外界通常認(rèn)為砸烦，潮玩IP“沒有故事”冗尤，而以營銷玩法制勝听盖，缺乏故事內(nèi)容支撐使其生命力短暫。這是一個(gè)誤讀裂七。

我們從行業(yè)頭部身上看到皆看，潮玩IP非但沒有脫離“故事內(nèi)核”，相反碍讯，長驅(qū)的潮玩IP往往保持了市場高度適應(yīng)性，圍繞早期設(shè)定的價(jià)值觀內(nèi)核持續(xù)系統(tǒng)性開發(fā)扯躺，將“情緒價(jià)值”內(nèi)化到IP運(yùn)營中去捉兴，使得IP可以持續(xù)激發(fā)用戶興趣和喜愛，由此獲取顯著增長录语。

今年潮玩圈最炸裂的案例——TNTSPACE公司五一假期成都IFS快閃倍啥，五天銷售額1000萬、首日銷售額300萬——可以說澎埠，TNTSPACE以一己之力抬高了潮玩快閃的“天花板”虽缕，并且“IP全家桶”的吸金力不輸CHIIKAWA。

去年至今蒲稳，公司頭部IP盈利能力持續(xù)走強(qiáng)氮趋，旗下兩大主力IP伍派，DORA和Zoraa年?duì)I收達(dá)到3億級(jí)，保持了翻倍增長剩胁，增勢超過了潮玩行業(yè)絕對頭部（MOLLY诉植、SKULLPANDA、DIMOO 2023年年增速在20%-27%）昵观。

官方披露晾腔，TNTSPACE公司7月單月營收破億，今年季度增速在20%啊犬。盲盒年銷量達(dá)到2000萬只灼擂，其他潮流單品及限量品銷量達(dá)500萬件。付費(fèi)用戶規(guī)模在400萬觉至，社群核心粉絲50萬剔应，品牌全網(wǎng)曝光數(shù)十億級(jí)。

情緒價(jià)值時(shí)代康谆，何以乘勢而上领斥？在TNTSPACE“萬物共生”主題發(fā)布會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)沃暗，持續(xù)打爆IP月洛，是“產(chǎn)品創(chuàng)意+廣告營銷”雙重核心能力共同作用的結(jié)果：

1、用產(chǎn)品做實(shí)IP內(nèi)核孽锥，以營銷能力把價(jià)值放大嚼黔，真正讓?IP變得深入人心。

2惜辑、壯大“朋友圈”唬涧，聯(lián)動(dòng)5000+渠道商、一線品牌跨界聯(lián)動(dòng)盛撑，一起經(jīng)營勢能碎节、引爆勢能。

從審美吸引到系統(tǒng)性開發(fā)抵卫，做深I(lǐng)P內(nèi)核

IP消費(fèi)市場競爭闊盤狮荔，并不一定是打敗吞并對手，而是自我競新介粘，持續(xù)進(jìn)化殖氏，不斷贏得用戶市場的過程。對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期相對較短的潮玩產(chǎn)業(yè)而言更是如此姻采。

“過去一年雅采，TNTSPACE公司內(nèi)部做了真正的向內(nèi)看和大量取舍，認(rèn)真審視公司的核心能力長板，最終發(fā)現(xiàn)我們本質(zhì)上其實(shí)是一家產(chǎn)品創(chuàng)意公司和廣告營銷公司的結(jié)合婚瓜，這是我們的內(nèi)核基因”宝鼓。TNTSPACE CEO王澤群對玩世代指出。

相比以往闰渔，TNTSPACE在IP投入采取定制化營銷和精細(xì)化運(yùn)營席函，為不同IP量身打造了專有產(chǎn)品體系。一方面是冈涧，產(chǎn)品體系服務(wù)于IP打造茂附，把產(chǎn)品作為IP內(nèi)容輸出的載體，用產(chǎn)品力打到用戶內(nèi)心深處督弓。一方面是营曼，維護(hù)IP產(chǎn)品系統(tǒng)來維系IP商業(yè)價(jià)值基本盤，用多元化產(chǎn)品開發(fā)來尋找潛力增量愚隧。

