薦 語(yǔ)
在一個(gè)傳播信息過(guò)度的社會(huì)里桨仿，如何在消費(fèi)者心中停留更久的時(shí)間盗胀，這與產(chǎn)品的定位有著密不可分的關(guān)系缅茉。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家關(guān)注到在潛在顧客心中占據(jù)一個(gè)位置對(duì)于品牌的重要性瓶竭。
“定位”针炉，是一個(gè)語(yǔ)言概念挠他，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘篡帕。在眾多的傳播媒介和途徑中殖侵，產(chǎn)品和服務(wù)本身無(wú)疑最有成效，嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的“視覺(jué)錘”正是不知不覺(jué)將品牌的定位植入潛在顧客的心中镰烧。
《視覺(jué)錘》一書(shū)為企業(yè)家們提供了解決方案愉耙。
作 者 簡(jiǎn) 介
勞拉?里斯
里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者拌滋，美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師朴沿，美國(guó)福克斯新聞?lì)l道败砂、消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道赌渣、美國(guó)廣播公司和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問(wèn)，并為全球《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)昌犹。
1994年坚芜，勞拉?里斯成為艾?里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等商業(yè)經(jīng)典斜姥，把定位理論帶上了新的巔峰鸿竖。
精 華 解 讀
以下內(nèi)容為《視覺(jué)錘》一書(shū)精華解讀沧竟，供廣大書(shū)友們學(xué)習(xí)參考，歡迎分享缚忧，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途悟泵。
目 錄
引言：我的讀后感
一、錘子：驚人的力量
二闪水、釘子 ：終極目標(biāo)
三糕非、錘子1：形狀，簡(jiǎn)單的就是最好的
四球榆、錘子2：顏色朽肥，對(duì)立
五、錘子3：產(chǎn)品持钉，完美的錘子
六衡招、錘子4：包裝，做的不同
七每强、錘子5：動(dòng)態(tài)始腾，比靜態(tài)更有效
八、錘子6：創(chuàng)始人舀射，天生的錘子
九窘茁、錘子7：符號(hào)，將無(wú)形視覺(jué)化
十脆烟、錘子8：名人山林，雙刃劍
十一、錘子9：動(dòng)物邢羔，把動(dòng)物人格化
十二驼抹、錘子10：傳承，讓歷史發(fā)揮作用
十三拜鹤、你的錘子
正 文
引言：我的讀后感
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年享有一定的企業(yè)知名度框冀，卻收不到品牌帶來(lái)的太大價(jià)值？或者敏簿，你正在創(chuàng)立一家公司明也，卻苦于找不到讓產(chǎn)品深植顧客心中的辦法？如果答案是肯定的惯裕。那么你需要趕快讀一下這本書(shū)温数。
《視覺(jué)錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關(guān)注一下自己的品牌蜻势。你的品牌有視覺(jué)錘嗎撑刺？視覺(jué)具備情感的力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的握玛。
你不一定能說(shuō)出拼寫(xiě)出他們的名字够傍，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞的金色拱門甫菠、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校冕屯、勞斯萊斯汽車的前柵寂诱、萬(wàn)寶路的牛仔等等。
企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌愕撰，品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)刹衫〈浊蓿“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念搞挣，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺(jué)錘”音羞。想要取得成功囱桨，你不得不重視你的“視覺(jué)錘”。本書(shū)提供了十把好用的視覺(jué)錘嗅绰，你完全可以對(duì)照使用舍肠。
一、錘子：驚人的力量
你的品牌有視覺(jué)錘嗎窘面？
在許多企業(yè)家眼里翠语，視覺(jué)都被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇，長(zhǎng)期不被重視财边。你的品牌有視覺(jué)錘嗎肌括？或者它有一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義、像畫(huà)謎一樣的商標(biāo)酣难？或者說(shuō)谍夭，它任何視覺(jué)上的元素都沒(méi)有？更糟糕的是憨募，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)別紧索？視覺(jué)優(yōu)先文字的優(yōu)勢(shì)是，無(wú)需翻譯就可以跨越國(guó)家的界限菜谣，在世界各地傳播珠漂。強(qiáng)有力的視覺(jué)錘是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)。視覺(jué)錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名尾膊，它將一個(gè)特定的字眼釘入顧客的心智媳危。
事實(shí)上：幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但很少有品牌具備視覺(jué)錘眯停，幾乎所有的商標(biāo)都是畫(huà)符济舆。
