在美國徊哑，有這么一家超市袜刷，它是全世界最貴的超市，名叫全食超市莺丑。業(yè)界人士稱它為“零售食品界的勞斯萊斯”著蟹。

這是一家另類奇葩的超市。

當(dāng)別的超市都在走促銷梢莽，打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)萧豆，全食超市卻要反著來，最普通食品的價(jià)格都要比沃爾瑪高出10%~20%昏名，大部分產(chǎn)品的價(jià)格都要比普通超市高達(dá)40%~175%涮雷。

在英國富人區(qū)的全食超市，土豆可以賣到人民幣50多元一公斤轻局，草莓210元4顆洪鸭，一株空氣植物70美元……全食還一度被冠以“全薪光”（Whole Paycheck）的稱呼样刷，以形容其價(jià)格之高。

“如果你想把工資一頓飯花光览爵，午餐可以試試491美元7盎司（不到2兩）的辣金槍魚卷”置鼻。

與“天天低價(jià)”的沃爾瑪相比，全食超市走了另一個(gè)極端“天天高價(jià)”蜓竹。然而哪怕它的價(jià)格高的令人咋舌箕母，如今它卻是美國最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商俱济。僅2013年嘶是，全食銷售額就達(dá)到129億美元。

現(xiàn)在全食超市共有375家門店姨蝴，員工6萬多名俊啼，在《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中排名第232位。

對于全食超市而言左医，高價(jià)格并沒有妨礙它受到大眾的青睞授帕，反而越來越有人氣。資料顯示浮梢，近年在《財(cái)富》雜志評選出的“全球最受贊賞公司”全明星榜中跛十，全食超市一直榜上有名。

這還要從全食超市的創(chuàng)始人麥基（John Mackey ）說起秕硝。

John Mackey芥映，大學(xué)念的哲學(xué)專業(yè)，堅(jiān)持吃素远豺。學(xué)念到一半覺得沒意思奈偏，索性跟家里人借錢開了一個(gè)有機(jī)食品超市。那是1980年躯护，他25歲惊来。

這間超市就開在他們大學(xué)里，一層是個(gè)有機(jī)餐廳棺滞，他主理裁蚁；二層兼賣有機(jī)蔬菜，他女朋友打理继准。那時(shí)候錢緊枉证，倆人晚上就睡在二樓的超市過道里，據(jù)說夜里洗澡都是在洗碗池旁接上水管子解決的移必。

和狗血的創(chuàng)業(yè)故事一樣室谚，倆人起初也是歷經(jīng)磨難，開了沒幾年，超市趕上了一場大洪水舞萄，房子和貨品全沖走了眨补，又沒上保險(xiǎn)管削，真是哭死了倒脓。不過好在他們的服務(wù)一直特別好，周圍的老顧客都過來幫著他們翻修房子含思、聯(lián)系庫存崎弃，只28天超市就又開業(yè)了。

20世紀(jì)80年代含潘，由于食品工業(yè)化加速發(fā)展饲做，消費(fèi)者對食品安全也越來越擔(dān)心，人們越來越渴望吃到更加健康的食物遏弱，而由于利潤的需要盆均，大部分超市都沒有轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人約翰·麥基發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)漱逸。常去全食的顧客泪姨，對它有著宗教般的虔誠，他們說：“我選擇這里饰抒，從不看價(jià)格肮砾。”

那么袋坑，消費(fèi)者看的是什么呢仗处？

一、“健康”的品牌形象深入人心

那么顧客為什么會信任全食超市銷售的產(chǎn)品是“健康”的呢枣宫？

1婆誓、增加顧客對產(chǎn)品的知情權(quán)

全食超市所有的產(chǎn)品都有標(biāo)識，最大限度的增加顧客對產(chǎn)品的知情權(quán)也颤，然后讓顧客自行選擇洋幻。

比如：這款肉排的標(biāo)識上寫著：NO CAGES(沒有籠子) ，NO CROWDING（沒有擁擠）歇拆，Non-GMO fed（非轉(zhuǎn)基因）鞋屈，數(shù)字"1"是全食對該產(chǎn)品做的評級。意思是：這只豬是在沒有籠子故觅，沒有擁擠的環(huán)境下生長的厂庇，并且是非轉(zhuǎn)基因食品，全食對它的評級為“1”.

