《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門學(xué)科姻僧，自從建立到現(xiàn)在，僅有一百年的歷史蒲牧。但是撇贺，它發(fā)展非常快冰抢，每?jī)扇晁伤唬陀幸淮蠖研吕碚摮霈F(xiàn)。就拿營(yíng)銷組合來(lái)說(shuō)吧挎扰，4P翠订、4C還沒(méi)被人們完全搞懂， 4R遵倦、4V馬上又馬上冒出來(lái)尽超，你說(shuō)頭暈不頭暈！
并且這門學(xué)科也不象《管理學(xué)》梧躺、《組織行為學(xué)》那么成熟似谁，人家《管理學(xué)》已經(jīng)固定在四大塊：計(jì)劃、組織掠哥、領(lǐng)導(dǎo)和控制棘脐，《組織行為學(xué)》也基本定型，包括個(gè)體龙致、群體蛀缝、組織等三部分。而《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》至今還沒(méi)真正達(dá)成共識(shí)目代，一百個(gè)教授屈梁，就有一百種模式嗤练。
現(xiàn)代營(yíng)銷之父、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的教授菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分為四大塊：營(yíng)銷過(guò)程在讶、理解市場(chǎng)煞抬、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷延伸等构哺。但是革答，國(guó)內(nèi)那些知名教授也有他們的不同分類辦法。比如曙强，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)萬(wàn)后芬教授就認(rèn)為残拐，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該包括理論篇、價(jià)值識(shí)別篇碟嘴、價(jià)值創(chuàng)造篇溪食、價(jià)值傳遞篇、價(jià)值監(jiān)控篇等五大模塊娜扇。本人綜合了中國(guó)人民大學(xué)呂一林教授错沃、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)萬(wàn)后芬教授、南開大學(xué)吳曉云教授雀瓢、上海交通大學(xué)王方華教授等人的觀點(diǎn)后枢析，決定把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可分為如下五大部分：
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)究竟學(xué)什么
1刃麸、論銷
也就是這門學(xué)科的導(dǎo)論登疗。包括市場(chǎng)營(yíng)銷概論、消費(fèi)行為概論和市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念嫌蚤。比如辐益，學(xué)科歷史、市場(chǎng)概念脱吱、市場(chǎng)類型智政，消費(fèi)者購(gòu)買決策、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策箱蝠、中間商購(gòu)買決策续捂、政府采購(gòu)決策，顧客讓渡價(jià)值理論宦搬、全球營(yíng)銷牙瓢、文化營(yíng)銷、间校、體驗(yàn)營(yíng)銷矾克、綠色營(yíng)銷等。
2憔足、預(yù)銷
也就是先預(yù)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)有多大胁附。包括管理營(yíng)銷信息酒繁、分析營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研控妻、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略州袒、編制營(yíng)銷計(jì)劃等。
3弓候、分銷
分銷是讓產(chǎn)品賣得更多郎哭。包括渠道、終端等菇存。
4夸研、促銷
促銷是讓產(chǎn)品賣得更快。包括廣告撰筷、人員推銷陈惰、銷售促進(jìn)畦徘、公共宣傳毕籽、直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等井辆。
5关筒、控銷
