有的人做了3、4年電商会涎，還弄不明白“成本”里包含哪幾項裹匙。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價20元拿到手的產(chǎn)品末秃，只要賣上40元概页，自己就賺了一倍。事實上在今天练慕，如果你在“天貓”開店經(jīng)營惰匙，20元出廠價的產(chǎn)品技掏，3倍的價60元賣出去，結(jié)果只能是虧本项鬼。
一哑梳、一般的商家
舉個例子，我來幫大家做個測算绘盟，其實“成本”不止是產(chǎn)品本身鸠真，而是產(chǎn)品整個銷售過程中不可避免發(fā)生的費用，最基礎(chǔ)的來說奥此，“成本”一共包括6大項：
產(chǎn)品成本（比如20元）
包裝成本（內(nèi)包裝弧哎，外包裝，吊牌稚虎，售后卡撤嫩，包裝耗材，比如是5元）
物流成本（倉儲蠢终，快遞序攘，比如是12元，這里要說明寻拂，賣家說這不是“成本”程奠，可以不包郵啊。但同學(xué)祭钉，對消費者購物過程而言瞄沙，包郵不包郵，都是一次性支付慌核，包郵的物流費用包含在其中距境，不包郵的消費者得加上快遞費后一并付款，人家只要掏出多少錢都算一次消費垮卓？管你包還是不包自己的說法垫桂？所以快遞是“硬成本”）
天貓扣點（平均扣點4%，60元銷售價計算粟按，是2.4元）
稅收（就算平均8%吧诬滩，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對應(yīng)企業(yè)銀行賬戶灭将，不是私人的銀行卡疼鸟，所有交易一分錢的稅都少不掉，那就是4.8元）
6.拍攝和制作費用（快消品尤其很高庙曙，還要模拍空镜，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝，修圖和后期制作等姑裂，算少點3%吧，所以是1.8元）
好了男旗，上面6項成本舶斧，加起來是45.4元，占60元銷售價的75.7%察皇，而且是水漲船高茴厉，是銷售的硬支出，不可能降得下來什荣。
那么就是說矾缓，一件出廠價為20元的商品，在天貓賣出去60元稻爬，硬成本就占了75%以上嗜闻，剩下的毛利為25%左右，是15元桅锄。
那么問問琉雳，你賺到了錢嗎？
可憐的是友瘤，除了上面的“固定成本”翠肘，“可變成本”更可怕，而可變成本分兩項：
1.人工成本：就是說你要花錢養(yǎng)團(tuán)隊做電商辫秧，做天貓的成本束倍，算少點6個人吧（運(yùn)營，設(shè)計盟戏，客服绪妹，庫管...）,由于是天貓是公司化運(yùn)作，員工的工資外抓半，養(yǎng)老保險喂急， 辦公支出全攤上，在杭州不會低于7500元/人笛求，那么每個月就是4.5萬元廊移。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元探入，人工成本為 9%狡孔。然而事實上，一般商家蜂嗽，人工成本能控制在15%之內(nèi)的苗膝，就很不錯了日丹。
2.廣告成本：廣告成本就是推廣梨水，賣流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出废恋，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12-15%谨朝。超過20%也 正常傻寂。按上述商品成交價60元為客單價計算，每月銷售50萬元域庇，需要銷售出8333件商品嵌戈，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%听皿，每天需要引入UV（人）數(shù)為13850人熟呛，假定廣告占每日引入流量（UV數(shù)）的20%，那么推廣需要引入2770人尉姨，在淘寶庵朝，營銷主要通過直通車，鉆石展 位啊送，促銷工具（比如聚劃算）偿短，假定平均花費1元引入1個用戶，那么每天需要花費2770元（其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠）馋没，那么一個月需要花費廣告83100元昔逗，占50萬月銷售額的16%。
這兩項相加篷朵，控制得好的情況下勾怒，約占銷售額的22%-30%。
這就是說声旺，固定成本加可變成本笔链，全貼進(jìn)去了，沒錢賺腮猖，或者最多打平鉴扫。慢著，你真的沒虧本嗎澈缺？
還沒完坪创，要做生意，需要多少錢姐赡，庫存得備多少貨莱预？還有資金鏈和庫存的成本是多少呢？
繼續(xù)项滑，按上面依沮，假定月均銷售50萬，則一年為600萬元的總銷售額。
按一年4季分解如下（假定平均售出率為80%）：
第一季度：
銷售60萬危喉，需資金約36萬宋渔，剩7萬庫存成本
第二季度：
銷售100萬，需資金約60萬辜限，剩12萬庫存成本
第三季度：
銷售140萬傻谁，需資金約84萬，剩16萬庫存成本
第四季度：
銷售300萬列粪，需資金約180萬，剩36萬庫存成本
加起來谈飒，一年做600萬的生意岂座，需要資金量在200萬-250萬之間。
在傳統(tǒng)行業(yè)杭措，如果投資回報率低于15%费什，那么這個生意還是不做的好：因為每年CPI如果上漲10%，你投入的200萬手素，需要220萬才會不貶值鸳址。
然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開銷掉泉懦，沒錢可賺了稿黍，這里還多出來資金量和庫存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎崩哩？
好吧巡球，這就是“一般來說”的商家在天貓的經(jīng)營邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此邓嘹，疲于奔命酣栈。
那么還有不一樣的嗎？
二汹押、非一般的商家
