? ? 當(dāng)前朴读，酒業(yè)的品牌集中趨勢(shì)不斷增強(qiáng)暂幼，實(shí)際的集中程度如何呢？
? ? ? 中國(guó)17大名酒發(fā)展邏輯不一樣汁雷，品牌分化非常明顯苔悦。當(dāng)小企業(yè)實(shí)施黃金單品戰(zhàn)略活下來(lái)時(shí)轩褐，一旦大企業(yè)實(shí)施黃金單品戰(zhàn)略，就沒(méi)有小企業(yè)的好日子了玖详。
一旦大企業(yè)實(shí)施黃金單品戰(zhàn)略?就宣告了頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨把介。
? ? 中國(guó)啤酒品牌實(shí)施黃金單品戰(zhàn)略，迅速高度集中蟋座，集中到全國(guó)只有3家左右拗踢。
? ? 行業(yè)領(lǐng)頭羊茅臺(tái)憑借50%以上的增速步伐和市值翻倍的行業(yè)拉動(dòng)勢(shì)能，以及目前行業(yè)大型企業(yè)增速明顯快于中型企業(yè)向臀，中型企業(yè)明顯快于小型企業(yè)的現(xiàn)狀巢墅。使得行業(yè)開(kāi)始向高端名酒化、次高端省酒化券膀、從高端線向大眾線延伸的三大方向集中君纫，頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在加速來(lái)臨。
? ? ? 茅臺(tái)為什么厲害芹彬？因?yàn)樗侵袊?guó)目前系統(tǒng)實(shí)施黃金單品戰(zhàn)略的龍頭企業(yè)蓄髓。并?唯一掌握定價(jià)權(quán)的企業(yè)，價(jià)格從800到2000可能只需花很短時(shí)間舒帮。
? ? ? 而對(duì)于許多地方酒企就來(lái)說(shuō)会喝，一個(gè)50塊錢(qián)的產(chǎn)品上漲5塊好像市場(chǎng)都不接受，本質(zhì)是因?yàn)闆](méi)有掌握定價(jià)權(quán)玩郊，消費(fèi)者覺(jué)得你的價(jià)格不應(yīng)該賣這么高肢执。
? ? ? ?有的企業(yè)在一個(gè)地方局部區(qū)域可以掌握定價(jià)權(quán)，但是到了省外定價(jià)權(quán)就失去了译红，洋河的價(jià)值在于海之藍(lán)预茄，其在全國(guó)百元價(jià)格戰(zhàn)掌握了定價(jià)權(quán)。?
定價(jià)權(quán)來(lái)自哪里侦厚？來(lái)自黃金單品戰(zhàn)略的七元素之一——首要品類元素反璃。
七首營(yíng)銷策劃提出了三個(gè)詞：定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)假夺，這三權(quán)實(shí)際上是什么東西決定的？黃金單品戰(zhàn)略的七元素斋攀。
? ? ? 單說(shuō)首要品類已卷。如果企業(yè)的品類建設(shè)非常好，企業(yè)就有機(jī)會(huì)部分能掌握自己的外定價(jià)權(quán)淳蔼，所以才會(huì)出現(xiàn)衡水老白干1915也可以賣1000多侧蘸，因?yàn)樗亲詈玫睦习赘刹妹校斞畔阋部梢再u600塊，在濟(jì)寧聊城讳癌，實(shí)際上是因?yàn)檫@個(gè)外定價(jià)權(quán)是掌握的穿稳。
? ? ? ? 能夠活下來(lái)的是特優(yōu)美的品類創(chuàng)新企業(yè)。
? ? ? ?品類帶給企業(yè)最大的價(jià)值是什么晌坤？
? ? ? ?為什么做大品類逢艘？如何利用品類對(duì)抗品牌？
? ? ? ?獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌成長(zhǎng)的價(jià)值貢獻(xiàn)是什么骤菠？
? ? ?丁舉昌的《黃金單品戰(zhàn)略》?有系統(tǒng)的分析它改。
? ? 什么是品類，品類的本質(zhì)是什么商乎？
??? 企業(yè)為什么要做品類呢央拖？實(shí)際上差異化最好體現(xiàn)方式綜合體就是品類，而不是品牌鹉戚，這一點(diǎn)對(duì)于那些非名酒品牌尤為關(guān)鍵鲜戒，沒(méi)有品類這個(gè)杠桿其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)名酒的。因此抹凳，品類是差異化最本質(zhì)遏餐、最直接、最有效的表達(dá)方式却桶，沒(méi)有品類境输，品牌也將黯然失色。
? ? ?丁舉昌斷言颖系， 中國(guó)白酒跟區(qū)域文化嗅剖、尤其是與當(dāng)?shù)氐奶厣惋嫺叨冉Y(jié)合，所以即使在未來(lái)10年后嘁扼，中國(guó)白酒格局依然會(huì)呈現(xiàn)10個(gè)左右一線名酒信粮，20多個(gè)省級(jí)龍頭，加上100個(gè)左右的特趁啸、優(yōu)强缘、美的品類創(chuàng)新企業(yè)。?