對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控。包括營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行杯缺、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)蒸播、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)等萍肆。
在上述的五大塊中袍榆，促銷是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。天才策劃大師就是靠這一環(huán)節(jié)出菜塘揣。曾有人說(shuō)過(guò)：促銷做不好就是促死包雀。
二、促銷的四種效果特好的方式
以往的教科書認(rèn)為亲铡，促銷方式一共有四種：廣告才写、公共宣傳、銷售促進(jìn)奖蔓、人員推銷赞草。廣告和公共宣傳屬于拉式策略，人員推銷和銷售促進(jìn)屬于推式策略吆鹤。后來(lái)有人把直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣也拉了進(jìn)來(lái)厨疙，于是，就有了六種方式疑务，現(xiàn)在簡(jiǎn)單介紹一下前面的四種轰异。
1岖沛、廣告
曾有廣告菜鳥向某廣告大師請(qǐng)教：怎樣打廣告才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)？
大師說(shuō)：假如你是新聞?dòng)浾叽疃溃诼飞峡吹搅艘粋€(gè)人被一只狗咬傷了婴削，你認(rèn)為，應(yīng)該怎樣去描述這一事實(shí)牙肝，才能讓讀者馬上記住這條新聞唉俗？
菜鳥回答：那我就通過(guò)反襯的方式來(lái)報(bào)道了，先說(shuō)被咬傷的這個(gè)人曾經(jīng)在少林寺練過(guò)武功配椭，并且相當(dāng)威猛高大虫溜，但是，那只狗更加兇暴股缸、殘忍衡楞。結(jié)果，這只瘦弱的狗還是輕輕松松的把這位武林高手咬得一塌糊涂敦姻，面目全非……
大師連連搖頭瘾境，說(shuō)：這樣的思路，你永遠(yuǎn)是寫不出有價(jià)值的新聞來(lái)镰惦。
菜鳥非常驚訝：大師迷守，你認(rèn)為怎樣去描寫？
大師：不用太多的廢話旺入，僅僅一句就足夠了：今天兑凿，一個(gè)人在路上咬傷了一只狗。
這個(gè)小故事告訴我們茵瘾，廣告詞不精彩礼华，是很難吸引到大眾的眼球的。就象電風(fēng)扇的廣告：實(shí)不相瞞拗秘，我的名氣是靠吹出來(lái)的圣絮；空調(diào)的廣告：男人不是讓女人唯一心涼的東西。這樣的廣告詞聘殖，才能讓我們過(guò)目不忘晨雳。
廣告在八九十年代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的宣傳方式奸腺。我們?cè)倏匆幌玛P(guān)于劉永好的創(chuàng)業(yè)故事：
劉永好原來(lái)是一名中專教師餐禁，下海后，他養(yǎng)過(guò)雞突照，養(yǎng)過(guò)鵪鶉帮非，并通過(guò)養(yǎng)鵪鶉，賺了1000多萬(wàn)。
在養(yǎng)殖的過(guò)程中末盔，劉永好突然發(fā)現(xiàn)筑舅，與其賣鵪鶉，倒不如賣飼料陨舱。養(yǎng)殖火了翠拣，飼料業(yè)這個(gè)市場(chǎng)肯定非常大。于是游盲，劉永好先借鑒一下當(dāng)時(shí)賣得相當(dāng)火爆的泰國(guó)品牌“正大”误墓，閉門研究起飼料來(lái)。3年后益缎，劉永好的“希望”牌飼料研制成功谜慌，他馬上開廠生產(chǎn)并火速面市銷售。不久莺奔，他的飼料在四川銷量第一欣范，后來(lái)，他成立了希望集團(tuán)公司令哟，并通過(guò)一系列的并購(gòu)恼琼，終于將希望集團(tuán)推上了飼料大王的寶座。
在這個(gè)曲折的過(guò)程當(dāng)中励饵，劉永好兄弟做得最成功的一件事就是：怎樣把飼料賣得最好驳癌。曾有一個(gè)四川飼料企業(yè)的老板這樣評(píng)價(jià)劉永好：
第一滑燃，劉永好非常聰明役听，他看到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，比別人快一步表窘，說(shuō)什么最先進(jìn)技術(shù)典予，這些都是扯蛋。
第二乐严，劉永好相當(dāng)聰明瘤袖，當(dāng)大家都在琢磨成本啊，質(zhì)量啊昂验，這些沒(méi)用的東東的時(shí)候捂敌，他已經(jīng)明白了，促銷和渠道比產(chǎn)品更重要既琴，于是占婉，他拼命打廣告。