上述經(jīng)營成本分析后矿筝，那么要在天貓生存，得這樣：
1.產(chǎn)品出廠價20元棚贾，乘以4倍銷售窖维，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才會達(dá)到40-50%以上鸟悴，年凈利可以達(dá)到10-15%陈辱，和CPI上漲差不多，其實還是沒賺錢细诸。
2.產(chǎn)品出廠價20元沛贪，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下，毛利才會達(dá)到50%以上利赋，年凈利可以達(dá)到20-30%水评，有點小錢賺了。
3.產(chǎn)品出廠價20元媚送，乘以5倍以上銷售中燥，比如乘以6倍，8倍塘偎，10倍.......慢著疗涉，你憑什么乘以那么多？天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產(chǎn)品吟秩，你的商品不具性價比咱扣，拼的是什么？消費者憑什么肯買這么貴的東西涵防？而且闹伪，網(wǎng)購不就是為了貪便宜嗎？所以壮池，一旦商品的銷售價是產(chǎn)品出廠價的5倍以上偏瓤， 你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。
好的椰憋，既然是“非一般的商家”厅克，總還是有提升利潤的辦法：
1.客單價：如果客單價高于100元，而且合單率高于1.5（每個包裹包含幾件產(chǎn)品）橙依，物流已骇，包裝成本會下降10%以上；但客單價高會降低轉(zhuǎn)化率票编。
2.轉(zhuǎn)化率：如果轉(zhuǎn)化率高于3%褪储，則廣告成本會大幅下降三分之一以上。
3.回頭率：回頭率是不花錢的流量慧域，重點是品牌鲤竹，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，那么產(chǎn)品成本昔榴，拍攝和制作費用辛藻，包裝成本又會上升。
另外互订，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了吱肌，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用“品牌”去建設(shè)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知仰禽。換言之氮墨，即消費者本來的購物需求是 從產(chǎn)品款式纺蛆，品類，價格...等維度去淘寶和天貓這個大市場“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購物的规揪，變成了認(rèn)識品牌桥氏，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如 “御泥坊”猛铅，“阿芙精油”或“三只松鼠”字支，品牌即產(chǎn)品，品類即品牌奸忽，想到精油就想到阿芙堕伪，干果即三只松鼠。但這不易成功栗菜，因為每個淘寶的“類目”刃跛，消費者 記住的只能是第一，理論上沒有第二苛萎。血淋淋的真相撥開：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品牌检号，燒錢獲得市場領(lǐng)先規(guī)模腌歉，靠市場規(guī)模獲得投資，再用投資擴(kuò)大規(guī)模...如此循環(huán)齐苛，這其中哪有第二的戲好唱翘盖？當(dāng)然也不是沒有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢凹蜂，虧本也要打敗第一馍驯，歸結(jié)起來，這不一樣玛痊？
所以是非一般的商家汰瘫，他們不差錢，但不賺錢擂煞，數(shù)百萬賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎混弥？要知，金字塔頂部如此輝煌对省，都是下面的尸骨堆出來的蝗拿。
三、經(jīng)營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣蒿涎？
罵星巴克咖啡的人都該醒醒了哀托，20元的東西賣60元都要虧死，人家商家要賺錢太難了劳秋。
這就出現(xiàn)了致命的問題：在天貓仓手，多數(shù)商家都是虧本胖齐，只有少數(shù)商家賺錢。對于那些有先發(fā)優(yōu)勢的商家來說俗或，比如韓都衣舍市怎，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費不花辛慰，也可以賣出幾百萬的東西区匠，因為他們實現(xiàn)了“原始積累”，成為了行業(yè)標(biāo)桿帅腌。
這就不得不談到經(jīng)營天貓的邏輯：
1.賣貨走不通：做天貓必須是品牌驰弄，消費者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品速客，所以消費者消費的是價格戚篙，是款式，而不是品牌溺职，因為大多消費者都是通過需要商品的“搜索”找到商品岔擂，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走浪耘，商家就得花大量廣告費去做搜索廣告乱灵。
2.賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯七冲，即把商品乘以4倍以上價格痛倚，由于性價比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”澜躺，就是所謂的用戶體驗蝉稳，抓住消費者購物 崇拜“屌絲”的心。這樣消費者找商品就直接搜索品牌掘鄙，搜藏店鋪耘戚，這樣的流量不花錢〔倌或者說毕莱，由于賣價高了，可以花更多的錢去打廣告颅夺，打敗那些花不起錢做廣告的商家朋截。