它們被認(rèn)知代表品牌名的符號(hào)但基本上都沒(méi)有傳達(dá)除此之外的其他信息。犯錯(cuò)的百事可樂(lè)公司：百事管理層認(rèn)為視覺(jué)錘并無(wú)意義莺债，不過(guò)是美化后的商標(biāo)而已滋觉。因此签夭，總是花大量的時(shí)間和資金去完善商標(biāo)，在2010年百事推出了新商標(biāo)椎侠，方案共耗資1.54億美元第租。有多少消費(fèi)者知道百事的新標(biāo)語(yǔ)呢？新“笑臉”商標(biāo)又傳達(dá)了什么信息呢我纪？什么也沒(méi)有慎宾。它就是一個(gè)代替品牌名的畫(huà)符而已。
可口可樂(lè)的瓶子：與百事不同浅悉。
同在2010年趟据，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為可口可樂(lè)品牌打廣告。它的廣告是什么术健？享受汹碱，永恒，這就是可口可樂(lè)荞估？99%的美國(guó)大眾沒(méi)有記住咳促，但大多數(shù)人記住了可口可樂(lè)的瓶子。雖然勘伺，重達(dá)6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差跪腹，但可口可樂(lè)沒(méi)有放棄，他們聰明地將“瓶子”印在了罐子飞醉、紙杯或是塑料瓶上冲茸！這是多么聰明的做法∶罢疲可口可樂(lè)品牌被估值705億美元噪裕，視覺(jué)錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌的一個(gè)原因。
耐克的對(duì)鉤：耐克簡(jiǎn)潔的鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘股毫。
阿迪達(dá)斯膳音、銳步和耐克有什么區(qū)別？
耐克的鉤子傳達(dá)的并非“耐克”這個(gè)品牌名铃诬，而是“領(lǐng)先地位”祭陷。鉤子將耐克的領(lǐng)先地位植入到了顧客的心里。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳三角星趣席。
紅牛：是能量飲料這個(gè)新品類的領(lǐng)先者兵志，但“兩頭公牛和一個(gè)太陽(yáng)”這樣的組合是個(gè)虛弱的錘子，這樣的領(lǐng)先地位很快就被“怪獸”這個(gè)品牌趕超宣肚∠牒保“M”爪印簡(jiǎn)潔有效的傳達(dá)了“力量”“危險(xiǎn)”的信息，這個(gè)視覺(jué)錘很快就被消費(fèi)者記住，成為該品類的第二大品牌按价。
二惭适、釘子 ：終極目標(biāo)
品牌需要兩樣?xùn)|西，視覺(jué)錘和語(yǔ)言的釘子楼镐，首要的是釘子癞志，并需要不斷重復(fù)。
這也能說(shuō)明盡管有許多例子證明真正的力量來(lái)源于視覺(jué)框产，但營(yíng)銷界人士仍在文字上下功夫凄杯。因?yàn)檫\(yùn)用視覺(jué)錘雖在建立品牌時(shí)是個(gè)有效的方法，但不是目標(biāo)秉宿。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是語(yǔ)言的釘子戒突，即“在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼≌壕ǎ”這還不夠妖谴，釘子深植人心的方法有三個(gè)原則：重復(fù)窿锉，重復(fù)酌摇，重復(fù)。
寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼嗡载，使得它從默默無(wú)聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌窑多。
它的視覺(jué)錘就是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告。這并非一蹴而就洼滚，用視覺(jué)錘捶打的語(yǔ)言釘子埂息，寶馬重復(fù)了幾十年∫０停“終極座駕”這一語(yǔ)言釘子啟動(dòng)于1975年千康，到了1993年，寶馬才成為最暢銷的歐洲進(jìn)口豪華車铲掐。寶馬也會(huì)犯錯(cuò)誤拾弃，近期它試圖籠絡(luò)更多的消費(fèi)者，于是它的釘子變成了“快樂(lè)”摆霉。這是多么愚蠢的的錯(cuò)誤豪椿，如果你想面面俱到，顧客就什么也記不住携栋。
愚蠢的沃爾沃：選擇一個(gè)品牌最重要的特性做釘子并將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)奏效的視覺(jué)錘搭盾，這樣的特性才算選擇正確。
起初婉支，它鎖定了“安全”作為語(yǔ)言釘子鸯隅，并用戲劇性的碰撞測(cè)試電視專題節(jié)目將這個(gè)概念植入顧客心智，不斷重復(fù)使得沃爾沃從1970年開(kāi)始的23年間幾乎每年都是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的歐洲豪華汽車向挖◎蛞裕可近20年霎奢，它卻忘記了“安全”口號(hào)，語(yǔ)言釘子一改再改饼灿。更悲慘的是連碰撞測(cè)試的視覺(jué)錘也沒(méi)有了幕侠。放棄了一個(gè)成功的視覺(jué)錘，品牌受挫傷成為必然碍彭。
經(jīng)典的萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典晤硕，一個(gè)是“牛仔”的視覺(jué)錘。一個(gè)是“男子氣概香煙”的語(yǔ)言釘子庇忌。
還有什么能比牛仔更能體現(xiàn)男子氣概呢舞箍？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后，千錘百煉的萬(wàn)寶路成了全世界銷量最大的香煙皆疹。
失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國(guó)橄欖球超級(jí)杯上有一個(gè)大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里疏橄，有節(jié)奏地叫著“百威，百威”略就。雖然這是赤裸裸地重復(fù)捎迫。可是天哪表牢，語(yǔ)言的釘子在哪兒呢窄绒？同樣犯錯(cuò)的還有雪佛蘭，它的口號(hào)是“深沉行者”崔兴。購(gòu)買雪佛蘭汽車的顧客彰导，誰(shuí)會(huì)仔細(xì)考慮買雪佛蘭的動(dòng)機(jī)是什么呢？這樣寬泛敲茄、抽象的口號(hào)遠(yuǎn)不如“駕駛”和“安全”這樣精準(zhǔn)的釘子更吸引人位谋。看來(lái)堰燎，語(yǔ)言的釘子要被細(xì)化到最實(shí)際的表述才更容易被記住和接受掏父。
