《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略2否过。
里斯先生為《品類創(chuàng)新》思想寫序不脯。
2017年的時(shí)候卫枝，里斯出席里斯中國(guó)在上海組織的“第三屆定位中國(guó)峰會(huì)”并作了主題演講酣倾，我在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也提問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題舵揭，包括向里斯先生請(qǐng)教，里斯先生作了回答躁锡。張?jiān)葡壬髁恕捌奉惖恼Q生與戰(zhàn)略的結(jié)”的演講午绳，內(nèi)容確實(shí)令人耳目一新，當(dāng)大家都在學(xué)習(xí)用定位的方法打造品牌的時(shí)候映之，張?jiān)频钠奉悇?chuàng)新思想一針見血的告訴大家拦焚，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，最好的做法就是創(chuàng)造一個(gè)新品類杠输。
里斯先生聽了張?jiān)蒲葜v的“品類創(chuàng)新”的理論和方法赎败，覺(jué)得其想法更接近自己曾經(jīng)提出的定位理論進(jìn)化方向--《品牌的起源》，這是被定位界定義為定位理論四本最重要的書籍之一蠢甲，其他三本分別是《定位》僵刮、《商戰(zhàn)》、《聚焦》鹦牛，定位圈子說(shuō)如果非得要精讀定位理論搞糕，那么把這四本定位書籍讀完就算是過(guò)了及格線了。但是里斯先生認(rèn)為張?jiān)铺岢龅摹捌奉悇?chuàng)新”這個(gè)新理論方法比起“定位”理論更具有新時(shí)代的革命性了曼追，就提出希望張?jiān)票M快將演講的內(nèi)容整理成書窍仰，讓全球的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)到定位理論的新觀念。
是的拉鹃，古今中外各種營(yíng)銷觀念層出不窮辈赋，即使有些經(jīng)典營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)歷經(jīng)時(shí)間經(jīng)久不衰，但用在品牌的打造上并不容易執(zhí)行和落地膏燕，比如4P營(yíng)銷理論，在如今產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇到無(wú)以復(fù)加的地步悟民，4P方法要想貫徹下去首先是一筆非常不菲的費(fèi)用坝辫。
而“品類創(chuàng)新”不一樣，給企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)思路射亏，不要盲目打造品牌近忙，而是一開始就有正確的思路去打造一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌竭业，比如紅牛作為能量飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，別的功能飲料想要和它競(jìng)爭(zhēng)及舍，很難未辆，而魔爪用品類創(chuàng)新的方法打開了一個(gè)“大容量能量飲料”，獲得了僅次于紅牛的市場(chǎng)份額锯玛，前者43%咐柜，后者39%。
定位理論之前解釋這種品牌打造的方法為“差異性”或者叫做“對(duì)立法”攘残，你是小罐拙友，我是大罐，所以歼郭，我是市場(chǎng)上的差異者遗契，或者跟領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)著干的。那么魔爪的做法差異和對(duì)立獲得了消費(fèi)者的不一樣的關(guān)注病曾，成功了牍蜂。但是從“品類創(chuàng)新”這個(gè)角度來(lái)看，魔爪更是一種功能飲料品類的創(chuàng)新泰涂，讓品牌從一開始著力點(diǎn)就聚焦在一個(gè)新品類捷兰，“大罐功能飲料”新品類，“魔爪”是一個(gè)新品牌负敏，這樣贡茅，新品類新品牌與紅牛的老品類老品牌的競(jìng)爭(zhēng)是二類不同的競(jìng)爭(zhēng)，魔爪把顧客都定義為更年輕的一代消費(fèi)者其做。
這就告訴我們所有的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者顶考，打造領(lǐng)導(dǎo)品牌的不二法門就是一句話，創(chuàng)立一個(gè)新品類妖泄，啟動(dòng)一個(gè)新品牌驹沿。用這個(gè)思維看市場(chǎng)上的產(chǎn)品，就能知道哪些品牌是由生命力的蹈胡，哪些品牌僅僅是個(gè)網(wǎng)紅品牌渊季，比如現(xiàn)在的電動(dòng)車品牌，毫無(wú)疑問(wèn)罚渐，特斯拉是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌却汉，寶馬奔馳推出的電動(dòng)車品牌是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。