第三甫恩，劉永好永遠(yuǎn)聰明逆济，當(dāng)大家開始在縣里、市里做廣告的時(shí)候，他已經(jīng)開始做全國(guó)品牌了奖慌。
其實(shí)抛虫，大家賣的東西都是一樣，不信简僧，你牽一頭豬來(lái)試試建椰？這個(gè)時(shí)候，只有豬知道岛马，人是不知道了广凸。
2、人員推銷
通過(guò)人去推銷產(chǎn)品蛛枚，應(yīng)該有兩種模式：電話營(yíng)銷和面對(duì)面推銷谅海，簡(jiǎn)稱電銷和面銷。根據(jù)本人的經(jīng)驗(yàn)和閱歷蹦浦，覺(jué)得無(wú)論是電銷或者是面銷扭吁，都必須符合兩個(gè)原則，即MAN原則和三對(duì)原則盲镶。
MAN原則就是顧客有沒(méi)有購(gòu)買力（Money）侥袜、有沒(méi)有購(gòu)買決定權(quán)（Authority）、有沒(méi)有需求（Need）溉贿，如果顧客沒(méi)有同時(shí)具備這三個(gè)條件枫吧，那么，他肯定是不會(huì)購(gòu)買的宇色，就象某人對(duì)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“你的產(chǎn)品非常好九杂，價(jià)格也很優(yōu)惠，我就是口袋里沒(méi)有錢宣蠕，怎么辦呢例隆？”碰到這種情況，神仙都沒(méi)有辦法抢蚀。
三對(duì)原則就是在尋找客戶的過(guò)程中镀层，一定要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事。如果這三點(diǎn)沒(méi)有具備的話鞋怀，結(jié)果還是“楊白勞”，白白勞動(dòng)了坞古。
先列舉一個(gè)非常有趣的案例吧！這是十年前的事情了博投。
那時(shí)候绸贡，有一個(gè)朋友，在推銷一種很特殊的產(chǎn)品。某天早上九點(diǎn)鐘听怕，他敲開了深圳華強(qiáng)北賽格大廈某個(gè)老板辦公室的大門捧挺。
老板問(wèn)：你有什么事？
朋友說(shuō)：老板尿瞭，你要不要骨灰盒闽烙？我是龍崗永久墓園的業(yè)務(wù)員。
老板一聽(tīng)声搁，火了黑竞。罵了起來(lái)，“你TMD疏旨，我跟你有仇啊很魂，我今天還沒(méi)開門做生意，你能不能說(shuō)幾句好聽(tīng)的話檐涝？”
朋友繼續(xù)說(shuō)：老板遏匆，先別生氣，其實(shí)谁榜，對(duì)于我們某個(gè)人來(lái)說(shuō)幅聘，目前的一切，包括什么房啊窃植，車啊帝蒿，都是臨時(shí)的，只有這個(gè)盒子才是永久的巷怜，這是每個(gè)人都無(wú)法回避葛超，都必須提前考慮的終身大事……
老板更火了，打斷了他的話丛版，說(shuō)：“我告訴你巩掺，在深圳偏序，黑幫紅幫我都有人页畦，我打死你，就象踩一只螞蟻那么容易研儒，你還不走豫缨，你TMD，就先享用你的產(chǎn)品了端朵『冒牛”
很明顯，朋友違背了三對(duì)原則冲呢，他沒(méi)有把產(chǎn)品賣出去舍败，以致他后來(lái)改行從事質(zhì)檢工作了。
這也說(shuō)明了推銷是挺不容易的，不是人干的邻薯，是人才干的裙戏。盡管你有非凡的勇氣，什么“被客戶用掃帚從大門里清掃出來(lái)厕诡，還有勇氣從窗子里跳進(jìn)去”累榜，如果沒(méi)有找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話灵嫌、怎么做還是浪費(fèi)感情和時(shí)間的壹罚。
3、銷售促進(jìn)
你去賣某一大件商品寿羞，如果店家對(duì)你說(shuō)猖凛，他們是不講價(jià)的，一口價(jià)绪穆，你覺(jué)得爽不形病？盡管你心里非常清楚，羊毛永遠(yuǎn)出在羊身上霞幅，所謂的打特價(jià)都是騙人的把戲而已漠吻。
所以，先標(biāo)出一個(gè)價(jià)格后司恳，再在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上途乃，弄些所謂優(yōu)惠的遮眼法，統(tǒng)統(tǒng)稱為銷售促進(jìn)扔傅。當(dāng)然耍共，教科書上的定義不是這樣寫的。
那促銷手段有那些呢猎塞？現(xiàn)羅列如下：
1）折價(jià)
這是一種最直接的銷售促進(jìn)方式试读，平淡無(wú)奇，但是荠耽，它會(huì)被商家經(jīng)常使用钩骇。
