半年前，我接到一個(gè)獵頭的電話而克，是推薦一家做3C數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)CMO的崗位的靶壮。一開始獵頭跟我簡單介紹了這家企業(yè)的情況，這家公司成立了大概有6年拍摇，注冊(cè)了自有品牌亮钦，以O(shè)DM模式快速拓展產(chǎn)品線，以亞馬遜跨境為主要銷售渠道充活，企業(yè)的銷售規(guī)模號(hào)稱已經(jīng)做到將近10億蜂莉，“老板覺得到了該開始做品牌的時(shí)候了”。

雖然因?yàn)橐恍┰蚧炻眩易罱K并沒有接受邀請(qǐng)跟老板深談映穗，沒有向他請(qǐng)教什么叫“到了該做品牌的時(shí)候”，不過這個(gè)問題一直停留在我心中琢磨幕随。作為一個(gè)做了十幾年?duì)I銷工作的老兵蚁滋，我的理解，品牌這個(gè)東西，是在誕生之初就需要精心設(shè)計(jì)和培育的辕录。但是與越多企業(yè)主睦霎，尤其是一些中小型企業(yè)或電商型企業(yè)交流后，我會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)“做品牌”這件事存在著不少誤解走诞。

所以副女，當(dāng)我們?cè)谡f“做品牌”時(shí)，我們究竟是在說什么蚣旱？

（本文一共8500字碑幅，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間20分鐘）

一、為什么要“做品牌”

“做品牌”是我們通橙蹋口頭說的沟涨，它有個(gè)更學(xué)術(shù)一點(diǎn)的術(shù)語，叫“品牌建設(shè)”异吻。

關(guān)于品牌建設(shè)裹赴，百度百科是這樣解釋的：

在開始真正地進(jìn)行品牌建設(shè)，也就是“做品牌”之前涧黄，我們得先搞清楚篮昧，我們?yōu)樯兑銎放疲?/p>

拋卻掉諸多戰(zhàn)略層面“大而全”的論調(diào)和理論性的概念解釋，用更實(shí)際的眼光從更商業(yè)化的角度去看待笋妥，我的理解是：

“做品牌”最核心的目的，就是讓企業(yè)獲得更長遠(yuǎn)的營收和獲利能力窄潭！

可口可樂有一句名言：“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了春宣，全世界第二天各大媒體的頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款”。

原神州優(yōu)車集團(tuán)CMO,現(xiàn)任luckin coffee營銷操盤手楊飛嫉你，也在其著的《流量池》中明確提到“品牌是最穩(wěn)定的流量池”月帝。

之所以能這么說，就是因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌意味著有足夠高的品牌認(rèn)知度幽污、基數(shù)穩(wěn)定的用戶群體和在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的市場地位嚷辅。所以當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候，你的品牌會(huì)第一時(shí)間進(jìn)入到他的考慮中距误，從而產(chǎn)生持續(xù)的流量簸搞，讓企業(yè)獲得源源不斷的“自來水"。

另外准潭，一個(gè)強(qiáng)大的品牌還能讓企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化成本變得更低趁俊。

假設(shè)你想吃漢堡，面前有兩家漢堡店刑然，一家是麥當(dāng)勞寺擂，另一家是你沒見過的店，你會(huì)怎么選？

相信大部分人都會(huì)選擇麥當(dāng)勞怔软，為什么垦细？因?yàn)槟闶煜に阒浪心男h堡是你喜歡的挡逼，你對(duì)它的出品質(zhì)量和環(huán)境是信任的括改，所以這家麥當(dāng)勞的門店什么也沒干，就直接就獲取到了你這個(gè)用戶挚瘟。

那這時(shí)候另外那家不知名的漢堡店不服氣叹谁，也想爭取你這個(gè)客戶，他可以怎么做呢乘盖？

它可能會(huì)給你送一張折扣券焰檩，告訴你“憑券8折”；或者是搞促銷“買漢堡送薯?xiàng)l”订框；也可以是把牛肉的分量加大……但無論是哪種方式析苫，都意味著它需要付出比麥當(dāng)勞更多的成本來把你這個(gè)客戶搶過來，這就是額外的銷售轉(zhuǎn)化成本穿扳。

