看點(diǎn)與思考：
房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)作前期要有一個(gè)總體營(yíng)銷策略（報(bào)告）來指導(dǎo)項(xiàng)目營(yíng)銷操作挎挖，并在實(shí)踐中制定方案和計(jì)劃膝蜈，再根據(jù)實(shí)踐的反饋情況做調(diào)整和改進(jìn)，從而使項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)展順利嘶是。
代理公司在拿到一個(gè)項(xiàng)目時(shí)债蜜，或開發(fā)商自己銷售時(shí)晴埂，首先要對(duì)這個(gè)項(xiàng)目環(huán)境和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析策幼、研判和推廣邑时。
要提供項(xiàng)目產(chǎn)品改進(jìn)建議，提出一套全程營(yíng)銷操作的思路特姐、策略和計(jì)劃。這就是項(xiàng)目的總體營(yíng)銷策略黍氮。
總體營(yíng)銷策略的重點(diǎn)：
l品牌包裝和現(xiàn)場(chǎng)包裝
l事件營(yíng)銷和公關(guān)策劃
l體驗(yàn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系
l廣告策略和企劃軸線
l媒體策略與銷售通路
l推廣策略和活動(dòng)策劃
l價(jià)格策略和促銷策略
l階段策略和推售策略
l階段排期和銷售計(jì)劃
l銷售管理和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行
項(xiàng)目總體營(yíng)銷操作“一二二”原則：
總體營(yíng)銷策略從策劃角度可歸納為：“一定唐含、兩建、兩立”沫浆，即：
l定目標(biāo)：主要是銷售目標(biāo)捷枯、任務(wù)和指標(biāo)
l建班子：策劃、企劃专执、銷售淮捆、執(zhí)行等各級(jí)人員
l建體系：管理制度、激勵(lì)體系本股、流程攀痊、例會(huì)
l立渠道：客戶會(huì)、團(tuán)購(gòu)拄显、以老帶新苟径、定點(diǎn)直銷、房展
l立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：信息躬审、登記棘街、分級(jí)蟆盐、錄入、跟蹤遭殉、再開發(fā)
項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略從執(zhí)行角度可歸納為“一總石挂、兩包、兩推”原則：
l企劃總精神：主題廣告語(yǔ)险污、階段主題廣告語(yǔ)痹愚、賣點(diǎn)、USP罗心、企劃軸線
l包裝品牌：LOGO及VI應(yīng)用系統(tǒng)里伯、公關(guān)推廣、事件及活動(dòng)策劃渤闷、禮品
l包裝現(xiàn)場(chǎng)：接待中心疾瓮、景觀樣板、樣板房飒箭、圍墻看板狼电、導(dǎo)視系統(tǒng)
l推售策略：階段、節(jié)點(diǎn)弦蹂、節(jié)奏肩碟、批次、房源凸椿、價(jià)格削祈、銷控
l推廣策略：廣告策略、促銷策略脑漫、活動(dòng)策劃髓抑、媒體組合推廣
對(duì)項(xiàng)目情況摸查了解，調(diào)研分析优幸，探定項(xiàng)目營(yíng)銷格局吨拍，形成項(xiàng)目思路和線索，呈現(xiàn)《項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略報(bào)告》网杆。
策劃人還要依項(xiàng)目進(jìn)度及具體情況提報(bào)一份《項(xiàng)目總體營(yíng)銷執(zhí)行方案》羹饰。
這個(gè)方案主要是擬定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)排期、階段策略碳却、廣告推廣計(jì)劃队秩、銷售計(jì)劃等，為項(xiàng)目操作確定方針追城。
項(xiàng)目品牌形象包裝刹碾，是項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要部分。
