10月1日宿礁，是一年一度的「世界咖啡日」案铺。在《創(chuàng)新拿鐵》，我們愛(ài)喝咖啡梆靖，也愛(ài)研究咖啡這個(gè)行業(yè)成功的案例控汉。
Keurig 原本是美國(guó)一家販賣精致咖啡的小咖啡廳。它靈活運(yùn)用了兩種其他行業(yè)的成功模式：手機(jī)界的Andriod模式返吻、刮胡刀產(chǎn)業(yè)賣拋棄式刀片模式姑子，成功板扳到雀巢，在家用咖啡機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)后來(lái)居上测僵。
在「世界咖啡日」之際街佑，我們用這篇文章谢翎，獻(xiàn)給所有愛(ài)咖啡、創(chuàng)新沐旨、和跨界學(xué)習(xí)的朋友森逮。
創(chuàng)新點(diǎn)：咖啡廳跨界學(xué)習(xí)，用Andriod和拋棄式刮胡刀的模式磁携，扳到市場(chǎng)先占者的優(yōu)勢(shì)
本文五大重點(diǎn)：1. Keurig 的美式咖啡褒侧，打敗雀巢義式風(fēng)格，稱霸美國(guó)膠囊咖啡市場(chǎng)谊迄。2. Keurig 采用「平臺(tái)經(jīng)濟(jì)」模式闷供，拉幫結(jié)派打造自己的陣營(yíng)。3. Keurig 犧牲利潤(rùn)賣咖啡機(jī)统诺，為的是要靠咖啡膠囊來(lái)賺錢歪脏。４. Starbucks 的加入讓Keurig 咖啡平臺(tái)如虎添翼。５. 危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)粮呢，Keurig 在困境中引入資金打通財(cái)務(wù)任督二脈婿失，成為美國(guó)第三大飲料集團(tuán)。
1. Keurig 的美式咖啡鬼贱，打敗雀巢義式風(fēng)格移怯，稱霸美國(guó)膠囊咖啡市場(chǎng)
咖啡的沖煮法分成很多種香璃，其中最受現(xiàn)代繁忙的都市人歡迎的就是膠囊咖啡機(jī)这难！消費(fèi)者不用花太多時(shí)間，也不需要沖泡咖啡的知識(shí)葡秒，只要輕觸按鍵即可沖煮出美味的咖啡姻乓。而且，膠囊咖啡的保存期限也較一般袋裝的咖啡豆長(zhǎng)眯牧。
市場(chǎng)上約有50幾種膠囊咖啡機(jī)蹋岩，而第一臺(tái)膠囊咖啡機(jī)是由瑞士「雀巢公司」(Nestlé)的工程師于1976年發(fā)明。后來(lái)雀巢于1986年成立子公司「NESPRESSO」学少，開(kāi)始在市場(chǎng)上販?zhǔn)勰z囊咖啡機(jī)剪个，目前全球市場(chǎng)占有率約35%。
但NESPRESSO的膠囊咖啡機(jī)在美國(guó)的市場(chǎng)占有率卻不到10%版确，這是因?yàn)槊绹?guó)人喜歡喝口味較淡的美式咖啡扣囊，而NESPRESSO所販?zhǔn)鄣拇蠖嗍橇x式濃縮咖啡，因此不受美國(guó)消費(fèi)者的青睞绒疗。那么誰(shuí)才是美國(guó)膠囊咖啡的銷售霸主呢侵歇？答案是設(shè)于佛蒙特州（別名「綠山之州」）的「Keurig綠山」公司。
「Keurig綠山」公司原是販賣精致咖啡的咖啡館吓蘑，成立于1981年惕虑，原名「綠山咖啡烘焙」。于2006年與咖啡機(jī)制造商Keurig合并后，在2014年更名為「Keurig綠山」溃蔫。
「Keurig 綠山」產(chǎn)品項(xiàng)目包含咖啡健提、熱可可、茶和其他飲料酒唉。其Keurig 膠囊咖啡因主打美式咖啡口味矩桂，受到美國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)90% 以上痪伦。但Keurig 膠囊咖啡的成功侄榴，除了口味取勝以外，主要還在于其商業(yè)模式网沾。?