三、錘子1：形狀爽待，簡(jiǎn)單的就是最好的
尋找可行視覺(jué)錘時(shí)损同，簡(jiǎn)單是指導(dǎo)原則。
能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多鸟款，更令人沮喪的是膏燃，相對(duì)簡(jiǎn)單的形狀（方形、圓形何什、箭頭组哩、三角形、鉤形、太陽(yáng)伶贰、星星等）很多也都已經(jīng)被既有品牌使用了蛛砰，這些簡(jiǎn)單的形狀實(shí)際上已經(jīng)變成了無(wú)用的視覺(jué)錘。（比如汰漬的“靶子”錘黍衙，就使它成為這個(gè)新品類中的第一個(gè)品牌泥畅。）
既然如此，我們?cè)撛趺崔k琅翻？
有一個(gè)機(jī)會(huì)位仁，卻常常被我們忽視。
那就是將你的視覺(jué)錘用語(yǔ)言表述出來(lái)方椎，比如可口可樂(lè)的“曲線瓶”聂抢、奔馳的“三角星”、耐克的“鉤子”棠众，為視覺(jué)錘取一個(gè)名字可以強(qiáng)化其獨(dú)特性琳疏。麥當(dāng)勞的首字母“M”是其商標(biāo)，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步闸拿，把“M”變成了有效地視覺(jué)錘空盼。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的領(lǐng)先地位被視覺(jué)化了。
常言道成功的故事都是相似的胸墙，失敗的故事卻各有各的曲折我注。
看看下面這些失敗的例子：
使用品牌名的首字母作為商標(biāo)〕儆纾惠普的HP、通用電氣的GE励七、Ally銀行的A智袭。但實(shí)際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號(hào)掠抬，它們并沒(méi)有在顧客心智中釘入任何的語(yǔ)言釘子吼野。
H&R Block的綠方塊。全美領(lǐng)先的所得稅服務(wù)公司H&R Block用了一個(gè)綠色方塊作為商標(biāo)两波。沒(méi)有比這個(gè)更糟糕的了瞳步。管理層的意思是名字是block（方塊），就用方形腰奋，美國(guó)紙幣是綠色单起，那就用綠色×臃唬可顧客所想是嘀倒，這就是一個(gè)無(wú)趣、綠色、沒(méi)什么意義的方形测蘑。block的英文意思就是“不在狀態(tài)”灌危，這簡(jiǎn)直雪上加霜。
Gap的藍(lán)色方塊碳胳。藍(lán)色的方塊中間有塊白色的品牌名勇蝙。單一枯燥讓人記不住。這么那蓋普應(yīng)該怎么做挨约？既然通常的做法是將“視覺(jué)語(yǔ)言化”浅蚪，那么為何不試試“語(yǔ)言視覺(jué)化”？Gap的長(zhǎng)期語(yǔ)言釘子是“Fallinto the Gap”烫罩，那 不試試用一個(gè)漏斗的符號(hào)惜傲，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中？
四、錘子2：顏色迂曲，對(duì)立
顏色可以成為有效的視覺(jué)錘逝钥。但獨(dú)特的顏色并不多，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅哈踱。有兩個(gè)你必須知道的顏色。
世界的金科玉律梨熙。
其一：名字开镣、口號(hào)和視覺(jué)錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性咽扇，單一色就好過(guò)多色（純白色的被咬一口的蘋(píng)果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出邪财，而漢堡王的三種顏色就很難被一個(gè)成人記住）质欲。
其二：如果你進(jìn)入某個(gè)品類較早树埠，那你就能通過(guò)搶占某個(gè)特定色建立自己品牌的聲譽(yù)。蒂芙尼就先占了藍(lán)色嘶伟≡醣铮柯達(dá)的黃色也是如此，它傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的領(lǐng)先地位九昧。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效（麥當(dāng)勞的金色拱門绊袋，黃色的殼牌石油、棕色的UPS铸鹰、綠色的喜力啤酒癌别、伊麗莎白雅頓紅門、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的金色外套）掉奄。
你也許會(huì)問(wèn)：當(dāng)所有行業(yè)都有領(lǐng)先者怎么辦规个？
一個(gè)可行的方法是凤薛，你可以試著給產(chǎn)品涂上一個(gè)不同尋常的顏色來(lái)創(chuàng)造潛在的視覺(jué)錘。
經(jīng)典的例子是化妝品牌玫琳凱诞仓。1968年玫琳凱買了一輛凱迪拉克缤苫，并把它漆成粉紅色用來(lái)推廣他的產(chǎn)品線。沒(méi)有比這個(gè)更正確的決定了墅拭！粉色玫琳凱今天的年銷售額約25億美元活玲；通用汽車也已經(jīng)為玫琳凱生產(chǎn)了超過(guò)10萬(wàn)輛粉色凱迪拉克作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
類似的經(jīng)典還有“最負(fù)聲望的女鞋”谍婉。這個(gè)由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯蒂安·布魯托設(shè)計(jì)的“紅色鞋底”高跟鞋舒憾，它不同尋常的鞋底設(shè)計(jì)使得這一品牌成為時(shí)尚女性的永久裝備。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國(guó)金融時(shí)報(bào)穗熬，在一個(gè)報(bào)紙長(zhǎng)期虧損的時(shí)代镀迂，金融時(shí)報(bào)一直保持盈利并擁有約210萬(wàn)讀者是多么難能可貴的成功。
不要為了與眾不同而冒險(xiǎn)唤蔗。
