一
我們從不單單注視一件東西，我們總是在審度物我之間的關(guān)系。
對話是嘗試解釋彼此之間互相能觀看這一交互關(guān)系的嘗試柱恤。
影像是重造或復(fù)制的景觀数初。這是一種表象或一整套表象，已經(jīng)脫離了當(dāng)初出現(xiàn)并得以保存的時間和空間梗顺。
畫家通過畫作將他們觀看世界的方式傳達(dá)給我們妙真，而我們之所以能接受是由于我們依然生活在一個社會關(guān)系和道德價值可與之相比較的社會之中。正是這種原因荚守，使肖像畫呈現(xiàn)出一種心理和社會方面的緊迫感珍德。
透視法以觀看者的目光為中心，統(tǒng)攝萬物矗漾，形象向內(nèi)攝入锈候。那些表象俗稱為現(xiàn)實。透視法使那獨一無二的眼睛成為世界萬象的中心敞贡。一切都向眼睛聚攏泵琳，直至視點在遠(yuǎn)處消失√芤郏可見世界萬象是為觀看者安排的获列，正像宇宙一度被認(rèn)為是為上帝安排的。
照相機分離出瞬間的表象蛔垢，這樣也就勾銷了影像是永恒的觀念击孩。時間流逝的觀念同視覺經(jīng)驗是不可分割的（繪畫屬于例外）。你見到什么取決于你在何時何地鹏漆。映入眼簾的一切海通你所處的時空頗有關(guān)系巩梢。再也不能想象萬物向人的眼睛聚攏。
照相機——尤其是電影攝像機——表明透視法中的觀看中心是不存在的艺玲。
對印象派畫家而言括蝠，可見物的自我展示并不是為了讓人觀看。相反饭聚，在不斷的流動變化之中忌警，它成了難以捉摸的東西。對立體派畫家而言秒梳，可見物再也不是獨一無二的眼睛原來的對象法绵，而是繪畫對象（不論人或物）周圍各處潛在景觀的總和。
照相機復(fù)制圖畫破壞了從前的繪畫作品的獨特性端幼，圖畫的意義增加并裂變成多重含義礼烈。它的首要含義也不再寓于它所表達(dá)的內(nèi)容，而在于它今之所是婆跑。
藝術(shù)品原作的含義不在于它表達(dá)的獨特內(nèi)容此熬，而在于它那獨特的存在。“物以稀為貴”是藝術(shù)品的價值標(biāo)準(zhǔn)犀忱。而這價格是由市場的價格所肯定和衡量的募谎。原作畢竟是一件藝術(shù)品——而一般人認(rèn)為藝術(shù)高于商業(yè)——它的市場價格也就成為其精神價值的反映。然而阴汇，與教育含義或榜樣范例不同数冬，物品的精神價值只能用魔法作用或宗教威力加以說明。而在現(xiàn)代社會中搀庶，這兩股勢力均不再起作用拐纱，于是藝術(shù)品就被包裝在徹頭徹尾的虔信氣氛中。人們討論與展示藝術(shù)品哥倔，仿佛面對神圣的遺跡：它們成了自己劫后幸存的最重要物證的遺跡秸架。為了確認(rèn)它們是真跡，便得研究其起源的古代咆蒿。其連綿香煙一經(jīng)證實东抹，它們即可被宣布為藝術(shù)品。
“因為是真跡沃测，所以是美的缭黔。”這種感受與藝術(shù)專家玄奧造作的文化完全吻合蒂破。
一種虛偽的虔誠——它如今環(huán)繞著藝術(shù)原作馏谨，并最終依靠作品的市場價值——已經(jīng)成為繪畫所失落的東西的替代物，這種失落寞蚌，始自照相機使其成為可復(fù)制的田巴。它的作用就是懷舊，是為了不民主的寡頭文化的殘存價值而發(fā)出的最后的徒然呼求挟秤。如形象再也不是獨一無二的，有人就會刻意地用神秘的手打抄伍，把藝術(shù)品搞得舉世無雙艘刚。