這款飲料的綠色標(biāo)簽上寫著organic（有機(jī)）输吏，意思是有機(jī)食品

這些杏和梨权旷，是無評級的，黑板上的圓形標(biāo)簽上寫著conventional（常規(guī)產(chǎn)品）和unrated（無評級）。意思是這些都是普通的杏和梨拄氯。

? ? ? ?全食超市大部分食品為有機(jī)躲查、天然食品，但并不代表全食沒有轉(zhuǎn)基因食品译柏，因?yàn)槊绹^70%的食品都含有轉(zhuǎn)基因镣煮，且美國政府對轉(zhuǎn)基因標(biāo)識沒有強(qiáng)制要求，所以全食也很難避免鄙麦。所以全食是首家要求美國政府強(qiáng)制性標(biāo)識轉(zhuǎn)基因的超市典唇，并也是首家承諾2018年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因食品透明化的超市。

全食超市認(rèn)為：消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對自己購買的產(chǎn)品有知情權(quán)胯府，因此全食超市所有供應(yīng)商入駐前介衔，必須填寫近40頁的供應(yīng)商申請表，對農(nóng)作物的土地情況骂因、種植情況炎咖，動(dòng)物的喂養(yǎng)情況、生長環(huán)境情況等都要進(jìn)行細(xì)致的說明寒波。

2乘盼、建立極度嚴(yán)苛的評估體系，增加顧客對產(chǎn)品的信任感

全食對所有產(chǎn)品（包括非食品的商品）都建立了極其嚴(yán)苛的評估標(biāo)準(zhǔn)影所，每個(gè)直營店都單獨(dú)成立了質(zhì)量管理委員會蹦肴，負(fù)責(zé)對店內(nèi)的所有商品進(jìn)行安全監(jiān)管和評估。

比如肉類產(chǎn)品猴娩，一共有6個(gè)評估級別阴幌，評級1為最基本級別，“1”的標(biāo)準(zhǔn)包含不可以有抗生素卷中，生長激素矛双，還必須滿足在沒有籠子、沒有擁擠的環(huán)境下飼養(yǎng)蟆豫、每天必須檢測飼養(yǎng)環(huán)境的空氣質(zhì)量议忽、喂養(yǎng)飼料的情況等。所以當(dāng)供應(yīng)商達(dá)到5或者5+時(shí)十减，產(chǎn)品質(zhì)量和健康程度就非常高了栈幸。

肉類產(chǎn)品評估的6個(gè)級別

這些雞肉的標(biāo)簽寫著“3”，意思就是評級為“3”帮辟，數(shù)字旁邊還寫有“有加強(qiáng)的戶外活動(dòng)空間”速址，消費(fèi)者一下子就看明白了。（除了標(biāo)識的“有加強(qiáng)的戶外活動(dòng)空間”以外由驹，評級“3”還有很多其他要求芍锚，不可能都在標(biāo)簽上列明，所以簡化，目的是讓顧客看懂）

如果細(xì)心并炮，還會發(fā)現(xiàn)許多“大品牌”零食在全食根本沒有默刚，因?yàn)樗泻刑砑觿┑氖称罚谌扯际潜唤沟奶悠恰＜词故窃谄渌鞘称返纳唐飞匣缥鳎车脑u估標(biāo)準(zhǔn)同樣也非常苛刻的嗅钻。