以上都是些基礎(chǔ)的電商知識，下面開始進(jìn)階：
四吧黄、淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源
淘寶每天交易不低于30-40億元部服，天貓如果今年交易2000億，每天約8-10億拗慨。
1.雙11代表什么廓八？
雙11奉芦，購物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬剧蹂，只有2萬能參與声功，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇跡的后面其實是：
壓抑消費：都知道雙11要來了宠叼，那么本來要買的商品先巴，就提前10天不消費了吧，這樣就抑制了上百億需求冒冬，在雙11當(dāng)天爆發(fā)伸蚯。淘寶上年末的交易起碼每天 40-50億，壓抑10天...你懂的消費力集體遷移：2萬個經(jīng)過篩選的品牌商家简烤，集中分享掉原本600多萬個商家的消費剂邮，原本在淘寶消費，“打死不上天 貓購物”的消費者横侦，都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家挥萌，而2萬個商家中的20%，即4000個商家枉侧，又占掉了其中的90%以上引瀑。
收費站：天貓篩選商家，都會有扣點棵逊，加入平均扣點4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億银酗，加上賣出去的硬廣告辆影，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會超過20億黍特。
另外蛙讥，雙11的大商家們，通過向天貓繳費灭衷，壟斷了幾乎所有成交流量次慢，獲取了新的消費者資源，消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用戶翔曲，這就像是把草原上分散的羊迫像，驅(qū)趕到了固定的幾個飼養(yǎng)場。
因此瞳遍，看上去很美的雙11闻妓，阿里收入不會有想象那么高，只不過通過營銷過度壓榨了消費能力而已掠械。
那么由缆，淘寶的數(shù)百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上注祖，不會鬧意見嗎？
2.淘寶究竟是什么模式均唉？
淘寶是晨，天貓，聚劃算……都屬“大淘寶”范疇舔箭，大淘寶的商業(yè)模式罩缴，是“平臺”+“收費站”模式。
B2C是什么限嫌？B2C一端是工廠靴庆，一端是消費者，電商的魅力在此怒医，即通過入駐平臺炉抒，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費者，由于中間環(huán)節(jié)減少稚叹，因此費用降低焰薄，可以把價格讓給消費者，而從中賺錢扒袖。
但是塞茅，這說法忽略了“競爭”成本和其中的高額“收費”。而這才是阿里系季率，馬云的生財之道野瘦。
我們從B2C的整個生態(tài)鏈條看，商家寄生在其中飒泻，才可以做生意鞭光，必須經(jīng)歷幾個環(huán)節(jié)：
1.頭部：品牌加產(chǎn)品，在中國泞遗，大多是工廠惰许；
2.尾部：消費者。
3.中間環(huán)節(jié)：工廠出貨--經(jīng)銷商（代理史辙，代運(yùn)營）--平臺入駐--拍攝制作--店鋪運(yùn)營維護(hù)--營銷（引入流量）--服務(wù)（轉(zhuǎn)化流量）--客服和售后--倉儲發(fā)貨汹买。
在這樣的模式中，特定的淘寶消費群約數(shù)億聊倔，但每個特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對應(yīng)其中特定購物需求的消費者晦毙，這種特定，就如大海撈針耙蔑，比如一款名表结序，價格2 萬元，在淘寶消費群中特定的消費需求有2萬人纵潦，那如何找到這2萬人徐鹤？在淘寶平臺給出的答案是：搜索垃环。這2萬人的具體需求不同，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品返敬？影響他們購物決策的除了價格遂庄，款式，功能劲赠，品牌...還有成百上千個來“找到”涛目，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯。
因此凛澎，如果你是賣名表的商家霹肝，你得每時每刻在這特定的消費者“搜索”時，要第一時間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品塑煎。假定每天有3000人搜索這類款式的名 表沫换，在消費者看到你商品進(jìn)行點擊時，你進(jìn)行了“搜索”營銷最铁，即直通車讯赏，那么你至少得花費1000-2000元去競價搜索，才有可能導(dǎo)入流量冷尉，這是做淘寶最基本的常識漱挎。
那么，等于說雀哨，你在淘寶 每天數(shù)億的搜索需求中磕谅，精確的篩選到你要的特定消費者，這就是一條“通道”雾棺。只不過膊夹，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對于流量垢村，都給出了“收費站”的模式割疾，而且還要競價嚎卫，拍賣嘉栓，你出錢夠狠，持續(xù)拓诸，天天花費侵佃，這個通道才能通暢，這尼瑪就是中國的高速公路呀奠支！