有時(shí)候一個(gè)品牌該用什么顏色很明顯探遵，但仍有一些公司搞砸了，比如維珍藍(lán)妓柜。這家澳大利亞航空公司實(shí)際上把自己的飛機(jī)刷成了紅色箱季。紅色的飛機(jī)怎么可能把維珍藍(lán)這個(gè)名字釘入顧客的心智中呢？不要為了特殊而冒險(xiǎn)棍掐。同時(shí)藏雏，如果你成功建立了一個(gè)視覺(jué)錘，也不要輕易改變它作煌。
五掘殴、錘子3：產(chǎn)品，完美的錘子
如果你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺(jué)錘的產(chǎn)品最疆，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)杯巨。
紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏努酸。蛋黃醬中的好樂(lè)門《徘。或者是之前我們說(shuō)過(guò)的勞斯萊斯汽車的前柵获诈，相信你一定都記得。但沒(méi)有一個(gè)品牌比勞力士做得更好心褐。勞力士獨(dú)特的表帶是它無(wú)可比擬的視覺(jué)錘舔涎。這一特殊的身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植顧客心中。
成就“最好”的市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知逗爹，而不要成就“最好”的產(chǎn)品亡嫌。
事實(shí)上嚎于，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌，但它是顧客心中的第一個(gè)奢華品牌挟冠。最好的“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)的品牌于购，讓品牌成為贏家的是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知。你也許覺(jué)得不公平知染，可這是真理肋僧。消費(fèi)品領(lǐng)域中，有機(jī)構(gòu)常常發(fā)現(xiàn)品類中第二品牌的產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌控淡。作為高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者嫌吠，星巴克被認(rèn)知比所有其他咖啡品牌都好。然而權(quán)威機(jī)構(gòu)的結(jié)論可能讓你大跌眼鏡：麥當(dāng)勞的咖啡口味超過(guò)了星巴克掺炭。事實(shí)上辫诅，要爭(zhēng)奪顧客的心智份額，品牌需要首先進(jìn)入并建立一個(gè)領(lǐng)先地位涧狮，這樣就很難再被驅(qū)逐出去炕矮。
諸多的認(rèn)知領(lǐng)先者。
記得飛機(jī)上常發(fā)放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎勋篓？也許你叫不出它的名字吧享，但“中間帶孔”這個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區(qū)別了開(kāi)來(lái)譬嚣，是的钢颂，它就是美國(guó)薄荷糖第一品牌“救生圈”。
卡駱馳也是如此拜银，這是一款鞋上有洞來(lái)通氣和排水的沙灘鞋殊鞭。“鞋上有洞”這是多么強(qiáng)大的視覺(jué)錘尼桶，即便它很丑操灿。慶幸的是創(chuàng)始人是聰明的，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題并馬上加以利用泵督。丑也可以是美的”成為了這個(gè)品牌的語(yǔ)言釘子趾盐。
還有舉不勝舉的例子。提一下這個(gè)品牌吧小腊，GUCCI救鲤。這個(gè)常用帆布而不是皮革來(lái)制作包的奢侈品牌。GUCCI擁有兩個(gè)視覺(jué)錘秩冈，這是很少有品牌能負(fù)擔(dān)的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標(biāo)識(shí)本缠。這一視覺(jué)錘讓大多數(shù)人在一定距離之外，都能快速識(shí)別并和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)入问。
六丹锹、錘子4：包裝稀颁，做的不同
大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略楣黍。
實(shí)際上匾灶，包裝可以表達(dá)這個(gè)品牌的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的視覺(jué)要素锡凝。如果你恰好無(wú)法使你的產(chǎn)品與眾不同粘昨，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。比如窜锯，你如何讓一雙連褲襪看起來(lái)不同张肾？有點(diǎn)難度，可我已經(jīng)提示你了锚扎，包裝吞瞪。多年前漢斯公司推出了L’eggs，這個(gè)連褲襪品牌獲得了巨大成功驾孔。因?yàn)樗陌b——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡(jiǎn)直是奪人眼球的視覺(jué)錘芍秆，完美的詮釋了這個(gè)絲襪產(chǎn)品可以讓人幻想的各種優(yōu)點(diǎn)。飲料品類中的經(jīng)典是“維他命水”的包裝瓶子翠勉。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥妖啥，而這正是“維他命”飲料的概念。
經(jīng)驗(yàn)法則是如果你不是新品類中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的对碌，那么請(qǐng)你與眾不同荆虱。
“維他命”是幸運(yùn)的，相反如果它不是率先進(jìn)入市場(chǎng)朽们，就會(huì)慘遭滑鐵盧怀读。拿酒類品牌伏特加來(lái)說(shuō)，它的歷史可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前骑脱，即便一些知名品牌也至少源自16世紀(jì)菜枷。面對(duì)這樣的事實(shí)，瑞典的“絕對(duì)伏特加”如何生存叁丧？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售的藥瓶子啤誊。結(jié)果你已經(jīng)料到了，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌拥娄，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一坷衍。
