第1章-影響力的武器

summary：賣不出的寶石誊薄，價格翻倍后賣光了
固定行為模式：昂貴=品質(zhì)

我們常在精神物理學(xué)實驗室里做一個有趣的實驗,為的是讓學(xué)生對認(rèn)知對比原理有第一手的認(rèn)識。在這個實驗中,每個學(xué)生依次坐在一桶水前,桶是冷水,桶是常溫的水,一桶是熱水切心。我們先要求學(xué)生把只手放在冷水中,另一只手放在熱水中,然后再要求他們同時把兩只手伸進常溫的水中绽昏。這時候?qū)W生們的臉上立刻出現(xiàn)了既滑稽又迷惑的表情:盡管兩只手都放在同一桶水中,但原來放在冷水中的那只手感覺到水是熱的,而原來放在熱水中的那只手卻感覺到水是冷的俏脊。這個小小的實驗表明:由于事物先前的自然狀態(tài)不同,我們對同一事物(在這個例子中是常溫的水)的感覺可能完全不同联予。

人們可能不會去買一件95元的毛衣沸久。但他如果剛剛花了495元買了一套西裝,那95元的毛衣看起來就沒那么貴了

每當(dāng)菲爾帶著一批新顧客看房子時,他總是先帶顧客去看幾套沒人會買的破房子。當(dāng)我向他問起這事時,他大笑起來子刮。他說這些房子是公司的“托”挺峡。公司出售的樓盤中總是會保留一兩套很破但價格很高的房子担钮。公司并不打算把這些房子賣掉,這些房子是用來給顧客看的。這樣,相比之下,那些公司真正想賣掉7 的房子就會顯得格外有吸引力箫津。

第2章-互惠

所以,當(dāng)沒有東西贈送的時候,提過分的要求得不到答應(yīng)的時候,主動讓步這也是一種互惠狭姨。其內(nèi)在含意是,我都沒有堅持我的要求,那么你看在我讓步了的面子上,還是哪怕稍微給我一點吧宰啦。這個技巧在銷售談判中經(jīng)常性地使用,也是一種非常正式的技巧

你先提出一個比較大的、極有可能會被我拒絕的請求,然后,當(dāng)我拒絕了這個請求之后,你再提出一個小一些的饼拍、你真正感興趣的請求赡模。如果你能很有技巧地提出第二個請求,就會讓我認(rèn)為這第二個請求是你做出的一個讓步,因而讓我覺得自己也有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。我現(xiàn)在就有這樣一個機會,即同意你的第二個請求师抄。

水門事件

在1972年的總統(tǒng)大選中漓柑，為了取得民主黨內(nèi)部競選策略的情報叨吮，1972年6月17日欺缘，以美國共和黨尼克松競選班子的首席安全問題顧問詹姆斯·麥科德（James W. McCord, Jr.）為首的5人潛入位于華盛頓水門大廈的民主黨全國委員會辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時挤安，當(dāng)場被捕谚殊。由于此事，尼克松于1974年8月8日宣布將于次日辭職蛤铜，從而成為美國歷史上首位因丑聞而辭職的總統(tǒng)嫩絮。有《驚天大陰謀》等影視作品與此相關(guān)。

像歇爾和馬哥伍德這么聰明的人怎么會干出這種蠢事呢?答案也許就存在于一個很少被提及的事實之中:這個被批準(zhǔn)的耗資25萬美元的計劃并不是利迪提出來的第一個計劃围肥。實際上,在此之前他還提出過兩個計劃,而現(xiàn)在這個計劃正是在對前兩個計劃做出巨大讓步之后才被批準(zhǔn)的剿干。他的第一個計劃是兩個月之前在與米歇爾、馬格拉德和約翰·迪恩( John Dean)的一次碰頭會上提出來的穆刻。

那個計劃要耗資100萬美元,包括一架有特別裝備9 的聯(lián)絡(luò)追蹤飛機,一條載有“高級應(yīng)召女郎”用來訛民主黨政客的游艇,以及一支執(zhí)行破門闖人和綁架搶劫行動的小分隊,這還不包括給水門大廈安裝竊聽器置尔。

一周之后,利迪又向這群人提出了第二個計劃,刪掉了原劃中的某些方案并把費用降低到了50萬。當(dāng)這兩個計劃都被米歇爾否定了以后,利迪才又向米歇爾氢伟、馬哥伍德和弗雷德里克·拉如提出了這個“精簡”的25萬美元的計劃榜轿。這個計劃仍舊愚不可及,但與前兩個計劃相比要好得多,因此獲得了批準(zhǔn)。

