硅谷藍(lán)圖：雅各·范德庫伊　費爾南多·皮薩羅

Blueprintsfor a SaaS Sales Organization by Jacco van der Kooij, Fernando Pizarro.

ISBN:9787220112997

前言

[if !supportLists]1.?? [endif]要知道現(xiàn)代銷售管理的目的是打造一部穩(wěn)定高增長的銷售機(jī)器，而在互聯(lián)網(wǎng)時代兜材，造就這部機(jī)器的零部件選項正在變得越來越多泪喊。

[if !supportLists]1)?? [endif]傳統(tǒng)銷售管理經(jīng)常固執(zhí)于一種2/8法則睛藻，即20%的大單足以帶領(lǐng)公司高速增長朱盐，20%的銷售精英足以撐起公司的全部業(yè)績株搔〔ǚ幔可惜這種思路難以執(zhí)行母债，會帶來大量的管理問題。經(jīng)常發(fā)生的情況是笋妥，公司全力投入大單懊昨，從而忽視了其他所謂的小單。而大單由于種種原因遲遲簽不下來春宣，導(dǎo)致公司在關(guān)鍵節(jié)點沒有做到預(yù)期業(yè)績酵颁，直接導(dǎo)致下輪融資的失敗。

[if !supportLists]2)?? [endif]傳統(tǒng)銷售思路做簡單的疊加來實現(xiàn)高增長：15名銷售人員做到了3000萬元月帝，做到6000萬元再加15名銷售就行了躏惋。實際執(zhí)行中，做到6000萬元加了30名銷售嚷辅。第一個3000萬元和第二個3000萬元的情況往往是不一樣的簿姨。前者商機(jī)更容易拿到，成單率也高簸搞，15名銷售不需要太多管理扁位。隨著業(yè)績的增加，銷售效率開始快速降低趁俊，管理復(fù)雜性的增加也開始讓預(yù)期業(yè)績的達(dá)成充滿不確定性域仇。而不確定的銷售效率（業(yè)績／成本）往往是B2B初創(chuàng)企業(yè)拿不到A/B輪之后投資的關(guān)鍵原因。過不了規(guī)乃吕蓿化這一關(guān)暇务，公司就長不大泼掠。

[if !supportLists]2.?? [endif]美國銷售效率高一般有兩個原因：一是長期高強(qiáng)度競爭而達(dá)成的對最佳實踐的行業(yè)共識；二是高質(zhì)量咨詢公司的存在垦细，使得對整個銷售知識體系的主動積累择镇、沉淀和提煉思考成為可能。在美國括改，VPS大約每18個月到36個月也會換工作沐鼠，不同的是每個新挑戰(zhàn)都有可能找到優(yōu)秀的咨詢顧問和高管教練共同面對。

[if !supportLists]3.?? [endif]要提醒的是叹谁，《硅谷藍(lán)圖》無法幫助企業(yè)尋找合適的商業(yè)模式，也無法幫助企業(yè)構(gòu)建具體的商業(yè)策略乘盖。若想實現(xiàn)這樣的目標(biāo)焰檩，推薦閱讀弗蘭克·塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes）所著的《銷售轉(zhuǎn)型：讓戰(zhàn)略直達(dá)銷售》（Aligning Strategy and Sales）。

[if !supportLists]4.?? [endif]如將各公司納入融資體系而言订框，那么本書對剛過A輪的公司是最為適用的析苫，因為正常情況下，A輪公司一般都還在調(diào)整自己的銷售模式穿扳。本書所提供的指導(dǎo)適用于SaaS企業(yè)進(jìn)入規(guī)鸟媒模化增長階段時，企業(yè)此時的表現(xiàn)為：

[if !supportLists]1)?? [endif]公司的業(yè)務(wù)類型：B2B或B2B2C矛物；提供在線服務(wù)茫死；針對服務(wù)長期定期收取服務(wù)費。

[if !supportLists]2)?? [endif]公司已具備如下要素條件：價格體系已基本建立履羞；第一批銷售人員已到位峦萎；目標(biāo)市場已確立并證明有效；產(chǎn)品形態(tài)已確定忆首，已經(jīng)渡過產(chǎn)品市場契合階段爱榔。

[if !supportLists]3)?? [endif]公司的發(fā)展目標(biāo)：幫助客戶解決或杜絕某個問題；以月費營收為衡量依據(jù)糙及，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)量快速增長详幽；提升公司估值。

書中的部分名詞

[if !supportLists]1.?? [endif]人員及職位

線上銷售經(jīng)理（Account Executive）浸锨，簡稱AE 大客戶經(jīng)理（Account Manager）唇聘，簡稱AM

業(yè)務(wù)開發(fā)代表 （ Business Development Representative），簡稱BDR

客戶成功經(jīng)理（Customer Success Manager）柱搜，簡稱CSM

首席營收官（Chief Revenue Officer）雳灾，簡稱CRO

首席客戶官（Chief Customer Officer），簡稱CCO

區(qū)域銷售經(jīng)理（Field Account Executive）冯凹，簡稱FAE

市場開發(fā)代表 （ Marketing Development Representative）谎亩，簡稱MDR

產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）炒嘲，簡稱PM

銷售開發(fā)代表（Sales Development Representative），簡稱SDR

銷售工程師（Sales Engineer）匈庭，簡稱SE

市場營銷副總（VP Marketing）夫凸，簡稱VPM

銷售副總（VP Sales），簡稱VPS

[if !supportLists]2.??????[endif]SaaS客戶資源

潛在客戶（Suspect）：可能會有興趣的客戶

預(yù)期客戶（Prospect）：已經(jīng)表達(dá)興趣的客戶

畫像客戶（Marketing Qualified Lead）：表達(dá)興趣并符合要求的客戶

意向客戶（Sales Qualified Lead）：確定有購買意向的客戶

待成交客戶（Sales Accepted Lead）：只差落實協(xié)議和付費的客戶

成交客戶（WIN）：達(dá)成協(xié)議并付費后開始享受服務(wù)的客戶

已激活客戶（LIVE）：已經(jīng)付費激活賬戶并期待長期留存的客戶

[if !supportLists]3.??????[endif]SaaS業(yè)務(wù)

軟件即服務(wù)（Software as a Service）阱持，簡稱SaaS

年度合同價值（Annual Contract Value）夭拌，簡稱ACV

客戶終身價值（Lifetime Value，簡稱LTV）：通常為ACV的3～5倍

年度客戶留存成本 （ Annual Customer Retention Cost）衷咽，簡稱ACRC

年費營收（Annual Recurring Revenue）：年度可重復(fù)性營收鸽扁，等于月費乘以12

月費營收（Monthly Recurring Revenue）：月度可重復(fù)性營收

企業(yè)面向企業(yè)（Business to Business），簡稱B2B

企業(yè)服務(wù)企業(yè)（Business for Business）镶骗，簡稱B4B

企業(yè)面向消費者（Business to Customer）桶现，簡稱B2C

客戶獲取成本（Client Acquisition Cost，簡稱CAC）：獲得一個客戶的成本

客戶留存成本（Client Retention Cost鼎姊，簡稱CRC）：一般以12個月為周期來計算

轉(zhuǎn)化率（Conversion Ratio）骡和，比如開發(fā)一個意向客戶所需的潛在客戶數(shù)量

客戶關(guān)系管理（平臺）（Customer Relationship Management），簡稱CRM

客戶成功管理 （平臺） （ Customer Success Management）相寇，簡稱CSM

營銷自動化軟件（平臺）（Marketing Automation Software）慰于，簡稱MAS

PTC：人員（P）、工具（T）和內(nèi)容（C）的成本總和成交比（Win

Ratio）：產(chǎn)生一個客戶所需商機(jī)量大型企業(yè)（Enterprises）：員工數(shù)量5000名以上的公司

中大型企業(yè)（Small to Medium Enterprise）：員工數(shù)量在500～5000名之間的公司

中小型企業(yè)（Small to Medium Business）：員工數(shù)量在50～500名之間的公司

微型企業(yè)（Very Small Business）：員工數(shù)量在2～50名之間的公司

專業(yè)用戶（Prosumer）：具備企業(yè)用戶行為表現(xiàn)的個人用戶唤衫。

引言　銷售需要進(jìn)行革新

[if !supportLists]1.?? [endif]自從20世紀(jì)初開始以來婆赠，B2B銷售模式基本沒有發(fā)生變化，銷售的實踐和理論并無實質(zhì)性的突破佳励。所有人都是B2C消費者页藻，這里的B2C體驗包括：即時定價、他人推薦植兰、獲得在線幫助份帐，以及不需任何建議便能做出購買決定￠沟迹快速變化的市場促使B2B消費者不斷追求更好的消費體驗废境，在消費者的預(yù)期體驗和實際體驗之間，落差逐漸產(chǎn)生筒繁，銷售創(chuàng)新的缺口形成并加大∝迹現(xiàn)在有許多工具，如電子郵件追蹤和工作流管理等新型銷售工具毡咏，在努力試圖縮小這一缺口驮宴。

[if !supportLists]2.?? [endif]如何從一開始就能把事情做對，設(shè)計規(guī)劃就體現(xiàn)了其必要性呕缭。由于在組建銷售團(tuán)隊時沒有配備可應(yīng)對規(guī)亩略螅化增長的流程修己，他們很容易掉入行業(yè)的老套模式中，而要掙脫這個模式迎罗，則要至少犧牲兩三個VPS才行：發(fā)展初期一直缺乏合理的銷售設(shè)計睬愤，導(dǎo)致每年的二三月間，大量SaaS企業(yè)的VPS都要更換工作纹安。銷售領(lǐng)導(dǎo)的變更通常每2～5年發(fā)生一次尤辱。因為長期通過組建、試驗厢岂、再重建的方式直至找到正確的銷售組織發(fā)展方向光督，頻繁的領(lǐng)導(dǎo)者變更而無法形成快速有效的銷售響應(yīng)體系，也因此錯失了快速增長的窗口期塔粒。

[if !supportLists]1)?????[endif]公司招聘第一個VPS一般需要3～6個月的時間结借。VPS到崗后，他要根據(jù)預(yù)算專門采購一些工作所需的工具以及建立年度培訓(xùn)計劃窗怒，培訓(xùn)范圍包括客戶資源開發(fā)、關(guān)單技巧和談判技巧等蓄拣。此時往往因為銷售任務(wù)無法達(dá)成扬虚，銷售人員也開始出現(xiàn)流失。一般到這時球恤，公司請來的VPS才會意識到應(yīng)當(dāng)對公司銷售流程做一個認(rèn)真的部署辜昵，但可惜為時已晚。