2. Keurig 采用「平臺(tái)經(jīng)濟(jì)」模式，拉幫結(jié)派打造自己的陣營(yíng)
比較NESPRESSO 與Keurig 二者在膠囊咖啡所采取的商業(yè)模式辉哥，會(huì)發(fā)覺(jué)與手機(jī)市場(chǎng)的Apple iOS 系統(tǒng)及Google 的Android 系統(tǒng)二者所走的路線非常類似桦山。
Apple 是封閉的系統(tǒng)，確保了手機(jī)品質(zhì)與良好的用戶體驗(yàn)醋旦；而Google 的Android 系統(tǒng)則是走開(kāi)放路線恒水，讓手機(jī)廠商可以任意客制化。因此饲齐，投入Android 陣營(yíng)的廠商非常多钉凌，應(yīng)用系統(tǒng)也是各有千秋。結(jié)果是捂人，Android 系統(tǒng)在全球手機(jī)的市場(chǎng)占有率大幅超過(guò)iOS 系統(tǒng)御雕。
NESPRESSO 也是走封閉系統(tǒng)，并以開(kāi)直營(yíng)店的方式確保服務(wù)品質(zhì)與美好的客戶體驗(yàn)滥搭，將產(chǎn)品打造成一種高貴優(yōu)雅的享受酸纲。雀巢公司幾乎控制了NESPRESSO 體系的所有價(jià)值鍵，除了咖啡機(jī)是由第三方制造外瑟匆，其他的銷售環(huán)節(jié)都是由它們包辦闽坡。一臺(tái)高級(jí)的NESPRESSO 咖啡機(jī)要價(jià)新臺(tái)幣萬(wàn)元，咖啡膠囊也只有10 幾種口味可選愁溜、并且必須向原廠訂購(gòu)疾嗅，目的是要維持極致奢華的高端市場(chǎng)形象。
而Keurig膠囊咖啡屬于開(kāi)放系統(tǒng)祝谚，與Caribou Coffee宪迟、Dunkin' Donuts、Snapple交惯、Starbucks次泽，以及UCC咖啡等75個(gè)咖啡與飲料專業(yè)廠商穿仪、500多種商品簽訂合作協(xié)議，合作生產(chǎn)咖啡意荤、紅茶啊片、可可等多種口味膠囊。Keurig咖啡膠囊也稱為K-Cup玖像，體積比其他品牌的膠囊來(lái)得更大紫谷，是為了偏好大杯美式咖啡的美國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)。
每家合作的咖啡廠商都可以把自家的咖啡粉裝入K-Cup 后販?zhǔn)劬枇龋灰Ц稒?quán)利金給Keurig 公司即可笤昨。消費(fèi)者只要用不到100 美元的低價(jià)買臺(tái)Keurig 咖啡機(jī)，就可以喝到Starbucks握恳、UCC 或是其他知名咖啡商的咖啡瞒窒。
因?yàn)镵eurig 咖啡機(jī)價(jià)格大眾化乡洼，加上有很多口味可以選崇裁，因此，成為北美洲第一大膠囊咖啡商束昵。而這也是Keurig 攫取市場(chǎng)占有率的策略之一拔稳。
表一：北美洲2011-2016年主要膠囊咖啡機(jī)品牌之銷售量
圖說(shuō)：Keurig膠囊咖啡機(jī)每年銷售量均大幅領(lǐng)先NESPRESSO及其他品牌
3. Keurig 犧牲利潤(rùn)賣咖啡機(jī)锹雏，為的是要靠咖啡膠囊來(lái)賺錢
1901年美國(guó)刮胡刀公司吉列( GILLETTE )開(kāi)創(chuàng)了拋棄式刀片模式巴比，先以極低價(jià)格銷售刮胡刀以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，再?gòu)母呃麧?rùn)的拋棄式刀片耗材中取得盈利逼侦。Keurig膠囊咖啡機(jī)走的也是類似的路線匿辩，先以極低價(jià)格吸引消費(fèi)者腰耙，甚至犧牲利潤(rùn)榛丢，向一般餐廳、飯店挺庞，以及辦公場(chǎng)所等咖啡用量大的地方以成本價(jià)促銷咖啡機(jī)晰赞。而上班族在公司用慣了Keurig，下班后也會(huì)想買臺(tái)Keurig咖啡機(jī)在家使用选侨。等到這些地方都買了Keurig膠囊咖啡機(jī)后掖鱼，Keurig就能從客戶源源不絕的消費(fèi)咖啡膠囊中，持續(xù)不斷的獲取收益援制。