經(jīng)驗(yàn)法則是包裝作為錘子有多好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要確保視覺(jué)錘與釘子緊密相連条舔，并且必須不斷捶打釘子，才能成就品牌乏矾。
“山脈”作為依云水的裝飾商標(biāo)圖案孟抗，不僅僅是商標(biāo)迁杨，更是依云水的視覺(jué)錘。而“來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯的天然水”就是釘子凄硼∏π“山脈”這個(gè)視覺(jué)錘和法國(guó)阿爾卑斯這個(gè)語(yǔ)言釘子兩者的緊密結(jié)合，使得依云成為全球最暢銷的高價(jià)飲用水品牌摊沉。
七狐史、錘子5：動(dòng)態(tài)，比靜態(tài)更有效
研究證明说墨，包含了動(dòng)態(tài)骏全、運(yùn)動(dòng)或游行的視覺(jué)錘比那些靜態(tài)的視覺(jué)錘或靜止的畫(huà)面更有效。
原因是尼斧，視覺(jué)激活的是大腦的右半側(cè)姜贡，是情感的一側(cè)；語(yǔ)言激活的是大腦的左半側(cè)棺棵，是理性的一側(cè)楼咳。還記得前面我們說(shuō)過(guò)的嗎？視覺(jué)具備情感的力量烛恤，更容易被人記住母怜，而文字沒(méi)有這個(gè)功能。最能控制“動(dòng)態(tài)”廣告媒體的就是電視缚柏。
多芬香皂含有1/4的乳液苹熏。
你是否記得這則經(jīng)典的電視廣告？畫(huà)面是一個(gè)在浴缸里的女士和宣傳口號(hào)“沐浴時(shí)多芬滋養(yǎng)您的肌膚”船惨。這則廣告將多芬打造成了市場(chǎng)的領(lǐng)先者柜裸，讓其擁有了24%的肥皂市場(chǎng)份額。
是什么視覺(jué)錘將多芬品牌植入人心粱锐？是一個(gè)動(dòng)態(tài)畫(huà)面——一只手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂疙挺。這廣告簡(jiǎn)單、有效怜浅。試想如果用語(yǔ)言會(huì)有什么差別铐然？答案是沒(méi)有差別《褡可關(guān)鍵是：記不住搀暑。
視覺(jué)上的“震驚”還可以通過(guò)元素的并列來(lái)實(shí)現(xiàn)。
迷你庫(kù)珀是一輛普通的小小汽車跨琳。福特遠(yuǎn)足是一輛大SUV自点，兩者都沒(méi)有什么特別÷鋈茫可將幾輛迷你庫(kù)珀放在福特遠(yuǎn)足上桂敛，并在城市馬路上游行功炮，這樣的畫(huà)面會(huì)不會(huì)讓你印象深刻？
2002年寶馬在美國(guó)推出迷你庫(kù)珀的時(shí)候就這樣做的术唬。并且配上了一個(gè)同樣讓人印象深刻的標(biāo)題：“這周末你找什么樂(lè)子薪伏？”
另一個(gè)例子是，“插進(jìn)橙子的吸管”純果樂(lè)粗仓。
兩者本身都不驚人嫁怀，但組合讓人印象深刻。特別是在電視上借浊，觀眾可以看到有人將吸管直接插進(jìn)橙子塘淑，喝起橙汁來(lái)（雖然實(shí)際上是喝不到的）。但這樣的場(chǎng)景巴碗，是否會(huì)打動(dòng)你心中那個(gè)蠢蠢欲動(dòng)的味蕾呢朴爬？?純果樂(lè)也有兩個(gè)視覺(jué)錘：插進(jìn)橙子的吸管和紙盒上打開(kāi)的拉鏈，看起來(lái)可以讓16個(gè)橙子跳進(jìn)純果樂(lè)的包裝盒橡淆。兩個(gè)并不比一個(gè)好召噩，因?yàn)槿菀滓鸹煜?/p>
Google首頁(yè)的圖案原來(lái)是靜止的。現(xiàn)在也開(kāi)始使用動(dòng)態(tài)圖并帶上節(jié)日的標(biāo)志來(lái)突顯這些特別的時(shí)刻逸爵。
還有記憶中經(jīng)典的“牛仔”具滴。
沒(méi)有什么電視廣告能做到像20世紀(jì)60年代的萬(wàn)寶路廣告那樣證明視覺(jué)錘的力量。都是牛仔师倔、馬构韵、情節(jié)，幾乎沒(méi)有文字趋艘。
八疲恢、錘子6：創(chuàng)始人，天生的錘子
公司如果想要出名瓷胧，讓創(chuàng)始人成為名人是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇显拳。
公司的創(chuàng)始人可以從受崇拜中獲得兩個(gè)好處：
1、創(chuàng)始人自身獲得外界好奇搓萧；
2杂数、公司獲得等量甚至超過(guò)創(chuàng)始人價(jià)值的外界好感和評(píng)價(jià)。
作為一個(gè)最新技術(shù)的現(xiàn)代化汽車公司瘸洛，福特為什么要把創(chuàng)始人亨利·福特的老式簽名作為標(biāo)識(shí)呢揍移？不會(huì)顯得有點(diǎn)過(guò)時(shí)嗎？恰恰相反反肋，這個(gè)老式簽名顯示出了正統(tǒng)和持續(xù)性那伐，這是一個(gè)歷史悠久的老牌公司一定要堅(jiān)持做的事情。
同樣的例子還有杰克丹尼，它是全球最暢銷的威士忌喧锦，也是美國(guó)第四大酒品牌有悠久的歷史读规。在酒水飲料，歷史是優(yōu)勢(shì)燃少。創(chuàng)始人杰克丹尼就是這個(gè)品牌的視覺(jué)錘。在這個(gè)視覺(jué)錘的捶打下铃在，傳遞出“以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌”阵具。
有震驚力的視覺(jué)錘。
沒(méi)有人比哈蘭德·桑德斯上校更具震驚力了定铜。提到他的名字很多讀者會(huì)不知所云阳液，但如果說(shuō)他就是那個(gè)KFC的穿著白色上衣，戴著黑色眼鏡揣炕，打著領(lǐng)結(jié)的老者帘皿，相信你們馬上就能在腦海中閃現(xiàn)出他的形象來(lái)。桑德斯上校用自己頭像的視覺(jué)錘和“吮指美味”的語(yǔ)言釘子創(chuàng)造了美國(guó)最大的炸雞快餐連鎖店畸陡。
差異化的視覺(jué)錘鹰溜。
約翰·施耐德先生的“棒！約翰”披薩店和KFC相反丁恭，他選用了完全相反的視覺(jué)錘曹动。“棒牲览！約翰”的名字會(huì)讓你期待在電視廣告中看到一個(gè)年長(zhǎng)墓陈、頭發(fā)花白的意大利老頭。