[if !supportLists]2)?????[endif]于是公司又請來第二個VPS來接任工作咽斧，這個VPS可能來自流程復(fù)雜的大公司堪置，他的任務(wù)是為公司建立起一個可實現(xiàn)規(guī)模化增長的銷售流程张惹，只可惜舀锨，他所引入的各種銷售工具和系統(tǒng)卻是四年前時興的舊物。但至少宛逗，公司的銷售重點已經(jīng)被重新轉(zhuǎn)移到內(nèi)部銷售問題上來了坎匿，雖然此時公司的效益仍然沒有增長。

[if !supportLists]3)?????[endif]第三個VPS則會擯棄之前的大部分銷售流程雷激，并把重心放在銷售業(yè)績的提高上替蔬。此時公司的服務(wù)體系已經(jīng)基本成熟，同時也有能力加大投入培養(yǎng)更多優(yōu)秀的銷售人員屎暇，公司的收益開始出現(xiàn)增長承桥。但是這種增長基本都是建立在銷售人員的個人努力之上，而不是公司追求的可規(guī)母浚化的增長凶异。另外蜀撑，要想達(dá)到銷售中心模式和流程中心模式間的平衡，公司還需投入兩三輪甚至更多輪次的資金才行唠帝。

[if !supportLists]3.?? [endif]SaaS企業(yè)成功的關(guān)鍵屯掖，在于建立一個能平衡效益、流程和工具之間關(guān)系的襟衰，并經(jīng)過精心設(shè)計贴铜、以客戶為中心的銷售組織。今天的銷售組織既要以低成本運轉(zhuǎn)瀑晒，又要滿足過去不曾出現(xiàn)的客戶快速增長帶來的業(yè)務(wù)需求绍坝。它需要借助流程來實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張苔悦，而不是依靠個人轩褐。它還要能與網(wǎng)絡(luò)融為一體，使得銷售組織人員能夠使用最新網(wǎng)絡(luò)和增效工具來達(dá)成銷售目標(biāo)玖详。這類新型組織把介，在形成之時就應(yīng)該懂得迎合任何快速革新，既要能從組織內(nèi)部通過自我學(xué)習(xí)不斷形成經(jīng)驗蟋座，同時要能把所得經(jīng)驗自動傳達(dá)至整個組織拗踢。這也是我們要進(jìn)行銷售革新的目的所在。

[if !supportLists]1)?? [endif]老牌銷售職業(yè)人員在銷售解決方案時都有整套顧問式的技巧可用向臀，而這些技巧中其實有很多已經(jīng)無法適用于SaaS模式了巢墅。因為在SaaS模式下，交易的數(shù)量增加了而規(guī)模變小了券膀，同時收益獲取時間也變成了自首次交易完成后的很長一段時期君纫。

[if !supportLists]2)?? [endif]自學(xué)性銷售組織（Self-Learning

Organization），是一種低成本芹彬、高成就蓄髓、可規(guī)模化能力強(qiáng)的組織舒帮。傳統(tǒng)銷售人員按年度或季度受訓(xùn)双吆，接收到的內(nèi)容是上年的知識，今天的銷售團(tuán)隊需要學(xué)習(xí)與“當(dāng)下”相關(guān)的知識会前！最理想的情況是公司有足夠財力聘請銷售咨詢顧問好乐，負(fù)責(zé)日常的培訓(xùn)課程，但這對大多數(shù)企業(yè)來說太貴瓦宜，因此蔚万，最優(yōu)選擇是建立一個程序，使團(tuán)隊能夠即時學(xué)習(xí)临庇，同時邊前進(jìn)反璃、邊學(xué)習(xí)昵慌。

[if !supportLists]3)?? [endif]“千禧一代”的一個重要優(yōu)勢是他們完全掌握各種網(wǎng)絡(luò)行為，一個主要優(yōu)點是他們來自學(xué)習(xí)性和娛樂性的環(huán)境淮蜈，但他們還不具備成為咨詢型銷售人員的能力斋攀，這意味著必須使學(xué)習(xí)內(nèi)化為系統(tǒng)的一部分，他們通過教學(xué)梧田，更容易向別人分享自己的最佳實踐經(jīng)驗和竅門，他們在職業(yè)生涯早期裁眯，從分享中得到很多收獲旦袋，學(xué)習(xí)曲線直線上升截亦。

[if !supportLists]4.?? [endif]創(chuàng)建21世紀(jì)銷售團(tuán)隊的幾個趨勢

[if !supportLists]1)?? [endif]以客戶為中心境输，行業(yè)發(fā)展的新方向趁啸。公司的銷售團(tuán)隊、運營系統(tǒng)和流程必須要能使客戶獲得長期滿意留拾，而非只停留于銷售達(dá)成的那一刻谈火。我們不能僅依靠銷售個人去提升客戶滿意度，而是不論個人貢獻(xiàn)如何套才，整個公司都以良好而又持久的客戶關(guān)系為導(dǎo)向。這里的關(guān)鍵就在于：我們要實現(xiàn)個體貢獻(xiàn)可被取代的以客戶為中心的SaaS企業(yè)運營方式。

[if !supportLists]2)?? [endif]SaaS,全新的商業(yè)模式糠聪。

[if !supportLists]A.?? [endif]即便你所處的行業(yè)不屬于軟件行業(yè)猾瘸，“SaaS”卻是越來越多的行業(yè)開始引入的業(yè)務(wù)模式,銷售人員不再是銷售業(yè)務(wù)的重心酒来，其重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至客戶持續(xù)發(fā)生的消費行為、客戶滿意度以及產(chǎn)品本身上了拱烁。比如電腦硬件廠商以略高于成本的價格出售產(chǎn)品档址，而后通過系統(tǒng)集成和設(shè)備維護(hù)的形式獲利，甚至工業(yè)化設(shè)備供應(yīng)商邻梆，也開始提供服務(wù)條款守伸。這些非軟件行業(yè)的銷售共同點就是銷售達(dá)成時并不產(chǎn)生實際利潤，而是讓利潤在更晚時刻實現(xiàn)浦妄。遺憾的是尼摹，不是所有的企業(yè)都愿意這樣去做。

[if !supportLists]B.?? [endif]新型買家在網(wǎng)絡(luò)世界里剂娄，消費者和他們喜愛的品牌和產(chǎn)品是直接互聯(lián)的蠢涝，消費者越來越期望與產(chǎn)品供應(yīng)商直接發(fā)生聯(lián)系：消費者希望在詢問產(chǎn)品時能與企業(yè)進(jìn)行高效流暢的互動；在自己有需要時能迅速得到所需的全部信息阅懦，信息的傳達(dá)方式必須要易于接受和二。這種互動傾向其實也適用于企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)模式，相信網(wǎng)絡(luò)對線下銷售的排擠還會不斷加強(qiáng)耳胎。他們不想要硬邦邦的推銷惯吕，反感汽車銷售員的那套過于主動的做法。

[if !supportLists]3)?? [endif]“千禧一代”怕午，構(gòu)建新一代銷售組織的基礎(chǔ)废登。他們能非常熟練地運用互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備進(jìn)行工作。能最快利用“千禧一代”這些優(yōu)勢的企業(yè)郁惜，無疑將最快獲得成功堡距。

[if !supportLists]5.?? [endif]銷售沒什么“魔法”，它需要正確的流程、適當(dāng)?shù)墓ぞ哂鸾洹⒚鞔_的技巧和堅強(qiáng)有力的組織架構(gòu)缤沦。

02了解市場，建立銷售業(yè)務(wù)的3個層級

[if !supportLists]1.?? [endif]最具生產(chǎn)力的資產(chǎn)往往不是最貴的易稠，而是最能適應(yīng)市場環(huán)境的疚俱，認(rèn)真了解你的目標(biāo)市場，然后建立與之相適應(yīng)的銷售團(tuán)隊缩多。如最優(yōu)化呆奕、最平衡的選擇是好的社區(qū)（目標(biāo)市場）和社區(qū)里不那么奢華的房屋（銷售團(tuán)隊）。簡單來說就是確定你在這個社區(qū)中能賺到多少錢衬吆，以此決定修建房屋的預(yù)算成本梁钾。SaaS市場中，我們應(yīng)當(dāng)在消費者和銷售團(tuán)隊（包括人員質(zhì)量）之間做出平衡但極少數(shù)銷售領(lǐng)導(dǎo)能夠準(zhǔn)確衡量目標(biāo)市場和交易規(guī)模逊抡，并投入與理想收益相對應(yīng)的時間和金錢姆泻。實際銷售中某個銷售團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者對低質(zhì)量客戶報以過高的期望，時有發(fā)生冒嫡。

[if !supportLists]2.?? [endif]為避免這種錯誤拇勃，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真細(xì)致地劃分出客戶的層級，標(biāo)準(zhǔn)是：帶來的收益孝凌、每種客戶類型的潛在客戶數(shù)量方咆，以及服務(wù)這些客戶所需的成本。如此一來蟀架，我們在銷售過程中才能放心去運用這個常識性的策略：組織低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊去負(fù)責(zé)客戶數(shù)量大但價值不高的市場瓣赂。

[if !supportLists]3.?? [endif]幾乎所有的 SaaS業(yè)務(wù)，不論其具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)如何片拍，即使我們能提供價值10萬元的月費服務(wù)煌集，都能將客戶歸入三個不同的層級：第一個層級是客戶都會先了解我們的服務(wù)項目都有哪些；第二個層級面向的客戶是決策者單一的中小型企業(yè)捌省，第三個層級面向的客戶則是有多個利益相關(guān)者的大型企業(yè)苫纤。最理想的情況是，一個企業(yè)只會面對三個層級中的某一個層級纲缓。但如果面對的是兩個甚至全部三個層級客戶卷拘，那么，清晰界定每個層級色徘，配備相應(yīng)的人員恭金，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品操禀、銷售和客戶開發(fā)的目標(biāo)就顯得很有必要了褂策。

[if !supportLists]1)?? [endif]免費試用：軟件供應(yīng)商免費向客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，但客戶需要使用更高級功能或者需要頻繁使用時，仍需付費斤寂。免費試用模式的目的是吸引用戶耿焊，隨著軟件使用頻率逐漸增加，供應(yīng)商就能從高頻用戶當(dāng)中獲利遍搞。

[if !supportLists]2)?? [endif]專業(yè)用戶（分散的個人用戶）／微型企業(yè)：兩者的行為模式是一樣的罗侯，都是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。對專業(yè)用戶市場的投入會迫使我們努力勝任網(wǎng)絡(luò)銷售溪猿，進(jìn)而直接從中小型企業(yè)市場中受益钩杰。