在圖畫復(fù)制的時代，畫作的含義不再是圖畫的附屬品截珍，而成了刻意傳送的：這就是說攀甚，它成了某種信息，而且如所有信息一般岗喉，若不被使用秋度，就是受到忽視；信息本身不帶任何特殊的權(quán)威钱床。
復(fù)制使得“”利用一個形象為許多不同的目的服務(wù)“”成為可能荚斯。經(jīng)過復(fù)制的形象，會使自己投合一切目的。
藝術(shù)以其獨特而持久的權(quán)威事期，為大部分其他形式的權(quán)威正名滥壕，藝術(shù)使不平等顯得高貴，使等級制度看起來令人震顫兽泣。例如民族文化遺產(chǎn)的整個概念绎橘，就是利用藝術(shù)的權(quán)威來美化當(dāng)今的社會制度及其特權(quán)。
油畫原作靜謐而冷凝唠倦，信息卻從不如此称鳞。原作中的靜謐冷凝直透畫背，人們可以從中追溯畫家當(dāng)時揮筆作畫的情景稠鼻。它可以縮短畫家作畫和我們看畫之間的時間距離冈止。從這一意義上講，所有油畫都是當(dāng)代的作品枷餐。
少數(shù)專家劃定小圈子搞藝術(shù)靶瘸。那些專家是沒落的統(tǒng)治者發(fā)思古幽情的幫閑。這個統(tǒng)治階級的沒落是因為企業(yè)與國家新興勢力的興起毛肋，而并非普羅大眾的存在怨咪。
藝術(shù)經(jīng)驗（它最初是宗教儀式的經(jīng)驗）被迫脫離生活的其余部分——正是為了能控制生活。后來润匙，藝術(shù)收藏進入了社會的領(lǐng)域诗眨。它進入了統(tǒng)治階級的文化，而作為實物的yi書品則脫離大眾孕讳，孤零零地擺放在上層人士的宮殿和屋宇之內(nèi)匠楚。在這全部的歷史中，藝術(shù)的權(quán)威性同收藏地的特殊權(quán)威是不可分割的〕Р疲現(xiàn)代的復(fù)制手段摧毀了藝術(shù)的權(quán)威性芋簿，將它從一切收藏處搬開。有史以來璃饱，藝術(shù)第一次成為曇花一現(xiàn)的与斤、異地同現(xiàn)的、有形無實的荚恶、唾手可得的撩穿、沒有價值的、自由自在的物象谒撼。藝術(shù)影像與語言一樣食寡，把我們包圍。它們已經(jīng)進入生活的主流廓潜，它們再也沒有力量控制我們的生活了抵皱。
一個被割斷歷史的民族或階級善榛，它自由選擇和行動的權(quán)利遠(yuǎn)不如yi個始終得以把自己置于歷史之中的民族或階級。這就是為什么——這也是唯一的理由——所有的古代藝術(shù)已經(jīng)成為一個政治問題叨叙。
二
女性的社會風(fēng)度同男性的有本質(zhì)的區(qū)別锭弊。男人的風(fēng)度基于他身上潛在的力量。假如這種潛力大二可信擂错，他的風(fēng)度便能引入注目味滞；假如這種潛力微不足道，他就會變得很不起眼钮呀。這種潛在的力量可以是道德的剑鞍、體格的、氣質(zhì)的爽醋、經(jīng)濟的蚁署、社會的、性的——但其力量的對象蚂四，總是外在的物象光戈。男人的風(fēng)度使人聯(lián)想起他有能力對付你或有能力為你效勞。一個男人也可能是虛張聲勢遂赠，而其實力尚有不及久妆。但他的豐富始終不失為一種對別人產(chǎn)生影響的力量。
相反女人的風(fēng)度在于表達(dá)她對自己的看法跷睦，以及界定別人對待她的分寸筷弦。她的風(fēng)度從姿態(tài)、聲音抑诸、見解烂琴、表情、服飾蜕乡、品味和選定的場合上體現(xiàn)出來——實際上奸绷，她所做的一切，無一不為她的風(fēng)度增色层玲。女性的風(fēng)度是深深扎根于本人的健盒，以致男性常認(rèn)為那是發(fā)自女性體內(nèi)的一種熱情、氣味或香氣称簿。