Keurig 的業(yè)績(jī)因此翻倍戏挡，股價(jià)狂飆，而美國(guó)人飲用膠囊咖啡的比例也越來(lái)越高（達(dá)到總咖啡消費(fèi)的1/4）晨仑，吸引其他咖啡商也想分一杯羹褐墅。這些咖啡商跨入市場(chǎng)的選擇方案有4 種：
方案一：開(kāi)發(fā)自己的膠囊咖啡機(jī)及膠囊咖啡拆檬，成為Keurig的競(jìng)爭(zhēng)者：由于Keurig膠囊咖啡機(jī)的鋪貨量達(dá)到2仟萬(wàn)臺(tái)，以每臺(tái)100美元計(jì)妥凳，想取代Keurig咖啡機(jī)必須先準(zhǔn)備20億美元竟贯，代價(jià)太大，可行性不高逝钥。
方案二：與Keurig以外的渠道合作販賣膠囊咖啡：例如Starbucks原本就有透過(guò)KRAFT (美國(guó)最大的食品飲料集團(tuán))的渠道銷售咖啡豆屑那，因此它們也幫KRAFT的膠囊咖啡機(jī)生產(chǎn)咖啡膠囊。但因?yàn)槌尚Р徽茫ㄊ袌?chǎng)上Keurig的膠囊咖啡市場(chǎng)占有率達(dá)九成以上)艘款，Starbucks后來(lái)中止與KRAFT膠囊咖啡的合作持际。
方案三：販賣適用于Keurig咖啡機(jī)的咖啡膠囊：Keurig咖啡機(jī)的專用膠囊是K-Cup，在2012年前有專利保護(hù)哗咆，其他咖啡商不能侵權(quán)生產(chǎn)類似K-Cup的膠囊选酗。2012年K-Cup專利到期，Keurig立即采用「數(shù)位版權(quán)管理(DRM)」（原本是用于出版界保護(hù)音樂(lè)或視訊版權(quán)岳枷，以避免盜版）芒填，在新的K-Cup封蓋印上辨識(shí)涂層供Keurig咖啡機(jī)辦識(shí)是否為正版K-Cup。不是Keurig原廠或授權(quán)的K-Cup空繁，Keurig咖啡機(jī)不會(huì)啟動(dòng)殿衰，阻斷了想在Keurig咖啡機(jī)上使用他牌咖啡膠囊的意圖。
方案四：與Keurig合作盛泡，加入Keurig平臺(tái)：這似乎是想成功跨入膠囊咖啡市場(chǎng)最有效的方式闷祥。以Starbucks為例，除了顧客來(lái)店消費(fèi)咖啡收入外傲诵，銷售即溶咖啡包原已占其總營(yíng)業(yè)額的1/4凯砍，而且隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，這部分的比重還逐漸增加拴竹。為了維持?jǐn)U張悟衩，Starbucks亟需搭上膠囊咖啡成長(zhǎng)的列車。而與KRAFT合作失敗的經(jīng)驗(yàn)讓Starbucks了解唯有加入Keurig平臺(tái)才能真正成功跨入膠囊咖啡市場(chǎng)栓拜。
４. Starbucks 的加入讓Keurig 咖啡平臺(tái)如虎添翼
對(duì)Keurig 而言，雖然已吸引了一些地方咖啡品牌加入平臺(tái)幕与，但它一直希望有真正具全國(guó)代表性的精品咖啡加入挑势，而Starbucks 的意愿剛好與Keurig 一拍即合。Keurig 讓Starbucks 在平臺(tái)上有自己的品牌專區(qū)啦鸣，讓Starbucks 倍受禮遇潮饱。Starbucks 則在其咖啡店內(nèi)販?zhǔn)跭eurig 咖啡機(jī)和印上Starbucks 商標(biāo)的K-Cup。