比如在選擇個(gè)人洗護(hù)用品的標(biāo)準(zhǔn)中皂冰，就有50種成分是被禁止的，包括三氯生养篓、塑料微珠（在普通磨砂膏中常見）、鄰苯二甲酸鹽等等赂蕴。具體可看下表：

洗碗液價(jià)格標(biāo)簽右邊的那個(gè)圓形柳弄，就是對這款家用洗滌用品的評級，評級為橙色

連穿的衣服和圍巾都是有機(jī)的

全食超市對產(chǎn)品健康的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)概说，不僅增加了顧客對品牌的信任感碧注，也降低了顧客的心理消費(fèi)門檻，增加了產(chǎn)品的利潤空間糖赔。

3萍丐、建立本土供應(yīng)鏈、保證食材的新鮮度

由于食品是極為快速的消費(fèi)品放典，特別是生鮮逝变、蔬果、奶制品等對供應(yīng)的時(shí)間要求非常高奋构。為了保證食品的新鮮度壳影，全食給各門店非常大的自主采購權(quán)，即以門店為中心弥臼，建立一定半徑內(nèi)相配套的供應(yīng)鏈宴咧，滿足單店需求，不僅滿足食材新鮮度径缅，也減少了運(yùn)輸成本掺栅，還快捷迅速。

因此每家全食超市至少有10%到15%以上的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)厣唐纺芍恚谑粘赏镜?氧卧、6月份，則可以達(dá)到70% 的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品兆旬。

產(chǎn)品旁邊寫“LOCAL”意思是為本地采購的產(chǎn)品

4假抄、對特定的產(chǎn)品，直接在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地

對于特定的產(chǎn)品，全食還會在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地宿饱，每個(gè)基地只負(fù)責(zé)供應(yīng)某一類特定商品熏瞄，既保證了當(dāng)?shù)靥厣脖ＷC了產(chǎn)品品質(zhì)谬以。比如：中國基地供應(yīng)茶葉强饮，墨西哥基地供應(yīng)咖啡等等。

二为黎、貼近顧客邮丰，就近開店

全食目前在全球共有300多家店，有些地方甚至感覺沒有什么商業(yè)氛圍铭乾，但全食依然在當(dāng)?shù)亻_店剪廉，生意非常好。

1炕檩、因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)：幾乎都在富人區(qū)斗蒋。

為什么將店面都設(shè)立在富人區(qū)？原因有2個(gè)方面：

1笛质、即使在美國泉沾，有能力持續(xù)購買有機(jī)食品的也是高收入人群，全食的產(chǎn)品要比普通超市貴40%~175%妇押，相對于普通人而言求橄，富人更容易消費(fèi)锦庸。

2夹抗、富人對食品安全方面的敏感度往往要高于普通人鹅颊，也更愿意為健康買單。

2色冀、那么潭袱，全食如何尋找恰當(dāng)?shù)拈_店地點(diǎn)呢？

1锋恬、在高端房地產(chǎn)網(wǎng)站上進(jìn)行初步的篩選屯换。店鋪面積一般在15000平方英尺（約1400平方米）～75000平方英尺（約7000平方米）之間。

2与学、用內(nèi)部開發(fā)模型彤悔，對當(dāng)?shù)氐慕逃健⑷丝诿芏人魇亍⑹杖胨皆我ぁ㈤_車時(shí)間等多個(gè)維度做分析后進(jìn)行打分。

3卵佛、當(dāng)?shù)赇伒攸c(diǎn)確定后杨赤，會做更全面的評估敞斋，包括銷售預(yù)測，與區(qū)域團(tuán)隊(duì)合作疾牲，對建設(shè)和運(yùn)營成本進(jìn)行估算植捎。確保每個(gè)項(xiàng)目都可以達(dá)到最低的預(yù)期投資回報(bào)率。

三阳柔、每一款產(chǎn)品都有屬于自己的故事

與其他零售公司相比焰枢，全食超市在廣告和營銷上的投入非常少。2013年全食超市在營銷上的花銷只占全年總收入的0.4%舌剂。為什么會這么少济锄？

全食超市認(rèn)為：顧客的良好口碑遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告的影響力大得多。