男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性惰帽，女性注意自己被別人觀察憨降。這不僅決定了大多數(shù)的男女關(guān)系，還決定了女性自己的內(nèi)在關(guān)系该酗，女性自身的觀察者是男性授药，而被觀察者為女性士嚎。因此，他把自己變作對象——而且是一個極特殊的視覺對象：景觀悔叽。
鏡子縱容女子成為其同謀莱衩，著意把自身當(dāng)做景觀展示。
三
為收藏者甚至為觀賞者的利益而占有物品的強烈欲望娇澎，構(gòu)成了一種西方文明中藝術(shù)最突出的原始特點笨蚁。
對文藝復(fù)興時期的藝術(shù)家來說，圖畫除了是一種知識的工具趟庄，也是一種占有的工具括细，同時，在談到文藝復(fù)興時期的作品時戚啥，千萬不可忘記奋单，由于在佛羅倫薩和其他地方積累了大量的財富，才有可能產(chǎn)生這些油畫猫十。富裕的意大利商人览濒，把畫家看做代理人，替他們確定其擁有世上一切美麗拖云、稱心的物品贷笛。佛羅倫薩宮殿內(nèi)的圖畫，代表了一個微觀的世界江兢，主人在這里昨忆，依靠其他藝術(shù)家的幫助，在極近的距離內(nèi)杉允，盡可能按照真實的形式邑贴，重新創(chuàng)造了他所居世界的的一切面貌。
油畫之于現(xiàn)象叔磷，正如資本之于社會關(guān)系拢驾。油畫把一切事物都納入平等的地位。一切事物都可以交易改基，因為一切都成了商品繁疤。一切事物都按其物質(zhì)性機械地加以衡量。
藝術(shù)史完全沒有處理好歐洲傳統(tǒng)中杰出與平庸作品之間的關(guān)系秕狰。
早起傳統(tǒng)的藝術(shù)作品用以炫耀財富稠腊。不過財富在當(dāng)時是固定的社會秩序或神權(quán)秩序的象征。而油畫是要炫耀一種新的財富——一種生機勃勃鸣哀，并由金錢強大的購買力所認(rèn)可的財富架忌。因此，繪畫本身必須能夠表示我衬，金錢可以買到的叹放，都是物有所值的饰恕。而畫作在視覺之上物有所值，原因在于其實質(zhì)感井仰，在于其回報收藏者的觸覺及接觸的感覺埋嵌。
油畫中最高層次的類別是歷史或神話作品。這類神話作品往往是空洞無物的俱恶，然而它們的名聲與其空洞無物直接相關(guān)雹嗦。從古至今，一般認(rèn)為古典文學(xué)的研究具有一定的道德價值速那。因為經(jīng)典作品俐银，不論其內(nèi)在價值如何，都對高層的統(tǒng)治階級提供了理想化行為模式的參照系端仰。和詩歌捶惜、邏輯、哲學(xué)一樣荔烧，古典作品提供了一種禮節(jié)體系吱七。這類經(jīng)典作品提供了許多范例，說明如何度過生命中的閃光時刻——讓人看到他做出英雄式的行動鹤竭，莊嚴(yán)的運用權(quán)力踊餐，激情澎湃，慷慨赴死臀稚，高潔地追求歡樂——或者吝岭，至少應(yīng)該被人看到：自己生活過。
所謂的風(fēng)俗畫吧寺，即下層生活的圖畫窜管，一般認(rèn)為是與神話作品相對的作品。這類圖畫粗俗而不高雅稚机。風(fēng)俗畫的目的幕帆，是從正面或反面證明，這個世界上的德行赖条，是由社會上或財務(wù)上的成功給予回報的失乾，因此，凡購買了這類廉價圖畫的人纬乍，就覺得確認(rèn)了自己的德行碱茁。這類圖畫特別流行于新興的資產(chǎn)階級之間，他們認(rèn)同的仿贬，不是畫中人物早芭，而是畫中景象的道德寓意。