[if !supportLists]3)?? [endif]中小型企業(yè)：優(yōu)秀內(nèi)部銷售團(tuán)隊的目標(biāo)就是贏得中小型企業(yè)市場。內(nèi)部銷售團(tuán)隊要懂得利用MDR去篩選潛在客戶诊县，并將他們引薦給AE讲弄，由AE為客戶提供服務(wù)。線上銷售的關(guān)鍵是時間依痊，所以必須要按照“專業(yè)領(lǐng)域匹配避除、人員到位及時”的原則向銷售人員分配任務(wù)。同時為了降低業(yè)務(wù)成本和提升效率胸嘁，內(nèi)部銷售團(tuán)隊成員通常都會集中在一處辦公瓶摆。

[if !supportLists]4)?? [endif]大型企業(yè)：通常由FAE管理，SE配合全程跟進(jìn)客戶性宏，直至完成整個銷售周期（Sales Cycle）群井，包括全程化的技術(shù)整合分析和計算投資收益比等。實際銷售負(fù)責(zé)人還需為客戶制定一個涵蓋專業(yè)服務(wù)的價值性提議毫胜，而區(qū)域業(yè)務(wù)主任應(yīng)當(dāng)駐守在指定區(qū)域以便當(dāng)面拜訪客戶蝌借。這部分市場區(qū)間可以為大企業(yè)層級提供相關(guān)的業(yè)務(wù)模型，銷售團(tuán)隊必須與各部門共同協(xié)作指蚁，根據(jù)各個利益相關(guān)客戶的要求開展銷售工作菩佑。

[if !supportLists]4.?? [endif]SaaS企業(yè)的成功源自中小型企業(yè)市場，市場對它們的評價也會很高凝化。在大型企業(yè)市場取得一定成功的企業(yè)稍坯，之后往往數(shù)年徘徊不前，因為大客戶業(yè)務(wù)的成功搓劫，要求企業(yè)把重心放在資源整合上瞧哟，而不是創(chuàng)新和開發(fā)。而從免費試用市場開始起步的企業(yè)則能夠做到快速反應(yīng)枪向。SaaS企業(yè)在設(shè)計銷售組織架構(gòu)時需牢記勤揩，有經(jīng)驗的風(fēng)險投資人只青睞在中小型企業(yè)市場獲得成功的企業(yè)。

[if !supportLists]5.?? [endif]案例分析: 同等服務(wù)秘蛔，不同定價

[if !supportLists]1)?? [endif]難題: 一家高潛力SaaS公司為其剛成立的銷售團(tuán)隊定下月費營收10萬元的銷售目標(biāo)≡赏觯現(xiàn)有價格體系分為兩個層級：一個面向中小型企業(yè)每月收取1000元月費傍衡，一個面向微型企業(yè)每月收取599元的月費。公司銷售團(tuán)隊初期著重在這些小規(guī)模的兩級市場企業(yè)身上實現(xiàn)快速銷售负蠕，而后公司被大型企業(yè)看重蛙埂，有可能帶來數(shù)萬元的月費營收。受此誘惑遮糖，公司決定要拿下這筆大訂單绣的，并部署了開發(fā)人員開展定制化的研發(fā)，同時快速銷售節(jié)奏逐漸放慢欲账。這種做法帶來的結(jié)果卻是公司收益不斷減少屡江，與大型企業(yè)達(dá)成業(yè)務(wù)的壓力不斷增大。最終導(dǎo)致公司出現(xiàn)嚴(yán)重問題赛不。

[if !supportLists]2)?? [endif]轉(zhuǎn)變：我們很快便發(fā)現(xiàn)了問題的根源在于盼理，業(yè)務(wù)層級和銷售效率，他們陷入了“憑運氣看天收”的窘境俄删，無法有步驟地開展銷售業(yè)務(wù)宏怔。

[if !supportLists]A.?? [endif]第一個建議是，請該公司盡量清晰地界定出每個客戶所在的業(yè)務(wù)層級畴椰，并向不同層級的客戶提供不同的產(chǎn)品：大型企業(yè)收取月費5000元臊诊，并提供強(qiáng)勁的服務(wù)套件和支持；中小型企業(yè)：收取月費2000元斜脂，并嘗試擴(kuò)充產(chǎn)品路線抓艳，以便后期提高收費價格；微型企業(yè)：收取月費1000元帚戳，不斷以較低收費吸引用戶玷或。

[if !supportLists]B.?? [endif]第二個建議是，按照每個業(yè)務(wù)層級的不同特點向客戶提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)和其他服務(wù)片任，并以此為根據(jù)建立自己的銷售組織架構(gòu)偏友，比如一名FAE和一名SE去負(fù)責(zé)那些不影響產(chǎn)品開發(fā)路線且銷售周期較長的業(yè)務(wù)（挑戰(zhàn)式銷售），而 SDR/AE團(tuán)隊則主攻中小型企業(yè)業(yè)務(wù)对供，重新贏回那些幫助公司獲得早期成功的短平快業(yè)務(wù)（高效銷售）位他。我們還建議公司聘請增長黑客來幫他們打理低端市場（網(wǎng)絡(luò)體驗銷售）。

[if !supportLists]C.?? [endif]第三個建議是产场，根據(jù)公司三個業(yè)務(wù)層級的不同銷售周期鹅髓、平均定價／月費和客戶流失率，量化這三個不同層級的指標(biāo)京景，進(jìn)行效果監(jiān)測艇抠。

[if !supportLists]3)?? [endif]結(jié)果：通過界定業(yè)務(wù)層級并配備與之相適應(yīng)的銷售和服務(wù)人員虐唠，這家高潛力創(chuàng)業(yè)公司迅速挽回了維持成長所需的增長速度爆安。隨著銷售周期的縮短，所有業(yè)務(wù)層級的月費營收都會繼續(xù)增加执桌。這種增加，建立在企業(yè)能為客戶持續(xù)提供卓越服務(wù)的基礎(chǔ)之上厦凤，所以銷售人員日后在面對那些不成則敗的大業(yè)務(wù)時鼻吮，也不會感到壓力重重了育苟；此外较鼓，這家公司還成立了專門的大客戶業(yè)務(wù)渠道，通過多個渠道獲取業(yè)務(wù)违柏，并且懂得了去選擇那些沒有過度定制化要求的項目博烂；最后漱竖，在低端市場，該公司改進(jìn)后的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體驗還能允許客戶進(jìn)行自我學(xué)習(xí)并引導(dǎo)客戶完成銷售流程躺率，這樣不僅提升了該公司的銷售效率，還能使三個層級業(yè)務(wù)的渠道都能從中受益悼吱。

[if !supportLists]4.?? [endif]本章小結(jié)：確定一個公司服務(wù)價格的不僅是成本收益比良狈，公司各業(yè)務(wù)層級的客戶價值才是價格的基礎(chǔ)所在后添。

03洞悉客戶旅程薪丁，打造以客戶為中心的銷售模式

[if !supportLists]1.?? [endif]以客戶為中心的銷售模式的核心問題是：不是“我們該如何銷售”严嗜，而是“客戶將如何購買”漫玄。我們找到了每個市場區(qū)間的價值所在称近，并以相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)做了匹配刨秆，接下來我們要描繪一下一般客戶都會經(jīng)歷哪些旅程尸执，以及企業(yè)能夠采取哪些對應(yīng)的行動如失。

[if !supportLists]1)?? [endif]客戶旅程的開始，通常是他們發(fā)現(xiàn)了某個問題并相信該問題可以得到解決。這個問題可能出現(xiàn)在以下任何環(huán)節(jié)并以任意順序出現(xiàn)：一場內(nèi)容營銷活動世舰，或一次社區(qū)活動跟压，或口碑相傳震蒋，帶來集客客戶查剖，流入了銷售渠道；銷售團(tuán)隊通過電話无切、電子郵件等方式對外開展推廣營銷哆键；搜索引擎優(yōu)化導(dǎo)致競價排名變高籍嘹；社交媒體互動辱士，例如發(fā)表推文、博文头岔，對某一文章點贊峡竣、分享适掰、評論等稚伍。這些環(huán)節(jié)不分好壞或主次，我們都要做到最好受楼。

[if !supportLists]2)?? [endif]請記住艳汽，不是所有的客戶都會經(jīng)歷旅程中的每一個步驟，他們在旅程中行進(jìn)速度也不盡相同馋艺。如今大多數(shù)銷售組織的行為就像參加了跑步比賽卻不知道跑道有多長一樣捐祠。沖刺30米踱蛀，然后振臂高呼率拒，慶祝勝利猬膨，離開賽場靴寂，等他們發(fā)現(xiàn)自己參加的其實是一場馬拉松比賽百炬，明顯一切都太晚了剖踊。首次銷售的達(dá)成并不意味著此次銷售到了最終環(huán)節(jié)，持續(xù)可重復(fù)的收益梆造、月費營收镇辉、對服務(wù)滿意的客戶、長期的客戶關(guān)系屹逛，這些才代表了最終的領(lǐng)獎臺罕模。要應(yīng)對這個全新的情況手销，我們必須要懂得調(diào)整自己的比賽計劃、培訓(xùn)方案和心理狀態(tài)兽埃。

[if !supportLists]3)?????[endif]SaaS初創(chuàng)公司的成功建立在快速增長的月費營收之上，以12個月為周期計算售貌，增長從2倍到100倍不等颂跨。銷售團(tuán)隊要幫助公司實現(xiàn)這種增長池颈。而這些增長中的很大一部分會產(chǎn)生于和客戶簽訂初始協(xié)議之后躯砰。

[if !supportLists]2.?? [endif]讓客戶充分經(jīng)歷這5種客戶旅程的體驗是每個公司應(yīng)該努力去做的事情。

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[endif]

[if !supportLists]3.?? [endif]以銷售為中心的銷售模式通常只包含其中兩種體驗：

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[endif]

[if !supportLists]4.?? [endif]以客戶為中心的銷售模式包含5中體驗：

[if !supportLists]1)?? [endif]認(rèn)知階段：一個預(yù)期客戶聽說了一個“問題”矿微，可能是展會上聽別人說的，可能是上網(wǎng)遇到的，也可能是參加本地網(wǎng)絡(luò)活動得知的方篮。該客戶隨后開始上網(wǎng)搜索或參加網(wǎng)絡(luò)研討會進(jìn)一步了解這個問題藕溅，這時他便成了潛在客戶。許多SaaS企業(yè)會利用這些契機(jī)鎖定預(yù)期客戶集币，并試圖將他們培養(yǎng)成為畫像客戶。