所以全食超市對顧客的購物體驗(yàn)和感受非常的重視霍转。比如有這樣一些故事一直被人們口口相傳：

“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞荐绝，天天過著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場谴忧，經(jīng)過一道道工序很泊，變成了擺放在加州格蘭戴爾全食超市冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的沾谓。她的雞舍通風(fēng)、采光良好戳鹅，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼均驶。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步枫虏。和多數(shù)食品店出售的家禽不同妇穴，羅西從來沒用過抗生素或生長激素×フ”

“蒙特貝洛”牌（Montebelo）意大利面條腾它，不僅僅是單純的面粉與水的混合物，而是意大利著名的美食家基羅魯摩尼（GinoGirolomoni）的杰作死讹。1973年瞒滴，基羅魯摩尼在毗鄰亞得里亞海（the　Adriatic　Sea）的山上買下一塊占地195公頃的田地種植有機(jī)硬小麥，作為生產(chǎn)意大利面條的原料赞警。

這樣的故事曾經(jīng)就被制作成宣傳冊妓忍，放在所賣產(chǎn)品的旁邊。當(dāng)顧客無意中看到這本冊子里面的小故事時(shí)愧旦，就很容易被激發(fā)出購買欲望世剖，在無意中認(rèn)同了全食提倡的健康理念，增加了顧客的體驗(yàn)感笤虫。

其他常見的食品旁瘫，如番茄等祖凫，也被精心擺放，并配以特效燈光酬凳，也增加了顧客購買欲惠况。

憑借這種獨(dú)到的營銷策略，全食超市也獲得了可觀的利潤粱年，在強(qiáng)手如林的食品業(yè)中一枝獨(dú)秀售滤。

四、全食企業(yè)成功背后的企業(yè)文化

1台诗、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)初心

麥基：我們創(chuàng)立這家公司的最初目標(biāo)非常簡單完箩，就是想賣我們認(rèn)為有利他人、有利于環(huán)境的健康食品拉队，而通過這樣做弊知，我們也能維持生計(jì)。

2粱快、全食企業(yè)的經(jīng)營原則和價(jià)值觀

經(jīng)營原則

第一條原則是：企業(yè)有能力追求更高的目標(biāo)秩彤，賺錢并不是企業(yè)存在的唯一宗旨。第二個(gè)原則是“利益共同體(stakeholder principle)”原則事哭。

第三項(xiàng)原則是：企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該具有高度的道德感漫雷，并能將企業(yè)的宗旨置于首位。

第四個(gè)原則是必須創(chuàng)造有助于實(shí)現(xiàn)宗旨的文化鳍咱，以此整合領(lǐng)導(dǎo)者與利益相關(guān)者降盹。

經(jīng)營的核心價(jià)值

第一項(xiàng)核心價(jià)值是令我們的顧客心滿意足。

第二項(xiàng)核心價(jià)值是培養(yǎng)快樂而優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員谤辜。

第三項(xiàng)核心價(jià)值是創(chuàng)造利潤蓄坏、發(fā)展事業(yè)，使財(cái)富源源不斷丑念。

第四項(xiàng)核心價(jià)值是經(jīng)營的同時(shí)不忘在社會中起到模范公民的作用涡戳。

第五項(xiàng)核心價(jià)值是將環(huán)保作為事業(yè)的原則。

第六項(xiàng)核心價(jià)值是把供應(yīng)商視作事業(yè)伙伴脯倚，并力圖與其保持雙贏關(guān)系渔彰。

第七項(xiàng)是向所有利益共同體的成員傳授健康生活與健康飲食的知識。

3挠将、全食企業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

基于小組制的創(chuàng)新機(jī)制

全食超市在每個(gè)營運(yùn)細(xì)節(jié)中都能展現(xiàn)出亮點(diǎn),是因?yàn)樗慕M織很小,這點(diǎn)類似于國內(nèi)的海爾胳岂。