第3章-承諾和一致

一旦我們做出了某個決定,或選擇了某種立場,就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致:在這種壓力之下,我們會采取某種行為以證明我們之前所做的決策朵锣。

我們每一個人都會時不時地欺騙自己,好讓我們的想法和信仰與我們已經(jīng)做出的決定或采取的行為保持一致

“我可沒什么特異功能,只不過恰好知道幾家玩具公司提高一二月份銷售量的一些小伎倆罷了谬盐。它們在圣誕節(jié)之前就開始為一些特別的玩具做一些很吸引人的廣告。小孩子嘛,自然都是看見什么就想要什么所以自然會懇求父母去買這些玩具作為自己的圣誕禮物诚些。好,現(xiàn)在這些公司就要開始執(zhí)行它們的天才計劃了:它們故意不充分供應(yīng)這些玩具飞傀。大部分家長會發(fā)現(xiàn)這些玩具已經(jīng)賣光了,所以只好買一種價格差不多的玩具來代替。而這些代替的玩具,玩具商們當(dāng)然是供應(yīng)得足足的诬烹。圣誕節(jié)之后,這些公司又開始為那些特別的玩具做起廣告來砸烦。這一下,那些小家伙們更想得到這些玩具了,他們會跑到父母那里,哭著說‘你答應(yīng)過我的,你答應(yīng)過的〗视酰’家長們?yōu)槁男兴麄兊闹Z言,只好跑到玩具店里去買了幢痘。”

即使是對一些看起來微不足道的請求,我們也要保持警惕掀泳。答應(yīng)這種小小的請求,不僅會使我們更容易答應(yīng)相似的雪隧、更大的請求,而且也會使我們更愿意答應(yīng)那些更大的、與之前小的請求無關(guān)的請求员舵。

作為一種獲得承諾的手段,書面聲明有著巨大的優(yōu)勢脑沿。首先,書面聲明為此事的發(fā)生提供了個物質(zhì)證據(jù)。一旦戰(zhàn)俘將C國人希望的東西寫下來,那他就沒有機會說自己記不清這件事或者干脆對此矢口否認(rèn),因為白紙黑字寫得清清楚楚马僻。上而是他自己的筆跡,那些被記載下來的無法抵賴的行為促使他令自己的信仰和自我形象與他的行為保持一致庄拇。

書面聲明的第二個優(yōu)勢是,可以把它出示給其他人看。這就意味著可以用書面聲明來說服他人,使他們改變自己的態(tài)度接受聲明的主張韭邓。但更重要的是,它可以讓讀者相信聲明說出了作者的心里話措近。人們往往本能地認(rèn)為聲明反映的是作者真實的態(tài)度,這并不奇怪。但出人意料的是,當(dāng)他們知道作者寫這份聲明并非出于愿時,他們還是會堅持這樣的看法

C國人還經(jīng)常使用另外一個類似的技巧,就是定期在戰(zhàn)俘營中舉行政治征文比賽女淑。獲勝者的獎品其實很小幾根香煙或是一點點水果瞭郑。但在那個物質(zhì)匱乏的年代,即便是這些小東西也很難得到,因此還是能夠引起戰(zhàn)俘們的興趣。獲獎的文章通常都是堅定地站在C國的立場上的,但也并非總是如此鸭你。C國人非常聰明,他們知道,如果只有寫稱贊C國好的文章才能獲勝,那么大多數(shù)戰(zhàn)俘都不會參加比賽屈张。而且他們也知道,如何才能讓戰(zhàn)俘對國所做出的承諾這朵小花結(jié)出豐碩的果實,所以偶爾也會有一兩篇基本上支持A國、但也有一兩處贊同C國的觀點的文章獲獎

結(jié)果這個策略非常有效,戰(zhàn)俘們?nèi)耘f愿意參加這個比賽,因為他們看到極力贊美自己國家的文章也能獲獎袱巨。但他們可能沒有意識到,為了提高獲勝的幾率,他們文章的調(diào)子已經(jīng)稍稍有些改變了,開始偏向C國的立場了而C國人早已經(jīng)做好了準(zhǔn)備:只要看到戰(zhàn)俘對此做出了一點點讓步,他們就會趁熱打鐵,把保持一致的壓力施加到他們身上阁谆。在這種情況下,戰(zhàn)俘們自愿寫的文章使C國人獲得了完美的承諾,以此為基礎(chǔ),戰(zhàn)俘們的合作和轉(zhuǎn)變就可以開始了。