很多初創(chuàng)型衩侥、中小型企業(yè)，尤其是電商企業(yè)矛物，出于對(duì)銷售增長的執(zhí)著與渴望茫死，都會(huì)把資源集中在能產(chǎn)生“即時(shí)性轉(zhuǎn)化”的環(huán)節(jié)或方式上，比如電商站內(nèi)的廣告履羞、goolge shopping廣告峦萎、直播帶貨等。用這些方法提升銷售當(dāng)然沒有問題忆首，但對(duì)品牌建設(shè)的作用微乎其微爱榔。我們看到電商平臺(tái)上各個(gè)細(xì)分類目中的頭部賣家們，能稱之為“品牌”的屈指可數(shù)糙及，因?yàn)樗鼈冞^于依賴平臺(tái)的流量详幽，而且不得不為此付出越來越高的流量購買成本。

二浸锨、“做品牌”不是做什么唇聘？

在說“做品牌”是做什么之前，不妨先談?wù)劇白銎放啤辈皇亲鍪裁窗纱眨@些也是最常見到的關(guān)于對(duì)“做品牌”這件事的誤區(qū)：

誤區(qū)一：做品牌就是多打廣告

這可能是對(duì)“做品牌”這件事最多的一種誤解了雳灾，我估計(jì)上面那位老板說“是時(shí)候開始做品牌了”，他的意思應(yīng)該也是“是時(shí)候可以多打打廣告了”冯凹。廣告打起來谎亩，品牌曝光度增加了炒嘲，認(rèn)識(shí)品牌的人多了，感覺自己的品牌就做起來了匈庭。

誠然夫凸，打廣告（包括泛指以廣告為代表的各種營銷傳播方式）是提升品牌認(rèn)知的常用有效手段，但如果把“打廣告”直接等同于“做品牌”阱持，那就過于簡單粗暴了夭拌。品牌建設(shè)的過程中有太多事情是無法單憑廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。廣告只是品牌做傳播的一種方式衷咽，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以與”做品牌“劃上等號(hào)的程度鸽扁。

誤區(qū)二：做品牌要花很多錢

如果有人告訴你，可以不花錢做品牌镶骗，那絕對(duì)是騙你的桶现；但如果有人一味地向你灌輸”品牌是錢砸出來的“，從而讓你對(duì)接下來的品牌之路望而卻步鼎姊，那你也得仔細(xì)琢磨琢磨骡和。

與之相似的誤區(qū)還包括”做品牌是大企業(yè)的事情“，產(chǎn)生這項(xiàng)誤區(qū)的一個(gè)根本原因仍然跟上面的誤區(qū)一相關(guān)相寇，在于把”做品牌“等同于打廣告慰于，所以一想到巨額的廣告投入，就足以勸退很多想往品牌之路發(fā)展的企業(yè)了唤衫。

但事實(shí)上婆赠，品牌在其發(fā)展的不同階段，所進(jìn)行的重點(diǎn)工作不盡相同佳励，對(duì)應(yīng)所需的的資源投入也不一樣页藻，有很多需要做在前面的品牌基礎(chǔ)性工作，是不需要花錢或者只需要少量投入植兰，就能帶來很好的品牌提升效果的，比如產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計(jì)改進(jìn)璃吧、交互良好的品牌官網(wǎng)楣导、有調(diào)性的社交媒體主頁等。

誤區(qū)三：做品牌可以增加品牌溢價(jià)

這是另一個(gè)常見的認(rèn)知誤區(qū)畜挨，也是驅(qū)動(dòng)諸多企業(yè)主想要”做品牌“的主要?jiǎng)恿υ赐卜保驗(yàn)槠放朴幸鐑r(jià)代表可以獲得更多利潤。

但是品牌是否能帶來溢價(jià)巴元，主要取決于品牌是否能帶來具備足夠差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品（如蘋果）或者是獨(dú)特的附加價(jià)值（如愛馬仕毡咏、LV等奢侈品品牌）。如果企業(yè)的競爭策略是”總成本最低“逮刨，或者是走的所謂”極致性價(jià)比“這條路呕缭，那即使品牌擁有很高的品牌認(rèn)知和良好的品牌形象，也很難為企業(yè)帶來品牌溢價(jià)，甚至有可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品售價(jià)的心理預(yù)期恢总，小米就是一個(gè)典型的例子迎罗。

誤區(qū)四：做品牌就是品牌部的事情

品牌部是一個(gè)企業(yè)里對(duì)品牌的綜合管理部門，它輸出品牌的頂層戰(zhàn)略片仿，制定對(duì)品牌的各項(xiàng)管理規(guī)范纹安，負(fù)責(zé)品牌對(duì)外的營銷，是承接品牌與消費(fèi)者溝通的核心部門砂豌。

