品牌符號(hào)作用力的十大指數(shù)：準(zhǔn)確性寸爆、差異性诲祸、清晰度、張力性而昨、開(kāi)放性救氯、超出性、客觀性歌憨、社會(huì)性着憨、識(shí)別性和長(zhǎng)期性。這十大指數(shù)是品牌符號(hào)價(jià)值的指標(biāo)务嫡，是品牌價(jià)值最大化的重要因素甲抖。因?yàn)槠放苾r(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值和符號(hào)價(jià)值形成的漆改，而符號(hào)價(jià)值來(lái)自符號(hào)的作用力的實(shí)現(xiàn)。
品牌是產(chǎn)品的符號(hào)化過(guò)程准谚，我們企業(yè)日常的營(yíng)銷挫剑、推廣、公關(guān)柱衔、廣告樊破、設(shè)計(jì)等點(diǎn)滴的工作都是品牌符號(hào)價(jià)值積累的過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都肩負(fù)創(chuàng)造品牌價(jià)值的任務(wù)唆铐。這十大強(qiáng)度指數(shù)成為衡量我們品牌建設(shè)工作的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法哲戚，我們可以通過(guò)這十大指數(shù)為品牌工作打分，以此指導(dǎo)日常的工作艾岂，成為執(zhí)行品牌符號(hào)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)顺少。
說(shuō)到標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于廣告的標(biāo)準(zhǔn)品牌界一直有爭(zhēng)議王浴，最有代表性的就是腦白金的廣告脆炎。“今年過(guò)節(jié)不收禮氓辣，收禮只收腦白金”秒裕。都在全國(guó)人民的耳朵里，有的人說(shuō)好筛婉，因?yàn)槟苜u錢簇爆；有的人說(shuō)不好癞松，因?yàn)樗鼪](méi)有創(chuàng)意爽撒。我們通過(guò)這符號(hào)十大指數(shù)來(lái)分析，對(duì)這個(gè)爭(zhēng)議就會(huì)有一些清晰的判斷和理性的認(rèn)識(shí)响蓉。
首先硕勿，這樣造句式的廣告語(yǔ)，禮品和腦白金枫甲，也就是內(nèi)涵和外延之間呈一條線源武，沒(méi)有形成符號(hào)的張力，缺乏語(yǔ)言的修辭想幻，消費(fèi)者很難從這句話中得到更重要粱栖、更多的信息≡嗵海“收禮只收腦白金”這句話封閉了人們對(duì)它的符號(hào)解讀闹究，符號(hào)沒(méi)有開(kāi)放性，也沒(méi)有做到超出意義食店≡伲“收禮只收腦白金”這句話也排斥了其他保健產(chǎn)品和禮品赏寇，不夠客觀，沒(méi)有正面地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀价认，在社會(huì)性上沒(méi)有起到良好的作用嗅定，對(duì)品牌美譽(yù)度是有一定傷害的。所以用踩，這種廣告沒(méi)有產(chǎn)生符號(hào)作用力渠退，可能對(duì)銷售有利，對(duì)品牌價(jià)值沒(méi)有多大的貢獻(xiàn)捶箱。
“今年過(guò)節(jié)不收禮智什，收禮只收腦白金”這句話的確產(chǎn)生了一個(gè)很強(qiáng)的符號(hào)，就是“送禮”丁屎，不是產(chǎn)品的功效與品質(zhì)荠锭。“送禮”的符號(hào)與產(chǎn)品信息根源性和相關(guān)性不高晨川，符號(hào)是不夠準(zhǔn)確证九、也不夠不清晰。當(dāng)然“送禮”的符號(hào)可以得到需要送禮的人接受共虑，但這對(duì)于真正需要這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是偏離的愧怜，那么一個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，是需要送禮的人呢還是服用腦白金的人呢妈拌？答案很簡(jiǎn)單拥坛。
這句廣告語(yǔ)與其他保健品的訴求方式的確很不一樣，差異性是足夠的尘分。這句廣告語(yǔ)用了很多年猜惋，一直沒(méi)有變，長(zhǎng)期性也很好培愁。腦白金的廣告在這十大指數(shù)中做到了兩點(diǎn)著摔，其他都是減分項(xiàng)，他是不是個(gè)好廣告定续，他是對(duì)品牌創(chuàng)造多大的價(jià)值谍咆，不言而喻。我們終于有了個(gè)結(jié)論私股。
