《定位》之父的“營(yíng)銷戰(zhàn)”
《營(yíng)銷戰(zhàn)》是“定位之父”杰克·特勞特的作品脉执，他認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)沥割，最偉大的市場(chǎng)營(yíng)銷書籍不是別的钦扭，而是克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》纫版。
將兵法結(jié)合進(jìn)入商業(yè)，并非特勞特的獨(dú)創(chuàng)客情，日本商人很早就開(kāi)始使用《孫子兵法》其弊、《五輪書》經(jīng)商癞己。這兩本書與《戰(zhàn)爭(zhēng)論》一起，并稱為世界三大兵法書梭伐。
《五輪書》是劍圣宮本武藏的著作痹雅，其所謂的兵法，主要是劍術(shù)糊识，作者宮本武藏比較會(huì)理論總結(jié)绩社，提出使用其兵法，敵萬(wàn)人如敵一人赂苗。然總體而言愉耙，不如《戰(zhàn)爭(zhēng)論》和《孫子兵法》。
《孫子兵法》的偉大在于其系統(tǒng)性的闡釋戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)法拌滋，而《戰(zhàn)爭(zhēng)論》則因?yàn)槠渥髡咦鳛槠蒸斒客跆咏處熎友兀藭私贪缚偨Y(jié)，比較深入淺出败砂，容易理解悯仙。
今年6月剛剛?cè)ナ赖慕芸恕ぬ貏谔兀侨蜃铐敿獾臓I(yíng)銷戰(zhàn)略家吠卷，定位理論和營(yíng)銷戰(zhàn)理論的奠基人，他曾經(jīng)幫助蓮花公司絕處逢生沦零，幫助西南航空成為美國(guó)最值得尊敬的公司祭隔，為西班牙公司Repsol狙擊殼牌、美孚路操、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入疾渴，令七喜汽水痛擊可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，一躍為二者之后的美國(guó)飲料業(yè)第三品牌屯仗。
杰克·特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》搞坝，是對(duì)《戰(zhàn)爭(zhēng)論》加以現(xiàn)代商業(yè)的解讀，被譽(yù)為美國(guó)企業(yè)的《孫子兵法》魁袜，營(yíng)銷人員的戰(zhàn)術(shù)教科書桩撮。當(dāng)然，由于特勞特不了解戰(zhàn)爭(zhēng)史最發(fā)達(dá)的中國(guó)峰弹，所以其觀點(diǎn)亦有偏頗之處店量。
以戰(zhàn)爭(zhēng)論營(yíng)銷
在書的開(kāi)端，特勞特就用西方經(jīng)典案例鞠呈，詮釋戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的六大原則：兵力優(yōu)勢(shì)融师、出奇制勝、斬首蚁吝、迅捷旱爆、技術(shù)進(jìn)步舀射、防守優(yōu)勢(shì)。
在兵力優(yōu)勢(shì)原則上怀伦，特勞特顯得非常執(zhí)著脆烟，他指出，克勞塞維茨研究古代戰(zhàn)役空镜，以少勝多者不過(guò)兩例浩淘，其人數(shù)只有對(duì)方一半。因此吴攒，他指出张抄，主要的戰(zhàn)略就是用2個(gè)人去對(duì)付敵人的1個(gè)人。
熟知中國(guó)戰(zhàn)役的我們都知道洼怔，以少勝多的案例太多不過(guò)署惯，人數(shù)比甚至可以高達(dá)1：30，如項(xiàng)羽巨鹿之戰(zhàn)和彭城之戰(zhàn)镣隶，分別以2W\3W騎兵擊敗40W\56W秦軍极谊，而李世民虎牢之戰(zhàn)，以3500騎兵擊敗號(hào)稱二十萬(wàn)實(shí)則十余萬(wàn)的竇建德軍安岂。
因此轻猖，我們決不能盲目迷信特勞特的兵力原則，而忽視軍隊(duì)質(zhì)量和將帥戰(zhàn)略的重要性域那。特勞特并不贊同優(yōu)秀員工戰(zhàn)略咙边，而更強(qiáng)調(diào)人多，這一點(diǎn)次员，與許多成功企業(yè)的人才戰(zhàn)正好相反败许。
防御優(yōu)勢(shì)原則非常重要，進(jìn)攻者將遠(yuǎn)比防守者消耗更多淑蔚。但特勞特夸大了奇襲的困難市殷，認(rèn)為基本難以成功，成功多數(shù)只因?qū)κ趾鲆暳嘶蚯撇黄鹕采馈ｏ@然醋寝，他并不像中國(guó)人熟知的那樣，認(rèn)為示敵以弱绪妹，暗度陳倉(cāng)等行為本身就是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)甥桂。
接下來(lái)，特勞特提出幾個(gè)值得注意的重要思想：
1不要想著靠努力來(lái)獲勝邮旷，靠巧思黄选，而非久思
