學(xué)這一節(jié)讓我明白了華杉老師講道的“少干活仔涩，多賺錢(qián)”的原因。

之所以能夠少干活粘舟，同時(shí)還能多賺錢(qián)熔脂，是因?yàn)樽鍪虑熬邆洹钙放瀑Y產(chǎn)」、『品牌資產(chǎn)觀』以及「品牌資產(chǎn)規(guī)劃」的理念和意識(shí)柑肴，所以在做事的時(shí)候就會(huì)對(duì)所要做的事進(jìn)行篩選霞揉，根據(jù)『品牌資產(chǎn)觀』的理念“只做能形成品牌資產(chǎn)的事”，“不能形成品牌資產(chǎn)的事寧可歇著也不做”晰骑，按照這個(gè)做事原則進(jìn)行篩選的過(guò)程就會(huì)逐漸形成适秩，一方面將精力聚焦在能形成品牌資產(chǎn)的事上，投資形成積累；另一方面秽荞，因?yàn)椴蝗プ霾荒苄纬善放瀑Y產(chǎn)的事骤公，空出時(shí)間再去重復(fù)能形成品牌資產(chǎn)的事上。這樣一來(lái)蚂会，就形成了投資—積累「品牌資產(chǎn)」的良性循環(huán)淋样，品牌資產(chǎn)越積累越多，同時(shí)在積累的作用下胁住，未來(lái)還可以獲得資產(chǎn)積累產(chǎn)生的利息和回報(bào)趁猴。

一、品牌資產(chǎn)

華杉老師講道：“什么是品牌資產(chǎn)呢彪见？品牌資產(chǎn)這個(gè)詞儡司，大家經(jīng)常講，而且越講越復(fù)雜余指。我給一個(gè)最簡(jiǎn)單的定義：品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知捕犬。這個(gè)定義的背后是華與華方法一個(gè)基本的原則，叫做始終服務(wù)于最終目的酵镜。我們的最終目的是什么碉碉？是要獲得效益，能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知就是我們的資產(chǎn)淮韭。不能帶來(lái)效益的垢粮，我們就不管它。那么靠粪，我們要的效益是什么呢蜡吧？我們找顧客就要兩個(gè)效益：第一，買(mǎi)我的東西占键，就是買(mǎi)我的產(chǎn)品或者服務(wù)昔善；第二，傳我美名畔乙，你得出去跟人說(shuō)我好君仆。買(mǎi)我東西是向我買(mǎi)，傳我美名就是替我賣(mài)牲距。這就是顧客對(duì)我們的兩大價(jià)值袖订。”

「少干活」的前提是：要清晰自己要干什么活嗅虏，才能少干活，不然無(wú)論別人說(shuō)什么上沐、干什么皮服，自己都會(huì)心里癢癢的，也想試試看。清晰自己要干什么活龄广，也就是對(duì)自身「品牌資產(chǎn)」的思考硫眯。思考的前提是要明確「品牌資產(chǎn)」是什么。對(duì)『品牌資產(chǎn)』定義的前提是要明確做品牌的最終目的择同。

華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第11頁(yè)中講道：“沒(méi)有一件單獨(dú)的事情叫做「做品牌」两入，一切都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分，始終服務(wù)于最終目的——銷(xiāo)售敲才」桑”

也就是說(shuō)，『做品牌』屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分紧武，它需要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的剃氧，也就是銷(xiāo)售∽栊牵「銷(xiāo)售」也就是這里的『效益』朋鞍，即：“①買(mǎi)我產(chǎn)品；②傳我美名”妥箕。

消費(fèi)者是靠什么做出購(gòu)買(mǎi)決策的呢滥酥？

其實(shí)也就是上節(jié)課學(xué)到的“廣告是給顧客的信息服務(wù)，是為了降低顧客的選擇成本”畦幢。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是依據(jù)企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的「信息」做出的坎吻，這里切換到營(yíng)銷(xiāo)層面的術(shù)語(yǔ)就是『購(gòu)買(mǎi)理由』，是一句話呛讲。

另外禾怠，對(duì)于消費(fèi)者而言，如果才能「?jìng)魑颐烂鼓兀?/h4>

華杉老師講道：“那你去跟別人說(shuō)這個(gè)課要聽(tīng)的時(shí)候贝搁，你又說(shuō)什么呢吗氏？你總得有一些話要說(shuō)，那么這些東西就是供你識(shí)別雷逆、記憶和談?wù)f的詞語(yǔ)弦讽、符號(hào)、話語(yǔ)和故事膀哲⊥”

清晰了效益之后，也就更能理解「品牌資產(chǎn)」的定義了某宪，“能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知”仿村。也就是說(shuō)，「品牌資產(chǎn)」是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知兴喂，這個(gè)認(rèn)知要能夠帶來(lái)『效益』蔼囊。消費(fèi)者對(duì)品牌的「認(rèn)知」怎么形成呢焚志？思考這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就類(lèi)似，一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人的認(rèn)知是怎么形成的畏鼓？是通過(guò)觀察對(duì)方的表達(dá)和行動(dòng)酱酬，然后進(jìn)一步地接觸形成的。那么對(duì)于「品牌」來(lái)說(shuō)云矫，也就是從品牌的宣傳活動(dòng)膳沽、話語(yǔ)中體現(xiàn)出來(lái)，即：詞語(yǔ)让禀、符號(hào)挑社、話語(yǔ)、故事堆缘、廣告等形式滔灶。