這對(duì)Starbucks 而言诫给，等于是將現(xiàn)行即溶咖啡包業(yè)務(wù)擴(kuò)大香拉，讓顧客在家里一樣可以享受到Starbucks 咖啡饲漾，與Starbucks 咖啡店的業(yè)務(wù)并沒(méi)有沖突。因?yàn)镾tarbucks 咖啡店內(nèi)賣的不僅是咖啡缕溉，也是「星巴克體驗(yàn)」考传，這部份就算是單價(jià)便宜的Starbucks 即溶咖啡包或膠囊咖啡也無(wú)法取代。
Starbucks 的加入讓Keurig 的咖啡平臺(tái)更有說(shuō)服力证鸥，與眾多咖啡商合作膠囊咖啡的進(jìn)展更快更順利僚楞，口味及選擇也更多樣。例如與Starbucks 合作的膠囊咖啡每顆只要0.75美元枉层，比到Starbucks 店里喝一杯5 美元的咖啡還要便宜許多泉褐，對(duì)希望在家也能喝到Starbucks 咖啡的消費(fèi)者具有極大吸引力。
圖說(shuō)：與Starbucks合作的膠囊咖啡16顆約12美元膜赃，相當(dāng)于每顆只要0.75美元
另外，因?yàn)楸泵乐奘侨蚰z囊咖啡銷售量成長(zhǎng)最大的地區(qū)揉忘，而Keurig 的膠囊咖啡又是以北美市場(chǎng)為主跳座，因此也為Keurig 綠山公司帶來(lái)巨大收益。
表二：2011-2016年全球膠囊咖啡銷售量
圖說(shuō)：北美洲是全球膠囊咖啡銷售成長(zhǎng)最大的地區(qū)
Keurig 先以低價(jià)咖啡機(jī)拉到客戶疲眷，再?gòu)目蛻舨粩嘞M(fèi)的膠囊咖啡中獲取利潤(rùn)的作法，其實(shí)NESPRESSO 也可以復(fù)制您朽，但為什么NESPRESSO 不跟進(jìn)狂丝？主要有下列原因：
原因一：?NESPRESSO雖然在北美洲不是Keurig的對(duì)手，但它在全球膠囊咖啡的市場(chǎng)占有率仍高居第一（NESPRESSO的全球市場(chǎng)占有率是35%哗总，Keurig為8%）几颜。而NESPRESSO走的是高端的市場(chǎng)定位，如果為了爭(zhēng)奪北美洲市場(chǎng)而降價(jià)與Keurig競(jìng)爭(zhēng)讯屈，不僅會(huì)打亂全球布局蛋哭，也會(huì)模糊其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
原因二：?NESPRESSO既然是全球膠囊咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌耻煤，自然就具有產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)勢(shì)具壮。而Keurig是市場(chǎng)價(jià)格的追隨者准颓，基本上是以較低價(jià)格與NESPRESSO競(jìng)爭(zhēng)哈蝇，因此Keurig發(fā)揮了市場(chǎng)老二的生存哲學(xué)，NESPRESSO沒(méi)有理由反過(guò)來(lái)追隨Keurig的低價(jià)策略攘已。
原因三：?NESPRESSO維持高單價(jià)的作法也可以保持銷售靈活度炮赦，就好比Starbucks始終維持其高昂的咖啡定價(jià)一樣，但常常舉辦咖啡第二杯半價(jià)样勃、買一送一吠勘，或者會(huì)員集星贈(zèng)咖啡等活動(dòng)來(lái)促銷性芬。NESPRESSO將產(chǎn)品單價(jià)訂得高，就有較大空間可以舉辦各式打折促銷活動(dòng)而不致大幅影響利潤(rùn)剧防。如果降低定價(jià)植锉，可以操作的彈性空間就變小了。
５. 危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)俊庇，Keurig在困境中引入資金打通財(cái)務(wù)任督二脈，成為美國(guó)第三大飲料集團(tuán)
