華杉老師講道：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖表蝙。我形成這個思想的時間很早瘪弓，應(yīng)該說是在1999年宠哄，我就希望在益佰制藥的克刻品牌上實現(xiàn)這個戰(zhàn)略壹将。在克咳上呼吸道感染藥品品類戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們規(guī)劃了咳嗽藥毛嫉、感冒藥诽俯、發(fā)燒藥三個大類〕性粒”
華杉老師在這里講的這個案例給我很大的啟發(fā)暴区。平日的工作多數(shù)處于兩個極端闯团，需要做一件事，找到一些可以借鑒的成果物參考颜启，但是過程中的思考過程是缺失的偷俭。我不清楚怎么從河的這邊走到另一邊，也就是具體的模型在具體的課題上要如何思考缰盏、如何應(yīng)用涌萤。這些部分發(fā)生在做這件事的人的腦袋里，需要他們講出來口猜、寫出來负溪，我們才有學(xué)習(xí)的機會。
克咳案例對我來說就是這樣的一種存在济炎。這也給我了一個啟發(fā)是：要向案例學(xué)習(xí)川抡，從案例中學(xué)習(xí)思考每個項目、每個課題的思考邏輯须尚。
比如崖堤，華杉老師在這里講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略路線圖之間的關(guān)系，并且在克咳品牌上是如何應(yīng)用的耐床。做「克咳品牌」密幔，首先將它的品類戰(zhàn)略定在『上呼吸道感染藥品』，這個戰(zhàn)略下有三大品類：咳嗽藥撩轰、感冒藥和發(fā)燒藥胯甩。
它是怎么實現(xiàn)的呢？
華杉老師講道：“我們的路線圖是什么呢堪嫂？從第一個咳嗽藥——克咳膠囊——開始投入市場偎箫，并投資廣告。在克咳膠囊的廣告里皆串，我們用了一個‘Ke~Ke’的唱音作為品牌聲音符號淹办。那么克咳膠囊的戰(zhàn)略任務(wù)就是成功占領(lǐng)市場，并建立‘Ke Ke’品牌恶复。第二步娇唯，注冊‘克刻’商標，從‘克咳膠囊’產(chǎn)品變成‘克刻’品牌——聲音符號都是Ke~Ke寂玲。然后塔插，克咳膠囊變成了克咳牌克咳膠囊，推出‘克刻拓哟，專業(yè)鎮(zhèn)咳’的克咳牌想许。”
這里其實是一個雙重的視角，前面先是看到從益佰企業(yè)的內(nèi)部視角了解如何構(gòu)思克刻品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃流纹，現(xiàn)在是從外部的視角從戰(zhàn)略規(guī)劃糜烹，怎么一步一步地通過「產(chǎn)品開發(fā)」把戰(zhàn)略實現(xiàn)出來的。
第一步是在市場上推出了『咳嗽藥』產(chǎn)品——克咳膠囊漱凝，并投資了廣告疮蹦，廣告的創(chuàng)意點是：Ke~Ke這個品牌聲音符號∪壮矗「克咳膠囊」的戰(zhàn)略任務(wù)是：①占領(lǐng)市場愕乎；②通過投資廣告建立keke品牌。當keke這個品牌聲音符號開始被大眾記得的時候壁公，keke品牌算是建立起來了感论。這個時候注冊了‘克刻’的商標，克刻品牌的產(chǎn)品是克刻膠囊紊册，品牌聲音符號是Ke~Ke比肄，品牌諺語是：克刻，專業(yè)鎮(zhèn)咳囊陡。
華杉老師講道：“第二個產(chǎn)品——克刻牌小兒止咳糖漿芳绩。為什么推克刻牌小兒止咳糖漿？因為這一步最容易走撞反，一個咳嗽藥品牌推出一個兒童藥品種妥色，相當于是邊際效益的放大，所以很容易就成功了痢畜。克刻牌小兒止咳糖漿的戰(zhàn)略任務(wù)鳍侣，是建立‘克刻家族’的品牌丁稀。Ke~Ke也從克咳膠囊品種品牌聲音符號，轉(zhuǎn)換為克刻品類品牌聲音符號了倚聚∠呱溃”
這里可以看到，推出第二個產(chǎn)品小兒止咳糖漿的時候惑折，戰(zhàn)略規(guī)劃的推進還在第一個品類咳嗽藥的階段授账，想要通過推出兒童藥品種貼現(xiàn)「克咳膠囊」前期在市場投資并積累下來的品牌資產(chǎn)。這個時候大眾對克刻牌的認知還停在治療咳嗽的藥惨驶，所以在成人藥的基礎(chǔ)上白热，開發(fā)一個治療咳嗽的兒童藥是很容易的。
接著「克刻牌小兒止咳糖漿」的戰(zhàn)略任務(wù)是建立克刻家族的品牌粗卜，也就是說屋确，克刻品牌不止是一個只有一款止咳的克咳膠囊，還有另一款產(chǎn)品。這個時候攻臀，克刻品牌從品種品牌變成了咳嗽藥的品類品牌焕数，品類戰(zhàn)略規(guī)劃中的第一個品類實現(xiàn)。
華杉老師講道：“第三步刨啸，推出克刻牌感冒止咳糖漿堡赔，它的戰(zhàn)略任務(wù)，是將克刻品牌價值放大到感冒藥的范疇设联∩埔眩”
這里推出了第三個產(chǎn)品「克刻牌感冒止咳糖漿」，它的戰(zhàn)略任務(wù)是將大眾對克刻品牌的認知從咳嗽藥擴大到感冒藥的范疇仑荐。
華杉老師講道：“這種戰(zhàn)略思維方式雕拼，我們稱之為‘華與華圍棋模型。我寫了一首打油詩：戰(zhàn)略就是下圍棋粘招，金角銀邊草肚皮啥寇。金角占據(jù)制高點，銀邊拉出包圍圈洒扎。目標指向草肚皮辑甜，天下歸心成大局琅束∧伎瘢’克咳膠囊是我們落下的第一個子后控，占了一個金角棕兼，做活了蜻懦√海克刻牌小兒止咳糖漿是銀邊辜贵，順著克咳膠囊占據(jù)的根據(jù)地毙沾，拉出了一條邊際效益來煌恢『С拢克刻牌感冒止咳糖漿是我們站的第二個角，也做活了瑰抵，準備拉感冒藥的銀邊你雌，但這個時候沒有繼續(xù)往下走，停止了在非處方藥領(lǐng)域的投資二汛，因為它的財務(wù)回報不如處方藥婿崭，董事會的腦袋里沒有裝著我下的這盤棋‰燃眨”
克刻品牌這盤棋的推進過程是：先下第一個產(chǎn)品「克咳膠囊」氓栈，占『咳嗽藥』品類的金角，緊著用「小兒止咳糖漿」拉銀邊婿着，這是純利潤的產(chǎn)品颤绕，因為不需要像克咳膠囊一樣投廣告幸海，而是把克咳膠囊投出去的廣告貼現(xiàn)回來。接著在做活『感冒藥』這個品類的時候奥务，先用「克咳牌感冒止咳糖漿」占金角物独，同樣的套路可以拉銀邊，賺純利潤……接著再用同樣的套路做『發(fā)燒藥』這個品類的金角和銀邊氯葬。這樣上呼吸道感染這個品類的戰(zhàn)略規(guī)劃就實現(xiàn)了挡篓。
但是，在整個戰(zhàn)略推進的過程中被董事會阻斷了帚称，因為他們腦子里裝的是財務(wù)報表而非這盤生意的棋官研。這種情況在具體的案子中是非常真實的存在。