但實(shí)際上你看到了一個(gè)年輕利落的大學(xué)生第献，對(duì)這個(gè)品牌充滿了朝氣蓬勃的熱情贡必。這與你期待的完全不同。因此庸毫，差異造成了視覺(jué)上的震驚仔拟，強(qiáng)化了它語(yǔ)言的釘子“更好的餡料，更好的披薩岔绸±硌罚”成就了美國(guó)披薩品類中單店年銷售額最高的連鎖品牌。
需要小心的陷阱：用已故的創(chuàng)始人形象作為視覺(jué)錘永遠(yuǎn)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)盒揉。而在世的創(chuàng)始人則不同晋被，有可能創(chuàng)始人會(huì)面臨他的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、緋聞甚至財(cái)務(wù)犯罪刚盈∠勐澹或者，當(dāng)你想擴(kuò)張你公司的業(yè)務(wù)，讓更多的人知道你品牌的時(shí)候欲侮，給公司帶來(lái)了虧損崭闲。作為一個(gè)虧損公司的創(chuàng)始人視覺(jué)錘，即便所有人都知道你是這家公司的創(chuàng)始人的時(shí)候威蕉，其實(shí)刁俭，這個(gè)視覺(jué)錘已經(jīng)沒(méi)有存在的意義了∪驼牵花花公子的休·郝夫納牍戚。維珍的理查德·布萊森就是例子。
可以傳承創(chuàng)始人視覺(jué)錘的方法：沒(méi)有人可以永生虑粥，創(chuàng)始人形象的視覺(jué)錘如何傳承呢如孝？你可以用卡通形象幫忙，當(dāng)然還有一個(gè)元素娩贷，那就是服裝上的差異第晰。
桑德斯·上校的白襯衣黑眼鏡和領(lǐng)結(jié)，還有杰克丹尼的八字須等等彬祖，都如法炮制茁瘦。
九、錘子7：符號(hào)涧至，將無(wú)形視覺(jué)化
視覺(jué)上的符號(hào)腹躁，可以使得無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力。
試想如何把“保險(xiǎn)”視覺(jué)化南蓬？你無(wú)法將它用視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)纺非。符號(hào)就成為了一個(gè)很好的選擇。旅行者公司用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)志它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)赘方。其語(yǔ)言的釘子是“在傘下更好”烧颖。是不是非常貼切合適的表達(dá)？就像其執(zhí)行官所說(shuō)窄陡，“雨傘對(duì)于旅行者這個(gè)名字的識(shí)別度是非常高的炕淮。”
動(dòng)態(tài)符號(hào)比靜態(tài)有效跳夭。保險(xiǎn)行業(yè)最古老的視覺(jué)錘就是保誠(chéng)涂圆，從19世紀(jì)90年代就一直開(kāi)始使用的“直布羅陀海峽的巖石”姨荆”在平面印刷媒體為主的時(shí)代润歉，這符號(hào)很好，但電視為主導(dǎo)的今天颈抚，使用“巖石”這個(gè)一動(dòng)不動(dòng)的視覺(jué)錘就是非常不利的踩衩。這方面，太平洋人壽就拔得頭籌。它的座頭鯨符號(hào)不但能表現(xiàn)出績(jī)效驱富、力量和保護(hù)等特性锚赤，在電視媒體上的表達(dá)也相當(dāng)有效。大都會(huì)人壽曾在1/4個(gè)世紀(jì)里褐鸥，用動(dòng)畫(huà)形象作視覺(jué)錘线脚。在電視廣告中，甚至用飛機(jī)和小型汽艇飛船增色晶疼。視覺(jué)錘易記酒贬，可語(yǔ)言釘子很弱。大都會(huì)人壽犯了一個(gè)也是今天大多數(shù)營(yíng)銷人員會(huì)犯的錯(cuò)誤翠霍，那就是有了錘子沒(méi)了釘子。如果語(yǔ)言釘子很弱蠢莺，也就違背了“釘子第一寒匙、錘子第二”的原則。沒(méi)了釘子躏将，再?gòu)?qiáng)大的視覺(jué)錘也沒(méi)有用锄弱。
視覺(jué)主導(dǎo)語(yǔ)言。
當(dāng)視覺(jué)與語(yǔ)言沖突時(shí)祸憋，視覺(jué)總是會(huì)贏会宪。
試想在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標(biāo)簽，人們不會(huì)相信這個(gè)女人的丑陋蚯窥，而會(huì)認(rèn)為貼錯(cuò)了標(biāo)簽掸鹅。因?yàn)槿藗儠?huì)說(shuō)“這是我親眼看到的±乖”
所以巍沙，當(dāng)你的公司面臨兼并、收購(gòu)這樣的事情的時(shí)候荷鼠，別忘記關(guān)注（更改）你的視覺(jué)錘句携。當(dāng)然，在你的品牌已經(jīng)深入人心的時(shí)候允乐，將改變保持在最小程度是非常明智的矮嫉。否則會(huì)引起混淆。
符號(hào)不是費(fèi)腦的畫(huà)謎牍疏。
符號(hào)不論有沒(méi)有被用作視覺(jué)錘蠢笋，都承擔(dān)重要角色，它常見(jiàn)于產(chǎn)品麸澜、網(wǎng)站挺尿、零售商店和廣告牌上。就像提起對(duì)鉤，你就會(huì)想到耐克一樣编矾。很多公司在照搬他人成功時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)誤熟史。如用品牌名的首字母來(lái)代替可識(shí)別的符號(hào)。
誰(shuí)生產(chǎn)“N”的鞋子窄俏，很多人不知道（紐巴倫鞋）蹂匹。當(dāng)你的品牌名不止一個(gè)詞的時(shí)候，如果你希望讓消費(fèi)者普遍識(shí)別凹蜈，就要用字母組合限寞。“M”代表麥當(dāng)勞仰坦，“B”就能代表漢堡王嗎履植？（Burger King）顯然不行。
Facebook很明智悄晃。在自己的品牌有了足夠空間的時(shí)候玫霎，將原單字母“F”改成了全名facebook。這非常好妈橄，因?yàn)樵~總比字母縮寫(xiě)有力量庶近。
逸林連鎖酒店將抽象的兩棵樹(shù)作為商標(biāo)，這簡(jiǎn)直一個(gè)謎語(yǔ)眷蚓。因?yàn)槟莾煽脴?shù)根本就像是兩幅乒乓球拍鼻种。
一個(gè)有效地視覺(jué)錘應(yīng)該再眨眼間就能讓想到它的含義叉钥。
十沼侣、錘子8：名人歉秫，雙刃劍
營(yíng)銷內(nèi)容只有文字就會(huì)顯得毫無(wú)生趣雁芙。借助名人的生動(dòng)表演兔甘，可以將顧客的注意力吸引到你要表達(dá)的內(nèi)容上洞焙，這個(gè)方法往往很奏效。