還記得，深圳某家具店開張前幾天铝量，他們?cè)谏钲谕韴?bào)上連續(xù)幾天刊登廣告倘屹。說(shuō)的是，椅子僅要8元慢叨，辦公桌才賣80塊纽匙，于是，我有一位老鄉(xiāng)拍谐，坐著第一班公交車趕到那里烛缔，等到人家開門后馏段，就沖進(jìn)去，“指名道姓”要某某桌子和椅子践瓷。
結(jié)果毅弧，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：你要的那種商品已經(jīng)賣完了。
朋友非常驚訝当窗，問(wèn)：什么够坐？賣完了，我是第一個(gè)進(jìn)店的客人呀崖面！
導(dǎo)購(gòu)員微笑著說(shuō)：實(shí)在不好意思元咙！已經(jīng)被我們內(nèi)部的員工買完了。其實(shí)巫员，那些商品質(zhì)量也不怎么好庶香。你不妨過(guò)來(lái)這邊看一下，這些桌子和椅子简识，質(zhì)量非常好赶掖，價(jià)格也不貴……
朋友只好又坐著第二班車回來(lái)了。
其實(shí)七扰，這種例子在現(xiàn)實(shí)生活中奢赂，我們會(huì)碰到很多。國(guó)美新店開張搞促銷活動(dòng)的時(shí)候颈走，不是也讓老太婆凌晨三點(diǎn)鐘排隊(duì)去購(gòu)買特價(jià)的電視膳灶，結(jié)果，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍立由，只是賣了兩臺(tái)電視機(jī)轧钓。
這些案例說(shuō)明了商家為了促銷自己的產(chǎn)品，不惜使用了一些“高明”的促銷手段锐膜，這也印證了生意場(chǎng)上那句話：不怕你不買毕箍，就怕你不來(lái)；只有買錯(cuò)的道盏，沒(méi)有賣錯(cuò)的而柑。
2）優(yōu)惠券
這也是常用的一種銷售促進(jìn)方式，是餐飲行業(yè)通用的促銷手段捞奕。相信大家都接到麥當(dāng)勞和肯德基的優(yōu)惠券牺堰。
但是，在這里颅围，我想說(shuō)的是深圳服裝品牌華倫天奴的優(yōu)惠券。這個(gè)優(yōu)惠券有點(diǎn)特殊恨搓，上面還有一個(gè)刮獎(jiǎng)處院促，你刮開后筏养，就看到有沒(méi)有中獎(jiǎng)。優(yōu)惠券旁邊還有被中獎(jiǎng)的要求和一系列獎(jiǎng)項(xiàng)常拓。中獎(jiǎng)的要求是渐溶，必須購(gòu)買滿800元以上的西裝才有兌獎(jiǎng)的權(quán)利。獎(jiǎng)項(xiàng)分別為：一等獎(jiǎng)是全套某品牌音響和超級(jí)DVD碟機(jī)弄抬，二等獎(jiǎng)是全套某品牌音響茎辐，就算是最差的五等獎(jiǎng)也非常可觀掂恕，現(xiàn)金為380元拖陆。
其實(shí)，這種優(yōu)惠券被刮開后懊亡，全部是一等獎(jiǎng)依啰，店家早就印刷好了。所謂的五等獎(jiǎng)為現(xiàn)金380元的獎(jiǎng)項(xiàng)是永遠(yuǎn)不會(huì)被刮到的店枣，商家這么做的目的是為了刺激消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買速警。
3）集點(diǎn)
這種促銷手段是針對(duì)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品的。比如鸯两，飲料行業(yè)就經(jīng)常使用這種方法闷旧。當(dāng)年，廠家健力寶曾經(jīng)使用過(guò)钧唐，當(dāng)拉開拉環(huán)后鸠匀，出現(xiàn)“健”字會(huì)獎(jiǎng)什么，如果同時(shí)擁有“健”字逾柿、“力”字缀棍、“寶”字，那你就中頭獎(jiǎng)了机错。
說(shuō)到集點(diǎn)爬范，我想起來(lái)一個(gè)朋友的親身經(jīng)歷。他非常喜歡抽健牌香煙弱匪，有一回青瀑，碰到了健牌香煙在搞促銷活動(dòng)，廠家的要求是：如果你累積到了二百個(gè)香煙空盒子萧诫，就可以去領(lǐng)取一張免費(fèi)的外國(guó)旅游門票斥难。
好不容易，這位朋友積累到了193個(gè)盒子帘饶，于是哑诊，他決定一次性買了7包健牌香煙，全部拆開及刻，倒出了香煙镀裤，將空盒集中在一起竞阐。接著，他掀起了床板暑劝，因?yàn)樗砍橥暌话銦熀舐嬗ǎ蘸凶佣际峭驳桌锩嫒缘摹?/p>
當(dāng)掀起床板后，他驚呆了担猛，一個(gè)煙盒都沒(méi)有了幕垦。
這時(shí)，他的女朋友過(guò)來(lái)了傅联，說(shuō)：你是不是要找香煙盒子先改？昨天我把它們當(dāng)垃圾全部扔掉了，這個(gè)東西藏在床底纺且，引來(lái)了不少蟑螂盏道，煩死人了。
