教育營銷第一人薛立新教授：產(chǎn)品定價的基本原則

教育機構的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的晤锹，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。教育機構生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰生產(chǎn)產(chǎn)品芋肠，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，是教育機構產(chǎn)品策略必須回答的問題瓷们。

應該說业栅，教育產(chǎn)品也和廣義的市場上其他的產(chǎn)品一樣，它的定價也受很多因素的影響谬晕。既然受市場影響碘裕，它就要遵循一些基本原則。比如：價格應該根據(jù)產(chǎn)品在消費者眼中的價值攒钳，而不是我們教育機構生產(chǎn)產(chǎn)品的成本而制訂帮孔；價格應該是切實的，這樣學生不撑、家長才能明白他們的錢換來的是什么文兢；價格應該在我們可控的范圍內(nèi)具有可比性，相比之下焕檬，別人的一節(jié)課300元姆坚，我們定價800元，可能就有很大偏差实愚；價格差異是贏利的關鍵促成因素兼呵，要找到我們的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品價格不同之處兔辅；我們?nèi)粝胩岣呃麧櫍捅仨氉龊脿奚糠咒N售額的準備等等击喂。我們以今天教育市場上非常紅火的在線教育來討論這個問題维苔。

2016年5月4日，在YY的2013Q1財報電話會議上懂昂，李學凌的發(fā)言很好地解釋了在線教育消費市場形勢不可阻擋的原因介时。李學凌說：“研究發(fā)現(xiàn)，用戶一旦選擇了在線教育凌彬，將很難回到傳統(tǒng)的教育方式沸柔。在線教育的便利、時間彈性饿序、1對1的教學方式勉失、甚至同學關系的維護都是傳統(tǒng)教育欠缺的羹蚣≡剑”

龔海燕創(chuàng)辦“91外教”，李學凌宣布YY將全力推進教育業(yè)務顽素，劉韌認定在線教育

市場將會爆發(fā)并收購在線教育機構“利為匯”咽弦，徐小平把大量投資放在在線教育領域——中國互聯(lián)網(wǎng)精英們已經(jīng)用行動證明在線教育市場的良好成長態(tài)勢。也許就如徐小平說的那樣胁出，“在線教育兩年后有可能像電商一樣普及”型型，人們普遍愿意為在線教育買單只是3—5年的時間問題罷了。

那么與傳統(tǒng)培訓機構相比全蝶，在線教育怎么定價?

先看一下在線教育的成本構成闹蒜。傳統(tǒng)培訓機構（新東方、學而思等）的成本構成是：

場地租金15%左右抑淫，市場推廣15%—20%绷落，銷售成本15%左右，教師工資30%—50%始苇。而在線教育將不必支付高昂的場地費砌烁，教師成本也非常低廉。以現(xiàn)在“91外教”和“貝貝”等在線教育網(wǎng)站聘請外教成本看催式，他們可以用10—20美元每小時的價格聘請海外外教函喉，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，世界范圍內(nèi)的教師資源都可以低成本地為在線教育所用荣月，平均來說管呵，在線教育教師工資成本是傳統(tǒng)機構教師的70%甚至更低。

雖然哺窄，教師與場地費非常低廉捐下，但是顿天，創(chuàng)辦在線教育初期的固定成本還是非常高在線教育對內(nèi)容質量和產(chǎn)品交互都有很高的要求，所以前期研發(fā)成本蔑担，以及服務器等設施都必須要高投入牌废，一個看起來還不錯的在線教育網(wǎng)站，前期投入起碼要20—50 萬起（如果自己研發(fā)教育軟件將更高）啤握。但是鸟缕，后期由于互聯(lián)網(wǎng)和軟件的特性，在線教育服務的邊際成本幾乎為零排抬，所以后期支出成本將會非常低懂从，但可享受同等教育內(nèi)容，線上教育定價只有線下傳統(tǒng)教育的一半蹲蒲，而在將來番甩，這個價格將會更低。

所以届搁，越到后期缘薛，在線教育的成本就越低。一個成型的在線教育網(wǎng)站卡睦，其主要成本將集中在市場推廣和銷售上宴胧。

那么，在線教育在大眾心中的心里價位表锻，民眾愿意為在線教育支出多少錢?

