本文是《每天都在找鑰匙》小組拆解『斑馬ai課』的第1篇文章渗蟹，主要講『體驗(yàn)課運(yùn)營打法』部分，全文約5500字赞辩，閱讀預(yù)計(jì)10-15分鐘雌芽，主要包含：
斑馬簡介：斑馬ai課是誰？主服務(wù)模型是什么辨嗽？
流程還原：5天體驗(yàn)課到底做了些什么世落？
分析思考：運(yùn)營上有什么可借鑒的打法？
一召庞、簡介：『斑馬ai課』是誰岛心？
『斑馬ai課』為”猿輔導(dǎo)”公司在啟蒙階段的布局產(chǎn)品，k12從業(yè)同學(xué)想必對(duì)這家公司并不陌生：網(wǎng)易系離職高管創(chuàng)業(yè)篮灼，最早做粉筆公考忘古，后轉(zhuǎn)向k12領(lǐng)域，旗下的k12產(chǎn)品猿矩陣『猿題庫诅诱、小猿搜題髓堪、猿輔導(dǎo)』，在業(yè)內(nèi)名聲響亮娘荡。2020年3月公布完成新一輪十億美元融資干旁，創(chuàng)在線教育創(chuàng)業(yè)公司融資最高記錄，融資后估值達(dá)78億美元炮沐，為未上市教育公司中的最高位争群。
2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學(xué)生覆蓋率超過50%大年，開始布局『幼教階段三駕馬車』换薄，目前玉雾，已可見『斑馬英語、斑馬思維轻要、斑馬語文』的啟蒙產(chǎn)品矩陣复旬。
去年9月，猿輔導(dǎo)傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億冲泥，幾乎達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍驹碍，續(xù)課率達(dá)到55-60%之間退客。3月忿檩，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露重抖，『斑馬ai課』長期正價(jià)班學(xué)員超過50萬成福，已經(jīng)成為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源。
『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母浆熔，啟蒙市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)3000+億蛉幸，有著廣闊的想像空間，但這個(gè)賽道里玩家眾多革半，競爭激烈，那么流码，斑馬在各個(gè)環(huán)節(jié)上的做法是怎樣的又官？
產(chǎn)品上：早早布局，前期以工具獲客漫试，后打造出核心產(chǎn)品『斑馬英語課程』六敬，再逐漸拓科到思維課及語文課，獲取對(duì)不同需求感興趣的用戶的同時(shí)驾荣，也拓展了用戶價(jià)值外构，降低了獲客成本。
獲客上：在抖音播掷、頭條审编、微信瘋狂進(jìn)行付費(fèi)投放，搶占用戶歧匈；同時(shí)自建流量矩陣垒酬，擁有可觀的用戶量（第三方工具估算，app累計(jì)下載量2800萬件炉，微信關(guān)注14萬）勘究。
轉(zhuǎn)化上：建立分級(jí)轉(zhuǎn)化機(jī)制，降低用戶決策成本斟冕，逐步培養(yǎng)信任口糕。自有流量用戶主要導(dǎo)向『低價(jià)5天體驗(yàn)課』，通過體驗(yàn)試用后再轉(zhuǎn)向89元首月優(yōu)惠的正課磕蛇；投放用戶直接導(dǎo)向?yàn)槠谝粋€(gè)月的89元月月課景描，再在一個(gè)月后做續(xù)報(bào)券时。今年2月，斑馬英語改名為斑馬ai課伏伯，融合多科交叉購買橘洞，據(jù)了解，整合后的『斑馬ai課』3月整體營收超過了3億说搅。
服務(wù)上：采取『非真人線上課程』形式（錄播+互動(dòng)錄播）炸枣，一周五天，每天15分鐘弄唧，除課程外适肠，還提供每日練習(xí)和微信群服務(wù)。邊際成本近零候引，用戶體驗(yàn)較佳侯养。