二、品牌資產(chǎn)觀

華杉老師講道：“品牌資產(chǎn)原理之后呢吼肥，我們做品牌就要有一個(gè)品牌資產(chǎn)觀录平，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)發(fā)展觀。品牌資產(chǎn)觀是什么缀皱？就是：能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就做斗这，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就不做。做這件事兒可能有好處啤斗，但是表箭，不能形成品牌資產(chǎn)。像放焰火一樣放一把就沒(méi)了钮莲，這事我就不做免钻。它不能形成資產(chǎn)，那都是浪費(fèi)我的時(shí)間崔拥。不斷地重復(fù)去做那些能形成資產(chǎn)的极舔，能形成利息的，以后還能再拿東西來(lái)貼現(xiàn)的事情链瓦，這就是思維上面很大的區(qū)別拆魏。以這樣不同的思維去做品牌，時(shí)間越長(zhǎng)慈俯，拉開(kāi)的差距就越大渤刃。”

依據(jù)「品牌資產(chǎn)觀」贴膘，對(duì)于企業(yè)而言卖子，在進(jìn)行「品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作」的決策時(shí)，要遵循的原則是刑峡，只做能形成「品牌資產(chǎn)」的事揪胃，也就是璃哟，只做能帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的事。做能積累「品牌資產(chǎn)」的事喊递，在做這些事的過(guò)程中的花費(fèi)，并不「費(fèi)用」阳似，而是『投資』骚勘，這些資產(chǎn)積累起來(lái)，日后不僅能拿到利息撮奏，還能通過(guò)品牌進(jìn)行「貼現(xiàn)」俏讹，獲得投資回報(bào)。

而且隨著時(shí)間積累的長(zhǎng)度畜吊，因?yàn)榍捌谠丛床粩嗟赝顿Y泽疆，「貼現(xiàn)」時(shí)候的投資回報(bào)就像滾雪球一樣大，又因?yàn)椤钙放啤沟男в昧嵯祝梢苑磸?fù)地『貼現(xiàn)』殉疼。

華杉老師講道：“如何讓廣告變成儲(chǔ)存罐？我花下去的錢(qián)不僅要少捌年，而且不是花掉了之后就花掉了瓢娜，還要能作為資產(chǎn)攢下來(lái)。由于投資形成了品牌資產(chǎn)礼预，我在五十年以后還可以持續(xù)地獲得利息眠砾，做定期存款，每年都拿利息托酸。除了每年拿它的利息之外褒颈，我還可以零存整取。每年我在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)励堡，都形成了資產(chǎn)谷丸，然后我可以用新的產(chǎn)品套上這個(gè)品牌，去把我存在那里的品牌資產(chǎn)又貼現(xiàn)出來(lái)念秧∮倬”

無(wú)論是「做品牌」還是『做人』，理解了什么是「品牌資產(chǎn)」摊趾，按照『品牌資產(chǎn)觀』進(jìn)行行動(dòng)币狠，這個(gè)過(guò)程，就是投資—積累—形成資產(chǎn)的過(guò)程砾层，時(shí)間越長(zhǎng)收益越大漩绵。我在這里深切地感受到，學(xué)「做品牌」其實(shí)就是在學(xué)怎么『做投資』肛炮，「品牌」是投資的標(biāo)的止吐，是行動(dòng)宝踪、資源的匯聚地。

三碍扔、「品牌資產(chǎn)規(guī)劃」

華杉老師講道：“如果你沒(méi)有品牌資產(chǎn)的規(guī)劃的話瘩燥，你就不可能有這樣的投資回報(bào)的效率，而這個(gè)品牌資產(chǎn)的規(guī)劃不同，是從品牌名厉膀、品牌的符號(hào)、包裝的形象二拐，從最開(kāi)始的第一句話服鹅，到整個(gè)過(guò)程當(dāng)中的每一句話，每一個(gè)動(dòng)作百新，都是圍繞不斷地獲得利息和產(chǎn)品貼現(xiàn)的這個(gè)目標(biāo)來(lái)規(guī)劃企软，設(shè)計(jì)進(jìn)去的》雇”

這里讓我明白仗哨，想要使花出去的錢(qián)不是「費(fèi)用」而是『投資』，并在日后獲得「投資回報(bào)」杰妓，就需要從一開(kāi)始藻治，在花錢(qián)之前，就思考清楚如何進(jìn)行『品牌資產(chǎn)規(guī)劃』巷挥。

這就是「以終為始」的思考方式桩卵，從「最終目的」出發(fā)，所有行動(dòng)都是圍繞『最終目的』展開(kāi)的倍宾。