2營(yíng)銷戰(zhàn)的陣地不在別的地方，而在顧客的頭腦里
3力圖守護(hù)一切的人，什么都守護(hù)不住
特勞特借鑒軍事办陷，對(duì)不同企業(yè)的作戰(zhàn)方式提出四種選擇：
行業(yè)領(lǐng)先者貌夕，適合防御戰(zhàn)，守護(hù)市場(chǎng)份額民镜，保持領(lǐng)先地位啡专；
行業(yè)2、3名制圈，適合進(jìn)攻戰(zhàn)们童，進(jìn)攻領(lǐng)先者，而非弱者
行業(yè)中游鲸鹦，適合側(cè)翼戰(zhàn)慧库，針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻
行業(yè)下游，只能游擊戰(zhàn)馋嗜，找到細(xì)分市場(chǎng)齐板，足以盈利，又不足引起領(lǐng)先者的興趣
這一點(diǎn)葛菇，其實(shí)是他《定位》理論的延伸甘磨，找準(zhǔn)自己的定位，才能找到合適的作戰(zhàn)方式眯停。針對(duì)每種作戰(zhàn)济舆，他各提出了三大原則。
防御戰(zhàn)三大原則：只有領(lǐng)先者應(yīng)該考慮防御莺债；最好的防御策略是進(jìn)攻自我吗冤；要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。
進(jìn)攻戰(zhàn)三大原則：應(yīng)該考慮領(lǐng)先者而非自己九府；進(jìn)攻領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)；在盡可能狹窄的陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻覆致。
側(cè)翼戰(zhàn)三大原則：獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品或概念侄旬，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；重視戰(zhàn)術(shù)奇襲煌妈，不要暴露儡羔；注意乘勝追擊，鞏固優(yōu)勢(shì)璧诵。
游擊戰(zhàn)三大原則：找一塊兒能守住的細(xì)分市場(chǎng)汰蜘；不要讓自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者；隨時(shí)準(zhǔn)備撤退之宿，存活就是勝利族操。
然后，特勞特對(duì)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)了討論。他認(rèn)為展鸡，無(wú)論是將公司最優(yōu)秀的三四個(gè)人鎖進(jìn)屋子叫编，還是把整個(gè)高管層叫來(lái)開(kāi)會(huì)吮铭，都是錯(cuò)誤的方式。他們都試圖遠(yuǎn)離日復(fù)一日的戰(zhàn)術(shù)決策娇昙，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策。
事實(shí)上笤妙，戰(zhàn)略來(lái)源于戰(zhàn)術(shù)冒掌，來(lái)源于底層而不是頂層，應(yīng)該服從戰(zhàn)術(shù)的需要蹲盘。這一點(diǎn)股毫，特勞特在最后一章自相矛盾。在最后一章?tīng)I(yíng)銷將領(lǐng)中辜限，他指出皇拣，戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的達(dá)成有助于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)薄嫡。
或許氧急，特勞特的主要目的在于說(shuō)明，人們不應(yīng)該先制定計(jì)劃毫深，再讓形勢(shì)適應(yīng)計(jì)劃吩坝，而應(yīng)該讓計(jì)劃適應(yīng)形勢(shì)。但我們都知道哑蔫，戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略從來(lái)不是一層不變的钉寝，它是個(gè)大方向，優(yōu)秀的將帥經(jīng)常會(huì)根據(jù)實(shí)際情況復(fù)盤調(diào)整闸迷。但沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)嵌纲，將如同沒(méi)有舵的船。這一點(diǎn)腥沽，特勞特自己也心知肚明逮走，在下一章里強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略的重要性。