拿DORA來看蒂阱，IP早期憑借“一張拽酷臉”的視覺符號(hào)效應(yīng)迅速受到潮玩圈追捧。隨后DORA的表情開始依據(jù)主題設(shè)定發(fā)生細(xì)微改變狂塘，造型的文化承載也呈現(xiàn)多樣化录煤。時(shí)而闖入西湖湖畔化身“許仙”，時(shí)而聯(lián)動(dòng)B.duck以萌系機(jī)甲出招荞胡，時(shí)而變成毛絨絨可愛系包掛妈踊、時(shí)而化身荊棘玫瑰少女……形象千變?nèi)f化，不變的是“拽姐”氣質(zhì)泪漂，通過產(chǎn)品反復(fù)輸出“反正做自己”的品牌主張和態(tài)度廊营，精準(zhǔn)打到了年輕一代情緒點(diǎn)上。

在年輕人主導(dǎo)消費(fèi)趨勢萝勤、女性力量覺醒的當(dāng)下露筒，350萬玩家收藏DORA，更是一場群體情緒共振敌卓。大家用IP來自我表達(dá)慎式，開始收集包掛、用IP元素飾品打造出街造型趟径、用周邊裝點(diǎn)生活瘪吏。在小紅書上，討論DORA的筆記量達(dá)到30w+條舵抹，全域曝光達(dá)到10億級(jí)肪虎。大量玩家“買”出了50w+套盲盒年銷售總量劣砍。

相比而言惧蛹，同樣是女孩形象，Zoraa的人設(shè)定位截然不同：外形極致可愛、內(nèi)在性情的反差感進(jìn)行結(jié)合香嗓。這一IP特質(zhì)迎合了審美時(shí)代主流趨勢迅腔，因而圈了很多路人緣。目前Zoraa有300萬粉絲靠娱。

正是IP價(jià)值內(nèi)核的獨(dú)特性沧烈，決定了市場吸引力的本源。比如“天生玩家”Rayan像云、更懂你小情緒的ANMOO锌雀、夢幻少女Liita等，TNTSPACE開發(fā)了眾多差異性的角色迅诬，覆蓋了不同興趣圈層腋逆。這些“IP潛力股”的眾籌額在200萬元以上，單套盲盒5w套以上侈贷。今年公司還有3000+IP儲(chǔ)備惩歉。

“我們一直遵循長期主義、用一以貫之的眼光去審視IP俏蛮，先把握IP屬性特質(zhì)撑蚌，不斷深化提煉IP價(jià)值觀內(nèi)核，然后持續(xù)地通過產(chǎn)品和曝光來詮釋IP搏屑，加深用戶對IP內(nèi)核的理解争涌。”

TNTSPACE將IP運(yùn)營拆分為4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：定位上睬棚，拉長時(shí)間維度去做價(jià)值定位第煮。產(chǎn)品上，根據(jù)IP差異性來規(guī)劃獨(dú)立的產(chǎn)品體系抑党。產(chǎn)品SKU擴(kuò)充到500+包警，總計(jì)30套盲盒系列。營銷上底靠，通過周期性的營銷活動(dòng)來保持IP熱度害晦，持續(xù)內(nèi)容輸出和用戶對話。用戶上暑中，公域拉新-私域承接壹瘟，實(shí)現(xiàn)對用戶生命周期的管理和運(yùn)營。圍繞這些IP運(yùn)營維度持續(xù)做實(shí)IP內(nèi)核鳄逾，使IP長久長在粉絲的心尖上稻轨。

如今玩具不僅是玩家的情感寄托，也變成了一種表達(dá)方式雕凹，同時(shí)IP通過潮流配飾殴俱、生活美學(xué)等方式政冻，與粉絲產(chǎn)生更緊密的情感連接。比如TNTSPACE公司新增子品牌TNTLIFE线欲，品牌嘗試了諸多年輕流行品類明场，因而快速吸納400萬粉絲。截至目前銷售額達(dá)到115萬李丰。

TNTLIFE的核心是“創(chuàng)造有趣的生活方式”苦锨。比如抽抽樂，是驚喜感和玩法的營銷手段疊加各種生活潮流單品的組合趴泌。毛絨類著重開發(fā)毛絨觸感類新品舟舒。社交飾品，主打潮流可搭屬性和社交貨幣屬性的單品嗜憔。生活美學(xué)魏蔗，主要是將IP美學(xué)融合到生活方式上。

TNTLIFE定位是用新的產(chǎn)品形態(tài)來圍繞IP做情緒價(jià)值延展痹筛，同時(shí)莺治，借由抽賞玩法，去測試和篩選粉絲的興趣品類帚稠，不斷打到年輕群體的“情緒點(diǎn)”上谣旁。

