從產(chǎn)品功能和定位的角度來看麥當(dāng)勞盆繁。
“奶昔錯(cuò)誤”的經(jīng)典案例
這個(gè)案例是麥當(dāng)勞非常經(jīng)典的商業(yè)案例虚倒， 曾經(jīng)刊登在《哈佛商業(yè)評論》和《麻省理工斯隆商學(xué)院評論》上园爷≡÷睿《創(chuàng)新者的窘境》這本書的作者钱磅，哈佛商學(xué)院教授克雷頓?克利斯坦森梦裂。
說的是，麥當(dāng)勞曾經(jīng)在內(nèi)部發(fā)起過一個(gè)項(xiàng)目盖淡，目標(biāo)是增加店里奶昔的銷量年柠。大公司做這類項(xiàng)目的一般流程都是：先定義奶昔這個(gè)產(chǎn)品在市場的定位是什么，然后選出最可能購買奶昔的人群褪迟，之后組織一些典型客戶來做各種調(diào)研和采訪冗恨。
比如問一些問題：你更喜歡巧克力味道的呢答憔，還是香草的呢？你希望它們更便宜但是更小杯一些么掀抹？等等虐拓。最終，調(diào)查人員會(huì)得出來一些結(jié)論傲武，再反饋給生產(chǎn)部門改進(jìn)奶昔蓉驹。
這么一通折騰下來，麥當(dāng)勞的奶昔在口味和性價(jià)比上越來越有進(jìn)步谱轨，但是銷量卻沒什么增長戒幔。后來，麥當(dāng)勞就請了哈佛商學(xué)院的克里斯滕森教授來繼續(xù)研究這個(gè)項(xiàng)目土童，看看有沒有一些其他的解決方案。
—開始工坊，克里斯滕森的團(tuán)隊(duì)關(guān)注的主要也是產(chǎn)品献汗。他們對產(chǎn)品做了很多研究，但也沒得出什么新的結(jié)論王污。這時(shí)候罢吃，團(tuán)隊(duì)里面有一個(gè)研究人員決定忽略奶昔本身，直接去研究顧客昭齐。于是他每天坐在麥當(dāng)勞里長達(dá)18個(gè)小時(shí)尿招，觀察都有哪些人在什么時(shí)候買奶昔。
結(jié)果阱驾，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情：他所在的那家麥當(dāng)勞40%的奶昔都是早上賣出去的就谜，而且買這些奶昔的顧客一般都是一個(gè)人，也不會(huì)搭配奶昔買其他別的東西里覆， 并且基本都是拿回車上喝丧荐。
克里斯滕森的團(tuán)隊(duì)覺得很奇怪，因?yàn)樵缟虾饶涛艉孟癫⒉惶洗蠹覍@種食物的印象喧枷。于是他們就開始采訪這些買奶昔的顧客虹统，問他們?yōu)槭裁匆I奶昔。最終他們發(fā)現(xiàn)隧甚，這些顧客買奶昔的理由是這樣的：
首先车荔，他們都要開一段很長又無聊的車， 一般是去公司上班或者去辦事戚扳，所以想買個(gè)好吃的在路上打發(fā)時(shí)間忧便；
其次，他們早上的時(shí)候雖然不餓咖城，但一般等到10點(diǎn)至11點(diǎn)左右就會(huì)開始餓了茬腿，所以先提前墊墊肚子呼奢；
另外還有一個(gè)特點(diǎn)，就是這些人一般在吃東西的時(shí)候都有一些限制切平。比如一般他們著急去上班握础，沒法等太久；穿著工作服悴品，不能弄臟禀综；再有就是，大部分人因?yàn)橐_車苔严，最多只能空出一只手來定枷。
觀察到這些之后，克里斯坦森就提出了一 個(gè)很經(jīng)典的觀點(diǎn)届氢，他說欠窒，用戶購買的并不是某種產(chǎn)品或者服務(wù)，其實(shí)他們做的 是退子，“雇傭”你的產(chǎn)品或者服務(wù)岖妄，來完成他們面臨的某種任務(wù)。
比如寂祥，在剛才那個(gè)麥當(dāng)勞的奶昔例子里 面荐虐，顧客最核心的任務(wù)其實(shí)是：在無聊的 上班通勤的路途上，找點(diǎn)好玩好吃的東西來打發(fā)時(shí)間丸凭。而且福扬，這個(gè)東西還得不受他們早上去上班那個(gè)場景的各種限制。
有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)之后惜犀，研究人員就繼續(xù)問這 些顧客铛碑，還有哪些別的產(chǎn)品也能完成他們的這種“任務(wù)”？結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)向拆，奶昔居然是最佳選擇——比如像面包一類的東西亚茬，一般會(huì)很干，開車吃沒什么意思浓恳。但如果加一些餡或者水果的話刹缝，就很容易弄臟他們的衣服；像蛋糕或者甜甜圈這種東西颈将，經(jīng)常會(huì)把手指弄得很黏梢夯；而類似于香蕉這種水果呢，一般兩口就吃沒了晴圾，所以達(dá)不到打發(fā)時(shí)間的作用颂砸。