每個(gè)項(xiàng)目都不是完美的座柱，都有主觀造成的或客觀造成的這樣或那樣的先天不足迷帜。所以需要包裝策劃物舒。
作為策劃人，要克服或彌補(bǔ)這些不足戏锹，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝策劃冠胯，通過有效的廣告推廣措施來建立品牌形象。
項(xiàng)目品牌形象包裝锦针，建議從以下幾個(gè)方面考慮：
l結(jié)合項(xiàng)目定位荠察，最好能夠找到廣告推廣的“原型”或鮮明賣點(diǎn)，給項(xiàng)目賦予一個(gè)具有文化意義的案名和LOGO奈搜，建議一套相應(yīng)的VI系統(tǒng)悉盆。
l給項(xiàng)目賦予一個(gè)特別的、有力的定位廣告語(yǔ)馋吗；結(jié)合項(xiàng)目USP焕盟，創(chuàng)意設(shè)計(jì)各階段的主題廣告語(yǔ)。
l配合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓中心和施工圍擋的建設(shè)啟用宏粤，進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝和渲染脚翘，包括售樓中心內(nèi)部的硬軟裝及展示體驗(yàn)設(shè)施。
l挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)绍哎，提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)来农，確立項(xiàng)目廣告總精神。
l從項(xiàng)目劣勢(shì)出發(fā)崇堰，發(fā)現(xiàn)可以改進(jìn)或改善的方向沃于，制定計(jì)劃，逐步實(shí)施海诲，并在實(shí)施中為每一點(diǎn)進(jìn)展向市場(chǎng)喝彩揽涮，為自己鼓勁，以建立正面口碑饿肺。
l結(jié)合樓盤的定位和拓開市場(chǎng)的需要，集中火力盾似，出奇制勝敬辣，即圍繞“事件營(yíng)銷”做文章。
如一個(gè)樓盤起初在當(dāng)?shù)夭黄鹧哿阍海_盤前溉跃，想辦法嫁接了上海國(guó)際時(shí)裝節(jié)的一場(chǎng)“時(shí)裝模特大賽”活動(dòng)。
從預(yù)賽（每周1次）到?jīng)Q賽（當(dāng)天開盤）告抄，逐步達(dá)到高潮撰茎，形成轟動(dòng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷事件，一下就打開了市場(chǎng)知名度打洼。
廣告推廣要依照循序性龄糊、系列性逆粹、階段性的原則，步步為營(yíng)炫惩，漸進(jìn)式展開僻弹。
在總體營(yíng)銷執(zhí)行方案中，有一個(gè)重要的事項(xiàng)他嚷，通常會(huì)被項(xiàng)目決策者或管理層忽視蹋绽。
這個(gè)事項(xiàng)就是：在開盤前預(yù)測(cè)“開盤及銷售中可能出現(xiàn)的問題”并分析和準(zhǔn)備“對(duì)策”。
開盤及銷售中容易出現(xiàn)的問題有筋蓖，但不限于：
l廣告推廣策略失誤卸耘，導(dǎo)致客戶來電來訪稀少，或無人問津粘咖。
l銷售團(tuán)隊(duì)的客戶開發(fā)力度不夠或沒有客戶開發(fā)蚣抗，導(dǎo)致客戶積累少。
l開盤組織及流程失誤涂炎，導(dǎo)致客戶損失忠聚、流失或浪費(fèi)。
l認(rèn)籌/解籌方式失誤或?qū)硬簧鲜袌?chǎng)真正需求特征唱捣，造成成交率很低两蟀。
l因權(quán)證不齊或手續(xù)瑕疵，或因競(jìng)爭(zhēng)樓盤的“搗亂”震缭，導(dǎo)致客戶流失或成交率很低赂毯。
l定價(jià)不合理，或價(jià)格控制失當(dāng)拣宰，導(dǎo)致價(jià)格抗性党涕。
l銷控不合理，給后期銷售選擇性不大或提價(jià)空間不足巡社。
l開盤前的承諾（口頭的還好一點(diǎn)膛堤，書面的更麻煩）在開盤或?qū)嶋H銷售中并沒有兌現(xiàn)，造成客戶“群體性（討伐/維權(quán)）”事件晌该。
l禮儀形象差肥荔，服務(wù)差，導(dǎo)致項(xiàng)目口碑不佳朝群，影響銷售進(jìn)度燕耿。
.B????Q
