為包裝的一大問題履婉，過度包裝造成大量的浪費(fèi)煤篙。許多企業(yè)開始通過減少包裝和使用環(huán)保的包裝材料等方式“變綠”。
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4毁腿、標(biāo)簽
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標(biāo)簽包括附著在產(chǎn)品上的小標(biāo)牌辑奈，也包括構(gòu)成包裝的一部分的復(fù)雜圖形。標(biāo)簽具有多種功能：起到識別產(chǎn)品或品牌的作用已烤；能夠描述產(chǎn)品其他方面的情況鸠窗；能夠幫助推廣品牌，支持其定位胯究，以及聯(lián)系消費(fèi)者稍计。標(biāo)簽已經(jīng)成為拓展的營銷運(yùn)動的一個重要元素唐片。
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標(biāo)簽和品牌標(biāo)識可以支持品牌的定位丙猬，增加品牌的個性魅力。品牌標(biāo)簽和標(biāo)志已經(jīng)成為品牌—顧客聯(lián)系中的關(guān)鍵要素费韭。標(biāo)識必須不時地重新設(shè)計，但企業(yè)在改變?nèi)绱酥匾钠放茦?biāo)識時務(wù)必格外小心謹(jǐn)慎抢埋，否則會適得其反逻翁。
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5酷愧、產(chǎn)品支持服務(wù)
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支持服務(wù)是顧客整體品牌體驗的重要組成部分缠诅。設(shè)計支持服務(wù)的第一步是定期進(jìn)行顧客調(diào)查士败，估計當(dāng)前顧客的價值谅将，并且為今后的服務(wù)尋找創(chuàng)意邦投。
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產(chǎn)品線決策
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產(chǎn)品線就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品擅笔，它們以相似的方式發(fā)揮效用，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于既定的價格區(qū)間。確定產(chǎn)品線的長度是最主要的產(chǎn)品線決策——某條產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量转培。
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經(jīng)理人員需要定期分析其產(chǎn)品線删窒，以估計各產(chǎn)品項目的銷售和利潤情況肌索，同時了解每個產(chǎn)品項目對其所在產(chǎn)品線的整體績效所作的貢獻(xiàn)测萎。
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企業(yè)可以通過兩種方式擴(kuò)張其產(chǎn)品線：產(chǎn)品線填充和產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線填充是指在現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍內(nèi)補(bǔ)充一些新的產(chǎn)品項目恕汇。在產(chǎn)品線填充時颂暇，企業(yè)必須確保新產(chǎn)品項目與現(xiàn)有產(chǎn)品項目之間有顯著區(qū)別膀曾，否則會造成各個產(chǎn)品項目之間互相殘殺的局面。如果企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度财喳，就叫做產(chǎn)品線延伸耳高。企業(yè)可以向下延伸污筷、向上延伸或者雙向延伸惋增。
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產(chǎn)品組合決策
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擁有數(shù)條產(chǎn)品的企業(yè)存在產(chǎn)品組合诈皿。企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成了產(chǎn)品組合胖腾。
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企業(yè)的產(chǎn)品組合包括4個重要的維度：寬度、長度墅诡、深度和一致性。
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寬度：企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量缺脉。
長度：企業(yè)經(jīng)驗的產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)量攻礼。
深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號和數(shù)量雇锡。
一致性：不同產(chǎn)品線之間在最終用途谅年、生產(chǎn)要求桩蓉、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度样漆。
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企業(yè)可以從四個方面發(fā)展業(yè)務(wù)：
1、增加新的產(chǎn)品線纽疟，擴(kuò)寬產(chǎn)品組合颓芭。同時借助企業(yè)在其他產(chǎn)品線上的聲譽(yù)開發(fā)新產(chǎn)品線。2贫堰、延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線蛤袒，使自己的產(chǎn)品線更加完備。
3都办、為每種產(chǎn)品增添新的品種歌懒，樣式碍拆，提高產(chǎn)品組合的深度。
4、提高或降低產(chǎn)品線的一致性济丘，這取決于企業(yè)希望在單一領(lǐng)域還是多個領(lǐng)域確立強(qiáng)有力的聲譽(yù)。
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