雖然英語、思維澄干、語文均有布局逛揩，整體而言，當(dāng)前產(chǎn)品成熟度更高的主要是斑馬英語麸俘。
因此辩稽，下文就以斑馬英語5天體驗(yàn)課這個(gè)『切片』為例，對(duì)運(yùn)營打法及教學(xué)產(chǎn)品分別進(jìn)行拆解分析从媚，本文是『上篇』逞泄，主要講運(yùn)營打法。
二拜效、拆解還原喷众，5天體驗(yàn)課，『斑馬ai課』到底做了些什么紧憾？
先來按時(shí)間線還原下運(yùn)營動(dòng)作：
1-購買/領(lǐng)取體驗(yàn)課
用戶可從多個(gè)渠道進(jìn)入到『體驗(yàn)課報(bào)名』頁面到千，主要有下圖中的渠道。
通過在微信稻励、抖音父阻、頭條等平臺(tái)（分別對(duì)應(yīng)父母們的社交，娛樂望抽、資訊等需求）廣撒網(wǎng)加矛，投放89元的首月活動(dòng)課，以獲取精準(zhǔn)用戶煤篙。
同時(shí)斟览，對(duì)被沉淀到自有流量池中的用戶，app注冊(cè)后即贈(zèng)200元課券辑奈；如用戶選擇觀望苛茂，也可繼續(xù)使用產(chǎn)品的其它免費(fèi)功能內(nèi)容已烤，但首頁突出『0元體驗(yàn)課』，需要時(shí)可先進(jìn)行嘗試妓羊。體驗(yàn)課過程中胯究，再由助教進(jìn)行推波助瀾；而公眾號(hào)在菜單欄中央位置就是『體驗(yàn)課』躁绸，首關(guān)后會(huì)立即推送體驗(yàn)課裕循，48小時(shí)內(nèi)也會(huì)重復(fù)推送。
用戶點(diǎn)擊體驗(yàn)課進(jìn)入詳情頁后净刮，點(diǎn)擊『免費(fèi)領(lǐng)取』（之前是9元課程剥哑，疫情期已改為0元，可免費(fèi)領(lǐng)妊透浮）株婴，選擇孩子年齡階段，即可完成課程領(lǐng)取暑认。
領(lǐng)取后先提示『分享給好友』困介，做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』穷吮。app的『課程tab』中也自動(dòng)添加了體驗(yàn)課相關(guān)信息逻翁。
2-等開課期間
購課完成后，用戶可能需要等待幾天才能開課捡鱼。在等待期間，主要有以下幾件事：
引導(dǎo)添加助教微信酷愧，后續(xù)動(dòng)作以助教為主要服務(wù)方和用戶聯(lián)系驾诈。
做好課前準(zhǔn)備：由助教提醒家長完成課前準(zhǔn)備工作，如關(guān)注公眾號(hào)溶浴、綁定帳號(hào)等乍迄。
拉群并組織班會(huì)，班會(huì)主要分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：
自我介紹：助教發(fā)送自己的自我介紹視頻士败，并邀請(qǐng)小朋友們也錄制一段自己的自我介紹小視頻闯两，約五分之一的小朋友在班會(huì)期間，即時(shí)按要求錄制發(fā)回谅将，每個(gè)視頻助教都當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行了語音點(diǎn)評(píng)漾狼，孩子對(duì)老師的熟悉感和親密度快速得到了一次提升。
上課安排簡介：主要介紹課怎么上饥臂，以及一些注意事項(xiàng)逊躁。
3-開課中
正式開課后，在課程安排上隅熙，第1-3天為新課稽煤，第4-5天為復(fù)習(xí)課核芽。
主課主要在app中進(jìn)行，會(huì)自動(dòng)生成『任務(wù)清單』酵熙，點(diǎn)擊一個(gè)個(gè)完成即可轧简。
前4天（新課+復(fù)習(xí)的第1天）都是『視頻童話劇+app互動(dòng)練習(xí)』的形式，只有最后一天匾二，以20分鐘的『互動(dòng)ai課』形式進(jìn)行串聯(lián)復(fù)習(xí)吉懊。
5天的各環(huán)節(jié)安排如下圖：