油畫的基本特性诅蝶，由于人們普遍地誤解它的傳統(tǒng)與其大師之間的關(guān)系退个，一直模糊不清。一些突出的藝術(shù)家在特殊的環(huán)境下调炬，打破傳統(tǒng)規(guī)范语盈，創(chuàng)作了傳統(tǒng)價值觀念迥異的作品；可是這些藝術(shù)家卻被推戴為這個傳統(tǒng)的優(yōu)秀代表缰泡。
四
廣告屬于瞬間卻指向未來刀荒。
我們是靜態(tài)的，廣告卻是活動的——直至報紙離手棘钞、電視節(jié)目繼續(xù)播映或舊海報被覆蓋缠借。
廣告作為一個體系，只提供了一種信息：我們只要消費宜猜，就會更富有泼返。
廣告關(guān)注的是人際關(guān)系，而不是物品姨拥。它許諾的并非享樂绅喉，而是快樂——由外界判斷的快樂。這種被人羨慕的快樂就是魅力叫乌。
被羨慕者好比官僚：他們約不具感情色彩柴罐，在官僚自己和旁人的眼中，權(quán)勢的幻覺就越強烈憨奸。魅力的力量寄寓于假想的快樂革屠，官僚的力量寄寓于假想中的權(quán)力。這解釋了諸多充滿魅力的影像排宰，那茫然而神秘的神色似芝。他們的眼光凌駕于仰慕者的目光。
廣告影像偷去了她對真我的鐘愛额各，再以商品為代價把這愛回饋給她国觉。
廣告語言與在照相機發(fā)明之前控制歐洲藝術(shù)鑒賞界長達(dá)4個世紀(jì)的油畫語言有著直接的延續(xù)關(guān)系。只是文化權(quán)貴出于自身利益掩蓋了這種關(guān)系虾啦。當(dāng)然麻诀，二者也有巨大的差異。
廣告形象往往借助雕塑或繪畫傲醉，以增強廣告信息的吸引力或權(quán)威性蝇闭。鑲上畫框的油畫，時常掛在商店的櫥窗硬毕，成為展品的一部分呻引。
廣告引用藝術(shù)作品，有雙重作用吐咳。藝術(shù)是富裕的標(biāo)志逻悠；它屬于美好的生活元践，也是世界賜予富人和美女的裝飾品⊥耍可是单旁，藝術(shù)也隱含著一種文化權(quán)威，一種尊貴乃至智慧的形式饥伊，凌駕于任何粗俗的物質(zhì)利益之上象浑。
廣告在很大程度上依賴油畫語言。廣告是消費社會的文化琅豆，通過影像傳播當(dāng)時社會對自身的信仰愉豺。這些影像使用油畫語言有以下幾點理由：
1. 油畫本是用來歌頌私有財產(chǎn)的。作為一種藝術(shù)形式茫因，它根源于你擁有什么蚪拦，你就是什么的原則。
2.廣告實質(zhì)上是懷舊的节腐。它無奈地把過去賣給未來外盯。它難以證實自己的論斷合情合理。因而翼雀，涉及質(zhì)量的廣告語言必然求助于回顧與傳統(tǒng)饱苟。加入廣告運用嚴(yán)格的當(dāng)代語言，既會缺乏自信又難以令人信服狼渊。
3.廣告必須把一般觀賞者—買主的傳統(tǒng)教育拿來為己所用箱熬。它可以利用他在上學(xué)時代獲得的歷史、深化狈邑、詩歌知識來炮制魅力城须。借國王的名義來販賣雪茄，同獅身人面像掛鉤兜售內(nèi)衣米苹，同鄉(xiāng)村別墅這一社會地位的象征拉上關(guān)系糕伐，推銷新式轎車。
4.廣告將全部歷史變得像神話一般蘸嘶。要有效地做到這一點良瞧，廣告必須使用具有歷史向度的視覺語言。