品牌價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)?? x品牌貢獻(xiàn)力x品牌強(qiáng)度力摹察。腦白金的利潤(rùn)可能很高，品牌貢獻(xiàn)力和品牌強(qiáng)度力卻很低倡鲸，所以品牌價(jià)值不會(huì)很大供嚎。
我們知道作為品牌幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1、產(chǎn)品能溢價(jià)
2、得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
3查坪、有助于拓展事業(yè)和產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)
4寸宏、獲得長(zhǎng)期的利益
用這四點(diǎn)來(lái)評(píng)判的話，腦白金他是品牌嗎偿曙？ 我們顯然會(huì)有個(gè)判斷氮凝。
著名財(cái)經(jīng)評(píng)論人吳曉波這么說(shuō)過(guò)：“腦白金賣得好，但不一定是好的品牌望忆，史玉柱是成功的商人罩阵，但不是偉大的企業(yè)家”。
所以一個(gè)好的廣告的標(biāo)準(zhǔn)启摄，不在于是否有創(chuàng)意稿壁，不在于是否奪人眼球，也不在于低俗與高雅歉备，而在于廣告是否能產(chǎn)生足夠的符號(hào)作用力傅是，在獲得銷售的同時(shí)，得到長(zhǎng)期的品牌符號(hào)價(jià)值蕾羊。這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)尤為重要喧笔。
對(duì)于腦白金廣告的評(píng)論我們是通過(guò)符號(hào)學(xué)的理論的來(lái)分析的，我們前面十幾節(jié)課的內(nèi)容和案例都是建立在理論基礎(chǔ)之上的龟再，大家能看出來(lái)理論對(duì)于我們品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的书闸，沒(méi)有理論哪里來(lái)的實(shí)踐。我遇到過(guò)一件尷尬的事情利凑，我的這本書(shū)書(shū)稿給到一個(gè)編輯的時(shí)候浆劲，他質(zhì)疑地說(shuō)，你這書(shū)理論太多了哀澈，現(xiàn)在人們都不愿意看理論牌借，估計(jì)不會(huì)成為暢銷書(shū)的。我是這么回他的日丹，我說(shuō)愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)：“是理論決定了你能觀察到什么走哺，沒(méi)有理論蚯嫌，你只能看到現(xiàn)象哲虾，得不到正確的答案”。正因?yàn)椴恢匾暲碚撛袷荆允袌?chǎng)才出現(xiàn)那么多視覺(jué)垃圾束凑，那么多爛的廣告，我并不期望這書(shū)成為暢銷書(shū)栅盲，它能讓品牌管理者和品牌從業(yè)者在工作中得到一些幫助汪诉，一些啟發(fā)，少放一些錯(cuò)誤就可以了。
腦白金式廣告在中國(guó)不是個(gè)案扒寄，而是一個(gè)現(xiàn)象鱼鼓。近年來(lái)在我們的生活中，明星拿著商品擺動(dòng)作做廣告该编，叫囂式迄本、抽搐式、夸張式课竣、自嘲式嘉赎、賣萌式，反智的于樟、反文化的廣告比比皆是公条。最近的boss直聘廣告中人們高舉牌子反復(fù)拼命高喊“找工作，找老板談”迂曲，伯爵旅拍廣告中反復(fù)拼命高喊“想去哪拍就去哪拍靶橱！”，知乎的廣告中反復(fù)問(wèn)“你知道嗎路捧？你知道嗎抓韩？”
他們的觀點(diǎn)是要在短時(shí)間內(nèi)做最有效的廣告，哪怕是低俗的鬓长、有爭(zhēng)議的谒拴。但是他們忘了不遵循品牌符號(hào)規(guī)律的廣告是不會(huì)創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值的，是不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的涉波，是浪費(fèi)廣告資源的英上，是對(duì)品牌有害的。
好的總結(jié)一下啤覆，品牌符號(hào)作用力十大指數(shù)是品牌符號(hào)價(jià)值的指標(biāo)苍日，是品牌價(jià)值最大化的重要因素，也是品牌日常工作的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法窗声。我的品牌符號(hào)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)是:有品牌的產(chǎn)品才有前途相恃，有符號(hào)的品牌才有生命。