? ?? 除名酒之外不傅，全國(guó)還有一些比較知名品類旅掂，包括老白干、包括二鍋頭访娶，他們未來(lái)的命運(yùn)是怎么樣的商虐？
? ? ? ? “品類山頭新時(shí)代”開(kāi)啟
? ? ? ? ?在名酒品類的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，省酒品類的企業(yè)高端定價(jià)權(quán)、消費(fèi)者對(duì)話權(quán)秘车、大眾統(tǒng)治權(quán)等正在面臨威脅典勇，而過(guò)去一年多以來(lái)以衡水老白干的老白干型、仰韶彩陶坊的陶香型叮趴、迎駕貢酒的生態(tài)酒割笙、花冠花之冠的魯雅香等為代表的品類創(chuàng)新發(fā)展中，區(qū)域品牌未來(lái)的“品類王”和“區(qū)域王”打造路線逐漸清晰眯亦，也宣告了行業(yè)未來(lái)品類山頭時(shí)代的開(kāi)啟伤溉。
? ? ? ? ?“次高端戰(zhàn)略”開(kāi)啟最龐大市場(chǎng)
? ? 隨著5億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)新時(shí)代的深入，以及茅臺(tái)搔驼、五糧液谈火、國(guó)窖的漲價(jià)都為次高端市場(chǎng)預(yù)留了巨大空檔機(jī)遇，而水井坊等次高端品牌的高速增長(zhǎng)也在印證這一市場(chǎng)的增勢(shì)舌涨，次高端將成為2018現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略糯耍。而對(duì)于區(qū)域集省酒品牌來(lái)說(shuō)，只有不斷拉高品牌檔次囊嘉，謀求全新“定價(jià)權(quán)”才能獲得突圍空間和機(jī)遇温技。因此未來(lái)名酒高端品牌的下延競(jìng)爭(zhēng)；省酒聚焦品牌的聚焦競(jìng)爭(zhēng)扭粱；區(qū)域低端品牌的上延升級(jí)將成為主流趨勢(shì)舵鳞。
? ? ? ? ?“新大眾線”成為省酒新戰(zhàn)場(chǎng)
? ? ? 七首咨詢提出的新大眾線或?qū)⒊蔀槭【谱詈蟮募t利陣地及新戰(zhàn)場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)琢蛤，這一體系中應(yīng)該做好傳統(tǒng)大眾線的60元線的區(qū)域大單品和40元高線光瓶的核心打造蜓堕，另外在20元線小瓶酒層面構(gòu)建特殊大眾線，同時(shí)省酒品牌通過(guò)全省化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)新品類消費(fèi)者鞏固博其，深度全省化資本和強(qiáng)化大眾線控制權(quán)套才。在實(shí)施中，做到以縣級(jí)單位為突破口的扁平化下沉慕淡，從邊緣區(qū)域崛起背伴；在結(jié)構(gòu)化調(diào)整中圍繞百元產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)省酒大眾標(biāo)桿現(xiàn)象；另外通過(guò)宴席市場(chǎng)的氛圍打造實(shí)現(xiàn)大眾酒引領(lǐng)作用峰髓。
? ? ? ? “短渠道時(shí)代”成為現(xiàn)象級(jí)
? ? ? ?過(guò)去一年多的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表明傻寂，如今名優(yōu)企業(yè)在終端打造和覆蓋中正在從“一地一策”向“標(biāo)準(zhǔn)化”打造延伸升級(jí)，其中廠家組織直控終端携兵，將成為高端酒疾掰、次高端酒渠道的決勝法寶。以彩陶坊的廠方主任和廠方業(yè)務(wù)的組合掌控全部銷售終端徐紧、國(guó)窖辦事處的省區(qū)直營(yíng)公司把握核心銷售終端以及茅臺(tái)通過(guò)專賣店的強(qiáng)化等案例个绍，指出名酒勒葱、省酒正在全面直控終端的趨勢(shì)。
? ? ? 省酒“新名酒”運(yùn)動(dòng)
? ? ? ? 隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整巴柿，在行業(yè)回暖期開(kāi)啟后，省酒品牌開(kāi)始大舉登陸央視死遭，開(kāi)啟了省酒名酒化運(yùn)動(dòng)广恢。例如衡水老白干強(qiáng)勢(shì)登陸央視一套電視劇呀潭；迎駕貢酒植入央視新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)钉迷；仰韶彩陶坊圍繞文化力打造贊助央視百家講壇等，這些圍繞央視平臺(tái)的主流化價(jià)值彰顯都是省酒品牌自信的體現(xiàn)和力量的展示钠署。
