我覺得運(yùn)營微信公眾號(hào)也要有產(chǎn)品思維狈究，如何評(píng)價(jià)一個(gè)公眾號(hào)是否『有吸引力』？個(gè)人認(rèn)為最有說服力的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是活躍用戶的數(shù)量及占比盏求。
說說我運(yùn)營的公眾號(hào)吧抖锥，2017年上半年從0開始運(yùn)營亿眠，目前10多萬用戶，日穩(wěn)定增長600~1000磅废。日活躍用戶3萬左右纳像，月活8~10萬，基本覆蓋了總用戶的大部分拯勉【怪海考慮到現(xiàn)在公眾號(hào)的文章閱讀率普遍低于1/10，活躍度應(yīng)該算是比較高的了宫峦。
我這里說的活躍用戶的標(biāo)準(zhǔn)是：跟公眾號(hào)有互動(dòng)（主動(dòng)向公眾號(hào)發(fā)送消息岔帽，或者點(diǎn)擊自定義菜單），還不包括閱讀文章导绷。
當(dāng)然犀勒，我們也很少發(fā)文章，因?yàn)檫\(yùn)營的是一個(gè)服務(wù)號(hào)妥曲，一個(gè)月只能群發(fā)4次贾费。
如何做到的？其實(shí)很簡單逾一，只是做了一個(gè)活動(dòng)——『21天早起打卡』铸本。
其實(shí)一開始，我們也是以發(fā)文章為主遵堵，但是效果一般箱玷，三四個(gè)月只積累了幾千用戶。后來我們分析原因陌宿，覺得服務(wù)號(hào)并不適合做內(nèi)容運(yùn)營锡足，因?yàn)槊總€(gè)月只能推四次文章，頻次太低影響力有限壳坪，做一個(gè)月還不如訂閱號(hào)一周舶得。消息推送顯示在首屏雖然顯眼，但也是一把雙刃劍爽蝴，很容易引起取關(guān)沐批。而且更關(guān)鍵的是：在公眾號(hào)紅利期已過的情況下很難通過內(nèi)容快速增長。所以蝎亚，我們決定發(fā)揮我們的技術(shù)優(yōu)勢九孩，轉(zhuǎn)向活動(dòng)運(yùn)營方向，讓用戶真正地把我們的產(chǎn)品用起來发框。
『21天早起打卡』是我們推出的第一個(gè)活動(dòng)躺彬，在常見的打卡簽到的基礎(chǔ)上，我們通過個(gè)性卡片、社交玩法宪拥、積分體系仿野、主題社群等方式，逐步吸引了十幾萬用戶參加活動(dòng)她君。在推廣產(chǎn)品的同時(shí)脚作，傳播了晨型人生活理念，改變了很多用戶的生活方式缔刹。
下面是我關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)鳖枕。
一、好的理念成就有生命力的活動(dòng)
一個(gè)好的活動(dòng)桨螺，應(yīng)該有一個(gè)好的理念，能夠引起用戶的共鳴酿秸，滿足用戶的某種需求灭翔，或者激發(fā)用戶對(duì)美好事物的向往。
打卡其實(shí)算不上是一種非常新穎的活動(dòng)形式辣苏，很多公眾號(hào)都把打卡簽到作為提高粉絲黏性的運(yùn)營小插件肝箱。但是，為什么很難達(dá)到好的效果呢稀蟋？因?yàn)閺囊话闳说男睦砀兄獊碚f煌张，打卡本身是一個(gè)偏負(fù)面的東西，現(xiàn)實(shí)生活中的上班打卡退客、開會(huì)簽到都是強(qiáng)加給用戶的骏融，是冷冰冰的、給人壓迫感的萌狂。所以档玻，給打卡活動(dòng)注入一個(gè)好的理念非常重要，要讓用戶覺得這個(gè)活動(dòng)是有趣的茫藏、有意義的误趴，這樣用戶才愿意主動(dòng)參加。
根據(jù)我們之前做社群的經(jīng)驗(yàn)务傲，我們發(fā)現(xiàn)早起困難是一個(gè)廣泛的痛點(diǎn)凉当，很多人渴望養(yǎng)成早起的好習(xí)慣，但是由于缺少好的工具和氛圍很難堅(jiān)持下去售葡。所以網(wǎng)絡(luò)上才有各種各樣的早起社群看杭、小組，不少高校甚至有早起協(xié)會(huì)天通。因此我們決定在早起上下功夫泊窘，把倡導(dǎo)晨型人生活方式作為我們的活動(dòng)理念。
我們盡量避免使用『打卡』『簽到』等字眼，把活動(dòng)主題定為『21天早起計(jì)劃』烘豹。21天作為活動(dòng)周期瓜贾，是根據(jù)『21天養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣』的心理學(xué)理論設(shè)定的。三周的時(shí)間不算太長携悯，不會(huì)讓用戶覺得難度太而望而卻步祭芦，同時(shí)又具有一定的挑戰(zhàn)性。名稱用『計(jì)劃』憔鬼，而不是『活動(dòng)』龟劲，就把用戶擺到了主體位置，讓用戶覺得這是為他量身打造的早起計(jì)劃轴或，是有明確意義和目標(biāo)昌跌。宣傳策略上，我們把『早起21天照雁，遇見更好的自己』作為活動(dòng)口號(hào)蚕愤，各種宣傳細(xì)節(jié)也傳達(dá)類似的感覺，力圖激發(fā)用戶對(duì)于更好的自己饺蚊、更好的生活的向往萍诱。比如，這是我們的宣傳文章中引導(dǎo)點(diǎn)擊原文鏈接的圖片污呼。
