梁寧? ? 2018-08-09

本文是根據(jù)梁寧在「得到直播間」做的“新商業(yè)案例”系列直播整理而來祖凫，系列直播一共三期粹污，分別圍繞“新人群”地粪、“新消費(fèi)”、“新商業(yè)”展開宰译。第一篇主要針對“新人群”這一維度檐蚜，分析了抖音、拼多多等案例的用戶紅利沿侈。

我寫了一篇爆文《一段有關(guān)國產(chǎn)芯片和操作系統(tǒng)的往事》闯第，一個業(yè)內(nèi)朋友告訴我，這篇文章有幾千萬閱讀量缀拭，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來具體的打開場景非常有趣咳短，主要分三類：

微信場景閱讀打開有一千多萬次填帽；

今日頭條場景有一千多萬次；

瀏覽器場景有四千多萬次咙好。

我聽完后第一反應(yīng)是百度不妙篡腌，因?yàn)樵谶@之前，幾乎所有的流量渠道都是百度的勾效。

在PC時代哀蘑，百度是收割互聯(lián)網(wǎng)所有流量的大殺器。但今天卻是微信場景葵第、頭條場景和瀏覽器場景分庭抗禮绘迁，而百度只占瀏覽器場景中的一部分。當(dāng)時最大的社區(qū)百度貼吧卒密，現(xiàn)在的日活（產(chǎn)品每日活躍用戶數(shù)）不到抖音的一半缀台。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來真正的變化

為什么今日頭條能那么強(qiáng)勢地挑戰(zhàn)百度呢？ 一個很重要的原因是哮奇，在移動場景下膛腐，百度沒有根據(jù)變化提升它產(chǎn)品的使用頻率。

微信鼎俘、頭條都在建設(shè)自己的資源哲身，而百度還只能收割傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。微信公眾號主力構(gòu)成的微信內(nèi)容生態(tài)贸伐，頭條建設(shè)的內(nèi)容生態(tài)勘天，都是不供百度抓取搜索的。

搜索只是獲得內(nèi)容的一種方式捉邢、一個工具脯丝。內(nèi)容在誰那里，誰在帶動整體內(nèi)容優(yōu)化伏伐，誰在致力于建設(shè)內(nèi)容宠进，誰就會是內(nèi)容領(lǐng)域的大贏家。

我們可以開個腦洞想一想藐翎，假設(shè)在移動場景下春哨，所有智能手機(jī)向右一滑就會打開一個搜索界面啸澡，那么所有的手機(jī)廠商空厌、硬件廠商都可以打擊百度泉蝌，他們還要不要跟百度合作？

但是如果換一個公司赤惊，這個情況就大不相同了吼旧。如果換成谷歌，手機(jī)廠商們還會繼續(xù)跟谷歌合作嗎未舟？你要知道圈暗，安卓可是谷歌的掂为，手機(jī)廠商底層的操作系統(tǒng)都是谷歌的，請問誰敢不跟谷歌合作员串？

在《產(chǎn)品思維30講》的 第18講《用戶體驗(yàn)的五個層次》 里勇哗，我專門講過在幾個搜索相互競爭的時期，百度是怎么贏的寸齐。

你接觸一個產(chǎn)品欲诺，用戶體驗(yàn)的第一層是感知層。

不管是谷歌渺鹦、雅虎扰法，還是百度，一個搜索引擎毅厚，你感知層呈現(xiàn)的都是搜索框塞颁，所有產(chǎn)品都是一樣的。

第二層是角色框架層吸耿。

不管是人和人之間的交互祠锣，還是產(chǎn)品頁面的調(diào)用，我們能夠獲取的內(nèi)容咽安、知識伴网、服務(wù)是被角色和框架所限定的。曾經(jīng)有一個百度內(nèi)部人說妆棒，平均每十次搜索中澡腾，大概有七次會導(dǎo)向百度的內(nèi)容池。這一層募逞，百度能夠提供的信息更密集蛋铆，用戶感知更好馋评。