但是品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程厢岂，品牌的產(chǎn)品、銷售阳距、營銷塔粒、服務(wù)等所有與消費(fèi)者有直接接觸的業(yè)務(wù)，都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生影響娄涩。設(shè)想一下窗怒，如果產(chǎn)品出了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，或者客服對(duì)售后問題愛搭不理蓄拣，或者銷售網(wǎng)點(diǎn)太少消費(fèi)者很難買到扬虚，那品牌部在外面做再多的營銷活動(dòng)、投再多的廣告球恤，又能產(chǎn)生多大的作用呢辜昵？

做品牌實(shí)際上是一個(gè)全公司合力的過程，一個(gè)成功的品牌一定是諸多部門一起努力的結(jié)果咽斧；相反堪置，但凡其中有任何一塊出現(xiàn)問題，都有可能給品牌帶來致命的影響张惹。所以舀锨，如果要給”做品牌“這件事設(shè)置一個(gè)owner，這個(gè)人應(yīng)該是公司的總經(jīng)理宛逗，而不是品牌總監(jiān)坎匿。

誤區(qū)五：做品牌的目的是為了提升銷售

把這一項(xiàng)放進(jìn)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知誤區(qū)里，可能會(huì)有人過來打我的臉：如果做品牌不是為了提升銷售雷激，那我做品牌是為了什么呢替蔬？

品牌和銷售肯定是不矛盾的，只不過我想說的是：我們應(yīng)該把”提升銷售“看作做品牌建設(shè)所能帶來的一項(xiàng)結(jié)果屎暇，而不是唯一的目的承桥。換句話說，如果你按照品牌成長的規(guī)律一步步做好品牌建設(shè)根悼，那由此帶來的銷售提升就是一件自然而然的事情凶异。除此之外蜀撑，你還會(huì)收益到其他更多的驚喜，比如拉新變得越來越容易了唠帝，轉(zhuǎn)化成本變得越來越低了屯掖，在資本市場的估值越來越高了……

但如果你從一開始就把做品牌的目的鎖定在提升銷售（尤其是提升短期內(nèi)的銷售）這件事情上，很有可能讓你的很多行為變得特別”短視“襟衰，從而產(chǎn)生讓業(yè)務(wù)偏航或資源錯(cuò)配等現(xiàn)象贴铜。

三、“做品牌”是做什么瀑晒？

“做品牌”（或者叫“品牌建設(shè)”）其實(shí)是個(gè)很大的命題绍坝，市面上其實(shí)有很多專業(yè)書籍和理論在闡述這個(gè)問題，其中不乏名家名著苔悦，比如：

艾·里斯和杰克·特勞特在其定位理論里提出轩褐，品牌要在潛在用戶的頭腦里植入一個(gè)對(duì)品牌清晰且固定的認(rèn)知；

戴維·阿克在《品牌相關(guān)性》里說到玖详，最有效的打造品牌的方式是開創(chuàng)一個(gè)新品類把介，并讓品牌成為這個(gè)品類的代表；

馮衛(wèi)東在《升級(jí)定位》里也提到蟋座，品牌要實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者的“心理預(yù)售”拗踢。

還有很多諸如品牌價(jià)值論、用戶價(jià)值論向臀、整合營銷論之類的巢墅，我就不一一列舉了，畢竟?fàn)I銷人最擅長的就是各種術(shù)語券膀，看多了容易暈君纫。總結(jié)起來芹彬，用大白話表達(dá)就是：

“做品牌”就是為了讓人們想購買某一類產(chǎn)品的時(shí)候蓄髓，會(huì)第一時(shí)間想到并優(yōu)先選擇你的品牌！

這里說的”第一時(shí)間想到“舒帮，指的是在沒有任何提示的情況下双吆，消費(fèi)者頭腦中的第一反應(yīng)！

所以你這時(shí)候再回頭看看会前，我上面為什么會(huì)說許多電商頭部賣家的“品牌”其實(shí)并不算品牌，就是因?yàn)楫?dāng)他們停止了流量購買之后匾竿，消費(fèi)者會(huì)迅速把他們遺忘并選擇其他賣家替代瓦宜！