一些跨國企業(yè)在招聘員工的時候采用了類似的策略,他們通過多達十幾種愉老、十幾次的各種筆試场绿、面試、小組面試等手段來提高進入公司的難度,來強化進入公司的過程的難度,從而使新員工一旦進入了該公司,忠誠度就相對較高,至少比那些很輕松就進來的員工的忠誠度高許多嫉入。這種行為就是這個原理的應(yīng)用焰盗。而且通過這種嚴(yán)格的考察、測試進來的員工對自己企業(yè)的自豪感也會由此增加咒林。而那些輕易就招聘來的員工,他們離開公司的時候也非常容易,內(nèi)心沒有建立起來什么明顯的自豪感和對公司應(yīng)該有的凝聚力姨谷。

有時候,他們會給一些顧客開出一個比競爭對手的價格低400塊的好價錢。其實,他們給出這個價格并不是出于真心的映九。事實上,他們從來就沒有打算過要以這個價錢成交梦湘。他們給出這個價格的惟一目的,就是讓潛在顧客做出從他們這里買車的決定。一旦顧客做出了這個決定,銷售員便會采取一系列的行動來讓顧客產(chǎn)生對這輛車的承諾感填一大堆的表格,考慮各種各樣的貨款條款件甥。有時候,銷售員還會鼓勵顧客在簽合同之前試開一開,以便對這輛車有更真切的感受,而且還可以給鄰居和同事們看看捌议。這些銷售員很清楚,在這一段時間里,這些顧客會下意識地找出一大堆理由來支持自己所做出的選擇。

接著,意想不到的事情發(fā)生了引有。有時候是發(fā)現(xiàn)了計算過程中的一個“錯誤”…可能是銷售員忘了加上空調(diào)機的錢了瓣颅。如果買主還想要空調(diào)的話,那必須要把這400塊錢加上去。為了不讓顧客起疑心,有些汽車經(jīng)營商讓負(fù)責(zé)貸款的銀行發(fā)現(xiàn)這個錯誤譬正。有時候則是在最后一分鐘老板不同意做這筆生意,因為“這樣做就賠本了”宫补。只要再加上400塊錢,顧客就可以把這輛車開走檬姥。400塊錢在一筆好幾千塊的交易中并不會顯得太過分,更何況銷售員還會強調(diào),就算加上了400塊錢,價格仍與競爭對手的一樣。而且“這是你自己選中的車,對不對?”

“虛報低價”策略給我們印象最深的點,就是它竟然能讓那些做出愚蠢選擇的人對自己的選擇洋洋自得粉怕。也正因為如此,那些本來就沒什么好的選擇可以提供給我們的人才對這個策略特別感興趣健民。在生意場上、社交場合或是人際關(guān)系中,我們都可以發(fā)現(xiàn)使用這種策略的人例如,我的鄰居蒂姆就是深諳此道的人贫贝。前面我們已經(jīng)提到過,他曾經(jīng)靠著保證改變自己的生活方式,來讓女朋友莎拉取消了與另一個人即將舉行的婚禮,重新回到了他的身邊秉犹。

白從莎拉做出這個決定之后,她對蒂姆更加死心塌地了,即便蒂姆從來沒履行過自己的諾言。用她的話說,她在蒂姆身上看到了很多她過去從未發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點

我當(dāng)然知道莎拉是“虛報低價”策略的犧牲品稚晚。就像我在車行看到的顧客被“給你然后又拿走”的策略所欺騙一樣,莎拉也上了蒂姆的當(dāng)崇堵。

第4章-社會認(rèn)同

我們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時候。

總之,在你處在緊急狀態(tài)中需要幫助時,最有效的策略就是減少周圍人對你的處境和他們的責(zé)任的不確定性客燕。你要盡可能準(zhǔn)確地將你需要的幫助表達出來不要讓旁觀者自己去下結(jié)論,因為社會認(rèn)同原理和多元無知效應(yīng)很可能使他們對你的處境做出錯誤的判斷,人多的時候尤其如此