[if !supportLists]2)?????[endif]教育階段：一旦發(fā)現(xiàn)問題（或解決方案）当娱，客戶便會很想了解有關(guān)該問題的各種資訊跨细，根據(jù)這些資訊申鱼，他們開始提出要求捐友，試圖從自家公司尋求內(nèi)部資源，例如資金和人員猴鲫。如果客戶同時取得了兩種資源，他們便成了意向客戶宜狐。銷售咨詢專家堅信教育是銷售周期里最重要的階段，因為這個階段的客戶還保持著開放的思維俭驮。今天混萝，大部分企業(yè)都依賴靜態(tài)網(wǎng)站和無聊的網(wǎng)絡(luò)研討會，來為這個重要階段的客戶提供教育厘熟。而新一代的銷售組織則要勝任教育階段的雙向交流模式登澜，即“社會化銷售”（Social Selling），努力發(fā)展意向客戶谴仙。

[if !supportLists]3)?? [endif]決策支持階段：客戶在一名“伙伴”的配合之下完成購買流程，這位伙伴會向客戶提供所需的一切信息掀虎，客戶也完全信任這位為他提供全程協(xié)助的伙伴。他們最終達(dá)成了一個一年的服務(wù)協(xié)議二打，費用會按月、按季度，或按年提前支付饱溢。

[if !supportLists]4)?? [endif]使用培訓(xùn)階段：客戶實施／安裝／激活服務(wù)。這是關(guān)鍵步驟肋杖，因為客戶希望產(chǎn)品像宣傳的那樣運行良好，費用不超出預(yù)算津畸，投入使用的時間符合協(xié)議要求后频。使用培訓(xùn)階段出現(xiàn)問題會增加客戶流失的風(fēng)險，還可能讓公司失去為達(dá)成交易所投入的成本残揉，即客戶獲取成本。

[if !supportLists]5)?? [endif]使用／增購階段：客戶頻繁使用服務(wù)時會越來越體驗到此項服務(wù)的價值镇草。SaaS服務(wù)供應(yīng)商還會向客戶分享從其他客戶那里獲得的最佳服務(wù)實踐經(jīng)驗，樂于分享的客戶可能會變成產(chǎn)品的擁護(hù)者因宇，并因分享自己的最佳實踐而從公司得到越來越多的好處。這會進(jìn)一步為公司帶來業(yè)績增長贺辰，例如申請賬號的人數(shù)增多，服務(wù)的使用頻率加快，或客戶使用的功能更多巢块，公司的月費營收目標(biāo)就這樣達(dá)成了氮兵。

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[endif]

[if !supportLists]5.?? [endif]了解客戶如何使用和增購服務(wù)這點很重要，因為這能幫助公司發(fā)現(xiàn)更多的營收和利潤來源南片。兩種最為常見的增購模式：

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[endif]

[if !supportLists]1)?? [endif]應(yīng)用服務(wù)：例如文檔分析和通信工具。價值不高，一般按月付費便可獲得嚼锄。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦被采用將會迅速增長沧侥。這種模式的特征如下：易于推銷；對客戶業(yè)務(wù)不重要，黏度較低；簡化的DIY集成，銷量的增長來自用戶之間的相互推薦护赊；增長不受限节吮，收入能夠增加10倍甚至100倍；服務(wù)供應(yīng)商關(guān)心的重點是向上銷售和交叉銷售帚豪。

[if !supportLists]2)?? [endif]平臺服務(wù)，例如CRM和MAS，通常按年簽約提供服務(wù)煤禽。這種模式的特征如下：初期銷售很復(fù)雜；對客戶業(yè)務(wù)非常重要汁汗，黏度較高；必須高度集成化栗涂，銷售流程可能需要工程師的參與知牌；增長受產(chǎn)品更新的制約，新增功能（高級版本）決定價格的提升斤程；服務(wù)供應(yīng)商關(guān)心的重點是客戶續(xù)約和防止客戶流失。

[if !supportLists]6.?? [endif]案例分析：建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式

[if !supportLists]1)?? [endif]難題：一家SaaS招聘服務(wù)公司忿墅，業(yè)績看上去還不錯扁藕，但它們遭遇了一個SaaS行業(yè)的典型問題：賣得越多，損失越大疚脐。他們一開始甚至都沒有發(fā)現(xiàn)這個問題亿柑！公司鼓勵銷售員完成客戶的初始購買訂單。隨后便把交易移交給CSM團(tuán)隊協(xié)助客戶完成使用訓(xùn)練棍弄。收益的大部分都要在交易完成后較長一段時間才能得到望薄，這家公司希望客戶能逐月付費疟游，但客戶總是在一年中招聘需求最集中的時間購買該服務(wù)，可那時這些客戶已經(jīng)與銷售人員以及CSM沒有關(guān)聯(lián)痕支，等招聘需求下降了颁虐，客戶便開始大面積流失。更要命的是卧须，在客戶開始大量流失前另绩，公司一直沒有獲得任何盈利。顯然他們需要思考該怎么改變自己的銷售運營方式了故慈。

[if !supportLists]2)?? [endif]改變：公司決定建立一個以客戶為中心的銷售模式板熊，銷售團(tuán)隊和CSM團(tuán)隊的目標(biāo)一致，以月費營收為標(biāo)準(zhǔn)察绷，在12個月的周期內(nèi)實現(xiàn)盈利干签。銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)尋找合適的意向客戶，公司根據(jù)向客戶提供的價值提高了服務(wù)定價拆撼，同時客戶改為按年簽約容劳、提前付費的形式。這一點對減少客戶流失起到了很大作用闸度，因為這樣一來竭贩，客戶就需要一直使用服務(wù)直至合約期滿，而到那時莺禁，客戶又會再次進(jìn)入最需要招聘服務(wù)的月份留量；CSM團(tuán)隊則專注于幫助客戶在淡季月份利用服務(wù)實現(xiàn)價值。例如哟冬，CSM團(tuán)隊開始面向所有客戶收集最佳實踐楼熄，并向所有用戶分享這些實踐經(jīng)驗，此外還會組織一些活動浩峡，為客戶創(chuàng)建社區(qū)可岂，方便他們自己學(xué)習(xí)。

[if !supportLists]3)?? [endif]結(jié)果：實行這些改變后不久翰灾，公司看到了成效缕粹。銷售人員按照達(dá)成的年度合同獲得獎金，這使他們更專注于那些客戶流失率低的交易纸淮；隨著客戶社區(qū)的建立平斩，公司開始在主要城市定期舉辦區(qū)域客戶見面會，交流最佳實踐咽块；這些見面會還為公司帶來了新商機(jī)双戳，因為客戶無意中接受了公司對潛在客戶的教育內(nèi)容，這在教育階段對銷售團(tuán)隊是非常有用的糜芳，銷售團(tuán)隊能繼續(xù)從中開發(fā)出更高質(zhì)量的意向客戶飒货，從中獲得更高的平均收益，更快取得月費營收峭竣，實現(xiàn)更高的成交比塘辅，并顯著降低客戶流失率。公司因為再也不需要擔(dān)心客戶大量流失皆撩，又將關(guān)注點放到了增值銷售上面扣墩。

[if !supportLists]7.?? [endif]章節(jié)小結(jié)：SaaS銷售團(tuán)隊不僅以達(dá)成交易為目標(biāo)，還必須以達(dá)成月費營收任務(wù)并盈利為目標(biāo)扛吞。

04理順CAC和CRC呻惕，重構(gòu)銷售成本

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[endif]

[if !supportLists]1.??????[endif]理解累進(jìn)成本：與一次性銷售行業(yè)相比，SaaS行業(yè)的最大優(yōu)勢是月費現(xiàn)金流會隨著時間推移而累加滥比。但當(dāng)下許多SaaS企業(yè)只關(guān)注CAC亚脆，很少有企業(yè)會把CRC計入衡量指標(biāo)。而對累進(jìn)成本的忽視會導(dǎo)致企業(yè)盈利時間推后盲泛，更糟糕的是濒持，還會使利潤的實現(xiàn)變得不可預(yù)測。目前的行業(yè)共識是寺滚，獲得一個新客戶的成本一般是保留一個現(xiàn)有客戶的6倍柑营，一個高效的銷售團(tuán)隊必須要看到客戶做出投資和客戶保留投資對業(yè)績造成的影響，即銷售領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)對CAC與CRC間的比率和年費收益有所關(guān)注村视，這樣才能確定哪個部分的投資收益比更高官套。

[if !supportLists]2.??????[endif]客戶獲取成本（CAC），上月所有市場和銷售成本同本月訂單數(shù)量之比蚁孔。若確定意向客戶到達(dá)成交易的時間（即銷售周期）為90天左右奶赔，建議用最近三個月的數(shù)據(jù)（而不是一個月）來計算。CAC的主要組成部分為：人員（P）：工資勒虾、獎金纺阔、其他費用；內(nèi)容（C）：白皮書修然、視頻笛钝、博客、活動愕宋、網(wǎng)絡(luò)研討會及其他玻靡；工具（T）：CRM、MAS及各種SaaS銷售工具中贝。

[if !supportLists]3.??????[endif]客戶留存成本（CRC）囤捻，包含企業(yè)為保留和培養(yǎng)現(xiàn)有客戶而投入的所有費用，CRC主要組成部分如下：人員（P）：客戶成功團(tuán)隊邻寿、交易管理團(tuán)隊蝎土、專業(yè)客服和培訓(xùn)人員的工資视哑；內(nèi)容（C）：客戶忠誠度管理、客戶培訓(xùn)程序誊涯、客戶營銷挡毅；工具（T）：客戶管理和培訓(xùn)系統(tǒng)。

[if !supportLists]4.?? [endif]年費營收,等于月費營收乘以12暴构，但這個數(shù)字并非既定不變跪呈，我們可以在現(xiàn)有合同基礎(chǔ)上通過向上銷售和交叉銷售來提高年費，從而縮短盈利時間取逾。

[if !supportLists]5.?? [endif]影響盈利提升的因素

[if !supportLists]1)?? [endif]向上銷售耗绿，即向同類型的利益相關(guān)客戶推銷更多、更新的服務(wù)砾隅∥笞瑁可分為三種類型：一是擴(kuò)充用戶，例如同一賬號下允許更多用戶登錄琉用；二是豐富功能堕绩，例如為客戶提供高級版本；三是更多選項邑时，例如更大帶寬奴紧。