原諒我說的常識你都懂馋辈，但你或許不懂的是：如果我是一個這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過收費站倍谜，先找到這2萬潛在需求的客戶迈螟，直接找到他們叉抡，說服他們，干嘛那么費勁答毫，天天燒褥民，反復(fù)繳過路費，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔洗搂？這才是淘寶電商經(jīng)營的邏輯消返？
按照社交媒體的定義，用戶是通過分享激發(fā)需求耘拇，先變成特定品牌和個人的“粉絲”撵颊，他先告訴你喜歡，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的惫叛，這就繞開了“收費站”倡勇，用戶喜歡就關(guān)注，這種“信用”挣棕，幾乎無價译隘。
這里先不談微信如何有可能是直接繞過收費站顛覆“淘寶式”購物的邏輯。因為你要看明白了上面的邏輯洛心，你就會知道固耘，微信和社交媒體是主動關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制，甚至是消費者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動模式词身，一旦成立厅目，從工廠到消費者，就成為了一條不收費的康莊大道法严，B2C才是去掉了所有中間鏈條损敷，一步到底。
所以深啤，“大淘寶”今天給出的模式拗馒，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得溯街，高速公路其實早就是通暢的诱桂，但他們在建設(shè)好后，上面加了無數(shù)收費站呈昔，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程挥等，為了完善這個模式，收費站只會越建越多堤尾。
那么肝劲，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎？
這就是，天貓用“品牌”來聚集了少數(shù)有實力的公司化運(yùn)作商家辞槐，開動“收費站”模式掷漱，促使“花錢賣流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬商家榄檬，多數(shù)是用 價格血拼切威，在價格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量丙号，不花錢就慢慢走不收費的國道鄉(xiāng)道先朦，最后道路荒廢。打個比方吧：等于淘寶600萬賣家養(yǎng)起來 了整個血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場犬缨，最后被天貓這一超級收費高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了喳魏。
五、天貓如此怀薛，其它平臺呢刺彩？
京東，一號店枝恋，易迅和天貓有啥不同创倔？
當(dāng)然不同了，不同首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費者購物的一套“中國標(biāo)準(zhǔn)”焚碌，而這些平臺畦攘，多采用采銷制，他們是“平臺”+“一次性付費”模式十电，所謂“一次性”即 這些平臺知押，集中向外采購流量，吸引消費者鹃骂，對于經(jīng)營者和入駐品牌而言台盯，天貓模式本來就已接受，而這類平臺畏线，選擇的首先是“品牌”静盅，而品牌入駐，不過是增加 了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”寝殴，這就是所謂的全網(wǎng)營銷蒿叠。
這個費用是“顯性”的，清楚可見杯矩，而經(jīng)營天貓的幾項疊加成本是“隱性”的栈虚。這有助于商家在經(jīng)營中時刻控制風(fēng)險成本和規(guī)模袖外。
六史隆、未來和顛覆
電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺”曼验，更重要本質(zhì)還是“通道”泌射。
未來必然是“通道”的天下粘姜，手機(jī)是，APP是熔酷，微信是孤紧，你不需要平臺，你只要有通道拒秘，就可以經(jīng)營号显。而現(xiàn)在做通道的，只有微信躺酒，這就是馬云是深沉危機(jī)押蚤，要不他封微信，美麗說蘑菇街干嘛羹应？所有不屬于阿里系不收費的“通道”揽碘，馬云都會把他掐死。
但他能“掐死”嗎园匹？
未來必然是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下雳刺，商品在工廠，在倉庫裸违，在貨架掖桦，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來供汛，再通過網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”滞详，直達(dá)消費 者。電商的定義紊馏，不僅是淘寶式的電商料饥。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費者朱监，可以隨時隨地岸啡，我們還要一個專門的購物“平臺”“萬能的淘寶”才能找到商品干嘛？
互聯(lián)網(wǎng)的革命性赫编，決定了消費者購物不需要收費站的隔離巡蘸，也決定了賣家必然走向開放式經(jīng)營。
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“態(tài)勢分析”的意義和方法 投資判斷中最核心的部分可以凝結(jié)為2個字：態(tài)勢搬味，是一個非常綜合性的東西，里面包括了現(xiàn)在就看到的東西，更包括了現(xiàn)在看不到但正在逐漸顯現(xiàn)的東西碰纬，還包括了對于現(xiàn)在和未來你與市場的分歧的程度萍聊。