諸多營(yíng)銷人士對(duì)于請(qǐng)名人代言的做法都表示遲疑褒链。他們的理由是名人是拿了錢才這么說(shuō)疑苔。這無(wú)可厚非惦费，但只要這個(gè)名人很真誠(chéng)就能戰(zhàn)勝這個(gè)負(fù)面認(rèn)知薪贫。名人不是隨便選擇的瞧省，顧客很擅長(zhǎng)區(qū)分哪個(gè)名人“只是說(shuō)說(shuō)”臀突，哪個(gè)名人是真心相信產(chǎn)品的優(yōu)劣贾漏。因此選擇一個(gè)像比爾·考斯比這樣的真誠(chéng)的人纵散，就是你的不二之選伍掀。這位先生在2011年的美國(guó)廣告名人堂上蜜笤，被授予“廣告界特別終身成就總統(tǒng)獎(jiǎng)”把兔。比爾最好的作品是給吉魯布丁做的廣告县好，他還做了很多品牌讓人印象深刻缕贡，包括佳潔士拣播、柯達(dá)贮配、可口可樂(lè)牧嫉、福特汽車酣藻。就像他自己所言“我想要廣告看起來(lái)不那么商業(yè)辽剧∨陆危”考斯比先生的“真誠(chéng)名人秀”給諸多企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)撞羽。
但是诀紊，不要用名人做視覺(jué)錘的三個(gè)原因：
第一邻奠，名人的代言費(fèi)很高碌宴，尤其是位列榜首的名人贰镣，他們一年靠代言就能賺幾千萬(wàn)美元八孝。據(jù)說(shuō)泰格·伍茲在15年內(nèi)干跛，依靠代言就賺了9.5億美元楼入；
第二遥赚，名人有時(shí)候并不是你產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者凫佛。泰格·伍茲作為全球最好的運(yùn)動(dòng)員愧薛，如果代言汽車的話毫炉，凱迪拉克合乎情理瞄勾。而代言別克就會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑。同樣的原因四濒，泰格·伍茲代言全球技術(shù)咨詢領(lǐng)先的埃森哲公司也是個(gè)不錯(cuò)的選擇（名人視覺(jué)錘對(duì)無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很好的選擇戈二，因?yàn)槊丝梢詫o(wú)形的產(chǎn)品視覺(jué)化觉吭、人格化鲜滩。）；
第三，名人也是人须肆，有人性的弱點(diǎn)豌汇，可能會(huì)有損你的品牌（名人的緋聞宛徊、財(cái)務(wù)問(wèn)題闸天、甚至吸毒犯罪都會(huì)給你帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)）；
那么葱淳，如果還是要選一個(gè)名人來(lái)代言，誰(shuí)人合適皿桑？賽亞·穆斯塔法為寶潔旗下創(chuàng)始于1938年的OldSpice品牌做代言诲侮，使得這款產(chǎn)品銷量猛增箱蟆。幸虧選擇了他绽慈，若換成和他一樣英俊年輕的小伙，不知有沒(méi)有同樣的效果钝凶；波姬·小絲曾因清純與性感完美演繹了CK品牌，結(jié)合它的語(yǔ)言釘子“我和我的ck之間铆隘，什么也沒(méi)有膀钠≈”這個(gè)廣告引起了轟動(dòng)封救。可波姬總會(huì)長(zhǎng)大無(wú)法再代言，那么ck就必須重新啟用一個(gè)性感模特以舒；
選擇一個(gè)不合適的名人來(lái)代言也可能毀掉你的品牌，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內(nèi)涵完全相反的時(shí)候瓦侮。戴爾就糟糕的選擇了一個(gè)年輕大學(xué)生演員，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們急于占領(lǐng)個(gè)人電腦市場(chǎng)党觅「湮可戴爾忘記了他們?cè)鹊目谔?hào)“向企業(yè)直銷”旗唁。因此讶请，如今的戴爾除了是一家“另一個(gè)個(gè)人電腦公司”之外什么也不是剿牺。
啟用代言人要懂得的決定性營(yíng)銷法則：
營(yíng)銷并非短期目標(biāo)钞诡，不要以幾年來(lái)思考攒读，而是要以幾十年來(lái)思考剪返。
因此用名人做代言并保持長(zhǎng)期一致性能給品牌帶來(lái)很大的價(jià)值。最好的例子就是舒敏拍衛(wèi)生紙钱反。
25年來(lái)，迪克·威爾遜先生在他的職業(yè)生涯中為舒敏品牌拍攝了504條獨(dú)立的電視廣告泥张。使得舒敏品牌幾十年來(lái)都一直是衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌喊暖。
十一县匠、錘子9：動(dòng)物题山，把動(dòng)物人格化
因?yàn)槲覀兿矚g動(dòng)物，因此我們常常用動(dòng)物來(lái)比喻人的一些特質(zhì)。既然我們?nèi)绱讼矚g動(dòng)物，為什么不能把他們?cè)O(shè)計(jì)在視覺(jué)錘上呢？答案當(dāng)然可以战惊。
簡(jiǎn)單、一致比復(fù)雜多樣更好。捷豹汽車本身流暢迅猛的線條看起來(lái)就像一頭豹子，加上豹子標(biāo)志，讓它的識(shí)別度很高。這是個(gè)很好的視覺(jué)錘“兰颍可惜的是它沒(méi)有語(yǔ)言的釘子。相比較寶馬保時(shí)捷強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子昂芜，捷豹的視覺(jué)錘再好都無(wú)濟(jì)于事。你一定記得吧，“釘子第一、錘子第二”。北美最大的城際客車公司灰狗巴士，也用了動(dòng)物灰狗所不同的是它有經(jīng)典的語(yǔ)言釘子“坐巴士煮落，讓我們來(lái)開(kāi)儡陨⊙绞啵”那么摘刑，對(duì)一家380億美元徐块，涉及到電視昼激、動(dòng)畫(huà)、主題公園的聯(lián)合企業(yè)來(lái)說(shuō)上陕，選擇什么動(dòng)物呢庶溶？一只米老鼠怎樣匆光？
具體比籠統(tǒng)的識(shí)別度更高套像。
美國(guó)最大的海鮮連鎖餐廳并不叫“紅海鮮”，而是叫“紅龍蝦”终息。龍蝦比海鮮的識(shí)別度更高夺巩。
凱洛格凍麥片使用的“托尼虎”這個(gè)卡通形象也幫助其建立了品牌。
貝斯克公司生產(chǎn)的巴納姆動(dòng)物餅干迄今為止周崭，已經(jīng)印制了超過(guò)54種動(dòng)物形象在這個(gè)餅干上柳譬。銷量雖可觀，但更好的方法應(yīng)聚焦于一種動(dòng)物续镇，如非凡農(nóng)莊餅干美澳，就聚焦于金魚(yú)。事實(shí)證明磨取，金魚(yú)餅干的銷量大大超過(guò)其他用多種動(dòng)物形象的餅干品牌人柿。