第5章-喜好

在中國的傳統(tǒng)文化中,直接贊揚容易被認(rèn)為是虛偽,因此,我們開發(fā)了另外一種模式,那就是迎合犁享。將對方說的話分為兩種,一種是現(xiàn)象,一種是結(jié)論(或者是觀點)荚虚。如果對方說的是結(jié)論,那么你就補充一下足夠支持那個結(jié)論的現(xiàn)象;如果對方說的是現(xiàn)象,你可以補充類似的現(xiàn)象,同時要一個符號現(xiàn)象推導(dǎo)出來的結(jié)論。這是一種高超的迎合技巧,也是創(chuàng)建相似性的具體手段。

summary："紅臉"和"黑臉"策略

果然是這樣深刻的道理佑淀。只要有兩個人,總是可以創(chuàng)造出喜歡一個人,而討厭另一個人的情形柠新。這樣,受歡迎的那個人就得到了機會窗价。這不僅是喜好原理,同時還需要用到對比原理

瞬間的影響

拉茲然采用了一種被他稱為“午餐策略”的實驗方法,結(jié)果發(fā)現(xiàn),實驗對象對自己在吃東西的時候所經(jīng)歷的人和事會更加喜愛冈涧。

正是由于人們對關(guān)聯(lián)原理有足夠的了解,因此人們總是把自己和好的事物聯(lián)系在一起,而極力與壞的事物拉開距離,即使壞事情根本不是因他們而起。

當(dāng)我們相信自己的成績能得到別人認(rèn)可時,我們不會去仰仗別人的光環(huán)相反,當(dāng)我們的個人威望或公眾形象很低時,我們才會想到借助他人的成功來幫助自己恢復(fù)形象拍顷。

當(dāng)我們做出任何一個順從他人的決定時,都應(yīng)該把我們對請求者的感情與他提出的要求分開抚太。

第6章-權(quán)威

有時候頭銜反而比這個頭銜的主人有更強的影響力。我的這個朋友是東部一所著名大學(xué)的教授昔案。他經(jīng)常在外面旅行,常常在酒吧尿贫、飯店、機場和陌生人交談踏揣。他說,他從自己的經(jīng)歷中學(xué)會了一件事,那就是在交談中千萬不要提到他的教授頭銜庆亡。每當(dāng)他提到他的教授頭銜時,交談的氣氛馬上就變了。在剛才的半個小時里妙語連珠捞稿、興味十足的談話伙伴立刻變得枯燥無味起來又谋。他們對他充滿了敬意,對他的見解也唯唯諾諾。他的觀點在這之前可能會引起一場活躍的討論,但現(xiàn)在卻只會招來一連串的贊同娱局。他為此感到很煩惱,也有點迷惑不解:“我還是在過去的30分鐘里和他談話的那個人,是不是?”現(xiàn)在,每逢遇到這種情況,我的朋友會常常隱瞞他的職業(yè)彰亥。

當(dāng)我們評估一個權(quán)威的可信度時,我們應(yīng)該牢記那些讓人順從的行家們經(jīng)常用來博得我們信任的一個小伎倆:他們故意講一些在某種程度上違背自己利益的話。這種方法如果使用得當(dāng),可以很巧妙卻很有效地“證明”他們的誠實衰齐。他們可能會提到關(guān)于他們的競爭地位或商品上的一個小小缺陷(“哦,本森公司的劣勢是”)但毫無例外,這個缺陷無關(guān)緊要,很容易便被更顯著的優(yōu)點掩蓋和克服:“利斯特靈,每天你都要忍受3次它難吃的味道“艾維斯:我們是第二名,但我們更努力任斋。”“歐萊雅,稍微有點貴,但完全值得耻涛》峡幔”通過用一些小小的缺陷來確立自己誠實可靠的形象,當(dāng)他們強調(diào)一些更重要的東西時就會顯得更有說服力了瘟檩。

第7章-短缺

可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。實際上,害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大澈蟆。

從某種意義上說,當(dāng)一種機會變得越來越難得時,我們也就失去了一部分自由墨辛。而失去已經(jīng)獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事情。

不應(yīng)該專家讓潛在客戶特別快地看到丰介、得到解讀我們想銷售給他的東西,或者僅僅讓他感覺到有這樣一個東西背蟆。然后盡量拖延他得到的時間,這樣一來,一旦他獲知了這個產(chǎn)品的時候,他決策的速度就會較快鉴分。

在一種信息被禁止以后,我們總是更想獲得這種信息,而且往往會對它做出更高的評價

更具諷刺意義的是,對諸如一些偏激的政治團體的成員來說,為了讓人們接受他們的觀點,最有效的策略不是去公開宣揚這些觀點,而是故意讓這些觀點遭受官方的封殺,然后再把遭到封殺的消息公之于眾哮幢。由此看來,美國憲法的起草人不僅僅是堅定地倡導(dǎo)公民自由的人,而且他們的表現(xiàn)也絕對像一個老練的心理學(xué)家。因為他們在起草《第一修正案》中非常寬容的言論自由條款時,拒絕對言論自由加以限制,從而減少了新的政治主張通過心理抗拒的不合理途徑獲取支持的機會志珍。