中國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)入品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代糠聪，七首咨詢將推動(dòng)酒企重新認(rèn)識(shí)品類營(yíng)銷重大意義，推動(dòng)公司客戶搶占先機(jī)谐鼎，瓜分品類紅利舰蟆。
以次高端為核心區(qū)間，以品類為核心戰(zhàn)略狸棍，集中資源身害、集中系統(tǒng)、集中策略草戈。重拳聚焦打造獨(dú)角獸品牌塌鸯、省酒品牌、板塊化品牌超級(jí)品種唐片。在省酒名酒化進(jìn)程中丙猬，七首咨詢將助推板塊龍頭、省酒龍頭名酒化品牌建設(shè)费韭，長(zhǎng)期推進(jìn)二元結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局向一元結(jié)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變茧球，推動(dòng)品類差異化、品牌平級(jí)化揽思。同時(shí)進(jìn)一步挖掘平臺(tái)價(jià)值袜腥，通過(guò)“朋友圈+咨詢”，讓其成為服務(wù)酒企钉汗、酒商羹令、媒體的有力的銜接器和推手。
? ? ? ?客觀來(lái)講损痰，中國(guó)酒業(yè)運(yùn)營(yíng)的全景其實(shí)是供需經(jīng)營(yíng)福侈，茅臺(tái)現(xiàn)在是非常讓人舒服的企業(yè)，它的邏輯是想限價(jià)卢未，其他大部分企業(yè)想漲價(jià)肪凛，背后的關(guān)鍵在于茅臺(tái)在需求端做得最好堰汉，它能夠讓消費(fèi)者那么熱愛(ài)，因此伟墙，一個(gè)前提是先做好需求翘鸭，然后理順運(yùn)營(yíng)端。
???? 對(duì)于中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體而言戳葵，核心是“差異化競(jìng)爭(zhēng)”就乓。為什么會(huì)有不同白酒的存在？
??你到了山東拱烁，到了河北生蚁，到了河南，到了北京戏自，都有不同的代表區(qū)域的酒可以選擇邦投，本質(zhì)就是產(chǎn)業(yè)化，就是規(guī)纳帽剩化志衣、聚焦化、差異化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段剂娄。
??? 其中規(guī)拇览裕化、聚焦化是運(yùn)營(yíng)端的事阅懦，而差異化則是需求端的事和二，所以需求端的差異化戰(zhàn)略是中國(guó)酒企的最大戰(zhàn)略。這里側(cè)重提出一個(gè)點(diǎn)：需求端跟運(yùn)營(yíng)端其實(shí)是截然相反的邏輯耳胎，需求端的戰(zhàn)略本質(zhì)是差異化惯吕，而運(yùn)營(yíng)端是壟斷化，遏止新力量怕午。
??? 洋河在干什么废登？在終端搞大量陳列，擠壓其他品牌的生存空間郁惜，客觀上是在局部的核心鏈造成了它的壟斷堡距。所以在運(yùn)營(yíng)端本質(zhì)要做的就是壟斷化，能夠來(lái)遏止新力量兆蕉。這兩個(gè)端口交叉：一個(gè)是創(chuàng)新羽戒、創(chuàng)新、再創(chuàng)新虎韵，一個(gè)是壟斷易稠，講究控制。
????但是中國(guó)市場(chǎng)非常大包蓝，消費(fèi)者選擇也非常多驶社，一個(gè)規(guī)避不了的矛盾在于審美疲勞企量，如果你需求做得不好隨時(shí)會(huì)被淘汰，這就是很多新品牌涌現(xiàn)的原因亡电，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也一定是是差異化創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)格局届巩，與消費(fèi)者保持必要的互動(dòng)與聯(lián)系就顯得尤為重要。
??? 因此逊抡，需求端差異化戰(zhàn)略成為中國(guó)酒企的最大戰(zhàn)略姆泻，由差異化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)示著中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入品類競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代冒嫡。縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)四苇，需求端的差異化整個(gè)行業(yè)全在做孝凌，凡是做得好的就有市場(chǎng)：
????茅臺(tái)在講差異化，在講醬香月腋，它的需求點(diǎn)找到了蟀架；
瀘州老窖在講差異化，西鳳榆骚、汾酒都在講差異化片拍，我的生態(tài)環(huán)境更美，你的洞藏工藝特點(diǎn)顯著妓肢。所以差異化不是小品牌獨(dú)有的捌省，整個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)論大小酒企都在做差異化。