即使符號(hào)與品牌沒(méi)有語(yǔ)言上關(guān)聯(lián)，視覺(jué)符號(hào)仍可大幅提升品牌識(shí)別度忙厌。
福來(lái)雞這個(gè)雞肉三明治連鎖餐廳凫岖，在過(guò)去十幾年中一直用幽默的方法借用奶牛形象傳遞信息。為什么呢逢净？因?yàn)樗膶?duì)手是牛肉三明治哥放。哈特福金融集團(tuán)一直使用麋鹿作為公司視覺(jué)符號(hào)歼指，雖然廣告中從未提及麋鹿和公司業(yè)務(wù)的關(guān)系。迪爾公司這個(gè)全球最暢銷的農(nóng)場(chǎng)機(jī)械品牌也使用鹿甥雕。另外踩身，還有美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司使用的鴨子。策略都如出一轍社露。
不同尋常比一般更有效挟阻。
領(lǐng)先的高端熟食品牌不叫“豬頭”，而是叫“野豬頭”峭弟。很顯然附鸽，后者更容易讓人記住。Linux作為最受歡迎的開(kāi)放式操作系統(tǒng)瞒瘸，將企鵝做為視覺(jué)錘也是不錯(cuò)的選擇坷备。還有類似的，安卓的綠色機(jī)器人情臭、熊貓快餐的熊貓省撑、Twitter的單一色小鳥(niǎo)，都很簡(jiǎn)單俯在，但因?yàn)榕c眾不同竟秫，所以也就更有效。
十二跷乐、錘子10：傳承鸿摇，讓歷史發(fā)揮作用
姑娘們?yōu)槭裁匆?800美元在商店買普拉達(dá)，而不在街上花50美元買個(gè)仿品劈猿。
雖然市場(chǎng)上的假冒品和仿品的質(zhì)量設(shè)計(jì)都已無(wú)懈可擊拙吉，為什么人們還是孜孜以求一個(gè)普拉達(dá)真包呢？因?yàn)樗齻円牟皇且粋€(gè)帶有Prada標(biāo)志的包揪荣，而是希望得到一個(gè)原創(chuàng)的筷黔，有普拉達(dá)歷史的、真正的普拉達(dá)包仗颈。
既然如此佛舱，我們的品牌要怎么做？四個(gè)字：保持不變挨决。
麥當(dāng)勞叔叔是孩子們的首選餐廳请祖，他們常拽著父母一起去，麥?zhǔn)迨蹇偸呛苷泻⒆觽兿矚g脖祈。這對(duì)漢堡王造成了威脅肆捕。漢堡王該怎么做呢？最好的辦法就是保持不變盖高，吸引成人市場(chǎng)慎陵。不幸的是眼虱，漢堡王居然模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出國(guó)王叔叔。這簡(jiǎn)直是極大的錯(cuò)誤席纽。
視覺(jué)錘“不創(chuàng)新”才是對(duì)的捏悬。
美國(guó)四大銀行中，最小的是富國(guó)銀行润梯，它用了一個(gè)公共馬車來(lái)表達(dá)它150多年的視覺(jué)錘过牙，實(shí)際上這個(gè)“老式的”馬拉車比任何設(shè)計(jì)都更“有效”，實(shí)踐證明纺铭，只有富國(guó)銀行是盈利的抒和。
借用虛構(gòu)的概念。
1889年的面粉生產(chǎn)商借用19世紀(jì)一個(gè)說(shuō)唱歌謠中“杰邁瑪大嬸”的形象設(shè)計(jì)了一個(gè)大媽彤蔽，并借用此名。的情感上庙洼，名字和視覺(jué)錘的組合顿痪，讓人產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)杰邁瑪真實(shí)存在，而且擅于烹飪油够，因此這個(gè)古老的虛構(gòu)的人物成就了杰邁瑪?shù)念I(lǐng)先煎餅粉品牌蚁袭。還有綠巨人山谷、皮爾斯波利面團(tuán)寶寶石咬、潔碧先生等揩悄。
不要試圖將原本強(qiáng)大的品牌延伸到其他門類。
維珍航空鬼悠、花花公子以及他們的失敗删性，我想你一定都記得。我再介紹一個(gè)犯同類錯(cuò)誤的紳士牌焕窝，它的花生先生是堅(jiān)果類的絕對(duì)領(lǐng)先品牌蹬挺，卻把品牌名延伸到了餅干、薯?xiàng)l它掂、玉米片等新品類中巴帮，后面的錯(cuò)誤我不再提及∨扒铮總之榕茧，推出新品類的時(shí)候，不要隨意延伸客给，會(huì)引起混淆用押，淡化品牌歷史。
總之靶剑，還是我們?cè)谶@一章開(kāi)始提的只恨。建立品牌的四個(gè)字：保持不變译仗。
十三、你的錘子
已經(jīng)說(shuō)了很多了官觅，視覺(jué)錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好纵菌、最有效、最有說(shuō)服力的途徑休涤。盡管錘子強(qiáng)大咱圆，但釘子也很重要。畢竟功氨，語(yǔ)言釘子是營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)序苏，錘子只是幫主釘子進(jìn)入消費(fèi)者心理額工具。
那怎么才能找到合適自己的錘子和釘子呢捷凄？
首先忱详，用左腦，概括一個(gè)詞（概念）表達(dá)你的營(yíng)銷戰(zhàn)略跺涤。
第二步：用右腦匈睁，避免理性邏輯分析的左腦的干擾。右腦要充分放松桶错，不要刻意思考航唆，在腦海中形成一個(gè)視覺(jué)形象。如果你還有困難院刁，可以尋求朋友幫助（聊天或者頭腦風(fēng)暴靈感突發(fā)
第三步：如果創(chuàng)意仍未出現(xiàn)糯钙，則退回起點(diǎn)，重新找一個(gè)你營(yíng)銷戰(zhàn)略的表達(dá)退腥。為了找到一個(gè)可以和視覺(jué)錘一同協(xié)作定位的標(biāo)志任岸，你常常需要犧牲一個(gè)先定的語(yǔ)言定位的效力。
你記住狡刘，要找到一個(gè)完美的錘子演闭，你需要一個(gè)可以將它通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的狹窄的概念。用狹窄概念吸引一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)颓帝，比一個(gè)寬泛的概念什么都吸引不了要好得多米碰。
所以，讓我再給大家重復(fù)一遍吧：釘子更重要购城，錘子更強(qiáng)大吕座。
最后附送一段改寫(xiě)的諺語(yǔ)：少了一個(gè)錘子，丟了一個(gè)釘子瘪板；丟了一個(gè)釘子吴趴，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；壞了一個(gè)戰(zhàn)略侮攀，損了一個(gè)品牌锣枝；損了一個(gè)品牌厢拭，亡了一家公司。