[if !supportLists]2)?? [endif]交叉銷售，即向不同的利益相關(guān)客戶推出同樣的新服務(wù)晶丘，可以是企業(yè)的現(xiàn)有客戶黍氮，也可以是和客戶處于同一研發(fā)環(huán)境的合作客戶。這類銷售需要一套非常明確的技巧浅浮，需要對專業(yè)化工具進(jìn)行投資沫浆，并能向客戶提供獨特的內(nèi)容產(chǎn)品。

[if !supportLists]3)?? [endif]提高定價滚秩。這對提供按月收費服務(wù)的企業(yè)很有好處：它提高了企業(yè)的利潤率专执；提高定價后月費客戶為了控制價格會更愿意接受一份年費合同。當(dāng)服務(wù)價值在持續(xù)提高時郁油，企業(yè)最好避免接受多年期合同本股，因為這樣才能有更多機(jī)會通過提高定價進(jìn)一步提高營收。

[if !supportLists]6.?? [endif]沒有盈利目標(biāo)＝行尸走肉桐腌，“賣得越多拄显，虧損越大”。成功的新型SaaS企業(yè)堅持以實現(xiàn)盈利并利用利潤進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新為目標(biāo)去制訂銷售策略案站，這是取得長期成功的關(guān)鍵躬审。實際上僵尸企業(yè)數(shù)量要比成功的SaaS企業(yè)多出一倍。21世紀(jì)初的主要創(chuàng)業(yè)模式就是不計成本地打造高效銷售渠道，而后通過改變定價模式的辦法使企業(yè)實現(xiàn)長期運轉(zhuǎn)承边≡庋常可一些企業(yè)在獲得50～100個付費客戶后就會面臨增長乏力，因為沒有任何多余資金炒刁，也無法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或新客戶開發(fā)恩沽。

[if !supportLists]1)?? [endif]實現(xiàn)盈利的時間以天計算。

[if !supportLists]A.?? [endif]大家現(xiàn)在已經(jīng)不太會用單個交易的價值LTV（該概念興起于IT/電信行業(yè),因為更換供應(yīng)商會消耗巨額費用去大規(guī)模更換硬件翔始，行業(yè)的投資周期一般可長達(dá)7年，）去衡量SaaS企業(yè)的成功了里伯。開放式的平臺和大大降低的替換成本已經(jīng)允許客戶可以隨時按需求更換供應(yīng)商城瞎，許多客戶接受不同SaaS供應(yīng)商的服務(wù)，有些供應(yīng)商之間還是競爭關(guān)系疾瓮。例如郵件追蹤服務(wù)和文件分享服務(wù)脖镀，它們有些功能是重疊的。

[if !supportLists]B.?? [endif]B2B業(yè)務(wù)的SaaS企業(yè)的利潤來源是按期收費產(chǎn)生資金收益狼电，而且總收益要始終大于企業(yè)的軟件發(fā)行和維護(hù)成本蜒灰。新型SaaS企業(yè)的高管需要密切關(guān)注客戶數(shù)量達(dá)到盈利點的具體天數(shù)，由此才能清楚掌握實現(xiàn)盈利的時間肩碟。比如公式的計算結(jié)果是2.3個月强窖，那我們就應(yīng)該精確到70天；增加的CRC和CAC會推遲盈利時間削祈，這種商業(yè)模式更容易受到客戶流失的影響翅溺。

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[endif][if !vml]

[endif]

[if !supportLists]2)?? [endif]計算盈利時注意不要混淆各個層級。比如因為兼容性的原因髓抑，醫(yī)療類交易的利潤達(dá)成時間可能會比一般交易要晚很多咙崎。

[if !supportLists]3)?? [endif]忽視某些成本會使利潤的天平發(fā)生傾斜。注意那些隱藏的成本：

[if !supportLists]A.?? [endif]用于網(wǎng)絡(luò)／自助服務(wù)銷售和潛在客戶培養(yǎng)的增長黑客手段吨拍，幫助客戶了解自己具體可以使用哪些功能是普遍做法褪猛，負(fù)責(zé)企業(yè)增長黑客業(yè)務(wù)的通常是高級銷售工程師，而這些工作一般保密級別都比較高羹饰，所以他們當(dāng)中的有些支出成本容易被忽視伊滋。

[if !supportLists]B.?? [endif]工具严里。過去銷售工具的成本僅指在CRM執(zhí)照上的費用支出新啼，但如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個范圍，它還包含了社會化銷售工具的成本刹碾、潛在業(yè)務(wù)開發(fā)工具的成本燥撞、自主銷售工具成本、在線協(xié)作工具和內(nèi)容管理平臺的成本等內(nèi)容。線上銷售能非常有效地抑制CAC和CRC成本物舒，在新的市場環(huán)境下色洞，我們不僅要建立線上銷售團(tuán)隊，還要用正確的方式對其進(jìn)行分配使用冠胯，從而提高企業(yè)的盈利能力火诸。

[if !supportLists]C.?? [endif]社群管理。如今的客戶留存工作要求企業(yè)必須幫助客戶建立一個用戶社群荠察，用于分享最佳實踐置蜀。社群中舉辦的活動也最好按區(qū)域在當(dāng)?shù)嘏e行，因而每個區(qū)域的活動組織成本也應(yīng)當(dāng)被納入整體的成本考量悉盆。

[if !supportLists]7.??????[endif]案例：CRM企業(yè)試圖理順CAC和CRC的關(guān)系

[if !supportLists]1)?? [endif]難題：一家比較成功的CRM解決方案公司已經(jīng)為自己建立了三個業(yè)務(wù)層級盯荤，它們的ACV分別為 10000元（第一層級）、25000元（第二層級）和75000元（第三層級）焕盟。公司一方面派了最優(yōu)秀的FAE去拿到第三層級客戶的三年期合同秋秤，銷售周期為9～12個月，他們每達(dá)成一筆多年期合同就會對有功勞的銷售人員給予獎勵脚翘。這些大單帶來的年收入確實很可觀灼卢，但由于交易數(shù)量一直很少，公司從中獲得的收益僅能勉強(qiáng)覆蓋他們?yōu)槟玫竭@些大單而持續(xù)投入的CAC来农；同一組FAE團(tuán)隊同時負(fù)責(zé)第二層級（中小型企業(yè)）業(yè)務(wù)鞋真，第二層級業(yè)務(wù)的作用是幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售的高速增長，但FAE團(tuán)隊卻用第三層級的銷售流程备图、技巧和工具來應(yīng)對灿巧，這導(dǎo)致第二層級的CAC過于昂貴；另一方面揽涮，公司在第一層級的小型交易都很容易達(dá)成抠藕，速度也很快，盡管這部分的客戶流失率很高蒋困，看上去還是很有價值盾似。公司的管理層認(rèn)為10個成功訂單里流失掉一兩個沒什么可擔(dān)心的，從CAC計算模型中計算出的盈利時間來看雪标，企業(yè)的這種“模式”似乎是行得通的零院。然而數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，第一層級的CRC非常高村刨，因為CSM團(tuán)隊需要用非常人工化的流程去引導(dǎo)每個客戶進(jìn)行使用培訓(xùn)告抄，客戶交易數(shù)量巨大的情況下，企業(yè)不得不加大月度成本投入嵌牺，且這個成本隨著時間推移持續(xù)提高打洼。

[if !supportLists]2)?? [endif]轉(zhuǎn)變：對于第三層級龄糊，只要交易還在進(jìn)行，公司就無法改變CAC 和CRC募疮，因此這一層級不是改善的重點炫惩。所以維持第三層級交易的獨特現(xiàn)狀，并建議在服務(wù)協(xié)議中增加一項條款阿浓，即對多年期合同也要求允許提高價格他嚷，依據(jù)是公司能為客戶提供更多功能；對于第二層級芭毙，建議是建立一個能實現(xiàn)高效銷售的內(nèi)部／線上銷售團(tuán)隊筋蓖，專門面向中小型企業(yè)。因為這塊市場是一塊“肥肉”：通過這一層級實現(xiàn)盈利的速度最快稿蹲，獲得的價值（月費營收）也最高扭勉；對于第一層級，公司需要想辦法降低CRC或者提高價格苛聘。公司開發(fā)了一項應(yīng)用或搭建一個CSM平臺，通過規(guī)闹揖郏化的方式來管理大量的第三層級業(yè)務(wù)设哗，既減少了交易服務(wù)人員，又拉低了CRC成本两蟀。

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[endif][if !vml]

[endif]

[if !supportLists]3)?? [endif]結(jié)果：這家公司組織起了一個新的SDR/AE團(tuán)隊网梢，并花了45天的時間部署到位和走上正軌。公司聘用了實習(xí)生（低工資拉低了CAC）來擔(dān)任MDR和SDR赂毯，經(jīng)過簡單培訓(xùn)战虏，他們便能勝任崗位并完成交易。他們對第二層級的交易流程進(jìn)行了精簡化處理党涕，該層級的銷售規(guī)模開始迅速擴(kuò)大烦感。目前該公司正在考慮引入一個CSM平臺，幫助團(tuán)隊為客戶成長提供更多支持膛堤，雖然他們在第三層級的業(yè)務(wù)上還做不了太多改善手趣，但他們在想辦法進(jìn)一步拉低所有業(yè)務(wù)層級的CRC，并希望從中獲得更多給予公司五星服務(wù)評級的客戶肥荔。

[if !supportLists]8.?? [endif]本章小結(jié)：重復(fù)的業(yè)績收入相應(yīng)會有重復(fù)的支出成本,我們要同時考慮到二者對公司的影響绿渣。

05培訓(xùn)SDR，構(gòu)建流暢的線上銷售渠道

[if !supportLists]1.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)用戶由于一系列無法掌控的事件燕耿，如個人興趣程度中符、日常工作量以及生活狀況，真實的客戶旅程更像一條迂回曲折的小道誉帅，其他決策者的影響甚至還有可能讓它倒轉(zhuǎn)方向淀散，比如采購部門或法律部門介入某個交易時的情形右莱。盡管有這么多的不確定性和復(fù)雜的情況，我們要掌控客戶旅程吧凉，這取決于公司在互聯(lián)網(wǎng)上的投入隧出。由于客戶不斷發(fā)起的在線互動行為录别，充分?jǐn)U大我們在這部分客戶旅程上的優(yōu)勢就顯得很有必要了：

[if !supportLists]1)?? [endif]所有的SaaS業(yè)務(wù)都始于一家公司的線上渠道糟港，不管客戶來自哪個層級和訂單數(shù)額，最開始他們都會先進(jìn)入目標(biāo)公司的網(wǎng)站去了解產(chǎn)品脚祟，這個時間遠(yuǎn)早于公司銷售和他們?nèi)〉寐?lián)系的時間饲鄙；且只要公司的網(wǎng)站信息對他們有價值凄诞，買家總會回來看看的。這個渠道是完全可以掌控客戶的部分體驗的：控制線上信息的投放量忍级、信息類型和投放節(jié)奏帆谍，借助最佳實踐經(jīng)驗持續(xù)主動跟進(jìn)客戶。