品類競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特價(jià)值是什么碉钠？
???一個(gè)重要的命題：企業(yè)的地位是由什么決定的呢纲缓？
??? 企業(yè)在行業(yè)定位外向是品牌和顏值擔(dān)當(dāng)，而品類是內(nèi)涵喊废，你的品類決定這個(gè)品牌是什么樣的差異化祝高，塑造品牌就是外在的形象氣質(zhì)，而品類是獨(dú)特性和感知體驗(yàn)的內(nèi)在升華污筷。
??? 比如喝陶香就是一種文化的儒雅工闺，現(xiàn)在問(wèn)題是很多酒企能不能比較清晰地描述出自己的酒體特點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化成為口語(yǔ)化的表述方式瓣蛀，這個(gè)就比較關(guān)鍵陆蟆，這個(gè)就是品牌故事，品牌是顏值擔(dān)當(dāng)揪惦，品類是才華擔(dān)當(dāng)遍搞，顏值可能會(huì)老，才華永遠(yuǎn)在器腋。?
? ? ?打造品類價(jià)值的四大核心
???構(gòu)建品類不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字游戲或者產(chǎn)業(yè)概念溪猿，它需要系統(tǒng)打造并且長(zhǎng)期的戰(zhàn)略堅(jiān)持钩杰，只有這樣才能有所收獲，其路徑總結(jié)為四點(diǎn)：
???第一诊县，品類企業(yè)家是真正實(shí)業(yè)家讲弄，因?yàn)檎娴淖鲆粋€(gè)品類非常難。迎駕做生態(tài)依痊，它真的是整個(gè)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)大概花了至少6年時(shí)間避除，包括這么多年的建設(shè)，四陶工藝也是花了很大功夫胸嘁，花冠已經(jīng)做了兩年多瓶摆，超長(zhǎng)發(fā)酵180天，企業(yè)實(shí)際上都是這么一個(gè)情況所以我說(shuō)一定要有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和戰(zhàn)略定位才能支撐性宏；
??第二群井，企業(yè)基本都是中國(guó)酒業(yè)科研創(chuàng)新水平頂尖的企業(yè)，不然你的企業(yè)如何支撐毫胜，如何有自己獨(dú)特的酒企书斜？所以它是要建立自主化的白酒技術(shù)研發(fā)水平，并且這個(gè)意義越來(lái)越大酵使。
??? 第三荐吉，善用天造地設(shè)的自然人文資源，所以品類企業(yè)基本是獨(dú)到資源占有者口渔，特有的样屠、世界的，茅臺(tái)就是一個(gè)典型代表搓劫。
???第四瞧哟，聲量約等于銷量。什么叫聲量枪向，也就是說(shuō)品類聲音和品牌聲音勤揩，這個(gè)聲量對(duì)銷量影響非常大，所以品類企業(yè)基本上都是大聲量企業(yè)秘蛔，有些企業(yè)在這個(gè)事情上做不好陨亡，就是聲量太小了，消費(fèi)者需求沒(méi)有那么旺盛深员，负蠕。所以核心在于提升企業(yè)系統(tǒng)化水平戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)層次，品類企業(yè)家都是系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)極高的企業(yè)倦畅，只有系統(tǒng)化遮糖、結(jié)構(gòu)化才是打造品類的不二法則。
處于夾縫中的企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略維度上應(yīng)從哪些方面進(jìn)行突破答叠赐，七首咨詢提出了結(jié)構(gòu)化思維下企業(yè)的主動(dòng)戰(zhàn)略聚焦理論欲账。結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略觀本質(zhì)是以市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握為核心的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)觀屡江、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展觀。
“四大結(jié)構(gòu)”構(gòu)建結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略和策略
一赛不，價(jià)位結(jié)構(gòu)：價(jià)位的取舍就是戰(zhàn)場(chǎng)的選擇