但這一章里今阳，特勞特仍然在犯他典型的錯(cuò)誤师溅，他認(rèn)為主要的戰(zhàn)略目標(biāo)就是在任何時(shí)刻任何地點(diǎn)都要配備兩個(gè)士兵來(lái)對(duì)付敵人的一個(gè)士兵，這顯然更像數(shù)學(xué)家而不是戰(zhàn)略家盾舌，戰(zhàn)略家確實(shí)會(huì)運(yùn)用數(shù)學(xué)法則墓臭，但也常常突破數(shù)學(xué)法則。特勞特沒(méi)有研究中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)妖谴，實(shí)在是一個(gè)遺憾窿锉。
特勞特對(duì)戰(zhàn)略優(yōu)秀與否的評(píng)價(jià)是：是否能夠通過(guò)一般的戰(zhàn)術(shù)取勝。他認(rèn)為，必須靠好的戰(zhàn)術(shù)取勝的戰(zhàn)略榆综，不是很可靠的妙痹。這當(dāng)然是正確的，但過(guò)于學(xué)究和理想化鼻疮。事實(shí)上怯伊，戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有十全十美，戰(zhàn)略也絕無(wú)萬(wàn)無(wú)一失判沟，優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)并不與優(yōu)秀的戰(zhàn)略互相排斥耿芹。
我所理解的高明戰(zhàn)略，與戰(zhàn)術(shù)好壞并無(wú)關(guān)系挪哄，與之有關(guān)的特性是吧秕，戰(zhàn)略是否考慮到了戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性。假如可以通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)迹炼，并且確實(shí)通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)了砸彬，那么，這就是好的戰(zhàn)略斯入。戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)因砂碉，它可以保障戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，也可以摧毀所有戰(zhàn)爭(zhēng)的努力刻两。
究竟需要什么樣的營(yíng)銷將領(lǐng)增蹭？特勞特提出如下幾條觀點(diǎn)：
1機(jī)動(dòng)靈活，使戰(zhàn)略適應(yīng)形勢(shì)磅摹，沒(méi)有固有的偏見(jiàn)滋迈，慎重考慮，聆聽(tīng)所有的意見(jiàn)
2在需要做出決策的時(shí)候户誓，要有勇氣決斷
3必須總攬全局饼灿，足夠?qū)挼难劢鐒儆谀骋活I(lǐng)域的廣博知識(shí)
4通曉規(guī)則，然后忘掉它們帝美，只考慮如何勝利
不可盡信書中之言
所有的兵法書赔退，都只是對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的理論總結(jié)，讀兵法書并不意味著就能成為優(yōu)秀的將領(lǐng)证舟。趙括、馬謖就是非常鮮明的例子窗骑。紙上談兵是最危險(xiǎn)的女责。
戰(zhàn)爭(zhēng)充滿了不確定性，營(yíng)銷戰(zhàn)亦然创译。無(wú)論多么優(yōu)秀的將領(lǐng)抵知，多么高明的戰(zhàn)略，都有可能因?yàn)槟承┮馔庠蛟庥鍪 ?/p>
特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》，并不是一本針對(duì)天才將領(lǐng)的營(yíng)銷書刷喜，正如《孫子兵法》并不是針對(duì)天才將領(lǐng)的兵法書一樣残制。天才往往不拘泥于兵法，創(chuàng)造案例掖疮，然后給那些理論家去總結(jié)初茶。
但大多數(shù)人并非天才，也不必要達(dá)到天才將領(lǐng)的級(jí)別浊闪。閱讀《營(yíng)銷戰(zhàn)》這樣的書籍恼布，是提升自己對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)的理解和理論素養(yǎng)，但就像特勞特提出的搁宾，你只有忘掉它們折汞，才能成為真正優(yōu)秀的營(yíng)銷將領(lǐng)。
盡信書則不如無(wú)書盖腿，時(shí)代不同爽待，具體情況不同，曾經(jīng)好的戰(zhàn)略翩腐，也許現(xiàn)在會(huì)變成壞的鸟款。看待特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》栗菜，切忌捧為圣經(jīng)欠雌，要加強(qiáng)思辨性，多在實(shí)戰(zhàn)中體會(huì)疙筹。
