中國高考報考第一人薛立新教授：教育營銷產(chǎn)品定價技巧和策略

制定教育產(chǎn)品的價格不僅是一門學(xué)問，而且需要一套策略和技巧吝秕。 定價方法側(cè)重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，定價技巧和策略側(cè)重于根據(jù)市場的具體情況慎冤，從定價目標(biāo)出發(fā)整葡，運用價格手段姆打，使其適應(yīng)教育市場的不同情況良姆，實現(xiàn)教育企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一家教育機構(gòu)穴肘，對自己的教育產(chǎn)品定價要考慮的因素有很多歇盼。 比如舔痕，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)评抚，定價要有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),精品教育的戰(zhàn)略可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價方式；教育成本伯复，定價應(yīng)能彌補付出的成本慨代；市場需求，某些緊缺人才培訓(xùn)項目,因缺乏彈性,可定出高價啸如；競爭者定價策略侍匙，參考對手定價,結(jié)合自身狀況定價。

比如叮雳，培訓(xùn)學(xué)校的定價直接影響到學(xué)校的生存想暗、發(fā)展。 定價定天下帘不，價格定好以后说莫，所有的計劃都要圍繞價格而行動。 我們看看新東方優(yōu)能中學(xué)的50元一節(jié)課的案例：

“新初一寞焙、新高一储狭、50元低價班”，在201 1 年由當(dāng)時仍名不見經(jīng)傳的新東方優(yōu)能中學(xué)率先推出捣郊，作為招生入口搶占生源辽狈。

2011 年的北京 K1 2市場，占據(jù)市場份額較大的學(xué)而思呛牲、杰睿刮萌、巨人都是掌握著低齡生源入口 ，從低年級開始做娘扩，伴隨學(xué)員成長不斷往高年級拓展着茸，最終將業(yè)務(wù)鋪滿整個K1 2市場。 而當(dāng)時新東方優(yōu)能中學(xué)高考學(xué)員占據(jù)絕大多數(shù)畜侦，低年齡段學(xué)員數(shù)量基本可忽略元扔，此時推出 50 元低價課意在搶占生源。

2011 年至今旋膳，優(yōu)能中學(xué)寒暑期一直在執(zhí)行這項招生策略澎语，優(yōu)能低價班持續(xù)推進的第五個年頭，201 5年5月，學(xué)而思擅羞、高思的1元班終于殺進來尸变，把當(dāng)時的 K1 2教育培訓(xùn)行業(yè)攪得天翻地覆。相比來說减俏，作為 50 元低價課的最大受益者之一召烂，新東方優(yōu)能中學(xué)賺得盆滿缽滿。不僅北京市場逆轉(zhuǎn)娃承，隨著低價班策略推廣奏夫，優(yōu)能的業(yè)績連年增長。 50 元低價班历筝，成為優(yōu)能殺出重圍的利器酗昼。這其中有什么樣的奧秘？

首先是防競爭對手干擾梳猪。1元很容易被惡意報名麻削，1萬元成本就能干擾1萬個名額，50元的成本會高很多春弥。

50元作為篩選器呛哟，有效篩選出真正的目標(biāo)用戶。對于關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長匿沛，1 元和50 元沒有差別扫责，都會試試看。但是對于純占便宜并不關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長俺祠，這個就有差別了公给，他們會選擇1元班。

有效降低無效報班蜘渣。 50 元成本高于退班行為成本淌铐，如果因主客觀原因?qū)е聦W(xué)生無法上課，大部分學(xué)生會選擇退班讓出名額蔫缸。而1 元班的學(xué)生腿准，坐地鐵去退班的成本都超過了 1 元，會導(dǎo)致大量無效報班占去了名額拾碌，減弱低價班的效果吐葱。

優(yōu)能中學(xué)低價班最初定價區(qū)間就是50—1 00元。定最低價是因為當(dāng)時比學(xué)而思市場影響力弱太多校翔；在此之后就是路徑依賴弟跑，一直50元有利于形成集中口碑；再往后防症，就是競業(yè)聚集效應(yīng)孟辑，大家都50元了哎甲，誰也動不了。

教育產(chǎn)品定價方法和技巧饲嗽，我們在此僅舉數(shù)例炭玫。

①隨行就市定價法。教育機構(gòu)要按照現(xiàn)行的行業(yè)平均價格制定學(xué)費,把流行的價格作為定價根據(jù)貌虾。例如吞加，一所城市所有的小學(xué)培訓(xùn)班收費可能基本相同。某市四級英語培訓(xùn)各校都是200元/人·學(xué)時左右,我們在以下情況可用此法：一是難以估計成本尽狠。為保險起見,以隨大溜方式定價最方便衔憨、安全,既然市場流行此價,就有其合理之處；二是希望與競爭者和平共處晚唇；三是自己另行定價,難以估計市場和競爭者的反應(yīng)巫财。

②折價讓利定價法盗似。為了鼓勵更多的客戶購買我們的產(chǎn)品或者服務(wù),可在適當(dāng)?shù)臅r候做些適當(dāng)讓利哩陕。 比如，一個培訓(xùn)班赫舒，一個報名的學(xué)生參加的培訓(xùn)項目越多悍及，報了兩個班三個班,就可以減讓部分學(xué)費,報的學(xué)時多,也可酌情減費。學(xué)完了一級再學(xué)二級接癌、三級的學(xué)生,學(xué)費可以適當(dāng)減一些心赶。

③根據(jù)消費者感受定價法。 即根據(jù)消費者對教育產(chǎn)品的感受價值定學(xué)費缺猛。 比如一所培訓(xùn)名校的教育,學(xué)生對其感受價值大,學(xué)費可能高昂缨叫。 家教市場上知名高中教師收費1000元/人·小時,而一名大學(xué)生家教只能收1 00元/人·小時,原因是學(xué)生或者家長對前者的感受價值大于后者。

④根據(jù)消費者心理定價荔燎。 這是一種抓住消費者心理特點定價法耻姥，這種方法有聲望定價和招徠定價等。 比如有咨，利用消費者仰慕名牌的聲望來定價琐簇。 甲、乙兩所培訓(xùn)學(xué)校某一專業(yè)辦得一樣好,但甲校規(guī)模大,歷史長,聲望高,學(xué)費就可以定得高些座享。 另一方面婉商，利用客戶求廉心理，例如同樣是英語培訓(xùn),各門課程成本相等,但培訓(xùn)學(xué)校特意將一門課定低價,以此來吸引學(xué)生,當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)了這門課并體會到培訓(xùn)班的高質(zhì)量后,一些學(xué)生就可以認(rèn)可我們的培訓(xùn)質(zhì)量渣叛，會考慮學(xué)習(xí)我們的其他正常價格的課程丈秩。 也有的培訓(xùn)機構(gòu)常搞免費講座,或免費幾節(jié)課,以此來招徠學(xué)生。

⑤成本加利潤定價法淳衙。 按照我們的教育產(chǎn)品成本加一定的利潤定價蘑秽。 這種定價可使我們的全部成本得到補償,成本可 自 己掌握,成本穩(wěn)定時,費用也穩(wěn)定,使企業(yè)得到穩(wěn)定挽唉、合理的報酬。

教育機構(gòu)新產(chǎn)品的定價技巧還有很多筷狼， 比如吸脂定價瓶籽、滲透定價、滿意定價埂材、尾數(shù)定價塑顺、整數(shù)價格、用小計價單位標(biāo)價俏险、聲望定價严拒、分級定價、習(xí)慣定價等竖独，我們不一一列舉裤唠。