左手產(chǎn)品、右手營銷滋早，擊穿情緒價(jià)值閾值

在年輕人消費(fèi)市場中榄审，情緒價(jià)值已經(jīng)成為稀缺賣點(diǎn)。但“情緒價(jià)值”始于無形杆麸，真正被年輕人熱捧的IP項(xiàng)目搁进，可能來自于產(chǎn)品表現(xiàn)，滿足某些心理感受和自我滿足昔头，或是進(jìn)入某類社交圈子的“門票”饼问、變成身份標(biāo)簽，亦或是由話題帶動(dòng)演變成一場群體效應(yīng)揭斧。

激發(fā)情緒消費(fèi)的過程就是不斷突破用戶的心理閾值莱革。TNTSPACE把“IP如何傳遞情緒價(jià)值”具象化到了4點(diǎn)：其一產(chǎn)品力足夠強(qiáng)。其二讹开，IP知名度和影響力盅视。其三是勢能，群體可感知到市場氛圍熱度旦万，這可以是和量級(jí)IP合作闹击，也可以是和藝人互動(dòng)、或是產(chǎn)品的收藏價(jià)值等成艘。其四是IP本身的精神內(nèi)核赏半，它究竟傳遞的是一種什么樣的理念梅忌，通過什么樣的方式來去跟用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

TNTSPACE把產(chǎn)品力和營銷力內(nèi)化成為一套擊穿情緒閾值的組合拳除破，并形成了一整套線上線下閉環(huán)鏈路。

在與西湖景區(qū)的整合營銷案例中琼腔，先做了內(nèi)容和場景的融合：將潮玩IP角色集體換裝融入西湖特色瑰枫，并且專門為西湖十景之一“曲院風(fēng)荷”設(shè)計(jì)了打卡裝置，創(chuàng)造性的將年輕潮流文化融入西湖景區(qū)丹莲。

其次光坝，把消費(fèi)升級(jí)為帶有游逛屬性和沉浸式氛的綜合商業(yè)空間。品牌把西湖畔畫舫創(chuàng)造性改造成品牌互動(dòng)體驗(yàn)店甥材，玩家可以拍照打卡盯另、品茗喝咖啡，收集購買聯(lián)名限定洲赵。

另外鸳惯，品牌還聯(lián)動(dòng)了《新白娘子傳奇》，在電視劇30周年之際推出角色聯(lián)名大娃叠萍，邀請?jiān)嗨嚾说綀鲋囍シⅲ辉偌由?00個(gè)KOL、上千KOC話題共振苛谷，把線下事件有效的轉(zhuǎn)化為線上公域話題討論辅鲸，提升大眾參與度。

這是一個(gè)“經(jīng)營勢能”的過程：短時(shí)間內(nèi)積聚聲量沖刺勢能制高點(diǎn)腹殿，激發(fā)廣泛興趣独悴，再以全國線下渠道承接消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此形成長尾效應(yīng)锣尉。從效果看刻炒，該項(xiàng)目最終達(dá)成了5000多萬曝光和30萬用戶互動(dòng)，印象西湖聯(lián)名4+1盲盒系列總銷售額超3000萬自沧，上萬多玩家參與抽選聯(lián)名限定大娃落蝙。

這種閉環(huán)打法也給商圈帶來了流量效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)年輕力消費(fèi)氛圍暂幼。今年五一期間筏勒，公司旗下九大IP聯(lián)動(dòng)首發(fā)上新，直接拉動(dòng)成都IFS商圈流量旺嬉，五天吸引過萬人次排隊(duì)購買管行，帶動(dòng)盲盒銷量80萬只。背著限定“顯眼包”的潮男潮女帶動(dòng)了全域關(guān)注度邪媳，50萬核心潮玩愛好者關(guān)注的焦點(diǎn)事件捐顷。

對于IP培養(yǎng)而言荡陷，大型營銷+小營銷舉措形成源源不斷內(nèi)容輸出，不斷保持IP勢能和聲量迅涮。以此往復(fù)废赞，讓IP商業(yè)正循環(huán)持續(xù)“滾雪球”。

目前TNTSPACE加大營銷投入叮姑，計(jì)劃打造7場千萬級(jí)營銷事件唉地，100場日常營銷活動(dòng)和60場快閃，建立10個(gè)地標(biāo)打卡點(diǎn)传透，融入1000個(gè)生活場景耘沼。其中針對S級(jí)IP匹配兩場大型營銷活動(dòng)，單項(xiàng)投入5,000+萬資金量級(jí)朱盐。核心是群嗤，用產(chǎn)品講好IP故事，再以營銷能力把價(jià)值放大兵琳，真正讓?IP變得深入人心狂秘，給用戶帶來更大的情緒價(jià)值。