[if !supportLists]2)?? [endif]這些做法不只存在于第一層級自服務(wù)類的銷售當(dāng)中轴咱。優(yōu)質(zhì)流暢的線上渠道能夠讓培訓(xùn)好的SDR快速完成交易（見Ⅲ）汛蝙，不必讓客戶經(jīng)歷更多的探索、試用和其他一些消耗時間的步驟朴肺，從而節(jié)省公司銷售的第二層級和第三層級FAE的工作量窖剑。

[if !supportLists]3)?? [endif]考慮到大型企業(yè)銷售的復(fù)雜性，需要各個部門的協(xié)同應(yīng)對（見Ⅳ）戈稿，我們也不能因此就把FAE的職能拋到一邊, 參與決策的人越多西土，需要的協(xié)調(diào)也就越多，這正是FAE的專長鞍盗。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]2.?? [endif]先來剖析一下常規(guī)線上銷售旅程（從1-9）：潛在客戶馬克看到一篇博客需了，寫的正好是他公司正在經(jīng)歷的一個難題；馬克點擊鏈接進(jìn)入一個感興趣的能提供問題解決方案的網(wǎng)站BCD.com般甲；馬克注冊后從網(wǎng)站上得到了更多信息肋乍；網(wǎng)站的SDR勞拉看到馬克的注冊信息，從中讀取了相關(guān)的內(nèi)容欣除，并通過馬克留下的信息資料聯(lián)系了他住拭；兩人交流，馬克同意和勞拉通電話历帚，并通知了自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊滔岳；勞拉請AE吉爾加入進(jìn)來，吉爾發(fā)現(xiàn)馬克的團(tuán)隊正在根據(jù)她曾經(jīng)發(fā)布的文章里附帶的網(wǎng)址進(jìn)行研究挽牢；吉爾把報價發(fā)給馬克谱煤，同時登記該商機(jī)到她的銷售預(yù)測當(dāng)中；馬克失去聯(lián)系禽拔，不再回復(fù)吉爾的問詢刘离，吉爾把這筆交易從商機(jī)預(yù)測中去除室叉，這影響了她的業(yè)績。也許硫惕，社會化銷售專家可能會建議吉爾利用LinkedIn聯(lián)絡(luò)馬克的老板茧痕，相信作為老板會至少簡單回復(fù)一下吉爾并抄送馬克，但因為馬克知道此事后不再支持吉爾的任何行為恼除，交易還是失敗了踪旷。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]3.?? [endif]傳統(tǒng)銷售需要我們?yōu)槊總€商機(jī)建立一個由關(guān)鍵時間表、投資收益比和價值預(yù)期等指標(biāo)構(gòu)成的商機(jī)信息系統(tǒng)豁辉。但是這只能是針對像8萬美元這樣的大訂單而言令野，而對吉爾公司這樣月收費標(biāo)準(zhǔn)才500美元的企業(yè)，他們根本無力承擔(dān)這樣一個過于復(fù)雜的系統(tǒng)徽级。如果我們懂得借助一些新的網(wǎng)絡(luò)技巧气破、工具和內(nèi)容來使線上銷售的優(yōu)勢最大化的銷售流程，結(jié)果說不定會有所不同（從8-12）：吉爾沒有用郵件附件形式發(fā)送服務(wù)報價餐抢，而是以網(wǎng)絡(luò)分享的方式發(fā)送现使，以便能追蹤到該提案被打開的時間和閱讀情況；[if !vml][endif]馬克擱置報價后旷痕，吉爾繼續(xù)通過郵件或網(wǎng)絡(luò)向馬克分享最佳實踐朴下，不斷幫助馬克獲取領(lǐng)先的行業(yè)理念；[if !vml][endif]幾周后苦蒿，馬克又打開了吉爾的報價，吉爾馬上收到了系統(tǒng)通知渗稍，隨后再試圖與馬克取得聯(lián)系佩迟；[if !vml][endif]馬克搞清了自己的預(yù)算范圍，和吉爾商量出了一個可行的新報價竿屹；[if !vml][endif]馬克和吉爾的公司簽下了一份12個月的合同报强。

[if !supportLists]4.?? [endif]案例：構(gòu)建通向成功的線上銷售渠道

[if !supportLists]1)?? [endif]難題：一家大型企業(yè)軟件公司收購了一家在通信領(lǐng)域炙手可熱的SaaS創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)業(yè)公司對將能得到的新客戶資源感到非常興奮拱燃，他們客戶幾乎全是線上客戶秉溉，而且習(xí)慣于迅速獲得信息和做出決定。但兩家公司原來在文化和營銷上的不同碗誉，如他們總要先驗證新客戶是否在其母公司系統(tǒng)中已有注冊賬號召嘶，而后告知賬號管理員去制訂相應(yīng)計劃。這個過程持續(xù)數(shù)日后才能聯(lián)絡(luò)客戶哮缺，而客戶可能早就忘記當(dāng)初為什么想要從這家公司獲取服務(wù)了弄跌。

[if !supportLists]2)?? [endif]轉(zhuǎn)變：母公司對這種情況進(jìn)行了調(diào)整，他們開始以能夠立即回復(fù)客戶為目標(biāo)尝苇，全面推行一種更具針對性的線上服務(wù)方案铛只，從而實現(xiàn)實時賬號驗證和客戶聯(lián)絡(luò)：由SDR負(fù)責(zé)驗證潛在客戶資質(zhì)并進(jìn)行聯(lián)絡(luò)埠胖；為客戶提供自助服務(wù)選項，讓他們可以獨立體驗產(chǎn)品服務(wù)而不需要銷售協(xié)助淳玩；提出新的線上營銷跟進(jìn)方案直撤，讓銷售人員可以根據(jù)客戶的線上活動來引導(dǎo)客戶完成銷售流程，最終實現(xiàn)交易目的蜕着。

[if !supportLists]3)?? [endif]結(jié)果：本案的關(guān)鍵在于收購公司意識到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性谋竖，并引進(jìn)了相應(yīng)的銷售策略和流程，采取了積極的改進(jìn)措施侮东。最終不僅創(chuàng)業(yè)公司按照線上銷售要求進(jìn)行了調(diào)整圈盔，其母公司也開始評估是否需要在自己的核心業(yè)務(wù)部分推行這種方法。這種高效線上銷售渠道將會是他們獲得成功的關(guān)鍵悄雅。

[if !supportLists]5.?? [endif]本章小結(jié)：我們至今還未看到在線上銷售流程中投入過多的公司驱敲。

06合理部署銷售人員，推進(jìn)銷售組織的進(jìn)化

[if !supportLists]1.?? [endif]銷售組織的正在進(jìn)化宽闲。這些變化體現(xiàn)著對銷售人員的專業(yè)化要求众眨，以及對銷售流程而非銷售個人的重視。與此同時容诬，銷售的技巧娩梨、工具和內(nèi)容也在朝著支持這種變化的方向發(fā)展。

[if !supportLists]1)?? [endif]銷售團(tuán)隊的最簡單形式就是夫妻店览徒，店里所有的事務(wù)狈定，如銷售、服務(wù)和增長都由店主承擔(dān)习蓬。這種組織在形式上重視個人接觸纽什，目標(biāo)是讓所有客戶都得到滿意服務(wù)。他們基本都是復(fù)合通用型銷售人員躲叼，提供個性化全程服務(wù)的多面手芦缰，所以他們在無規(guī)模化增長的能力枫慷，也一般不需要借助任何特殊工具让蕾、技巧或內(nèi)容。

[if !supportLists]2)?? [endif]銷售團(tuán)隊的發(fā)展逐步走向?qū)I(yè)化或听，努力達(dá)成訂單成了銷售組織的熱切追求探孝，資深銷售經(jīng)理便成了公司銷售技巧和工具的集中體現(xiàn)。最會把握時機(jī)的AE會利用專業(yè)的行業(yè)知識來獲取客戶信息神帅。這種信息交換既能幫助AE做出銷售報價再姑，也能讓客戶詳細(xì)地了解自己感興趣地產(chǎn)品的功能和特性。這些以產(chǎn)品為中心的銷售專員（“會說話的宣傳冊”）還會根據(jù)銷售任務(wù)制作一些活動宣傳冊找御，以便圍繞當(dāng)下的銷售重點去工作元镀。公司逐步加大了對上述精英銷售組織的投入绍填，并開始根據(jù)諸多產(chǎn)品的不同功能特性對產(chǎn)品做分類，把銷售分成尋找客戶型銷售和培養(yǎng)客戶型銷售栖疑。

[if !supportLists]3)?? [endif]SaaS 1.0/2.0讨永，以客戶成交為核心轉(zhuǎn)換為潛在客戶開發(fā)，但銷售組織發(fā)現(xiàn)CAC正在走向失控遇革，競爭（價格）壓力使企業(yè)想要降低CAC卿闹，尤其希望可以通過建立不同銷售業(yè)務(wù)層級，使CAC與公司客戶的預(yù)期LTV相匹配：

[if !supportLists]A.?? [endif]早期的 SaaS行業(yè)熱衷于潛在客戶開發(fā)萝快，并從中實現(xiàn)交易和促進(jìn)營收整體增長锻霎，于是MAS也成了發(fā)掘和培養(yǎng)潛在客戶的關(guān)鍵工具。加之市場人員需要大量的內(nèi)容資源來吸引客戶揪漩，于是內(nèi)容營銷也應(yīng)運而生旋恼。

[if !supportLists]B.?? [endif]為了處理這些潛在客戶資源，銷售團(tuán)隊圍繞公司的入站／外呼客戶資源管理系統(tǒng)奄容，開發(fā)出了一些特定化的功能來方便將意向客戶移交給銷售經(jīng)理并實現(xiàn)交易目標(biāo)冰更。此時銷售組織便從以產(chǎn)品為中心的銷售模式進(jìn)化為以解決方案為中心的銷售模式。銷售人員開始更多使用咨詢式的銷售技巧昂勒，以客戶所遭遇的問題為引導(dǎo)蜀细，將問題與自己公司產(chǎn)品所能提供的價值相結(jié)合，給出相關(guān)問題的解決方案建議戈盈，最終使客戶接受一個按月收費的服務(wù)合同奠衔，并期望能永久留下客戶。