那么說了這么多，“做品牌”究竟要做什么呢岭妖？

我建議你從以下四個(gè)步驟入手临庇。請(qǐng)注意反璃，這四項(xiàng)并不是品牌建設(shè)的全部，但如果你踏踏實(shí)實(shí)按照這個(gè)方向去走假夺，你在品牌建設(shè)之路上可以領(lǐng)先很大一部分的玩家淮蜈。

1、搭好品牌的頂層設(shè)計(jì)

所謂“品牌頂層設(shè)計(jì)”已卷，指的就是品牌戰(zhàn)略以及由品牌定位領(lǐng)銜的全套品牌體系和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范梧田，這是所有品牌建設(shè)工作的第一步。

我們?cè)诖罱ㄆ放祈攲釉O(shè)計(jì)的時(shí)候侧蘸，要避免走向兩個(gè)極端：第一種極端是過于強(qiáng)調(diào)和重視品牌戰(zhàn)略裁眯，反復(fù)論證與分析，一定要設(shè)計(jì)出一個(gè)極其牛逼讳癌、極度周全穿稳、極具“差異化”的品牌戰(zhàn)略才肯往下推進(jìn)工作；另一種極端是過于輕視品牌頂層設(shè)計(jì)晌坤，認(rèn)為品牌就是設(shè)計(jì)一個(gè)logo逢艘，一句slogan，最多再加一套VI就行了骤菠，覺得那些什么品牌定位它改、品牌理念、價(jià)值主張什么的都是虛的娩怎。

這兩種極端都不可取搔课。品牌戰(zhàn)略雖然應(yīng)該具備穩(wěn)定性，但它不是一成不變的截亦，尤其是對(duì)于一些初創(chuàng)企業(yè)來說爬泥，最重要的是在設(shè)計(jì)出一個(gè)大方向后，一邊去快速落地驗(yàn)證崩瓤，一邊在落地的過程中去優(yōu)化和調(diào)整戰(zhàn)略袍啡，過于“形而上”的的品牌戰(zhàn)略只會(huì)讓品牌建設(shè)停留在“紙上談兵”的層面。而過于輕視品牌頂層設(shè)計(jì)却桶，則會(huì)讓你的品牌發(fā)展缺少方向境输，失去了品牌戰(zhàn)略的意義。

一個(gè)好的品牌頂層設(shè)計(jì)颖系，需要明確兩部分的內(nèi)容：

首先嗅剖，選好賽道，明確“做什么”和“不做什么”

品牌的頂層設(shè)計(jì)實(shí)際上就是設(shè)置好一個(gè)“框框”和一條“路線”嘁扼，框框里面代表著你可以做什么信粮，包括應(yīng)該進(jìn)入的細(xì)分市場、提供的核心價(jià)值趁啸、面向的目標(biāo)人群以及可做的產(chǎn)品品類等强缘。而框框外面的事情督惰，要么是你現(xiàn)在的能力達(dá)不到的，要么是競爭過于激烈的旅掂，或者是用戶沒有需求的赏胚，所以你就不要去碰它了。

這個(gè)框框的大小商虐，將由你企業(yè)的能力觉阅、用戶需求以及競爭程度三方面綜合決定。如果你是請(qǐng)咨詢公司幫你來做品牌戰(zhàn)略称龙，把這個(gè)框框的邊界梳理出來將是他們最重要的工作留拾。而其中最核心的產(chǎn)出內(nèi)容，它的名字你一定聽過鲫尊，叫——品牌定位痴柔。

而那一條“路線”，指的是隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張疫向，你給品牌預(yù)設(shè)的一條發(fā)展道路咳蔚。比如是用單品牌進(jìn)行中高端領(lǐng)域的縱深擴(kuò)展，還是分割出子品牌進(jìn)入到其他的細(xì)分領(lǐng)域搔驼，亦或是用主副品牌組合的方式實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)張……谈火？你需要在一開始就盡可能把這些業(yè)務(wù)場景考慮到，并且預(yù)設(shè)出發(fā)展路徑舌涨。

然后糯耍，定好規(guī)矩，應(yīng)該遵循哪些原則與規(guī)范

當(dāng)完成了品牌戰(zhàn)略部分的梳理后囊嘉，我們不是為了把它給掛在墻上供起來温技，而是要由此形成一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和指引，把品牌戰(zhàn)略在日常的企業(yè)活動(dòng)和行為中進(jìn)行落地扭粱。有很多企業(yè)主之所以會(huì)覺得品牌戰(zhàn)略這個(gè)東西很虛舵鳞，就是因?yàn)槿鄙倭诉@一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，所以即使把品牌的頂層設(shè)計(jì)梳理出來了琢蛤，他也不知道該如何使用蜓堕。