微信群主要承擔(dān)的是督學(xué)&輔學(xué)任務(wù)，配合對(duì)當(dāng)日課程定點(diǎn)做預(yù)告假勿、提醒借嗽、總結(jié)，并補(bǔ)充『錄制小視頻』任務(wù)转培，每天助教都會(huì)在群內(nèi)回復(fù)點(diǎn)評(píng)恶导。中后期開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)化動(dòng)作（拼團(tuán)）；
同時(shí)助教也會(huì)私信提醒用戶完成當(dāng)日任務(wù)惨寿，朋友圈同步群內(nèi)信息，并穿插諸多課程營銷信息删窒。
公眾號(hào)主要用于課程預(yù)告及課后學(xué)習(xí)報(bào)告的發(fā)送裂垦。
4 體驗(yàn)課完結(jié)后
五天體驗(yàn)課完結(jié)后，第六天助教解散群肌索，同時(shí)督促家長『未報(bào)課的繼續(xù)拼課蕉拢，已報(bào)課的添加老師』。
第七天诚亚，公眾號(hào)推送進(jìn)行引導(dǎo)購課晕换。
此后一段時(shí)間，助教基本不再主動(dòng)聯(lián)系站宗。直到隔約二周后闸准，再次通過私信，測(cè)試家長意向梢灭。
三夷家、分析思考，『斑馬ai課』運(yùn)營打法上的可借鑒套路敏释？
低價(jià)體驗(yàn)課雖然能吸引到更多用戶邁出第一步進(jìn)行嘗試库快，但最終還要看轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率是否能做上來。而轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)的根本颂暇，除了教學(xué)產(chǎn)品的口碑（#鏈接）缺谴，就是運(yùn)營服務(wù)的打法。
斑馬體驗(yàn)課在運(yùn)營打法上，帶給我們啟示的主要有三點(diǎn)：
有計(jì)劃引導(dǎo)用戶旅程：根據(jù)目標(biāo)湿蛔，不同時(shí)間段膀曾、各渠道打配合，有計(jì)劃地引導(dǎo)用戶旅程阳啥。
建設(shè)分時(shí)添谊、多維的觸達(dá)渠道，提升效率：產(chǎn)品自動(dòng)化運(yùn)營+微信人工運(yùn)營察迟，提升觸達(dá)效果斩狱，減少成本。
嘗試在關(guān)鍵環(huán)節(jié)以可控成本營造『個(gè)性化輔學(xué)感』：拆解話術(shù)元素扎瓶，以『公式拼接』的形式所踊，形成『多樣性話術(shù)』，讓每個(gè)用戶感覺『被針對(duì)性服務(wù)』概荷。
啟示1-按目標(biāo)布局服務(wù)流程秕岛，有計(jì)劃引導(dǎo)用戶旅程：
斑馬體驗(yàn)課面向的是『未能轉(zhuǎn)化為正課，持觀望態(tài)度误证、較為謹(jǐn)慎的用戶』继薛，對(duì)這部分用戶，斑馬希望『通過產(chǎn)品說話』愈捅，可以看到：整個(gè)運(yùn)營過程遏考，都圍繞著一系列細(xì)分目標(biāo)的達(dá)成而設(shè)計(jì)。
——注：斑馬英語的微信運(yùn)營話術(shù)（如開學(xué)典禮蓝谨，助教私信&朋友圈轉(zhuǎn)化文案）灌具，篇幅所限，無法在此文列出像棘，如果感興趣稽亏，可以加微信索取：findthekey4u（請(qǐng)備注：微信動(dòng)作表）
主目標(biāo)：轉(zhuǎn)化為正課缕题。
要達(dá)成這個(gè)目的，還有三個(gè)階段性的細(xì)分目標(biāo)：
細(xì)分目標(biāo)1：讓用戶做好上課準(zhǔn)備胖腾。動(dòng)作：購課后即通過多渠道引導(dǎo)添加助教微信烟零，再由助教私信叮囑課前需完成的任務(wù)，然后舉行班會(huì)咸作，營造儀式感锨阿。
細(xì)分目標(biāo)1：讓用戶堅(jiān)持上完課。動(dòng)作：多時(shí)間记罚、多觸點(diǎn)墅诡、多角度進(jìn)行督學(xué)，每日預(yù)告內(nèi)容桐智，營造期待末早；助教私信&群&朋友圈提醒完成任務(wù)烟馅；切換不同角度進(jìn)行勸說，app學(xué)習(xí)可積分兌獎(jiǎng)進(jìn)行激勵(lì)然磷。