[if !supportLists]2.?? [endif]SaaS 3.0以客戶服務(wù)為導(dǎo)向塘娶，企業(yè)感受到客戶流失帶來的問題及對CRC的影響涣觉，產(chǎn)生了CSM的角色。當(dāng)下各行業(yè)的CAC和CRC仍在繼續(xù)升高血柳，對所有公司或企業(yè)的客戶資源管理提出了更多的專業(yè)化要求，包括與業(yè)務(wù)發(fā)展代表的合作伙伴關(guān)系的形成生兆。銷售組織的三個業(yè)務(wù)層級中的銷售都需要特定的工具难捌、技巧和內(nèi)容來與之相配。而在最近的銷售模式中鸦难，行業(yè)洞察方面的內(nèi)容也開始被用于吸引合適的客戶并建立信任和聯(lián)系根吁。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]3.?? [endif]SaaS 3.0銷售組織的人員及運作方式：

[if !supportLists]1)?? [endif]MDR：負(fù)責(zé)集客客戶的開發(fā)和合格客戶的篩選，包括：接受畫像客戶的問題咨詢合蔽；優(yōu)先順序劃分畫像客戶級別击敌，用技巧和工具甄別出高意向客戶；了解客戶并第一時間聯(lián)系他們拴事；確定意向客戶：將意向客戶交由FAE（針對大型企業(yè)）或AE（針對中小型企業(yè)）負(fù)責(zé)沃斤，或讓客戶走自服務(wù)銷售流程圣蝎；標(biāo)注非意向客戶，這些客戶當(dāng)中有些還可以再培養(yǎng)（或引向自服務(wù)銷售流程）衡瓶；當(dāng)潛在客戶被接納后徘公，MDR可獲得傭金。

[if !supportLists]2)?????[endif]SDR（sales）：負(fù)責(zé)外呼客戶的開發(fā)哮针，先通過以下渠道發(fā)展意向客戶：查看AE提供的前50名客戶名單关面，從中發(fā)現(xiàn)切入點；從管理層選定的目標(biāo)市場中挖掘意向客戶十厢；調(diào)查和確定合格的目標(biāo)客戶等太；通過電子郵件、電話蛮放、聊天等形式與客戶進(jìn)行專業(yè)性的對話缩抡，了解客戶需求。然后筛武，根據(jù)客戶意向?qū)λ麄冞M(jìn)行區(qū)分：將合格的意向客戶交由FAE或AE負(fù)責(zé)缝其；標(biāo)注非意向客戶，其中有些客戶可以進(jìn)行再培養(yǎng)（或引向自主服務(wù)銷售流程）徘六；當(dāng)潛在客戶被接納后内边，SDR可獲得傭金。

[if !supportLists]3)?????[endif]BDR(business)：負(fù)責(zé)和其他企業(yè)發(fā)展伙伴及戰(zhàn)略合作關(guān)系待锈，包括：對戰(zhàn)略合作感興趣的伙伴會交由BDR負(fù)責(zé)漠其；BDR負(fù)責(zé)為合作伙伴團(tuán)隊安排培訓(xùn)，監(jiān)察雙方合作業(yè)務(wù)的整合情況竿音，并培養(yǎng)對方和己方擁有相同的業(yè)務(wù)認(rèn)知和屎；BDR頻繁組織活動，吸引合作方的客戶前來參加春瞬，由此提升己方產(chǎn)品在這些客戶中的印象柴信；合作伙伴在某一目標(biāo)市場挖掘和發(fā)展出潛在客戶后，由BDR負(fù)責(zé)區(qū)分這些客戶的意向宽气；將意向客戶交由FAE或AE負(fù)責(zé)随常；當(dāng)潛在客戶被接納后，BDR獲得傭金萄涯。

[if !supportLists]4)?????[endif]AE：負(fù)責(zé)中小型企業(yè)銷售／線上銷售绪氛，包括：接收意向客戶并安排初次客戶咨詢（第一次聯(lián)絡(luò)）；識別客戶面臨的難題涝影，并向客戶提供產(chǎn)品演示枣察；為客戶提供有價值的專業(yè)意見；協(xié)助客戶選定產(chǎn)品；準(zhǔn)備服務(wù)協(xié)議文件／報價序目；安排好客戶的使用培訓(xùn)事宜臂痕；將客戶移交給CSM團(tuán)隊；AE全程負(fù)責(zé)確定客戶的合同價值宛琅、成交概率刻蟹、銷售周期、合同條款和付款協(xié)議等內(nèi)容嘿辟；將負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)排名前50的潛在客戶列入名單（提交給SDR）舆瘪。

[if !supportLists]5)?????[endif]FAE：負(fù)責(zé)大型企業(yè)銷售／區(qū)域銷售，包括接收區(qū)域內(nèi)意向客戶并安排初次客戶咨詢或產(chǎn)品演示红伦；識別客戶面臨的難題英古，并與己方的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行匹配昙读；發(fā)現(xiàn)該難題在客戶公司引發(fā)的問題及其影響召调；了解客戶的購買流程，從客戶各部門及其成員身上獲得有助銷售的洞察信息蛮浑；幫助企業(yè)建立新的轉(zhuǎn)變目標(biāo)唠叛；與管理層在項目投入問題上達(dá)成共識；協(xié)助客戶完成整個購買流程并不斷提供有價值的專業(yè)意見沮稚，包括到場支持公司的產(chǎn)品演示和從對方處獲取更多洞察信息等艺沼；安排好客戶的使用培訓(xùn)事宜；將客戶移交給CSM團(tuán)隊蕴掏；參與客戶使用培訓(xùn)環(huán)節(jié)障般；幫助客戶不同部門及其團(tuán)隊掌握對產(chǎn)品的適應(yīng)和使用。

[if !supportLists]6)?????[endif]CSM：負(fù)責(zé)安排產(chǎn)品使用培訓(xùn)并幫助客戶開始正式使用盛杰，包括規(guī)劃產(chǎn)品的安裝啟動并制定后續(xù)溝通計劃挽荡；重新確認(rèn)對培訓(xùn)的預(yù)期、計劃和目標(biāo)即供；確保軟件的集成／安裝／啟動無誤定拟，并能在預(yù)算和預(yù)定的時間之內(nèi)完成對第一個用戶使用權(quán)限的激活；對后續(xù)服務(wù)和軟件使用情況進(jìn)行監(jiān)督逗嫡；對每筆交易設(shè)定重要事件提醒办素，包括產(chǎn)品的安全升級提醒、向上銷售機(jī)會提醒祸穷、交叉銷售機(jī)會提醒、續(xù)費提醒勺三，等等雷滚。

[if !supportLists]7)?????[endif]CSM/AM：負(fù)責(zé)客戶續(xù)費和向上銷售及交叉銷售，包括確甭鸺幔客戶對產(chǎn)品的持續(xù)使用祈远，從當(dāng)前服務(wù)中挖掘新的價值點呆万，并將新發(fā)現(xiàn)的價值點信息傳遞給客戶知曉；在客戶群中打造一個有對服務(wù)滿意者在內(nèi)的產(chǎn)品社群车份；出現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)充機(jī)會時谋减，由CSM制定最佳行動計劃并執(zhí)行。CSM還可以幫助完成續(xù)約和提醒銷售專員（AE/FAE/AM）協(xié)助客戶完成購買流程扫沼；確背龅客戶持續(xù)使用產(chǎn)品以保證月費營收的持續(xù)性。

[if !supportLists]8)?????[endif]線上：自服務(wù)型銷售渠道缎除，包括主要涉及小型交易客戶严就、非意向客戶或自行選擇走自服務(wù)銷售渠道的客戶；客戶自主觀看視頻并試用服務(wù)器罐；客戶的在線互動行為會受到關(guān)注梢为，公司可根據(jù)其在線互動行為重新從中篩選意向客戶；客戶自行負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝和使用轰坊，公司會關(guān)注客戶的使用情況铸董，避免客戶出現(xiàn)不滿；由于系統(tǒng)整合的目的肴沫，一些客戶會向公司尋求付費安裝支付粟害；公司能監(jiān)測到客戶對產(chǎn)品的使用情況，也能了解到他們是否從客戶社群中獲得了支持樊零；有些客戶會向公司尋求某些高級支持我磁；公司可從中獲得低成本的月費營收，并能通過預(yù)測分析系統(tǒng)進(jìn)一步挖掘向上銷售的機(jī)會驻襟。

[if !supportLists]4.?? [endif]案例分析：進(jìn)化中的銷售組織

[if !supportLists]1)?? [endif]難題：一家創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)公司需要實現(xiàn)規(guī)亩峒瑁化增長，為此公司招聘了一批資深的AE沉衣。但實際上郁副，開發(fā)潛在客戶的重任卻落在了原本只負(fù)責(zé)集客客戶開發(fā)的MDR一個人的身上，即便意向客戶的成交率并不差豌习，但數(shù)量上卻始終無法滿足AE的需求存谎。AE迫于業(yè)績壓力開始自己發(fā)掘潛在客戶，在剛開始的幾周肥隆，這種方式發(fā)揮了一定作用既荚，AE也受到了贊賞。銷售主管要求AE團(tuán)隊進(jìn)一步發(fā)掘外呼客戶栋艳。但之后連續(xù)幾個月恰聘，AE再也無法挖掘出足夠的潛在客戶，公司的銷售業(yè)務(wù)再次陷入了停滯。由于AE每個月都要額外去挖掘客戶來補(bǔ)充自己的銷售漏斗晴叨，而后在下月努力與這些客戶達(dá)成交易凿宾，再往下一個月他們又要專注于新客戶挖掘并在接下來的那個月試圖拿下這些客戶，如此往復(fù)兼蕊，他們的銷售周期直接翻倍了初厚。

[if !supportLists]2)?? [endif]轉(zhuǎn)變：公司意識到他們需要采用一個經(jīng)實踐驗證的銷售組織藍(lán)圖，幫他們將潛在客戶挖掘活動（挖掘意向客戶）和交易成交活動（確保服務(wù)承諾的兌現(xiàn)和交易的成功）區(qū)分開來孙技。我們還建議銷售主管團(tuán)隊對AE團(tuán)隊做減員處理并壯大 SDR團(tuán)隊产禾，專門負(fù)責(zé)外呼客戶。最后绪杏，負(fù)責(zé)客戶“成交”的人少了下愈，但公司的業(yè)務(wù)成交量反而增加了。