所以說(shuō)载碌，集點(diǎn)是一種很好的促銷方法猜嘱，顧客由于很多原因，不一定能兌到獎(jiǎng)項(xiàng)的嫁艇。
4朗伶、退費(fèi)
這種銷售促進(jìn)方式比打特價(jià)還好用，如果你給顧客打特價(jià)步咪，盡管已經(jīng)是打五折了论皆，顧客好象還沒(méi)有什么成就感。但是猾漫，如果這么做：你說(shuō)点晴，凡是買滿一百就退五十元現(xiàn)金。那顧客就覺(jué)得賺大了悯周。
還記得粒督，深圳東門茂業(yè)開張那天，POP廣告上寫著“賣100送50”禽翼，結(jié)果屠橄，茂業(yè)那天賣瘋了，警察都來(lái)維持秩序了闰挡，我有一位女同事锐墙，進(jìn)去后，鞋子被人家踩掉在里面长酗，打著赤腳跑了回來(lái)溪北，因?yàn)轭櫩蛯?shí)在太多了。
現(xiàn)在，茂業(yè)還在搞類似的促銷活動(dòng)刻盐，什么“買200送220的現(xiàn)金券”等等掏膏，但是劳翰，場(chǎng)面已經(jīng)風(fēng)光不再敦锌，也許他們當(dāng)年是第一家這么搞促銷活動(dòng)吧。
5佳簸、付費(fèi)
這也是店家屢試不爽的銷售促進(jìn)方法乙墙。比如，你已經(jīng)購(gòu)買一些商品了生均，再付出某個(gè)指定產(chǎn)品的部分費(fèi)用听想，就可以將某個(gè)指定產(chǎn)品買走。
在深圳马胧，有一家賣紅酒的代理商汉买，老板是湖北人，15歲來(lái)深圳佩脊，已經(jīng)賺到了很多錢蛙粘，他用的就是這種方法。
是這么操作的威彰。比如出牧，關(guān)外錦繡江南小區(qū)旁邊的 “人人樂(lè)”購(gòu)物中心開張了，在開張的頭幾天歇盼，這家紅酒代理商的員工就在購(gòu)物中心的大門口叫賣舔痕，高聲大喊：“憑電腦小票再加10元錢，就可購(gòu)買一支價(jià)值35元的紅酒豹缀。
很多阿姨伯复、大叔認(rèn)為，這瓶紅酒的真實(shí)價(jià)格就是35元邢笙，于是紛紛過(guò)來(lái)?yè)屬?gòu)了啸如。
其實(shí)，這瓶紅酒的成本就是5元錢鸣剪，憑電腦小票不過(guò)是一個(gè)借詞而已组底。
6）競(jìng)賽。競(jìng)賽這種模式必須是舉行大型的活動(dòng)才能達(dá)到效果筐骇。蒙牛贊助超女比賽就是一個(gè)最有說(shuō)服力的案例债鸡，在此不想贅述。
7）贈(zèng)送樣品或免費(fèi)铛纬。
8）抽獎(jiǎng)厌均。
9）DM雜志。
10）VIP卡告唆。
由于篇幅的問(wèn)題棺弊，就不再一一贅述了晶密。
4、公共宣傳
企業(yè)開展公共宣傳活動(dòng)模她，常見(jiàn)的形式有：新聞發(fā)布會(huì)稻艰、贊助活動(dòng)、展覽會(huì)侈净、消費(fèi)者座談會(huì)尊勿、產(chǎn)品研討會(huì)等。
在中國(guó)企業(yè)中畜侦，公共宣傳做得最精彩的應(yīng)該算加多寶集團(tuán)公司了元扔，盡管加多寶集團(tuán)公司的廣告詞也寫得很不錯(cuò)，“怕上火就喝王老吉”旋膳。但相比起來(lái)澎语，公關(guān)關(guān)系做得更絕。
2008年5月12日四川汶川地震后验懊，加多寶公司就捐款高達(dá)1億人民幣擅羞。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)捐款還是有學(xué)問(wèn)的鲁森，要么捐得最快祟滴，要么捐得最多。在長(zhǎng)長(zhǎng)的捐款名單中歌溉，還有很多企業(yè)是七八千萬(wàn)人民幣的垄懂，而我們都記不住了。所以痛垛，加多寶盡管多捐了幾千萬(wàn)草慧，效果就非常顯著了，再加上后來(lái)又出來(lái)了一個(gè)“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的事件匙头，網(wǎng)友熱情高漲漫谷，曾有人跟帖：從今天開始，用王老吉煮飯蹂析。也有人留言：要捐就捐一個(gè)億舔示，要喝就喝王老吉。于是电抚，王老吉這個(gè)牌子成了2008年里的一匹黑馬惕稻，根據(jù)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，2009年里蝙叛，王老吉的銷售額絕對(duì)超過(guò)120億人民幣俺祠，將兩樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在后面。