第三層是資源結(jié)構(gòu)層放接。

2000年年初，谷歌和百度在中國市場競爭留特。當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容還非常少纠脾，整體水平也不高。搜索引擎要同時做到蜕青，頁面打開速度快苟蹈、不崩潰，且很容易搜索到目標(biāo)內(nèi)容是不容易的右核。

在整個中國互聯(lián)網(wǎng)資源都不夠多的情況下慧脱，百度動手去建設(shè)了自己的資源，百度貼吧贺喝、百度知道形成了很好的內(nèi)容池菱鸥。 百度再利用自身強(qiáng)大的服務(wù)器運(yùn)維能力和系統(tǒng)架構(gòu)能力宗兼，給有內(nèi)容能力的人提供了一個放置自己內(nèi)容的地方，使得他們不需要自己做網(wǎng)站氮采，不需要考慮服務(wù)器運(yùn)維這一系列復(fù)雜的問題殷绍，只需要把自己的內(nèi)容做好就可以了。

而且以谷歌清高鹊漠、正直的風(fēng)格主到，如果搜索結(jié)果中百度貼吧更合適，它就會傾向于把結(jié)果導(dǎo)到百度的體系里去躯概。在資源結(jié)構(gòu)這一層登钥，就搜索這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，百度已經(jīng)勝出了娶靡。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常會使用三級火箭的方式來打造整體企業(yè)運(yùn)作模型怔鳖。例如第一級建立自己的勢能，第二級構(gòu)筑商業(yè)場景固蛾，第三級實(shí)現(xiàn)盈利目的结执。

在PC時代，百度幾乎是所有流量的入口艾凯，這是它強(qiáng)有力的一級火箭献幔。但是到了移動時代，百度“流量入口”的價值被一再分割趾诗，一級火箭的基礎(chǔ)不再牢靠蜡感。

“匱乏人群”

因?yàn)橐苿訄鼍暗臉I(yè)務(wù)特性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對頻率的要求已經(jīng)發(fā)生了變化恃泪。 另外一個核心變化是人群的變化郑兴。

在這里我提一個詞， “匱乏人群” 贝乎。

“匱乏”其實(shí)是每個人都會有的感受情连，對一件事情的渴望以及永不滿足±佬В“匱乏”的感覺對每個人來講應(yīng)該都是糟糕的却舀，我們希望擺脫、忘記它锤灿。

我是怎么認(rèn)識到這個“匱乏”的群體的呢挽拔？2015年，我一個騰訊的前同事做了一個高利貸的網(wǎng)站但校。他將貸款金額限定在100到2000塊之間螃诅，還款期限設(shè)定為一個月，超過一個月部分收取30%的利息，雖然最后壞賬率達(dá)到將近30%术裸，但卻依然很賺錢空执。

他抓取數(shù)據(jù)后做了用戶畫像，發(fā)現(xiàn)這群人的借款原因穗椅，就是差一個星期或者差十天發(fā)工資了辨绊，手上沒錢了。而且不只是他沒錢了匹表，他的整個朋友圈都沒有錢门坷。他要借錢的時候，他身邊的人都要借錢袍镀。你可能不知道借不到一百塊錢是什么感覺默蚌，但是他們在這種情況下，就是借不到一百塊錢苇羡。

我聽完覺得非常震驚绸吸，后來又和荔枝電臺的創(chuàng)始人賴奕龍作交流，他也發(fā)現(xiàn)了這個所謂的“匱乏人群”设江。

他給我講了一個在荔枝上發(fā)生的故事锦茁，有個人在荔枝電臺的BBS上發(fā)了自己手機(jī)號，說：

“今天我生日叉存，有沒有可以祝我生日快樂的朋友码俩。”

結(jié)果這一天歼捏，大概有兩三百個人給他打了電話或是發(fā)了短信稿存，祝他生日快樂。如果有這么多我們不認(rèn)識的人給我打電話瞳秽，我們可能會覺得特別煩瓣履，但這個人卻感動得哭了。他跟賴奕龍說练俐，這是他過得最幸福的一個生日袖迎，這一天他收到了很多陌生的電話和短信。