但是鸡挠，走平臺(tái)模式最大的風(fēng)險(xiǎn)辉饱，就是擴(kuò)張速度要快、現(xiàn)金流要穩(wěn)定拣展。以低價(jià)搶占市場(chǎng)占有率彭沼，需要有足夠的資金才能維持，如果銷售量沒(méi)有達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)备埃，或是后續(xù)無(wú)法持續(xù)成長(zhǎng)姓惑，一旦市況反轉(zhuǎn)向下，就很容易入不敷出按脚，造成巨額虧損挺益。
2015年Keurig咖啡機(jī)因?yàn)橛唭r(jià)策略錯(cuò)誤（推出一臺(tái)價(jià)格將近200美元的Keurig 2.0咖啡機(jī)），以及膠囊咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈乘寒，造成當(dāng)時(shí)Keurig咖啡機(jī)與膠囊咖啡銷售量雙雙縮水望众，盈利受挫。因此伞辛，Keurig只得以裁員烂翰，以及于2016年接受歐洲「JAB控股公司」以139億美元現(xiàn)金收購(gòu)來(lái)度過(guò)危機(jī)。而Keurig被并入JAB控股公司后蚤氏，仍得以獨(dú)立的事業(yè)體經(jīng)營(yíng)甘耿。
JAB控股公司總部設(shè)于盧森堡，主要投資在精品竿滨、咖啡佳恬，以及衛(wèi)生保健三大領(lǐng)域。旗下「COTY公司」擁有Calvin Klein于游、Chloé毁葱、CLAIROL、MARC JACOBS等精品品牌贰剥；旗下「JAB咖啡控股」及「ACORN控股」擁有BARESSO咖啡倾剿、BALZAC咖啡、JACOBS等咖啡品牌蚌成；旗下「Reckitt Benckiser集團(tuán)公司」擁有Dettol（居家清潔）前痘、Nutramigen（抗過(guò)敏嬰兒配方奶粉）凛捏、Clearasil（袪痘抗痘乳液）、以及Durex等衛(wèi)生保健品牌芹缔。
Keurig 獲得JAB 控股公司的資金挹注坯癣，等于為其低價(jià)市場(chǎng)策略取得有力的財(cái)務(wù)支撐，就像是打通了最后的任督二脈一樣最欠，從此能放心以低價(jià)賣出咖啡機(jī)坡锡，再慢慢從高利潤(rùn)的膠囊咖啡回收，不用擔(dān)心中途會(huì)發(fā)生資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題窒所。而JAB控股公司在其咖啡體系上加入Keurig 咖啡鹉勒，則有挑戰(zhàn)世界最大咖啡王國(guó)雀巢的態(tài)勢(shì)。
2018年1月吵取，資金充沛的Keurig綠山宣布以約19億美元收購(gòu)美國(guó)「Dr. Pepper Snapple」飲料集團(tuán)（旗下有七喜汽水禽额、香吉士等品牌）。合并后新公司將以「Keurig Dr. Pepper」為名皮官，結(jié)合Keurig的網(wǎng)絡(luò)渠道及Dr. Pepper的線下渠道脯倒，成為咖啡及汽水都俱備的完整飲料公司，預(yù)計(jì)年?duì)I收將達(dá)到110億美元捺氢，成為僅次于可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的美國(guó)第三大飲料集團(tuán)藻丢。
其實(shí)，封閉式的精品路線摄乒，和開(kāi)放式的戰(zhàn)略聯(lián)盟悠反，都各有優(yōu)缺點(diǎn)。Keurig的策略很明顯是走咖啡膠囊平臺(tái)馍佑，再透過(guò)平臺(tái)化拉幫結(jié)派斋否，快速崛起，這是我們可以參考的成功案例拭荤。