全食超市的基本運(yùn)作單元是一個(gè)個(gè)自主的小組(self-directed teams)。小組之間定期會面,討論經(jīng)營事宜舔稀、解決問題并且向其他小組的貢獻(xiàn)表達(dá)感激,每個(gè)雇員都屬于特定的小組乳丰。

部落式小組的運(yùn)行

公司采取了去中心化的組織結(jié)構(gòu),公司治理從上到下都是基于小組。不管是雜貨小組内贮、水果小組产园、蔬菜小組汞斧、海鮮小組、收銀小組等,每個(gè)小組都獨(dú)立運(yùn)營,擁有高度的決策權(quán),但是都忠誠于公司統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)什燕、價(jià)值觀與使命粘勒。

門店和其他公司機(jī)構(gòu)都是由環(huán)環(huán)相扣的小組組織而成。大多數(shù)小組有6到100名成員,比較大的小組會分成多個(gè)次級小組屎即。每個(gè)小組的領(lǐng)頭人同時(shí)也是門店領(lǐng)導(dǎo)小組的成員,門店領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)頭人同時(shí)也是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)小組的成員庙睡。這種緊密連鎖的小組架構(gòu)至下而上直到公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層。

每個(gè)小組都要與自身的銷售目標(biāo)相競爭,同時(shí)他們也要與門店的其他小組或者其他門店的類似小組競爭技俐。全食超市也為這種良性的競爭營造了最好的土壤,即開放透明的管理模式,每個(gè)小組都能看到其他小組的業(yè)績與考核數(shù)據(jù),因此有了比照的標(biāo)桿乘陪。但是,他們也積極地尋求合作、共享經(jīng)驗(yàn)雕擂、傳遞優(yōu)秀的工作方法啡邑。正如全食超市的CEO約翰?麥基所言: “人與人之間天然并存著競爭與合作【模”

充分授權(quán)營造合作文化

充分的授權(quán)體現(xiàn)在其扁平化分布式的決策鏈條上谤逼。全食的決策鏈不是自上而下的三角形模式,而是網(wǎng)絡(luò)狀的分布式傳遞〕鹚耄基于員工之間的充分信任,他們能夠積極參與決策并影響決策,具有市場敏感性的員工,能夠積極反應(yīng)市場變化,這種一線員工主導(dǎo)決策的機(jī)制讓全食的決策更具靈活性與有效勝流部。

基于這個(gè)理念,全食發(fā)展出了一種強(qiáng)大的組織化能力,他們善于接受新點(diǎn)子,孵化、改進(jìn)并且快速在全公司范圍內(nèi)傳遞纹坐。新創(chuàng)意在哪兒產(chǎn)生不重要,重要的是這個(gè)創(chuàng)意如何被實(shí)踐,實(shí)施效果如何贵涵。這也需要小組和經(jīng)營單元之間濃厚的合作文化,否則,再好的點(diǎn)子也不會在組織中間傳播開來。

強(qiáng)大執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)體系

全食的薪資制度也是別具一格恰画。所有的薪水都是透明的,職員平均年薪達(dá)5.7萬美元,明顯高于美國人均收入的4.1萬美元。目前,全食超市有9萬名全職員工,員工薪資和福利占公司營收的34%瓷马。全食超市還奉行“利潤分享”之道,每位員工都有資格領(lǐng)取獎(jiǎng)金和分配股票選擇權(quán),僅僅7%的股票選擇權(quán)分配給前16位高級經(jīng)理人,其余93%公平地分配給所有非管理層員工拴还。

看了這篇報(bào)道之后，很想在中國也開一間這樣的超市欧聘，能夠讓國人片林，特別是孩子吃上安全，安心的食品怀骤。