細(xì)分目標(biāo)：讓用戶感覺有收獲郑趁。動(dòng)作：每天以學(xué)習(xí)報(bào)告形式呈現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)成就，營造收獲感姿搜。布置錄視頻任務(wù)寡润，讓家長孩子在完成過程中提升『參與感』。
——在引導(dǎo)用戶達(dá)成前述3個(gè)目標(biāo)時(shí)舅柜，第3梭纹、4天助教開始私信家長詢問是否考慮續(xù)課，群里也會(huì)開始發(fā)放秒殺信息致份，助教朋友圈加大比重做轉(zhuǎn)化引導(dǎo)变抽，說服角度豐富多樣。
輔目標(biāo)：分享拉新知举。
在心理上：抓住可能代表『認(rèn)可』的『用戶動(dòng)作時(shí)間點(diǎn)』瞬沦，利用『炫耀』和『助人』心理，引導(dǎo)用戶拉新雇锡。
在物質(zhì)上：以『利益』誘惑進(jìn)行引導(dǎo)逛钻。
————————————————【思考模板提取】—————————————
運(yùn)營的目的是為了讓用戶『沿著自己設(shè)定的目標(biāo)』向前走，一步步直到轉(zhuǎn)化锰提。
經(jīng)驗(yàn)成熟的運(yùn)營er自帶兵法曙痘，但如果實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)暫時(shí)還不多，純發(fā)散思考就容易有遺漏立肘，畢竟『百密也有一疏』边坤。這時(shí)可以嘗試畫一張類似下圖的表，橫軸列出時(shí)間線谅年，豎軸列也你希望達(dá)到的目標(biāo)茧痒，再從目標(biāo)出發(fā)推導(dǎo)來設(shè)定運(yùn)營動(dòng)作。
在每個(gè)格子里考慮四個(gè)問題：
問題1-為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)融蹂，你在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)『要做什么運(yùn)營動(dòng)作』旺订？
? ??????你的每個(gè)運(yùn)營動(dòng)作是為了達(dá)到哪個(gè)目標(biāo)？
? ??????你打算用什么來驅(qū)使用戶來行動(dòng)以達(dá)到目標(biāo)：比如
利用損失厭惡心理勸說用戶聽從建議超燃；
及時(shí)給予激勵(lì)培養(yǎng)成就感区拳；
打造稀缺/營造好奇，讓用戶因?yàn)槠诖P(guān)注和行動(dòng)意乓；
利用集體榮譽(yù)感讓用戶組隊(duì)完成任務(wù)樱调；
設(shè)置『系列激勵(lì)物』，利用收集欲讓用戶完成一個(gè)動(dòng)作后再完成下一個(gè)；?
建立社群層級(jí)笆凌，讓用戶為身份地位特權(quán)而行動(dòng)圣猎；
使用物質(zhì)利益刺激行動(dòng)...
? ??????如果從實(shí)現(xiàn)難度、效果和自信度上評(píng)分菩颖，它是不是最佳選擇样漆？
? ??????用戶信任感逐漸發(fā)展而成，也就意味著每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的核心目標(biāo)不同晦闰。檢查在不同時(shí)間點(diǎn)的動(dòng)作是否足以對(duì)到當(dāng)前階段的核心目標(biāo)放祟，有沒有不必要的重？有沒有不足呻右？
? ??????如果一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作無法對(duì)應(yīng)到任何一個(gè)重要目標(biāo)跪妥，考慮它是否有必要存在？
問題2-你要在哪個(gè)渠道做声滥，為什么這是最佳渠道：
微信：私信眉撵，朋友圈，群落塑，小程序纽疟，服務(wù)提醒，公眾號(hào)...