這一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，同樣有一個(gè)你很熟悉的名字博其，叫——品牌體系套才。指的就是你應(yīng)該設(shè)定什么樣標(biāo)準(zhǔn)，把品牌戰(zhàn)略中那些看上去“虛無縹緲”的慕淡、感覺很“理論化”的東西霜旧，運(yùn)用在產(chǎn)品、營銷、銷售挂据、服務(wù)等環(huán)節(jié)中，讓原本很抽象的概念儿普，變得更加直觀崎逃、更可感知。

品牌體系包括的內(nèi)容非常多(如下圖參考)眉孩，其中最重要的也是最基礎(chǔ)的个绍，是品牌視覺規(guī)范（VI）。如果你的企業(yè)還處于初創(chuàng)階段浪汪，沒必要一上來就弄一個(gè)大而全的品牌體系巴柿，但視覺規(guī)范是必須首先制定出來的，至少要在產(chǎn)品（含包裝）設(shè)計(jì)死遭、營銷傳播和零售終端等視覺層面實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的統(tǒng)一广恢。

2、“品牌化”的做產(chǎn)品

所謂“品牌化“的做產(chǎn)品呀潭，說的是企業(yè)做產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)的時(shí)候钉迷，要符合品牌定位并保持統(tǒng)一的產(chǎn)品理念。正因?yàn)槟闵厦嬗辛藗€(gè)品牌的帽子钠署，相當(dāng)于在你開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候給你圈好了”重點(diǎn)“糠聪，所以你很清楚要把產(chǎn)品的哪些特性做強(qiáng)，而哪些特性是可以弱化甚至放棄的谐鼎。

”品牌化“與”非品牌化“的產(chǎn)品開發(fā)模式最大的區(qū)別是舰蟆，”品牌化“是由品牌驅(qū)動(dòng)，給了產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)明確的方向狸棍，讓產(chǎn)品在某個(gè)方面具備一定的特性或優(yōu)勢身害，而這種優(yōu)勢又反過來強(qiáng)化了品牌定位，讓品牌與這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)形成了越來越強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性隔缀，慢慢地你在消費(fèi)者心中就成為了這類產(chǎn)品的代表题造；而”非品牌化“很多時(shí)候是由商機(jī)驅(qū)動(dòng)，即發(fā)現(xiàn)什么銷售機(jī)會(huì)就做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品猾瘸，而不在乎它是不是符合品牌的定位與核心價(jià)值界赔，這種模式下品牌形象會(huì)隨著產(chǎn)品的增多而變得越來越模糊，自然也不可能幫助企業(yè)構(gòu)建長期的獲利能力牵触。

沃爾沃作為汽車安全帶發(fā)明者淮悼，其品牌自誕生之初就主打”安全“概念，它所有的產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)的過程揽思，無論是車體結(jié)構(gòu)袜腥、車身材料、操控方式等钉汗，都圍繞著如何提升安全性能而展開羹令。對(duì)于其他產(chǎn)品屬性鲤屡，如駕駛樂趣、時(shí)尚外形福侈、燃油經(jīng)濟(jì)等酒来，都不是它考慮的重點(diǎn)，甚至在與”安全性“產(chǎn)生沖突的時(shí)候肪凛，可以被適當(dāng)犧牲掉堰汉。

正是因?yàn)槿绱耍譅栁植懦蔀椤弊畎踩嚒暗拇砦扒剑彩悄切┳非蟀踩{駛的用戶在購車時(shí)的首選翘鸭。

（圖片僅作為案例參考，非廣告戳葵，我本人也不是沃爾沃車主...）

另外就乓，還有一點(diǎn)要特別注意：用”品牌化“方式做產(chǎn)品的過程中，對(duì)于產(chǎn)品品類擴(kuò)張一定要慎重譬淳！

企業(yè)很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤档址，當(dāng)自己的品牌達(dá)到一定的穩(wěn)定程度和規(guī)模時(shí)，會(huì)忙不迭地去做品牌多元化邻梆，即用同一個(gè)品牌引入更多的產(chǎn)品品類守伸，去拉動(dòng)銷售增長。