賴奕龍事后評價說痰洒， “這就是人和人的不一樣瓢棒。”因?yàn)槟闶菨M足的丘喻，所以多給你，你就覺得是騷擾念颈。但是有人是匱乏的泉粉，他就需要別人給他。

在城市里工作生活了很多年的人，基本上幾百個好友是有的嗡靡，而且這幾百個好友在朋友圈給你提供的信息是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的跺撼。對我們來講，微信上有足夠多的信息讨彼，它可以是一個足夠高頻的應(yīng)用歉井。

然而，微信今年3月份公布的數(shù)據(jù)顯示哈误，全國所有微信用戶平均好友數(shù)大約是130個哩至。如果把微信的通訊錄好友刪到130個，你的朋友圈還會剩下多少內(nèi)容蜜自？

這就是中國大多數(shù)人的一個處境：“匱乏”菩貌。

大多數(shù)人手機(jī)上只有不到130個聯(lián)系人，絕大多數(shù)還是不咸不淡的人重荠，他很難通過社交渠道獲取充足的有價值信息箭阶。 這時候如果有一個App不停地給他發(fā)信息，告訴他什么東西有趣戈鲁、發(fā)生了什么事仇参，對他來講可能不是騷擾，而是關(guān)懷婆殿。

用戶心智的爭奪

我在課程中講過冈敛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)分為四大模塊：

第一個是戰(zhàn)略選擇，你在點(diǎn)線面體四個維度如何去選擇鸣皂。

第二個是用戶洞察抓谴，同理心，包括用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)寞缝。

第三個是系統(tǒng)能力建設(shè)癌压。

第四是用戶心智的運(yùn)營。

手機(jī)百度和今日頭條之間的比拼荆陆，首先是用戶心智的比拼滩届。

在用戶心里，百度的定位就是搜索被啼。不需要搜索的時候帜消，我們不會想要打開百度，對用戶來講百度就像是一本字典浓体。頭條的用戶心智不一樣泡挺，頭條更像是一本小畫書，沒事可以翻一翻命浴。這是兩種頻率完全不同的場景娄猫。

我在對用戶畫像的描述里解釋過贱除，“大明”是知道自己要什么的這類人，“笨笨”是不知道自己要什么的這類人媳溺，“小閑”就是需要打發(fā)時間的這類人月幌。 百度是服務(wù)“大明”用戶的網(wǎng)站，所以它的搜索做得很強(qiáng)悬蔽，我需要什么就上來找到最適合我的扯躺。頭條更多的就是服務(wù)“小閑”用戶，用內(nèi)容來打發(fā)時間蝎困。

高頻戰(zhàn)場

接下來录语，我要談到一個關(guān)鍵詞“高頻”。以前我們用電腦难衰，一天打開百度四五次钦无，每次搜三四個頁面就是高頻了。但手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后盖袭，讓我們對高頻做出了完全不一樣的定義失暂。你可以想一想，你每天打開多少次手機(jī)鳄虱，又刷多少次微信弟塞？

很多PC場景下的高頻應(yīng)用，在移動場景下已經(jīng)變成了一個低頻應(yīng)用拙已。曾經(jīng)百度是PC場景下最高頻的應(yīng)用决记，但在移動場景下，百度已經(jīng)不再屬于最高頻業(yè)務(wù)的范疇倍踪。

在我的《產(chǎn)品思維30講》里有一個概念叫確定性系宫。 現(xiàn)在大家用產(chǎn)品越來越?jīng)]有耐心，沒耐心的另一面就是要求“有確定性”建车。

假設(shè)一個視頻不到一分鐘扩借，你可能可以看下去。但如果超過三五分鐘缤至，你就有不確定性的壓力了潮罪，會想到底要不要打開。

快手做了一個很好的定義领斥，它將短視頻時間長度限制在57秒內(nèi)嫉到，即視頻的制作者一定要把他的核心內(nèi)容、他最有價值的信息在十幾秒之內(nèi)展現(xiàn)出來月洛。 把高信息密度的內(nèi)容何恶，封裝到不到一分鐘的視頻內(nèi)容里，用戶的使用體驗(yàn)也會很好膊存。