我們在我的辦公室里討論了獨家信息和短缺原理之后,他決定用他的銷售人員做一個實驗橙垢。他讓銷售人員給公司的客戶,也就是超市和其他食品零售店的采購員打電話,要他們分別以三種方式向客戶征求訂貨。對其中一組客戶他們采用的是標(biāo)準(zhǔn)的銷售方法:在訂貨前進行一番標(biāo)準(zhǔn)的商品介紹;對另一組客戶,他們除了采用標(biāo)準(zhǔn)的銷售方法外,還將未來幾個月進口牛肉供應(yīng)可能會短缺的消息告訴了他們;對第三組客戶,他們也采用了標(biāo)準(zhǔn)的銷售方法并提供了牛肉可能缺貨的消息,但他們同時還告訴這些客戶,這是一條獨家消息,是公司從某些專門渠道得來的伦糯。

因此最后一組客戶不但認(rèn)為牛肉供應(yīng)有限,而且認(rèn)為知道這個消息的人也有限,他們所面臨的是一種雙重的短缺狀態(tài)柜某。實驗的結(jié)果很快就顯現(xiàn)出來了。公司的訂單如雪片般飛來,庫存供不應(yīng)求,所以銷售人員紛紛催促老板趕快多進一些貨敛纲。比較三組客戶的反應(yīng)就會發(fā)現(xiàn),與第一組客戶相比,那些得知牛肉供應(yīng)即將短缺的客戶的訂貨量要多出一倍以上,而那些聽說牛肉短缺是獨家消息的客戶的訂貨量則多出5倍喂击。顯然,牛肉短缺的消息加上這條信息本身難以得到這個事實,使得牛肉短缺這條消息特別有說服力

人們對新近變得短缺有更強烈的感覺的觀點也可以運用到曲奇以外的很多領(lǐng)域。例如社會學(xué)家確信,正是這種短缺引起了政治動蕩和暴亂淤翔『舶恚可能這個論點最主要的支持者就是詹姆斯·戴維斯( James. Davies)他說,當(dāng)經(jīng)濟條件和社會條件經(jīng)過一段時期的發(fā)展之后,跟著又發(fā)生了短暫而急劇的倒退時,我們最有可能看到革命和動亂現(xiàn)象。

因此,在一個社會中,特別容易揭竿而起的,并不是那些一貫受壓迫最深的人,因為對他們來說,自己所受的壓迫可能已經(jīng)成了自然秩序的一部分旁壮。相反,革命者更可能是那些至少過過好日子的人监嗜。當(dāng)他們親身經(jīng)歷過經(jīng)濟上和社會上的進步并希望能更上一層樓,但突然得知這一切變得可望而不可及時,他們對這種進步的渴望會比以往任何時候都更強烈,因而經(jīng)常會以武力來保衛(wèi)這一切。

給予人們一段暫時的自由比從來就不給他們自由更危險抡谐。

當(dāng)一個政府想要改善一個一貫受壓迫階層的政治經(jīng)濟狀況時,可能會給予他們一些過去從未享受過的自由裁奇。但如果有人又想要從他們手中把這種自由奪走,便要付出特別沉重的代價。

當(dāng)一樣?xùn)|西得而復(fù)失時,人們會比在一直缺乏這種東西的情況下更想得到它麦撵。研究表明,不能一貫執(zhí)行某種原理的父母特別容易培養(yǎng)出具有反叛精神的小孩,這也應(yīng)該是意料之中的事情刽肠。

某種東西變得短缺時不僅會讓我們更想得到它,而且當(dāng)我們必須通過競爭才有可能得到它時,我們想得到它的愿望就更強烈。廣告商就經(jīng)常試圖利用我們這種傾向免胃。

與人爭奪稀缺資源的感覺具有很強的刺激性五垮。一個冷漠的情人會因為一個競爭對手的出現(xiàn)而變得熱情奔放,因此戀愛中的男女常用的一個策略就是有意或無意地透露自己有了一個新的仰慕者。

有時候,人們的滿足感并不是來自于對短缺商品的體驗,而是來自于對它的占有杜秸。