《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略57【319】2023-6-16
第五章 基于里斯品類創(chuàng)新思維模型的品類創(chuàng)新實踐
·這一章我們將通過“品類創(chuàng)新思維模型”來復盤蘋果女揭、特斯拉、喬巴尼等全球企業(yè)品類創(chuàng)新的關鍵決策秦陋。同樣剃允，借助長城汽車球化、三只松鼠等更多不同體量逮刨、不同領域、不同發(fā)展階段的企業(yè)實踐堵泽，我們可以看到“品類創(chuàng)新思維模型”如何在實踐中指引企業(yè)品類創(chuàng)新修己，打造品類之王。
蘋果公司如何通過品類創(chuàng)新成為全球市值最高企業(yè)之一
蘋果公司是全球最大的科技公司迎罗，也是全球市值最高的公司之一睬愤。2022年1月，蘋果成為全球第一家市值達到3萬億美元的公司纹安。然而尤辱，蘋果公司的發(fā)展并非一帆風順砂豌，早年的蘋果公司經(jīng)歷了Lisa電腦（這是一款以喬布斯長女的名字命名的Apple Lisa誕生于1982年，廣告片由年輕的凱文·科斯特納（Kevin Costner）主演光督。由于已經(jīng)預知到在以后的幾年里會分出Window和Mac粉絲阳距，廣告詞宣稱：“很快將只有兩類人：使用電腦的人和使用蘋果的人〗峤瑁”）的失敗筐摘、創(chuàng)始人喬布斯的被迫離任、公司的衰落以及喬布斯重回蘋果公司再及隨之而來的蘋果東山再起船老，蘋果公司的發(fā)展曲線與品類創(chuàng)新的成敗息息相關咖熟。天生具有品類創(chuàng)新基因的創(chuàng)始人喬布斯經(jīng)過實踐以及失敗的磨礪，最終實現(xiàn)了三次品類創(chuàng)新的成功柳畔，幫助蘋果公司重現(xiàn)崛起馍管，登上全球企業(yè)的顛覆。
麥金塔的品類創(chuàng)新
麥金塔Macintosh的品類創(chuàng)新機會蘊藏于“反巨頭”大方向薪韩，以做一臺和市面上所有的PC不同的PC作為思考的起點确沸，喬布斯通過心智洞察（搶先定義品類）和技術洞察（通過技術創(chuàng)新解決品類痛點）最終確認了新品類機會。
在麥金塔誕生之前躬存，市場上所有的PC都基于文字界面設計张惹。人機交互依賴于復雜的計算機代碼指令，如同書面?zhèn)鞑ブ械膹碗s文字系統(tǒng)岭洲，用戶必須具有一定的專業(yè)知識才能有效地操作電腦宛逗。作為PC領域的后來者，喬布斯認為盾剩，如果蘋果推出一款文字界面的電腦雷激，幾乎很難勝算，便決定站在IBM等行業(yè)巨頭的對立面告私，推出一款圖形界面的電腦屎暇，幫助用戶不用記憶代碼就可以輕松操控電腦。
1984年驻粟，蘋果公司推出的麥金塔電腦是第一個成功運用圖形用戶界面的商業(yè)產(chǎn)品根悼，開創(chuàng)了圖形界面的PC新品類，它通過技術洞察解決了字符界面操作復雜的品類痛點--用視窗蜀撑、圖形挤巡、表單和鼠標等只管的圖形表現(xiàn)方式，大大降低了用戶的學習成本酷麦，第一次讓家庭用戶感受到了電腦的易用性矿卑。
麥金塔開創(chuàng)并定義了圖形界面的PC新品類。同時沃饶，蘋果對這款產(chǎn)品也啟用了一個獨立的新品牌名：麥金塔母廷。這個名字由“麥金塔計劃”的發(fā)起人杰夫·拉斯金Jeff Rasking根據(jù)他最愛的蘋果品種命名的（麥金塔是蘋果的一種改良品種轻黑，這種蘋果是加拿大東部和美國新英格蘭地區(qū)最常見的蘋果品種，紅而大琴昆，形狀一致氓鄙，但口感差，渣質(zhì)而且少汁椎咧，適合減脂減重人群玖详。）。
在配稱方面勤讽，麥金塔設計了與眾不同蟋座、極具設計感的流線型外觀，與IBM等主流的品牌文字界面的PC形成了顯著區(qū)別脚牍，還設計了極具公關話題性的廣告向臀，從一開始就宣稱了品牌的顛覆性精神。
麥金塔在剛發(fā)售時因其顛覆性的設計引發(fā)了一陣熱潮诸狭，但到1984年的下半年券膀，其銷量就開始急劇下滑，麥金塔第一年的銷量僅為37.2萬臺（而同期的IBM的PC銷量是麥金塔的6倍）驯遇，未達到蘋果公司之前的預期芹彬，喬布斯也因此被董事會驅(qū)逐出蘋果公司。
麥金塔的4N模型：
一叉庐、新品類
1舒帮、麥金塔開創(chuàng)并定義了“圖形界面PC”新品類；
2陡叠、采用視窗玩郊、圖形、表單和鼠標等直觀的圖形表現(xiàn)方式枉阵。
二译红、獨立的新品牌名
新品牌名：麥金塔
三、新定位
圖形界面PC的開創(chuàng)者
四兴溜、新配稱
1侦厚、產(chǎn)品：極具設計感的流線型外觀；
2拙徽、廣告：極具公關話題的廣告刨沦，宣傳品牌的顛覆性精神。
麥金塔開創(chuàng)了新品類斋攀，但表現(xiàn)遠低于預期的原因在于已卷，品類創(chuàng)新與技術發(fā)展現(xiàn)實脫節(jié)梧田。麥金塔外形精美但運行緩慢：傳統(tǒng)電腦采用文本方式顯示淳蔼，一個字符只占用不到一個字節(jié)侧蘸，而麥金塔采用的是像素方式顯示，每個字符所需要的內(nèi)存就比文本顯示方式多出二三十倍鹉梨。圖形界面PC在當年的計算運力下讳癌，即便用最好的配置，運轉(zhuǎn)也依舊很慢存皂，加上2495美元的高昂定價讓它最終成為小眾的設計師電腦晌坤。
新品類產(chǎn)品的開創(chuàng)在經(jīng)濟運行上既要符合當下的產(chǎn)銷，更遠的是未來的產(chǎn)銷能夠?qū)崿F(xiàn)旦袋，否則就是紙上談兵骤菠，麥金塔在新品類開創(chuàng)上表現(xiàn)出了不起的非凡洞察和顛覆精神，但不能滿足當下的需求疤孕，明顯脫節(jié)于現(xiàn)實商乎，失敗也就自然而然了。
21世紀全面進入讀圖時代祭阀，憑借品類開創(chuàng)者的先發(fā)優(yōu)勢鹉戚，Mac系列產(chǎn)品憑借其高性能、有競爭力的價格和美觀的工業(yè)設計取得了巨大成功专控，幫助蘋果公司重現(xiàn)盈利抹凳。2000年，在iPod和iPhone等產(chǎn)品推出之前伦腐，蘋果Mac系列電腦占蘋果總營收的86%赢底。至2020年，蘋果Mac電腦一年售出2259萬臺蔗牡，市場份額排名第四颖系，年收入286億美元，占蘋果公司總收入的10.4%辩越，從某種意義上來說嘁扼，麥金塔是一個早誕生了20多年的新品類。
太超前了在新品類開創(chuàng)中有這么一句話來概括：先十步是新品類領導者黔攒，先百步是新品類先烈者趁啸。