不同的在線教育模式恕齐，人們的支付意愿不同。大體來說瞬逊，只要是有購買意愿的群體显歧，相同內(nèi)容，線上教育的定價可以是線下培訓的40%—60%之間确镊。以“91外教”為例士骤，其提供“1對1”外教收費在300元/小時，客戶購買率相對穩(wěn)定骚腥，而線下提供相同服務的新東方收費大概為500元/小時敦间。

產(chǎn)品要上市，要在市場實現(xiàn)價值交換束铭，要盡可能地兼顧到教育機構和消費者兩方面的利益廓块，就必然要求教育機構的產(chǎn)品生產(chǎn)者、管理者要為產(chǎn)品制訂一個合理的契沫、科學的價格策略带猴。從市場營銷實踐來看，我們要面對的產(chǎn)品價格策略的制訂無非就是兩種情況懈万。一種是為現(xiàn)有產(chǎn)品制訂或者調(diào)整價格策略拴清，另一種則是為新產(chǎn)品制訂價格策略“胁。現(xiàn)有產(chǎn)品因為已經(jīng)具有了經(jīng)過了市場實踐的價格策略，因此口予，更多的情況是調(diào)整和完善娄周，而新產(chǎn)品則是完全從零開始。那么教育產(chǎn)品定價應該注意的問題應該有哪些沪停？

①基于價值煤辨。也就是價格不是隨著需求變化而變化，而是基于家長和學生從我們的教育產(chǎn)品和服務中獲得的價值是否發(fā)生變化而變化木张。

②積極主動众辨。也就是當宏觀環(huán)境變化了，又或者出現(xiàn)新的替代性競爭對手的話舷礼，可以積極主動采取降價策略鹃彻，或者設立客戶忠誠計劃來掌握主動權。

③利潤驅動妻献。教育機構當然是堅持最基本的利潤驅動原則蛛株，有時在競爭中是要放棄市場份額，但要堅持利潤旋奢。

④基于現(xiàn)有同類產(chǎn)品線制訂價格策略泳挥。通常來說然痊，教育機構的產(chǎn)品會歸屬于某產(chǎn)品群至朗，這些產(chǎn)品具有相似的應用，或者針對的是同一個目標市場剧浸，或者采用的是同一個市場策略锹引，因此，定價的時候唆香，我們可以借鑒同類產(chǎn)品的價格策略來定價嫌变。

⑤基于競爭產(chǎn)品來制訂價格策略。這是很多新產(chǎn)品最習慣用的一種價格制訂策略思路躬它。這樣做的原因很簡單腾啥，看看競爭對手的同類產(chǎn)品都是什么價格，然后來定自己新產(chǎn)品的價格冯吓。另外倘待，對于教育機構來說還有風險小的方面。競爭對手的價格策略已經(jīng)在市場上經(jīng)過了一段時間的考驗组贺，這對于企業(yè)來說凸舵，就意味著市場至少目前是接受了這樣的價格，所以失尖，我們在定價策略上失敗的風險就大大降低了啊奄。這樣的定價策略尤其適合于采用“跟隨”別家的教育機構渐苏，別人怎么定價，我們就采取跟隨的策略菇夸，或者比他們高一點琼富，或者比他們低一些，風險小庄新。

⑥根據(jù)目標消費者對產(chǎn)品價值點的關注公黑，來制訂價格策略。對于我們教育機構的新產(chǎn)品摄咆，如何定價缺乏參照物凡蚜，可以根據(jù)目標消費者的思路去考慮我們這個產(chǎn)品應該是什么樣的價格是合適的，是他們可以接受的吭从。因此朝蜘，我們在為這類全新的產(chǎn)品制訂價格策略時，要充分依照消費者的價值關注點來制訂涩金。