并不是說品牌不能做多元化浦妄，而是很多企業(yè)在實(shí)施品牌多元化的過程中尼摹，其目的單純只是為了讓不同的產(chǎn)品品類能共享品牌，從而減少新品牌孵化的成本剂娄。但是新產(chǎn)品品類是否符合品牌定位蠢涝，是否面向的是同一類目標(biāo)人群，新品類提供給用戶的核心價(jià)值是否與原品類是一致的……阅懦？這些問題企業(yè)很多時(shí)候并沒有考慮清楚和二。而一旦新品類與原品類在這些問題上產(chǎn)生矛盾，就意味著品牌跳出了頂層設(shè)計(jì)好的那個(gè)”框框“耳胎，輕則讓品牌形象模糊惯吕，重則直接破壞掉整個(gè)品牌定位體系！

在產(chǎn)品擴(kuò)張的時(shí)候怕午，具體是用統(tǒng)一品牌去做多元化還是用多個(gè)品牌進(jìn)行組合废登，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身和市場的情況做充分評(píng)估∮粝В“現(xiàn)代品牌營銷之父”戴維·阿克在其著作《品牌組合戰(zhàn)略》中把品牌組合的方式劃分為四類堡距，我大概整理了一下并添加了一些我自己的理解和實(shí)施過程中的評(píng)估維度，供參考：

3、“品牌化”的做營銷

數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷方式羽戒，讓原來很難被量化的營銷投入效果變得可追蹤和量化缤沦，催生了大量的所謂“品效合一”的營銷方式，企業(yè)主們更是如同打開了新世界的大門易稠，恨不得把所有資源全部投入效果類的廣告里疚俱，因?yàn)檫@些投入的產(chǎn)出“看得見、摸得著”缩多，讓老板們?cè)谕度氲臅r(shí)候很有安全感。

我并非在否定效果型營銷投入的作用养晋，事實(shí)上品牌型營銷和效果型營銷只是出于兩種不同目的時(shí)衬吆，對(duì)營銷方式的選擇體現(xiàn)出來的側(cè)重方式，沒有誰比誰更”高級(jí)“绳泉。效果型營銷更側(cè)重投入當(dāng)期對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的直接帶動(dòng)逊抡，而品牌型營銷更側(cè)重讓目標(biāo)人群認(rèn)知、了解和喜歡上這個(gè)品牌零酪，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好冒嫡。

品牌型營銷對(duì)銷售同樣有拉動(dòng)作用，但與效果型營銷不同的是四苇，它對(duì)銷售的影響更多不是體現(xiàn)在當(dāng)期孝凌，而是在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)揮作用。

從品牌漏斗模型上來看月腋，品牌型營銷更多作用在頂部的兩層蟀架，目的是把漏斗的口”做寬做大“；而效果型營銷更多作用在中下部榆骚，其作用是讓那些已經(jīng)有明確購買需求的消費(fèi)者片拍，在購買環(huán)節(jié)能發(fā)現(xiàn)并選擇我們的品牌。

但是妓肢，在”品牌化“營銷的過程中捌省，沒有哪一種營銷方式是可以”一錘定音“的，企業(yè)如果長期依賴對(duì)效果型營銷的投入碉钠，最直接的負(fù)面效應(yīng)就是獲取流量的成本會(huì)變得越來越高纲缓。所謂的”品效合一“，并不是說有任何一種營銷方式可以完美兼容品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化放钦，而是說我們要根據(jù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和發(fā)展階段色徘，采取”螺旋式“的方式進(jìn)行營銷組合，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的最佳平衡操禀。

比如褂策，你的品牌剛剛創(chuàng)建，那這個(gè)時(shí)候你最重要的不是去急著投廣告，而是先把品牌的一些基礎(chǔ)展示工作做好斤寂，比如品牌官網(wǎng)耿焊、社交媒體等，讓品牌有一個(gè)完整的形象出現(xiàn)在公眾面前遍搞；等你把基礎(chǔ)工作完成后罗侯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌物料需要讓人看到啊，那這時(shí)候你可以去做一些相對(duì)低成本且費(fèi)用可控的引流廣告溪猿，比如SEM钩杰、百度推廣等；隨著流量慢慢增加诊县，你發(fā)現(xiàn)光靠直接這樣的”買流量“的ROI越來越低讲弄，于是你可以考慮去做一些PR和紅人合作，在公域中增加品牌曝光并引入更多的流量……

所以我們考慮營銷方式與投入的時(shí)候依痊，要從多維度考量避除，綜合匹配長短期的目標(biāo)，這樣才能讓品牌的成長處于穩(wěn)定的發(fā)展軌道上胸嘁。

