案例：中國旅行社業(yè)的出路探討——基于SCP模型分析（并非最新數(shù)據(jù)飞主，僅供分析使用）
一蛆挫、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
1.我國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度低且不穩(wěn)定,旅行社規(guī)模相對(duì)較小
從20世紀(jì)80年代開始,以國淤袜、中、青三大社為代表的中國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度在不斷下降,1980年三大社市場(chǎng)份額高達(dá)79.6%,1993年跌到了25%,現(xiàn)在不到15%稚铣。旅行社的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現(xiàn)在的近似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段箱叁。眾多旅行社無論“單體”還是“網(wǎng)絡(luò)”,都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國旅行社經(jīng)濟(jì)成分開始呈多元化趨勢(shì),大小旅行社林立,誰也沒有影響整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)惕医。行業(yè)集中度越高,業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力對(duì)比就越強(qiáng);反之則越弱耕漱。正是由于旅行社行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定占大多數(shù),在短時(shí)間內(nèi)此消彼長,其競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
2.旅行社產(chǎn)品差異化程度較低
旅游產(chǎn)品又是一種特殊的服務(wù)性產(chǎn)品,它的某些特征不利于差異化抬伺。首先,目前的旅游產(chǎn)品近似于公共產(chǎn)品,共享性強(qiáng),技術(shù)含量低,所以新產(chǎn)品一旦有利可圖,其他企業(yè)便紛紛模仿螟够。其次,由于旅游者重復(fù)出游頻率不高,每次出游相對(duì)獨(dú)立,一般不存在這次參加甲旅行社組團(tuán),下次就難以參加其他社組團(tuán)的現(xiàn)象∠康觯基于這種一種博弈的消費(fèi)特征,旅行社就可能在事前承諾與實(shí)際服務(wù)之間拉開差距,而疏于營造產(chǎn)品服務(wù)特色妓笙、與消費(fèi)者建立長期關(guān)系和培育忠誠客戶。
二能岩、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析
1.價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)程度
目前我國傳統(tǒng)的三大骨干旅行社的市場(chǎng)占有率僅僅在1/8左右,競(jìng)爭(zhēng)的空間非常大,而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是一種扼殺他們既得利益的手段给郊。面對(duì)旅行社業(yè)極低的市場(chǎng)集中度,各個(gè)旅行社試圖通過降低成本、降低價(jià)格而取得在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位,爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率捧灰。由圖2可以看出我國旅行社業(yè)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的程度總體上比較高,而且有不斷加劇的趨勢(shì)淆九。
2.廣告費(fèi)用投入程度
廣告宣傳是一種主要的促銷手段,各個(gè)旅行社迫于生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力,對(duì)于廣告的投入也就越來越大。從圖3中可以看出,我國旅行社業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的投入呈增長趨勢(shì),但廣告費(fèi)用投入易受外部環(huán)境的影響,波動(dòng)性很大毛俏。如2003年我國發(fā)生了“非典”疫情,游客人數(shù)驟減,旅行社經(jīng)營也比較蕭條,對(duì)廣告費(fèi)用的支出也急劇減少炭庙。
三、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績效分析
旅行社企業(yè)績效是反映旅行社業(yè)運(yùn)行效率的綜合性概念,是一定時(shí)間內(nèi)旅行社業(yè)所取的成果的綜合體現(xiàn)煌寇。我國旅行社業(yè)還處于初級(jí)的發(fā)展階段,整體績效水平很低焕蹄。如果我們僅從旅行社企業(yè)凈資產(chǎn)利潤率來看(見表1),可以發(fā)現(xiàn)我國旅行社企業(yè)的凈資產(chǎn)利潤率是很低的,而且有趨近于零的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明,近年來我國旅行社業(yè)的行業(yè)利潤阀溶、人均利潤腻脏、營業(yè)收入利潤率和旅游收入利潤率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直表現(xiàn)頹勢(shì)。
四银锻、我國旅行社業(yè)未來發(fā)展的根本出路
1.構(gòu)建專業(yè)化分工體系
在我國,作為旅游經(jīng)營商組織的旅行社,其分工體系是一種按經(jīng)營市場(chǎng)分工的體系,旅行社按照經(jīng)營市場(chǎng)的不同分為國內(nèi)社和國際社永品。在這種分工體系下,每一個(gè)旅行社既可做批發(fā)業(yè)務(wù),也可做代理業(yè)務(wù);既是批發(fā)商,也是代理商或者零售商;既是組團(tuán)社;也是接團(tuán)社,旅行社專業(yè)化分工較弱。
而在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的歐美則不同击纬。歐美旅行社業(yè)的分工既有旅游批發(fā)經(jīng)營商與零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批發(fā)經(jīng)營商與零售旅行代理商又根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)力,在各自的領(lǐng)域中進(jìn)行了水平分工,從而實(shí)現(xiàn)了專業(yè)的經(jīng)營鼎姐。旅游批發(fā)經(jīng)營商與零售旅行代理商的垂直分工有利于節(jié)省市場(chǎng)交易費(fèi)用、提高交易效率,而水平分工則有利于旅行社尋找市場(chǎng)差異,進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營,以避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩敗俱傷的局面。
2.加快集團(tuán)化發(fā)展步伐
從存量上看,旅行社總收入繼續(xù)增勢(shì),但利潤總額下降;再從增量上看,隨著中國“入世”承諾在旅行社業(yè)的逐步甚至是提前兌現(xiàn),越來越多的外資企業(yè)開始以獨(dú)資炕桨、控股饭尝、合資、管理權(quán)介入等方式進(jìn)入中國市場(chǎng),加上民營經(jīng)濟(jì)献宫、基金與不動(dòng)產(chǎn)資本市場(chǎng)的介入,旅行社業(yè)的供給還將有一個(gè)增量拓展的空間钥平。在這種情況下,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益為大旅行社帶來的成本優(yōu)勢(shì)使得中小旅行社無法與之競(jìng)爭(zhēng),促使市場(chǎng)上一些中等規(guī)模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向,避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢(shì),實(shí)行特色化、專業(yè)化經(jīng)營,以最大限度地滿足特定細(xì)分市場(chǎng)旅游者的需求姊途。小型旅行社可以依附于大集團(tuán),成為大集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)(在同一品牌下開展特許經(jīng)營),或借鑒國外的做法,成為代理銷售大中型旅行社產(chǎn)品的代理社涉瘾。
SCP分析法常與五力模型，SWOT分析法吭净，交替使用。
