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定義及衡量
如果某企業(yè)持續(xù)獲得超額利潤既棺，我們稱該企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。只要收入大于費用就會產生利潤灭袁。超額利潤是指某企業(yè)與特定參照（同行的平均水平或特定企業(yè)）相比能獲取更多的利潤。
一般而言，毛利率（（營業(yè)收入-營業(yè)成本）/營業(yè)收入）应役、銷售利潤率（營業(yè)利潤/營業(yè)收入）或銷售凈利率（凈利潤/營業(yè)收入）可以衡量企業(yè)經營活動競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的強度與上述兩個指標正相關。如果考慮到融資活動箩祥，用凈資產回報率（凈利潤/平均凈資產院崇，凈資產等于資產減去負債，負債的利息是固定的袍祖，與企業(yè)經營業(yè)績無關底瓣，因此企業(yè)可以通過控制債務的規(guī)模在經營活動績效不變的情況下，改變凈資產回報率）盲泛，競爭優(yōu)勢的強度與凈資產回報率正相關濒持。
從下圖不難發(fā)現键耕，在酒寺滚、飲料和精制茶制造業(yè)41家上市公司中，無論是毛利率屈雄、銷售凈利率和凈資產回報率都存在著顯著的差異村视。就毛利率而言，業(yè)績最好的貴州茅臺達到91.88%酒奶，是行業(yè)平均值47.37%的1.91倍蚁孔，是業(yè)績最差的海南椰島13.03%的7.05倍。就銷售凈利率而言惋嚎，業(yè)績最好的貴州茅臺達到48.43%杠氢，是行業(yè)平均值7.29%的6.64倍，業(yè)績最差的西部創(chuàng)業(yè)則為-4%另伍。就凈資產收益率而言鼻百，業(yè)績最好的承德露露達到15.38%，是行業(yè)平均值3.92%的3.92倍摆尝，業(yè)績最差的ST皇臺則為-15.77%温艇。
注：上述圖標數據來源于相關上市公司2016年第二季度財務報告
競爭：利潤之天敵
從理論上說，只要有利潤堕汞，企業(yè)就有降低價格的空間勺爱，但在只有在競爭壓力之下理論上的降價才能變?yōu)楝F實，而且競爭程度越激烈讯检，降價的幅度越接近降價的最大空間琐鲁。伯川德模型（Bertrand competition）指出生產同質產品的寡頭廠商可能并不總是以產量做為決策變量進行競爭，也可以以價格做為決策變量的競爭方式人灼，在這種競爭格局下定價更低的寡頭將贏得整個市場围段，因而寡頭之間競相降價，直至價格等于邊際成本最終均衡的結果將是價格等于邊際成本挡毅。
波特在“五力模型”中指出現有企業(yè)之間的競爭蒜撮、賣方的議價能力、買方的議價能力、替代品的競爭段磨、潛在進入者五個方面是企業(yè)面臨競爭壓力的主要來源取逾。
現有企業(yè)之間競爭強度越大，不僅會導致產品價格下降苹支，而且也會導致企業(yè)為了競爭而支付的成本增加（比如廣告砾隅、促銷等領域的支出），這兩方面都會導致利潤水平下降债蜜。潛在進入者越多晴埂，現有企業(yè)之間競爭的壓力會更大。
買方和賣方的議價能力分別通過影響產品價格和產品生產成本影響企業(yè)的利潤水平寻定。買方（顧客）議價能力越強儒洛，企業(yè)所擁有的產品定價權就越弱，產品價格會下降狼速。賣方（上游供應商）議價能力越強琅锻，企業(yè)原材料的采購成本會增加，產品成本上升向胡。
替代品所帶來的競爭壓力與前述幾種力量有根本的區(qū)別恼蓬，前述幾種力量圍繞某種已知的、特定的產品展開利益的分割僵芹，而替代品則是通過創(chuàng)造性破壞現有市場來開辟新的產品处硬，這將會對現有產品的利益各方帶來革命性的變革。一旦替代品的價格拇派、質量足以抗衡現有產品荷辕，替代品則會取代現有產品。
企業(yè)獲得超額利潤的途徑
通過上述分析攀痊，不難發(fā)現桐腌，企業(yè)所擁有的對抗“五種競爭力量”能力的水平決定了企業(yè)獲得超額利潤的程度。價格和質量是產品的兩個維度苟径，企業(yè)如何處理價格和質量的關系才能有效地對抗“五種競爭力量”案站，進而取得競爭優(yōu)勢呢？