結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)躯肌，深挖IP商業(yè)價(jià)值

目前赃绊，國內(nèi)潮玩市場經(jīng)過市場調(diào)整周期后，不但沒有萎縮羡榴，反而一路上行碧查。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國潮玩泛人群已超4.6億校仑，市場規(guī)模約為400億元忠售；預(yù)計(jì)到2026年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模將超過1100億元迄沫，復(fù)合平均增長率高達(dá)24%稻扬。另有報(bào)告數(shù)據(jù)，全球IP零售業(yè)規(guī)模近2萬億元羊瘩，目前尚處于高度分散狀態(tài)泰佳。

從興趣消費(fèi)現(xiàn)象來看，諸多熱門IP通過有效的運(yùn)營開發(fā)手段頻頻出圈尘吗，國產(chǎn)3A游戲《黑神話》逝她、CHIIKAWA快閃、游戲《戀與深空》聯(lián)名等睬捶，無論是話題制造還是聯(lián)動(dòng)玩法黔宛，都讓更多人感受到IP的快樂，讓IP經(jīng)濟(jì)變得更具廣泛普及性和想象空間擒贸。

市場不缺好IP臀晃，只缺好的運(yùn)營開發(fā)能力觉渴。在TNTSPACE看來，無論是大消費(fèi)環(huán)境承壓徽惋、還是潮流熱度輪轉(zhuǎn)案淋，“IP是一門關(guān)于情緒價(jià)值的市場”這一核心沒有轉(zhuǎn)變。IP市場也一直存在機(jī)會(huì)险绘，關(guān)鍵是能否持續(xù)經(jīng)營和營造情緒價(jià)值踢京，不斷突破用戶的閾值，把非功能性的商品變成能夠打動(dòng)人心的潮流品隆圆。

TNTSPACE發(fā)布會(huì)也釋放了一個(gè)“萬物共生”的積極信號(hào)：希望聯(lián)動(dòng)更多合作伙伴，共同創(chuàng)造翔烁、開發(fā)和分享IP紅利渺氧。公司旗下所有IP完全開放授權(quán)和全球區(qū)域開放代理。目前公司已規(guī)劃了約30項(xiàng)IP聯(lián)名品蹬屹、與8個(gè)消費(fèi)品品牌和4家景區(qū)達(dá)成合作侣背。

區(qū)別于影漫游等內(nèi)容型IP，潮玩IP的特性是離消費(fèi)轉(zhuǎn)化更近慨默，粉絲具備付費(fèi)習(xí)慣和支付能力贩耐，再加上高度粘性用戶規(guī)模，這對品牌來講有獨(dú)特的價(jià)值厦取。相比以往潮太，消費(fèi)品牌也更積極的參與到跨界合作中來，他們更加關(guān)注具有圈層垂直影響力的IP虾攻，在合作模式上轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)型深度聯(lián)動(dòng)铡买。

另外，潮玩產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)也在加深霎箍，特別是渠道品牌和IP品牌深入合作奇钞，將“賣場”變?yōu)椤案袃?nèi)容屬性的IP商業(yè)空間”，進(jìn)一步強(qiáng)化連接粉絲的能力漂坏。今年TNTSPACE聯(lián)合X11景埃、TOPTOY、酷樂潮玩等共同打造IP主題店顶别，持續(xù)擴(kuò)大核心粉絲客群谷徙。其中Zoraa新品首發(fā)，線下動(dòng)銷達(dá)到行業(yè)平均水平的5倍驯绎。

目前TNTSPACE將零售渠道終端擴(kuò)大到5000+蒂胞，覆蓋全國360個(gè)一二線城市，并建立分級(jí)制度条篷、完善巡店機(jī)制骗随，在保持了規(guī)模性滲透外蛤织，持續(xù)推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營管理。

潮玩市場正在以跨領(lǐng)域鸿染、組合創(chuàng)新的方式形成新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力指蚜。萬物共生，百木競長涨椒，這既反映了潮玩產(chǎn)業(yè)持續(xù)深化發(fā)展的進(jìn)程摊鸡，也代表著潮玩公司TNTSPACE向上開拓的競爭力。