[if !supportLists]3)?? [endif]結(jié)果：公司迅速意識到他們的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是挖掘更多意向客戶蕾久，銷售組織的轉(zhuǎn)變使得銷售周期得以縮短势似，也讓公司的CAC被拉低了。最終這家公司能夠在不犧牲銷售效率的情況下實現(xiàn)銷售的規(guī)纳化發(fā)展履因，這正要歸功于SaaS3.0銷售模型。這一模型不僅幫他們實現(xiàn)了規(guī)捻镉蓿化增長的標(biāo)栅迄，更重要的是，為初級銷售人員提供了一條的升職途徑皆怕。

[if !supportLists]5.?? [endif]本章小結(jié)：通過規(guī)囊阌撸化放大成功而非失敗。

07解析關(guān)鍵指標(biāo)愈腾，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動型銷售組織

[if !supportLists]1.?? [endif]用數(shù)據(jù)了解現(xiàn)狀的銷售組織會出現(xiàn)兩個變化憋活，一是我們將會更加依賴于對流程的實時監(jiān)測而非突擊式的檢查，二是我們需要聘用專業(yè)人員來接管數(shù)據(jù)分析的工作虱黄。

[if !supportLists]1)?? [endif]對銷售渠道的監(jiān)測意味著每天甚至每小時查看大概幾十到幾百個不同的比率悦即。“鮑勃名下的月費營收與意向客戶數(shù)量的比率是多少橱乱？”或“莎莉的承諾客戶數(shù)量與意向客戶數(shù)量的比率是多少辜梳？” 比率會告訴你，是否應(yīng)該雇用更多像鮑勃這樣的人泳叠，莎莉是否做得不錯作瞄。

[if !supportLists]2)?? [endif]為了能夠?qū)崟r查看信息，我們還需要能取得高質(zhì)量的實時數(shù)據(jù)危纫，這恰好是大多數(shù)企業(yè)難以做到的宗挥。辦法目前無非兩種：一是要求銷售人員必須錄入其在CRM 系統(tǒng)中的每一步行動节预，如有違反，公開處罰属韧，但這基本上是做不到的。二是使用能夠自動記錄銷售活動相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)蛤吓，引進(jìn)數(shù)據(jù)錄入的行動準(zhǔn)則宵喂，利用盡可能多的系統(tǒng)來做好數(shù)據(jù)的自動收集。后一種方式顯然更好会傲。這類系統(tǒng)能幫助我們找到那些能夠影響公司業(yè)務(wù)走向的各種銷售渠道問題的答案锅棕。在公司的能力允許時，及時聘用數(shù)據(jù)分析師或組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊淌山。

[if !supportLists]2.?? [endif]作為銷售主管裸燎，我們未來將要面對和管理的會是一個多功能的團(tuán)隊，這個團(tuán)隊既要去制作營銷內(nèi)容泼疑、開發(fā)潛在客戶德绿、分析數(shù)據(jù)，又要能在和客戶達(dá)成交易后的很長一段時期內(nèi)繼續(xù)幫助客戶解決問題退渗。這樣的銷售團(tuán)隊實際上和一個微型企業(yè)差不多移稳。只追逐訂單的“狩獵”小分隊不能滿足現(xiàn)在市場的要求了。

[if !supportLists]1)?? [endif]我們可以對手上已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)開始進(jìn)行分析：潛在客戶數(shù)量会油、畫像客戶數(shù)量个粱、意向客戶數(shù)量、承諾客戶數(shù)量翻翩、已激活客戶數(shù)量都许，以及月費營收等。這樣我們可以清楚地看到各個特定的業(yè)務(wù)層級的數(shù)量嫂冻，銷售人員的效率胶征，對現(xiàn)有的比集客商機(jī)與外呼商機(jī)的成本，得出哪種形式的客戶能為公司帶來更多的營收絮吵。

[if !supportLists]2)?? [endif]對個人和全能銷售單元（POD）的評估也很重要弧烤，因為客戶的轉(zhuǎn)化率和客戶數(shù)量，在不同的評估方式下蹬敲，可能會有很大的不同暇昂。

[if !supportLists]3)?? [endif]針對不同業(yè)務(wù)層級建立不同的數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)非常重要，這樣公司才能對其各個業(yè)務(wù)層級的客戶提供洞察信息伴嗡，因為通常企業(yè)級客戶的銷售周期和交易規(guī)模很容易將中小型企業(yè)和自服務(wù)銷售層級的客戶銷售周期和交易規(guī)模都掩蓋掉急波。

[if !supportLists]4)?? [endif]追逐適合的潛在客戶很重要。這些和時間關(guān)聯(lián)的參與行為都是我們希望能通過數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)來實現(xiàn)追蹤的行為瘪校。而這些行為之間的對比關(guān)系澄暮，我們從中得出的報告數(shù)據(jù)將會被呈現(xiàn)在公司的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)表盤上名段，就是我們在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動型銷售組織的原因。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]3.?? [endif]數(shù)據(jù)驅(qū)動型銷售組織的關(guān)鍵指標(biāo)

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]1)?? [endif]可量化數(shù)據(jù)：通過追蹤畫像客戶③泣懊；意向客戶??伸辟；或成交客戶2122的數(shù)量的衡量指標(biāo)。

[if !supportLists]2)?? [endif]轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：如每100個畫像客戶③中可產(chǎn)生55個意向客戶?馍刮，那么當(dāng)前畫像客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶的轉(zhuǎn)化率就是55%信夫。

[if !supportLists]3)?? [endif]業(yè)績數(shù)據(jù)：如測算出某個營銷活動在30天內(nèi)生成的月費營收、某類客戶的銷售周期卡啰、客戶流失率静稻、實現(xiàn)向上銷售的客戶比率、在既定客戶流入速度和成交率下每個SDR名下產(chǎn)出的渠道客戶數(shù)量匈辱，以及線上銷售團(tuán)隊和區(qū)域銷售團(tuán)隊間的CAC的比值振湾，等等。

[if !supportLists]4.?? [endif]案例分析:數(shù)據(jù)驅(qū)動型銷售

[if !supportLists]1)?? [endif]難題:一家營銷自動化公司剛剛獲得了一筆新的融資亡脸，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長押搪，公司還組建了一個SDR團(tuán)隊，以便為AE輸送更多的渠道客戶梗掰，但公司卻在達(dá)成月費營收目標(biāo)上遇到了困難嵌言。公司認(rèn)為問題出在市場營銷和銷售的身上，要求VPS向AE輸送更多潛在客戶及穗，而VPS進(jìn)而要求VPM為其提供更多的畫像客戶摧茴。VPM對此倍感壓力，因為他們剛剛已經(jīng)投入了大量的精力在各種市場活動上面了埂陆。

[if !supportLists]2)?? [endif]轉(zhuǎn)變:在這種情況下苛白，最好的辦法就是讓數(shù)據(jù)說話。

[if !supportLists]A.?? [endif]公司的內(nèi)部銷售團(tuán)隊開發(fā)的客戶數(shù)量其實是足夠的焚虱，是哪個環(huán)節(jié)出了問題呢：成交客戶量的數(shù)據(jù)走勢圖顯示AE1在1-2月的業(yè)績很好购裙，但3月的業(yè)績出現(xiàn)了嚴(yán)重下跌，似乎該名AE在最后的關(guān)單環(huán)節(jié)遇到了很大問題鹃栽；成交比的數(shù)據(jù)走勢圖顯示在5個月里躏率，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶的轉(zhuǎn)化率也降低了，這是因為AE1 偷懶導(dǎo)致的民鼓，還是因為他手上接到的客戶本身質(zhì)量太低呢薇芝？不同來源下的意向客戶數(shù)量走勢圖顯示SDR在3月因為新市場開發(fā)而獲得了更多外呼客戶，而集客客戶MDR每月的數(shù)量基本沒有變化丰嘉。所以問題的根源是不是因為SDR新開發(fā)的市場中的客戶質(zhì)量過低呢夯到？

[if !supportLists]B.?? [endif]在對未成交客戶的質(zhì)量做了分析之后，我們發(fā)現(xiàn)這名AE1剛進(jìn)入公司不久饮亏，所以他收到的指示是要放棄那些在90天內(nèi)還未作出決定的意向客戶或那些沒有任何決策者參與其中的交易耍贾。這兩類銷售機(jī)會也因為沒有人去做任何跟進(jìn)阅爽，都被打入了冷宮。其實荐开，一位非常擅于和客戶進(jìn)行細(xì)致的對話的SDR得知付翁，如果對方正在使用競品公司的付費產(chǎn)品，且有意更換服務(wù)供應(yīng)商晃听，但這也要等到4～6個月之后原合同到期才行胆敞。SDR認(rèn)為對于這種情況（客戶超過90天未作決定），AE其實也可以跟進(jìn)杂伟，所以在將這些信息分享給整個銷售團(tuán)隊之后，團(tuán)隊各成員之間很快便達(dá)成了理解仍翰，并繼續(xù)合力去解決問題了赫粥。

[if !supportLists]C.?? [endif]行動：在SDR和AE之間建立一個合理的客戶移交程序，并能讓二者可以就客戶細(xì)節(jié)進(jìn)行討論予借；用企業(yè)級的培訓(xùn)方法培訓(xùn)AE越平，尤其要讓他們學(xué)會如何根據(jù)客戶表現(xiàn)建立客戶關(guān)鍵事件時間表，以及如何讓客戶競品替換為己方產(chǎn)品灵迫。

[if !supportLists]3)?? [endif]結(jié)果：數(shù)據(jù)讓客戶數(shù)量秦叛、放棄跟進(jìn)的原因及其后續(xù)影響等信息都變得清晰易見，也使得公司能夠?qū)ψ陨憩F(xiàn)狀做出分析和描述瀑粥，從而避免市場營銷和銷售團(tuán)隊之間出現(xiàn)相互指責(zé)的情況挣跋，由此鞏固了二者的關(guān)系。

[if !supportLists]4)?? [endif]重點:在這個案例里狞换，該公司在銷售問題上的后知后覺無疑才是最大的問題避咆！我們必須要學(xué)會運用實時數(shù)據(jù)及時采取行動和糾正錯誤；那些業(yè)績最好的SDR升職為AE后可能業(yè)績平平修噪，公司也應(yīng)當(dāng)為有志于一直擔(dān)任SDR的人員提供相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展機(jī)會查库，因為SDR可是SaaS銷售組織當(dāng)中最核心的團(tuán)隊之一。

[if !supportLists]5.?? [endif]本章小結(jié)：為使數(shù)據(jù)發(fā)揮作用黄琼，我們需要了解被監(jiān)測的量化指標(biāo)樊销。為此我們必須學(xué)會利用圖表來定義這些可量化數(shù)據(jù)，并用它來描繪數(shù)據(jù)的走向脏款，這樣才能發(fā)現(xiàn)問題的根源围苫。