快手看上去是橫空出世导而，但其實(shí)在這之前它有極其深厚的基礎(chǔ)忱叭，主要是兩方面：

一方面來自于張棟和宿華的深度學(xué)習(xí)的算法引擎隔崎；

一方面是快手積累了多年創(chuàng)作用戶今艺。快手GIF前期積累了爵卒，能夠做動圖有創(chuàng)意能力的一萬個初始用戶虚缎。一上手就擁有一萬個有原創(chuàng)能力的用戶是極其不容易的，這才有了我們看到的快手奇跡钓株。

去年我和曾鳴一起拜訪快手实牡，宿華介紹說快手當(dāng)時是日活一億用戶，使用時長約一小時轴合。出來之后创坞，我就跟曾鳴講這是快手的頂，很難再長了受葛。我覺得快手會遇到用戶動力不足的原因有幾個：

第一题涨，低水平文化沒有學(xué)習(xí)吸引力，低水平文化的生命力其實(shí)是有限的总滩。

例如很多人在做廣場舞的App纲堵，但是到了2016年，所有廣場舞App的用戶數(shù)都在下降闰渔。廣場舞曾經(jīng)是蓬勃而起的大媽標(biāo)配席函，很多人覺得只要大媽們依然健康，廣場舞就應(yīng)該永遠(yuǎn)長盛不衰冈涧。為什么這些App流量會下降呢茂附？因?yàn)橹悄苁謾C(jī)下沉，大媽們有了其他消遣督弓，她們的空閑寂寞有了更多可以安放的地方营曼，分流了廣場舞人群。

第二咽筋，從快手產(chǎn)品的流量分配機(jī)制上來講溶推，宿華的理想是平均主義，人人都有機(jī)會奸攻，而不是大V主導(dǎo)模式蒜危，他認(rèn)為這樣給了普通人更多的機(jī)會。但在互聯(lián)網(wǎng)上睹耐，一個人可以成為大V是因?yàn)樗懈鼜?qiáng)的創(chuàng)造力辐赞，互聯(lián)網(wǎng)在這一點(diǎn)上是絕對公平的。 但在快手硝训，并不給具有特別強(qiáng)的創(chuàng)造力的人以特別的機(jī)會响委，所以更強(qiáng)的人一定會被遷移到其他的平臺上去新思。

基于此，我不認(rèn)為快手在達(dá)到一個用戶規(guī)模以后赘风，用戶動力還能夠持續(xù)保持夹囚。

仔細(xì)想一想，我們?yōu)槭裁磿蜷_快手或抖音邀窃？真的是為了記錄自己的人生嗎荸哟？不是，誰會那么嚴(yán)肅瞬捕，我們是為了解悶鞍历。

大多“匱乏人群”沒有你想象得那么有錢，沒有想象得有那么多信息來源肪虎。對于更多閑的人來講劣砍，我相信他們使用抖音比使用微信高頻。他們閑了扇救，可以兩分鐘刷刷抖音刑枝，但刷微信卻可能沒人理他。

所以爵政，今天不要看誰大誰小仅讽，只看誰更“高頻”，“高頻”的產(chǎn)品一定會有更多的機(jī)會钾挟。 基于這一點(diǎn)洁灵，“頭騰大戰(zhàn)”不是一個簡單的你封閉我我封你的戰(zhàn)爭，而是一個在爭移動互聯(lián)網(wǎng)上誰是最高頻的業(yè)務(wù)掺出。

留言精選

曬太陽

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所以徽千，今天不要看誰大誰小，只看誰更“高頻”汤锨，“高頻”的產(chǎn)品一定會有更多的機(jī)會双抽。這一點(diǎn)太重要啦！