4瓶摆、”品牌化“的搭建組織

很多公司會(huì)有市場部，有些企業(yè)也會(huì)叫品牌部性宏、營銷部這樣的名稱群井，我們暫且用英文中的Marketing（簡稱MKT）來代表所有與營銷相關(guān)的部門稱呼吧。

上面說了做營銷需要按照”螺旋式“的方式循序漸進(jìn)衔沼，同樣的蝌借，搭建一個(gè)MKT部門也需要跟隨品牌發(fā)展到不同階段，依據(jù)各階段的核心任務(wù)來完善職能和補(bǔ)充崗位指蚁。

當(dāng)品牌剛創(chuàng)建的時(shí)候菩佑，最先需要保障的是那些能實(shí)現(xiàn)品牌基礎(chǔ)運(yùn)營的工作，所以你需要有視覺設(shè)計(jì)凝化、文案策劃稍坯、新媒體運(yùn)營等崗位，把品牌的基礎(chǔ)內(nèi)容策劃出來搓劫，基礎(chǔ)平臺(tái)（如官網(wǎng)瞧哟、社交媒體主頁）搭建出來，讓用戶想要了解你品牌的時(shí)候枪向，你有一個(gè)完整的東西呈現(xiàn)在他面前勤揩；

等品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)都完成了，光靠自然流量可不行秘蛔，所以你需要開始做推廣了陨亡，這時(shí)候你就需要陸陸續(xù)續(xù)補(bǔ)充各類營銷推廣的崗位傍衡，比如各種投放、公關(guān)等负蠕；

當(dāng)品牌積累了一定基數(shù)的用戶了蛙埂，你除了保持拉新，還需要考慮如何盤活這么多的存量用戶遮糖，形成裂變黄绩、口碑傳播和復(fù)購趾娃，這時(shí)候各種私域運(yùn)營的崗位需求就出來了；

另外她紫，要把如此多的營銷組合統(tǒng)合起來秸应，形成適合你業(yè)務(wù)的增長模式塞淹，需要有一個(gè)增長黑客帶領(lǐng)各個(gè)營銷模塊把整個(gè)用戶生態(tài)和流量路徑梳理清楚神凑，在品牌與用戶的接觸點(diǎn)上設(shè)好”埋伏“辅愿，這個(gè)增長黑客一開始可以由MKT部的leader親自兼任，也可以在達(dá)到一定業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)補(bǔ)充專崗俄删。

大Joe老師在其《極簡市場營銷》里，把MKT組織歸納為10個(gè)子部門和30+個(gè)工種奏路，我覺得概括的挺全的畴椰，并且他也建議是根據(jù)業(yè)務(wù)需求分步實(shí)現(xiàn)組織的搭建，有興趣的話可以參考下鸽粉。

品牌化的搭建組織斜脂，還有一個(gè)問題：該怎么制定組織任務(wù)和KPI？

或者說的再直白一點(diǎn)吧：MKT要不要承接銷售KPI触机？

我的觀點(diǎn)是：既然銷售提升是做品牌的一個(gè)必然結(jié)果帚戳，那MKT部的績效肯定是需要跟銷售做綁定的；但我們上面也說了”銷售不是做品牌的唯一目的“儡首，所以肯定還需要加入其他的評(píng)估維度片任。我建議你從下面三個(gè)維度設(shè)置權(quán)重來評(píng)估一個(gè)MKT部門的綜合績效：

第一是品牌關(guān)鍵事項(xiàng)的完成度和完成質(zhì)量。

在品牌建設(shè)的這條長路上蔬胯，有很多關(guān)鍵事項(xiàng)需要完成对供，這些關(guān)鍵事項(xiàng)可能對(duì)銷售沒有體現(xiàn)出直接的促進(jìn)作用，但它們要么是決定了品牌發(fā)展方向氛濒，要么是給了品牌運(yùn)營起到基礎(chǔ)保障作用产场，或者是它所產(chǎn)生的作用在時(shí)間上具有一定的滯后性。對(duì)于這類事項(xiàng)舞竿，在某個(gè)時(shí)間階段可能需要耗費(fèi)MKT部門大量的時(shí)間和精力甚至資源京景。

