今年年初密末，我們服務(wù)的一家餐飲業(yè)客戶準(zhǔn)備涉足一塊新業(yè)務(wù)——為城市白領(lǐng)提供工作餐服務(wù)抢腐。當(dāng)時(shí)大家討論的一個(gè)焦點(diǎn)是：該直接沿用現(xiàn)在的品牌名稱摔癣，還是重新設(shè)計(jì)一個(gè)品牌名奴饮？最后，經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的討論择浊，決定重新推出一個(gè)品牌名稱戴卜。近十個(gè)月過去了，實(shí)踐證明近她，當(dāng)時(shí)的決定是完全正確的叉瘩，因?yàn)閮蓚€(gè)“品牌名”定位的根本不是一類消費(fèi)群。類似的粘捎，昨天薇缅，電子商務(wù)巨頭亞馬遜同時(shí)推出了三款電紙書閱讀器（包括原來一款型號(hào)），即Kindle攒磨，但這次它用了三個(gè)不同的品牌名稱泳桦，由低端到高端依次是：全新Kindle、Kindle Paperwhite及全新Kindle Voyage珍藏限量版娩缰。
在人們的傳統(tǒng)觀念里灸撰，總是認(rèn)為“名字并不重要，最重要的是產(chǎn)品”拼坎。所以有很多公司“圖省事”浮毯、“貪圖安逸”，無論涉及多少領(lǐng)域泰鸡、有多少類產(chǎn)品债蓝，甚至高中低端等都共用一個(gè)品牌名稱，國(guó)內(nèi)比較有“代表性”的企業(yè)是海爾盛龄，無論是其早期生產(chǎn)的冰箱饰迹，還是后來的空調(diào)芳誓，以后再后來的電腦、手機(jī)（智能手機(jī)）啊鸭、電視等等锹淌，全部統(tǒng)一使用“海爾”品牌，這就是今天人們對(duì)“海爾”沒有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的主要原因赠制。而這也直接導(dǎo)致了“海爾”這個(gè)品牌在不斷縮水赂摆，或者海爾也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以钟些，他們將電視品牌名定為“統(tǒng)帥”库正。
企業(yè)用既有品牌進(jìn)入新領(lǐng)域的失敗案例并不少見。比如IBM厘唾，它是全球最盛名的盈利最多的企業(yè)之一。1984年龙誊，IBM的利潤(rùn)額達(dá)到66億美元抚垃，創(chuàng)下全球所有企業(yè)1年內(nèi)最高利潤(rùn)的紀(jì)錄。然而趟大，僅僅7年之后鹤树，IBM就沉陷困境。從1991到1993的3年逊朽，IBM虧損額高達(dá)160億美元罕伯。IBM出了什么錯(cuò)？主要是因?yàn)檫@個(gè)公司從它的核心主機(jī)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張到了中級(jí)計(jì)算機(jī)叽讳、個(gè)人計(jì)算機(jī)横殴、服務(wù)器视粮、軟件和很多其他產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域中，所有的都是IBM這個(gè)品牌名。
事實(shí)上呻粹，近些年炙手可熱的韓國(guó)三星也在犯同樣的毛病，我們看到搔扁，三星一直在進(jìn)行品牌延伸践啄。從計(jì)算機(jī)到相機(jī)，從電視機(jī)到智能手機(jī)她紫、平板電腦硅堆，再到穿戴設(shè)備、智能手表贿讹，以及其他幾類產(chǎn)品渐逃，無一不是用“三星”的品牌名。上至四围详、五千的高端手機(jī)朴乖，下至二三百的低端手機(jī)祖屏，也是在用“三星”這個(gè)品牌。雖然這一策略在短期看來是有效的买羞，事實(shí)也證明公司成長(zhǎng)非常迅速袁勺，盈利也不錯(cuò)。而最近根據(jù)三星電子的第二季度財(cái)報(bào)畜普，三星第二季度營(yíng)業(yè)同比去年大降24.6%期丰，環(huán)比前一個(gè)季度下滑15.3%。
所以吃挑，我們認(rèn)為名字非常重要钝荡，甚至重于產(chǎn)品本身。品牌名是一個(gè)公司所擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)舶衬。但有價(jià)值的品牌名一定要能代表某類事物埠通。因?yàn)椋绻愕钠放茻o法代表某樣特定的事物逛犹，你就無法建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌端辱，自然也就不能獲取可觀的品牌溢價(jià)。
一個(gè)值得借鑒的做法應(yīng)該是針對(duì)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)使用不同的品牌虽画，用一個(gè)完全不同的品牌名舞蔽。比如豐田公司旗下就有針對(duì)低端市場(chǎng)的豐田品牌和針對(duì)高端市場(chǎng)的雷克薩斯品牌。這兩個(gè)品牌都是各自領(lǐng)域中的主導(dǎo)品牌码撰。再比如渗柿，步步高就很聰明的給它的手機(jī)取了個(gè)“vivo”的品牌名，可以猜測(cè)脖岛，如果步步高的手機(jī)就叫“步步高”朵栖，其市場(chǎng)占有率肯定會(huì)低很多。
所以鸡岗，盡管用既有的品牌名看上去可以省很多事混槐、也可以節(jié)約很多資源，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看轩性，卻不是明智的選擇声登。