App：app功能位憾赁，push污朽，站內(nèi)信...
短信，電話龙考，系統(tǒng)日歷蟆肆，郵件...
問題3-采取怎樣的表現(xiàn)形式：文案，圖片晦款，小視頻.炎功，h5，小程序...
啟示2-建設(shè)分時(shí)缓溅、多維的觸達(dá)渠道蛇损，提升觸達(dá)效果，減少成本
斑馬在產(chǎn)品渠道上的建設(shè)基本具備坛怪。重要的任務(wù)均是產(chǎn)品自動(dòng)化運(yùn)營+微信人工運(yùn)營結(jié)合州藕，對(duì)用戶從多個(gè)渠道進(jìn)行觸達(dá)。
以督促用戶上課為例酝陈，觸達(dá)渠道包含：
app內(nèi)部：push引導(dǎo)打開app，app課程頁出現(xiàn)當(dāng)日新任務(wù)毁涉；
微信群：助教群內(nèi)提醒完成學(xué)習(xí)任務(wù)沉帮。
助教：助教私信詢問進(jìn)度+朋友圈激勵(lì)完成任務(wù)。
公眾號(hào)：早7點(diǎn)『課程提醒』。
——————————————【思考框架提取】————————————————
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)喇勋，可以將能觸及的渠道進(jìn)行梳理盤點(diǎn)缨该，分析他們的強(qiáng)度、體驗(yàn)度川背、成本花費(fèi)贰拿、用戶習(xí)慣，與不同時(shí)間段要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行匹配熄云，從而形成『立體觸達(dá)渠道網(wǎng)』膨更，這不僅可以改善體驗(yàn)，也可以分擔(dān)人工成本缴允。
啟示3-以可控成本荚守，做『人工服務(wù)』，營造『個(gè)性化』
每天微信群內(nèi)老師會(huì)發(fā)布『錄視頻』小任務(wù)练般，要求孩子在身邊找素材矗漾，練習(xí)今天所學(xué)習(xí)的詞匯和句型。孩子發(fā)回后薄料，助教會(huì)逐個(gè)給出語音評(píng)價(jià)敞贡。
在我們體驗(yàn)的過程中，這個(gè)活動(dòng)的參與率大概在20%左右都办，部分小朋友會(huì)反復(fù)錄制視頻希望得到老師點(diǎn)評(píng)嫡锌。
老師的點(diǎn)評(píng)也是鼓勵(lì)為主，由既定套路組合為『多樣性話術(shù)』琳钉，每條聽上去既有一定差異势木，又方便培訓(xùn)和執(zhí)行。
這個(gè)動(dòng)作在教學(xué)上有利于孩子『練開口歌懒、鞏固知識(shí)』啦桌，同時(shí)符合家長們『愛看娃，愛比娃及皂、愛曬娃』的心態(tài)甫男。錄制小視頻過程中，無論是家長和孩子验烧，都可能因?yàn)橘M(fèi)了心思投入這個(gè)小任務(wù)而產(chǎn)生『效果暗示』板驳。
在成本上，『中教語音回復(fù)』有既定格式碍拆，投入不多若治，小朋友和家長卻可能因此產(chǎn)生『被重視感』慨蓝。
———————————————『思考模板提取』——————————————
群運(yùn)營要能大量復(fù)制，就需要有『公式化思維』端幼±窳遥可以找找群服務(wù)中重復(fù)最多的那個(gè)動(dòng)作是什么，有沒有可以公眾化拆解的話術(shù)：
需要考慮的：
這個(gè)動(dòng)作由哪些步驟組成婆跑？哪些是必經(jīng)此熬？
每個(gè)步驟有哪幾種不同的情況？哪種最常見（優(yōu)先設(shè)計(jì)更多的角度和文案）滑进？
每種情況有什么不同的角度可進(jìn)行話術(shù)構(gòu)思犀忱？
每個(gè)角度有哪些不同的措辭（本質(zhì)含義相同但表述不同）？
四郊供、寫在最后
在5天的體驗(yàn)課中峡碉，運(yùn)營打法在整體上比較完整規(guī)范，也不乏一些可圈可點(diǎn)可學(xué)習(xí)的地方驮审。但我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：