二惩嘉，區(qū)域結(jié)構(gòu)：布局和聚焦，就是區(qū)域之間花錢(qián)的先后踢故、多少的學(xué)問(wèn)文黎。例如選擇根據(jù)地，并在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)殿较，同時(shí)在根據(jù)地內(nèi)部區(qū)域滾動(dòng)開(kāi)發(fā)耸峭，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)板塊化發(fā)展，在完成后以此模式進(jìn)行市場(chǎng)復(fù)制淋纲。
三抓艳，檔次結(jié)構(gòu)：核心是賦予不同檔位不同的任務(wù)，匹配合適的模式帚戳。檔次組合的結(jié)構(gòu)是企業(yè)財(cái)務(wù)平衡的關(guān)鍵，本質(zhì)是廠家針對(duì)不同檔次產(chǎn)品的“收”儡首、“放”哲學(xué)片任。
四，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：首先“大單品+系列產(chǎn)品”組合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)蔬胯，多個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成了整個(gè)品牌價(jià)位的檔次結(jié)構(gòu)对供。其次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸中，又有著圍繞大單品的橫向延展和側(cè)翼延展法則兩類代表氛濒。具體來(lái)說(shuō)产场，沒(méi)有大單品，品牌形象舞竿、傳播京景、采購(gòu)、生產(chǎn)等問(wèn)題繁多骗奖，帶來(lái)的是成本的增加确徙。只做大單品，銷量和利潤(rùn)都無(wú)法保障执桌，最后大單品也會(huì)成為眾多對(duì)手的靶子而下滑甚至消失鄙皇。
?“五大新問(wèn)題”為區(qū)域?qū)固峁┬滤季S與新方向
問(wèn)題一：布局≠戰(zhàn)略。圍繞這一問(wèn)題展開(kāi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將是300--700元的次高端引領(lǐng)和重做光瓶酒仰挣。
問(wèn)題二：根據(jù)地名不符實(shí)伴逸。企業(yè)在根據(jù)地運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)開(kāi)發(fā)深度不夠;規(guī)劃邏輯顛倒;根據(jù)地評(píng)估不夠三大問(wèn)題。而在費(fèi)用投入膘壶、差異化支持错蝴、重點(diǎn)市場(chǎng)打造等方面的側(cè)重
問(wèn)題三：模式的陷阱與邊界洲愤。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)用一個(gè)模式在一個(gè)價(jià)格帶或區(qū)域成功后漱竖，進(jìn)入更高的價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)禽篱，或進(jìn)入另一個(gè)區(qū)域，原來(lái)的模式失效馍惹，從而陷入成功者的陷阱躺率。由此黃文恒指出，經(jīng)銷商在外阜的連接作用無(wú)可替代万矾，經(jīng)銷商在高端團(tuán)購(gòu)方面的作用無(wú)可替代;廠家在推廣方面的作用無(wú)可替代悼吱，廠家在模式設(shè)計(jì)方面無(wú)可替代。
問(wèn)題四：有結(jié)構(gòu)無(wú)利潤(rùn)良狈。產(chǎn)品組合是為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的過(guò)程中多個(gè)產(chǎn)品定位的搭配結(jié)合后添，是營(yíng)銷的過(guò)程。同時(shí)產(chǎn)品組合過(guò)程保障產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤(rùn)結(jié)果薪丁。
問(wèn)題五：漲價(jià)之困遇西。漲價(jià)屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特權(quán)，以漲價(jià)為借口严嗜，借機(jī)調(diào)整一下渠道利潤(rùn)粱檀，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售只能適當(dāng)嘗試，而品牌的定位忽高忽低漫玄，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下巨大的進(jìn)攻機(jī)會(huì)茄蚯。因此要謹(jǐn)慎面對(duì)漲價(jià)風(fēng)潮。
? ? ? ? ? ? ? （本文根據(jù)中國(guó)策劃學(xué)院109期品牌運(yùn)營(yíng)課整理睦优。）