比如品牌創(chuàng)建之初需要去做品牌戰(zhàn)略，也就是我們上面談到的品牌頂層設(shè)計(jì)骗奖，這個(gè)過程包括競品分析确徙、市場調(diào)研醒串、用戶調(diào)研、內(nèi)部訪談等米愿。在產(chǎn)出了品牌戰(zhàn)略這個(gè)頂層設(shè)計(jì)以后厦凤，你還要基于戰(zhàn)略去制定各項(xiàng)落地標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并推動(dòng)品牌戰(zhàn)略在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用和落地……

類似這種項(xiàng)目育苟，就屬于品牌建設(shè)過程中的關(guān)鍵事項(xiàng)较鼓，它與銷售本身并無直接聯(lián)系，但屬于”做品牌“必不可少且意義重大的事情违柏，應(yīng)該被計(jì)入MKT部門的核心工作內(nèi)容之一作為考核博烂。

對(duì)此類事項(xiàng)的考核，主要是評(píng)估是否按時(shí)完成且按照標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量交付漱竖。比如一個(gè)內(nèi)容完整禽篱、頁面精良、交互體驗(yàn)良好的官網(wǎng)在品牌正式launch之前完成交付馍惹，或者是一場營銷項(xiàng)目收獲了極佳的品牌曝光躺率，這就屬于按質(zhì)按時(shí)按量完成。

第二是衡量品牌是否在成長的相關(guān)指標(biāo)万矾。

除了銷售增長外悼吱，還存在各種直接或間接反映品牌趨勢的指標(biāo)，這些指標(biāo)可以體現(xiàn)出你的品牌在市場上良狈，是否被越來越多的消費(fèi)者了解后添、關(guān)注，從而判斷品牌是否處于向上成長的趨勢中薪丁。

只不過要注意的是遇西，這類指標(biāo)有很多，需要盡量多搜集整理一些然后比對(duì)著來看严嗜，以免產(chǎn)生誤判：

品牌平臺(tái)：品牌官網(wǎng)的自然流量粱檀、跳出率和停留時(shí)長、社交媒體粉絲數(shù)和活躍度等漫玄；

搜索指數(shù)：百度指數(shù)梧税、Google trend、微博指數(shù)等

電商平臺(tái)：品牌頁面的自然流量占比称近、自然流量的訂單占比

上面更多是一些間接指標(biāo)第队，如果你的預(yù)算充足，我強(qiáng)烈建議你借助調(diào)研公司刨秆，每年做一次品牌健康度調(diào)研凳谦，通過在市場上的用戶抽樣調(diào)查，可以得出品牌知名度衡未、品牌形象認(rèn)知尸执、品牌購買傾向性等多項(xiàng)直接指標(biāo)家凯，并通過逐年的數(shù)據(jù)累積和對(duì)比，觀察出品牌哪些方面有領(lǐng)先如失，哪些地方存在差距绊诲，并由此梳理出接下來的品牌提升方向。

第三是與銷售業(yè)績的綁定

這部分很好理解褪贵，就是MKT要拿出一部分考核權(quán)重直接與銷售業(yè)績是否達(dá)成進(jìn)行綁定掂之。

只不過這里要注意的是，因?yàn)槲覀冋f了脆丁，品牌建設(shè)對(duì)銷售拉動(dòng)的作用是體現(xiàn)在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)世舰，所以要綁定的銷售業(yè)績的時(shí)間周期需要設(shè)置的長一些，比如年度銷售目標(biāo)是否達(dá)成槽卫，最短也不應(yīng)低于半年度跟压。過短的銷售周期如季度或月度，可能做品牌的作用還沒體現(xiàn)出來歼培。

另外還有一點(diǎn)震蒋，品牌與銷售業(yè)績的綁定，主要說的是與銷量或者銷售額之間的關(guān)聯(lián)躲庄。我不建議把品牌的工作與銷售利潤這項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)喷好，因?yàn)橛绊懤麧櫟囊蛩靥喽疾辉谄放平ㄔO(shè)范圍內(nèi)。

啰啰嗦嗦講了這么多读跷，其實(shí)就想說，”做品牌“是一套系統(tǒng)工程禾唁，它背后體現(xiàn)出來的底層邏輯效览，是企業(yè)需要在一個(gè)長遠(yuǎn)且穩(wěn)定的目標(biāo)指引下，分階段進(jìn)行各種營銷實(shí)施和資源部署的工作荡短∝ね鳎”做品牌“要切記不要掉進(jìn)”戰(zhàn)術(shù)陷阱“中，即因?yàn)檫^于短視的目標(biāo)和市場上的誘惑掘托，讓自己的品牌建設(shè)之路偏航瘦锹。

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