電商運(yùn)營必備能力之一 活動運(yùn)營——當(dāng)活動上線排监，成交額節(jié)節(jié)攀升,內(nèi)心的雀躍與興奮,帶來無限動力與快感. 那么一場活動如何高效的策劃執(zhí)行,達(dá)到目標(biāo)效果,又要從哪些角度去進(jìn)行復(fù)盤?
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一場活動的整個流程
(一)活動的目標(biāo)
電商的世界里,每當(dāng)提到活動,很多人想到的只有銷售額,做活動就等于提升銷售額. 但僅僅為了提升銷售額的活動是不能牢牢抓不住用戶心的,銷售額的提升只是衡量活動效果的一個指標(biāo).
活動目標(biāo)解析------提煉活動主題
(二)活動策劃及執(zhí)行
1.KPI拆解: UV渠道拆解/用戶維度拆解/分類目拆解/分天分小時拆解
明確參與活動的總貨值,活動級別,全月的平銷以及促銷進(jìn)行KPI制定,對KPI進(jìn)行細(xì)分拆解,更精準(zhǔn)對活動資源位進(jìn)行分配.及活動監(jiān)控調(diào)整.
2.活動主旨:
根據(jù)活動的時間結(jié)合行業(yè) ,自身,競品做什么,用戶需求,思考提煉出活動定位,確定用戶需要什么,從而具體策劃活動的主旨,玩法,將用戶與市場 貨品做好鏈接,滿足更多用戶需求.
活動方案:差異化突出特點(diǎn)(價格優(yōu)勢,貨品優(yōu)勢,服務(wù)升級........)
創(chuàng)新玩法:基于用戶心理,獲得用戶認(rèn)可 傳播(搶紅包 大額優(yōu)惠券等)用戶消費(fèi)理念提升(會員)使用戶產(chǎn)生對下次活動期待(再次購買贈送)等
3.產(chǎn)品規(guī)劃
引流款選取爆款產(chǎn)品,該類商品覆蓋用戶較廣,采取超低價,造成優(yōu)惠力度超大,有效拉動用戶,刺激用戶的消費(fèi)欲望;吸引眼球款,作為噱頭,活動有新鮮血液注入,產(chǎn)品受眾較為局限,要考慮到ROI,注意平衡曝光,做好關(guān)聯(lián)銷售;沖成交產(chǎn)品,大部分成交來源于頭部商品,在活動中做優(yōu)先展示;提升毛利產(chǎn)品,活動中為毛利與成交額取平衡,采取用戶對價格不敏感的非標(biāo)品,提升利潤,一般上線價格不會進(jìn)行降價,培養(yǎng)一段時間進(jìn)行新品首降,為后續(xù)促銷進(jìn)行蓄水,驗證促銷與毛利平衡點(diǎn),最終形成促銷價格 平銷的機(jī)制.達(dá)到理想銷售價格 清倉產(chǎn)品,滿減滿折,節(jié)省運(yùn)費(fèi).提升客單價
4.用戶營銷
根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo),對用戶行為 特征進(jìn)行細(xì)分,在合適的時間 對不同用戶進(jìn)行不同信息的觸達(dá),對預(yù)熱期收藏加購的用戶在活動開始前進(jìn)行短信 push的觸達(dá);對已經(jīng)購買的用戶進(jìn)行最后的購買喚醒,超低價產(chǎn)品吸引用戶.
5.活動頁面布局
6.站內(nèi)流量承接
1)根據(jù)KPI和活動表現(xiàn),推廣活動與類目會場
2)站內(nèi)資源商品詳情頁,品牌詳情頁,包含商品促銷信息,活動信息曝光,活動優(yōu)惠券等
3)搜索 分類頁資源活動曝光
4)購物車引導(dǎo),購物車商品促銷信息,活動優(yōu)惠券
7.細(xì)節(jié)監(jiān)控
頁面細(xì)節(jié),視覺,文案,產(chǎn)品價格,商品庫存,銷量等進(jìn)行監(jiān)控確保細(xì)節(jié)無問題避免運(yùn)營失誤
8.風(fēng)險預(yù)案
商品庫存及價格預(yù)案,操作失誤,商品質(zhì)量及售后問題,外部公關(guān)等
(三)數(shù)據(jù)監(jiān)控及復(fù)盤
1.數(shù)據(jù)監(jiān)控
2.復(fù)盤
整體情況? 1)KPI完成? 2)UV 轉(zhuǎn)化率 分享傳播及客單價 3)毛利
活動情況? 1)新用戶來源 2)老用戶復(fù)購 3)預(yù)熱收藏加購 4)優(yōu)惠券使用
類目情況? 1)各類目完成率? 2)UV 轉(zhuǎn)化 客單價
商品及商家情況? 增長最快的商品,商家,排名top的商品 商家
數(shù)據(jù)總結(jié) 分析得失,后續(xù)優(yōu)化 提煉機(jī)會點(diǎn)
Last集峦，在出damo之前結(jié)合時間背景，提煉活動宗旨 根據(jù)活動宗旨確定活動主題并貫穿整場活動增強(qiáng)用戶感知兆览，深入用戶心理，從而提升活動價值.活動目標(biāo)精細(xì)化的拆分在執(zhí)行過程中更容易統(tǒng)籌.
將一次活動看作一個項目，那活動運(yùn)營便是項目推動與統(tǒng)籌者奠支，需要具備強(qiáng)大的溝通能力 抗壓能力 統(tǒng)籌能力 數(shù)據(jù)分析 營銷策劃以及基礎(chǔ)運(yùn)營能力，運(yùn)營需要在不斷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)不足尋找新的機(jī)會點(diǎn).