一方面鲫寄，群活躍度上，多期體驗(yàn)營均存在第一天開營時(shí)較為熱鬧疯淫，后續(xù)幾天活躍度有所下降的情況地来。
用前面的目標(biāo)框架檢查斑馬的運(yùn)營環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，可以看到：雖然在各個(gè)目標(biāo)上均有相應(yīng)動(dòng)作熙掺，但對(duì)應(yīng)到『群留存和活躍』的動(dòng)作相對(duì)較少&重復(fù)性高未斑，這也是造成目前情況的原因之一。
如果能考慮更豐富的促活币绩、留存的群內(nèi)活動(dòng)蜡秽，為用戶設(shè)計(jì)『驚喜』，使用戶持續(xù)感受群價(jià)值缆镣，也許能對(duì)主課產(chǎn)品形成實(shí)際更有效的補(bǔ)充芽突。
另一方面，規(guī)范化的流程雖然『容易培訓(xùn)董瞻、質(zhì)量穩(wěn)定』寞蚌，但如果太依賴『規(guī)范化』，也存在助教難以進(jìn)一步打造親密度和信任度的問題钠糊。
據(jù)了解挟秤，斑馬在招聘助教老師時(shí)主要要求是『純正美音』及『小視頻有親和力』，入職后經(jīng)過三天培訓(xùn)后上崗抄伍，給到『標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)文檔』艘刚。在此規(guī)范之下，就像助教老師們自己所吐槽的『一小時(shí)點(diǎn)評(píng)量大幾十到一百加截珍，像是一個(gè)沒有感情的點(diǎn)評(píng)機(jī)器人』昔脯，用戶一開始可能新鮮啄糙，持續(xù)一段時(shí)間之后，多少也會(huì)察覺到『套路』云稚，從而使社群運(yùn)營原本所希望打造的『人工貼心服務(wù)』這個(gè)目標(biāo)被削弱，有些可惜沈堡。
在做完上述分析后静陈，我們產(chǎn)生了一點(diǎn)疑惑：
啟蒙產(chǎn)品的社群服務(wù)，多數(shù)走『家長育兒小課堂+課程賣場(chǎng)』路線诞丽，主要內(nèi)容是鼓勵(lì)鲸拥、教育家長如何幫助孩子學(xué)習(xí)，以及舉辦秒殺搶購等活動(dòng)僧免。而斑馬的社群服務(wù)更像『孩子的課后輔導(dǎo)課』刑赶，主要是提供服務(wù)，轉(zhuǎn)化上做得比較輕（后幾天有進(jìn)行拼團(tuán)懂衩，但即使回復(fù)人數(shù)較少撞叨，助教也放任自留，沒有進(jìn)一步動(dòng)作）浊洞，和一眾『體驗(yàn)課最后兩天連環(huán)轟炸賣課』的同類產(chǎn)品比起來牵敷，仿佛『一股清流』。
斑馬在自有流量池用戶的轉(zhuǎn)化上法希，究竟是怎么考慮的枷餐？
至少有兩種可能：
可能1-現(xiàn)階段以『月課續(xù)費(fèi)』優(yōu)先，其次才是『體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化』：投放獲取的精準(zhǔn)用戶直接轉(zhuǎn)化到月課苫亦，可能耗費(fèi)掉了目前助教團(tuán)隊(duì)的大多精力毛肋，續(xù)報(bào)產(chǎn)生的價(jià)值性價(jià)比更高，助教可能以續(xù)報(bào)為核心kpi屋剑，而在實(shí)際工作中淡化低價(jià)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化润匙。
可能2-產(chǎn)品本身不錯(cuò)，家長孩子有一定認(rèn)可度饼丘，采取目前做法趁桃，轉(zhuǎn)化率也可接受。
下篇我們將從教學(xué)產(chǎn)品角度進(jìn)行分析肄鸽，看看斑馬到底做得怎樣卫病、有什么值得學(xué)習(xí)之處。
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