在下圖中棘街，我們分別以質量和價格為兩個變量蟆盐，將產品的平面劃分為A、B遭殉、C石挂、D四個區(qū)域。其中险污，A區(qū)域是低質低價區(qū)（成本領先）痹愚、B區(qū)域是低質高價區(qū)（無效區(qū)域）富岳、C區(qū)域是高質高價區(qū)（差異化）、D區(qū)域是高質低價區(qū)（藍海戰(zhàn)略）拯腮。
成本領先窖式。為了滿足價格敏感型客戶的需求，實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)通過規(guī)模經濟动壤、范圍經濟以及生產效率的提升等固定成本的成本節(jié)約效應萝喘，系統地持續(xù)地保持企業(yè)的生產成本低于行業(yè)的平均成本水平，通過提供同質低價的產品獲得超額利潤琼懊。成本領先戰(zhàn)略通過足額的市場容量將“高效率－低成本－低價格”的潛在利潤變現阁簸。低成本可以為企業(yè)帶來一定的安全價格空間。在這種價格空間的保護之下哼丈，企業(yè)可以有效抵御同行和替代品所帶來的價格競爭启妹，即使面對具備較強議價能力的買方和買方也有一定的利潤空間，同時也為潛在進入該行業(yè)的企業(yè)設置了價格壁壘削祈。
案例翅溺。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪2013-201年連續(xù)三年世界500強排名第一，其中2015年實現營業(yè)收入4821億美元髓抑，通過巨額的直接采購、高效地物流系統以及精準的存貨管理所積累的成本優(yōu)勢是其實現“天天低價”的根本优幸。
差異化吨拍。為了滿足質量敏感型客戶的需求，實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)通過支付更高的研發(fā)网杆、制造和營銷成本提供比同行質量水平更高羹饰、更具特色的產品和服務，從而向顧客索取更高的價格碳却，進而獲得超額利潤队秩。差異化戰(zhàn)略通過產品特色所引發(fā)的顧客忠誠將“高成本——高（異）質量——高價格——高利潤”的潛在利潤變現。差異化的產品質量所帶來的顧客忠誠可以有效地抵御買方昼浦、同行馍资、潛在進入者和替代品所帶來的競爭壓力，較強的定價權所帶來的高利潤空間可以有效抵御同行和賣方所帶來的競爭壓力关噪。
案例鸟蟹。2007年蘋果公司推出的具有劃時代意義的IPHONE，從外觀使兔、功能到運營模式徹底顛覆了手機行業(yè)原有的運營模式建钥。據兩家公司2011年第一季度財報，諾基亞終端銷量達1.085億部虐沥，諾基亞手機平均售價約為94.6美元熊经，實現手機收入103億美元。蘋果iPhone賣出了1870萬臺，平均銷售價格達到了660美元,手機收入123億美元镐依。2011年第二季度悉盆，蘋果在智能手機營收和利潤上就超越了諾基亞，一舉成為全球最大智能手機廠商馋吗。
藍海戰(zhàn)略焕盟。藍海戰(zhàn)略主張顛覆已由的行業(yè)邊界，開拓尚未開發(fā)的新的市場空間宏粤，通過差異化和成本領先的融合實現價值創(chuàng)新脚翘，也就是所謂的“高質低價”。實行藍海戰(zhàn)略的企業(yè)通過“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”四種策略绍哎，創(chuàng)新性的策略為顧客創(chuàng)造新價值来农。
哪些行業(yè)中被認為理所當然的因素應該被剔除？
哪些因素的含量應該減少到行業(yè)標準以下崇堰？
哪些因素的含量應該增加到行業(yè)標準以上沃于？
哪些行業(yè)內從未提供過的因素應該被創(chuàng)造？
案例海诲。傳統的馬戲團以流動帳篷做為表演場地繁莹，以馴獸、動物表演特幔、小丑雜耍咨演、魔術等表演項目為主，目標消費人群主要是兒童蚯斯。1982年成立的太陽馬戲團通過取消動物表演（避免動物保護團體的抗議薄风、大幅降低企業(yè)成本）。招募一批體操拍嵌、游泳遭赂、跳水等專業(yè)運動員，把他們訓練成專業(yè)的舞臺藝術家横辆，運用絢麗的五彩燈光撇他、華麗的舞臺服裝、美妙動人的音樂并融合歌舞劇的節(jié)目情節(jié)龄糊，為消費者創(chuàng)造前所未有的感官新體驗逆粹。太陽馬戲團成立20多年來，已先后在全球90多個城市進行了演出炫惩，吸引了4000余萬名觀眾進行觀看僻弹，其營業(yè)收入已經超過全球馬戲團第一品牌玲玲馬戲團。