5.彩色攝影技術(shù)之于觀賞者-買主训唱，正如油畫顏料之于觀賞者-收藏者褥蚯。兩種媒介運用相似的、具有高度實感可觸的手段况增，挑動觀賞者想把畫面展示的實物搞到手的意識赞庶。
油畫顯示了它的主人在其產(chǎn)業(yè)及生活方式之類所享受的一切。油畫鞏固了收藏者自身的價值觀，強化了她對自己原有形象的看法歧强。油畫是以事實澜薄，即收藏者的實際生活作為起點的。油畫為他的居室增色添輝誊锭。
廣告的目的在于使觀賞者對他當(dāng)前的生活方式萌生不滿表悬，但并非使他不滿意社會的生活方式，而是讓他對此中自己的生活方式感到不滿丧靡。廣告示意：假如他購買廣告推銷的產(chǎn)品，生活便可望改善籽暇。它向觀賞者提供了一項改善現(xiàn)狀的選擇温治。
油畫所針對的是那些靠市場賺錢之輩；而廣告則針對那些構(gòu)成市場的人戒悠，即觀賞者-買主熬荆。他們也就是為他人創(chuàng)造雙倍利潤的消費者——生產(chǎn)者——先是作為工人，然后又當(dāng)買主绸狐。唯一能相對地拜托廣告的地方是豪門富戶卤恳；富豪的錢財是不掏出自己的腰包的。
所有廣告都對克服憂慮下功夫寒矿。一切的總和是金錢突琳，金錢到手也就無憂無慮了》啵或者說廣告利用的憂慮感就是一種懼怕：你不名一文就一文不值拆融。
花費錢財?shù)哪芰褪巧娴哪芰Α?/p>
針對工人階級的廣告，傾向于通過它推銷的特殊商品功能啊终，許下改變買主個人生活的諾言镜豹；針對中產(chǎn)階級的則許諾：用配套的商品營造一種整體的氛圍，借此改變?nèi)耸陆煌佑|的種種關(guān)系蓝牲。
廣告的真實性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)趟脂，而是取決于廣告推銷的幻想同觀賞者-買主的幻想之間的關(guān)系。廣告主要不是作用于現(xiàn)實例衍，而是作用于幻想昔期。
廣告實際上提供的東西同它許諾的未來之間存在一條鴻溝，觀賞者-買主自我感覺的形象同他理想中的自己肄渗，兩者之間同樣也存在一條鴻溝镇眷。這兩條鴻溝頗為一致，它們合二為一了翎嫡。為這條單一的新鴻溝填補空缺的欠动，并不是行動或生活經(jīng)驗，而是充滿魅力的幻夢。工作條件往往強化這個以夢補缺的進程具伍。
廣告把消費轉(zhuǎn)換成民主的代用品翅雏，人們對衣食住行的選擇取代了有意義的政治選擇。廣告有助于掩蓋或補償社會中一切不民主的現(xiàn)象人芽，而且它也掩飾了世界其他地方發(fā)生的事情望几。
廣告等于某種哲學(xué)體系。它用自己的一套說法解釋一切橄抹。它對大千世界作出解釋。
廣告置身于遙遙無期的未來惕味，它摒除了目前楼誓，因而也摒除了一切變化、一切發(fā)展名挥。在那里疟羹，容不得經(jīng)驗。凡是現(xiàn)在發(fā)生的一切禀倔，都是發(fā)生在廣告之外的榄融。
廣告是資本主義文化的生命——資本主義已經(jīng)到了沒有廣告就難以生存的地步——同時，廣告又是它的幻夢救湖。
資本主義迫使受它剝削的廣大群眾將自身禮儀規(guī)定得無比狹隘愧杯，以維持它的生存。資本主義曾經(jīng)用大規(guī)模的剝奪達(dá)到這個目的捎谨。今天民效，在發(fā)達(dá)國家，資本主義的同一目的又在得逞涛救，它使用的手段是把判斷事物吸引人與否的虛假標(biāo)準(zhǔn)強加于人畏邢。