8月9日 1:04

·cat

21 贊

一分鐘闲礼、60秒的高頻滿足感牍汹，這些年確實(shí)火了很多app，無論是羅輯思維60秒柬泽、抖音慎菲、快手、小紅書…基本上都是在時間上小顆粒的塞進(jìn)每個人的生活里锨并；但露该，一旦建立起“信任感”，人們會越來越喜歡上在這種日常不確定的現(xiàn)實(shí)中第煮，從一個app尋找一個小位置解幼，安放自己內(nèi)心的小世界抑党。

8月9日 3:52

張書勛

13 贊

占有客戶的時間就可以占有客戶的大腦，占有客戶的大腦就能占有客戶的錢袋子撵摆。

8月9日 8:59

王逸勐

12 贊

百度的使用場景是“有疑問底靠，找答案”；而抖音的使用場景則是“心里悶台汇，有空閑”苛骨。比較一下這兩種場景出現(xiàn)的頻率篱瞎，就知道在使用頻率上苟呐，百度定不及抖音。 因此俐筋，在給自己的產(chǎn)品做場景定位的時候牵素，不妨“給出現(xiàn)頻率”這一點(diǎn)多加一些權(quán)重。

8月9日 7:34

得道

8 贊

梁老師的課太實(shí)用了澄者，\"點(diǎn)線面體\"笆呆，\"三級火箭\"理論清晰，指導(dǎo)性強(qiáng)粱挡，很容易上手赠幕，學(xué)習(xí)的關(guān)鍵是活學(xué)活用。也希望梁老師能給我們分享精彩的案例询筏，并推出新的教程榕堰。

8月9日 9:37

呂可達(dá)02015223344

5 贊

其實(shí)低收入的人總是比高收入的人多，努力進(jìn)步的人總比打發(fā)時間的人少嫌套，所以逆屡，這就是為什么拼多多崛起，今日頭條在我們看來沒有什么價值踱讨，但依然蒸蒸日上魏蔗。因?yàn)檎J(rèn)為價格比品質(zhì)重要的人足夠多，認(rèn)為娛樂痹筛，消磨時間比努力學(xué)習(xí)莺治，痛苦改變的人多。其實(shí)“高頻”應(yīng)該是一個永恒的爭奪點(diǎn)帚稠，無論是什么谣旁，只要足夠“高頻”，那就能獲得成功翁锡。但是蔓挖，要想“高頻”，那就需要動腦筋了馆衔。以前百度憑借搜索高頻瘟判，現(xiàn)在微信怨绣，頭條，抖音憑借內(nèi)容拷获，滿足匱乏篮撑，獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而高頻。

8月10日 2:31

弗蘭克

5 贊

高頻意味著更快速刺激用戶痛點(diǎn)匆瓜，更快速刺激用戶爽點(diǎn)赢笨，更快速給用戶帶去尖叫點(diǎn)，也意味著在內(nèi)容建設(shè)上驮吱，需要更深厚的功底茧妒，需要更多專業(yè)的人才

8月9日 6:00

白牙、左冬、桐筏、

4 贊

高水平文化和低水平文化的劃分一針見血。我在梁老師的公號里看過一篇推薦《創(chuàng)京東》的文章拇砰，也有類似的描述梅忌。只是，我有一個疑問:低水平文化人群的確很多除破，但對價格也更敏感牧氮，高水平文化的人群少，但對價格不怎么敏感瑰枫。但那個更賺錢呢踱葛？

8月10日 8:38

宋亨

3 贊

用高頻、免費(fèi)的產(chǎn)品「占領(lǐng)」用戶的時間躁垛，進(jìn)而在同一個場景中引流到其他增值服務(wù)中剖毯，幾乎所有的用戶增長都要遵循這樣的邏輯…

8月9日 20:01

跑

3 贊

高頻之下好還可以做到用戶下沉這才是接下來的高頻之戰(zhàn)不然 無非都是繼抖音快手之后的重復(fù)性產(chǎn)品

8月9日 17:04

七種武器

1 贊

從用戶畫像看到用戶動力的保持能力和高頻的頂。

8月9日 7:42

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快