而一杯奶昔，慢慢喝可以喝個(gè)20多分鐘， 也不用占用兩只手人乓，還不容易弄臟衣服勤篮， 簡直完美。至于奶昔健不健康色罚，其實(shí)大家并不關(guān)心——因?yàn)檫@并不是顧客購買你的產(chǎn)品所想要完成的任務(wù)碰缔。
根據(jù)所有這些研究結(jié)果，克里斯滕森團(tuán)隊(duì)給了麥當(dāng)勞三條反饋：
第一戳护，他們可以考慮把奶昔弄得更濃稠一 些金抡，這樣顧客可以喝更長的時(shí)間。
第二腌且，可以考慮給奶昔里加入一些果粒之類的東西梗肝，這樣會(huì)增加顧客在喝奶昔時(shí)候的樂趣。偶爾吸上來一個(gè)果粒铺董，會(huì)給顧客 一種驚喜感巫击，也幫他們打發(fā)無聊的路途。
另外柄粹，既然這些人基本只買奶昔喘鸟，而且早上都趕時(shí)間，麥當(dāng)勞還可以優(yōu)化他們的購買體驗(yàn)驻右。比如推出專屬的奶昔卡，在某個(gè)地方一刷就可以領(lǐng)到自己需要的奶昔崎淳，不用和其他顧客一起等著排隊(duì)了堪夭。
結(jié)果這些措施推出之后，麥當(dāng)勞的奶昔銷 量果然大大提高了拣凹。
后來森爽，克里斯滕森把研究人員在這個(gè)項(xiàng)目里面犯的錯(cuò)誤叫做“奶昔錯(cuò)誤”(milkshake mistake)。所謂“奶 昔錯(cuò)誤”有兩個(gè)層面：
第一個(gè)層面是嚣镜，人們往往會(huì)過于專注產(chǎn)品本身爬迟，而忘記去思考顧客購買或者“雇 傭” 一個(gè)產(chǎn)品，到底想要完成什么樣的任 務(wù)菊匿。
第二個(gè)層面是付呕，企業(yè)往往只會(huì)按照最老套的思路去理解其目標(biāo)市場。比如按照年齡跌捆、收入徽职、性別、地理位置等等劃分客戶群佩厚。但是在剛才那個(gè)案例里姆钉，奶昔的最重要顧客是一個(gè)人開車去上班的愛吃甜食的人群，這并不是簡單用年齡大小或者收入 高低就能描述的。
執(zhí)象而求潮瓶，咫尺千里
吳伯凡老師在他的專欄《伯凡?日知錄》 里有一篇文章叫《不執(zhí)象而求》陶冷，說的也是個(gè)非常類似的道理。他在文章里引用過 一句話毯辅，叫：“執(zhí)象而求埂伦，咫尺千 里∠ず保”意思就是說赤屋，執(zhí)著于表象，不看到事物的本質(zhì)壁袄，就會(huì)離真相非常遠(yuǎn)类早。吳老師還引用了哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授來維特那句經(jīng)典的話：
"人們其實(shí)不想買一個(gè)1 /4英寸的鉆頭。 他們只想要一個(gè)1/4英寸的洞嗜逻∩В”說的也是用戶“雇傭一個(gè)產(chǎn)品”來完成自己的任務(wù)的道理。再來補(bǔ)充一句管理學(xué)大 師彼得?德魯克的經(jīng)典名言：“消費(fèi)者買的產(chǎn)品栈顷，在部分情況下逆日，都不是那個(gè)公司認(rèn)為它自己在賣的東西√逊铮”
所以室抽，做完這個(gè)項(xiàng)目，克里斯滕森最后總結(jié)說：真正的理解客戶不是機(jī)械地去做調(diào)研靡努、問一些調(diào)查問題坪圾，簡單得岀一些結(jié)論就完了。重要的是真正帶著同理心去觀察 你的客戶惑朦，了解隱藏在他們行為后面真正 的需求和渴望是什么兽泄，透過表象看到本 質(zhì)。這樣才能真正做出好的產(chǎn)品漾月。
做一點(diǎn)總結(jié)：
第一病梢，我們通過一個(gè)麥當(dāng)勞奶昔的案例， 理解了一個(gè)概念梁肿，就是：用戶之所以會(huì)購買你的產(chǎn)品蜓陌，是因?yàn)樗鼈兿搿肮蛡颉蹦愕漠a(chǎn)品完成他們的某個(gè)任務(wù)。
第二栈雳，從這個(gè)角度說护奈，我們要帶著同理心去觀察顧客，了解隱藏在他們行為后面真正的需求和渴望是什么哥纫。
最后霉旗，要用一種更本質(zhì)的思維和視角去審 視你做的事情到底是什么痴奏。你滿足的是用戶的什么需求？甚至厌秒，你在生活里做一件 事滿足的是自己的什么本質(zhì)需求读拆？有沒有一些更好的替代解決方案？能不能把一些不那么好的習(xí)慣鸵闪，替換成一些更好的習(xí)慣檐晕，滿足同樣一種需求呢？
只有這樣去發(fā)掘事物背后隱含的信息蚌讼，我 們才會(huì)對生活和商業(yè)有更本質(zhì)的理解辟灰。