所以裕坊，我覺得一個(gè)活動(dòng)要有『吸引力』，最重要的是要給活動(dòng)一個(gè)好的理念燕酷，要引起用戶的共鳴和向往籍凝。
二、優(yōu)秀的產(chǎn)品是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)
好的理念要通過好的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)悟狱。如何讓一個(gè)簡簡單單的打卡活動(dòng)抓住人心静浴？我們主要有兩點(diǎn)創(chuàng)新：有美感、有個(gè)性的早起卡片挤渐，新穎的社交互動(dòng)玩法苹享。
用戶每天早起打卡后，我們會(huì)給發(fā)給用戶一張個(gè)性化的『早起成就卡』浴麻，上面有用戶的頭像得问，打卡日期和打卡基本數(shù)據(jù)，配上有美感的背景和鼓勵(lì)的話語软免。用戶收到這張充滿設(shè)計(jì)感和個(gè)性的卡片后宫纬，分享意愿很高。由于卡片上附帶著我們活動(dòng)二維碼膏萧，所以又能夠帶來新的用戶漓骚，這也是我們的活動(dòng)能保持良好自然增長的重要原因蝌衔。
而且，我們不是只設(shè)計(jì)了一張卡片蝌蹂，而是設(shè)計(jì)了整整一套21張噩斟！可想而知，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)每天的卡片都不一樣的時(shí)候孤个，得到的是一種『超預(yù)期』的體驗(yàn)剃允，進(jìn)而非常期待下一張卡片式什么樣，并且產(chǎn)生集齊整體卡片的欲望齐鲤。
為了提高活動(dòng)的趣味性斥废，我們加入一些社交互動(dòng)的玩法。用戶打卡后可以看到自己在排行榜中的位置给郊，擊敗了多少人數(shù)比例牡肉，前三名的頭像前面加上金銀銅獎(jiǎng)杯。這些數(shù)據(jù)都刺激著用戶更積極地早起淆九。不少用戶五點(diǎn)前提前起床荚板，就是為了刷進(jìn)排行榜前幾名，曾經(jīng)一度對(duì)我們的服務(wù)區(qū)造成很大壓力吩屹。
另外，我們還加入了『人氣排行榜』拧抖。用戶分享當(dāng)天的早起成就后煤搜，可以接受好友的『膜拜』，每獲得一個(gè)『膜拜』還能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)唧席。這個(gè)功能配合類似『爭奪人氣王』的運(yùn)營活動(dòng)擦盾，在活動(dòng)初期很好地提高了用戶的活躍度和活動(dòng)的傳播效果，也是另一個(gè)自然增長的來源淌哟。
三迹卢、建立持續(xù)生效的激勵(lì)機(jī)制
精神層面的激勵(lì)能夠產(chǎn)生長遠(yuǎn)的效果，但是不適合快速拉新擴(kuò)大影響力徒仓，所以我們建立積分體系和積分商城腐碱。
首先說說我們的積分規(guī)則。
連續(xù)打卡階梯積分：
連續(xù)第N天打卡成功掉弛，當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)10×N積分症见。
連續(xù)打卡超過21天后，每天固定獎(jiǎng)勵(lì)150分殃饿。
中斷打卡后谋作，積分重新從10分開始計(jì)算。
在此基礎(chǔ)上我們設(shè)置了兩種額外獎(jiǎng)勵(lì)積分：
邀請(qǐng)好友積分：每成功邀請(qǐng)一名好友參加活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)10分乎芳。
獲得膜拜積分：每獲得一個(gè)膜拜獎(jiǎng)勵(lì)5分遵蚜，每人每天最多可以獲得100膜拜積分帖池。
可以看出，這套積分體系的兩個(gè)核心目的就是：提高活躍吭净、促進(jìn)傳播睡汹。
那么，積分有什么用呢攒钳？活動(dòng)前期帮孔，參加人數(shù)相對(duì)較少，我們采取有門檻抽獎(jiǎng)的方法不撑。第一期活動(dòng)的獎(jiǎng)品是Apple Watch文兢，積分超過2000可以參加抽獎(jiǎng)，最終有273人符合標(biāo)準(zhǔn)焕檬。
后來隨著參加活動(dòng)的人越來越多姆坚，我們建立了積分商城，使用的是第三方商城兌吧实愚。除了可以自動(dòng)兌換兼呵，積分商城還提供了秒殺、大轉(zhuǎn)盤腊敲、老虎機(jī)击喂、抽獎(jiǎng)等各種玩法。我們在商城設(shè)置了幾個(gè)大獎(jiǎng)碰辅，如iPhone6懂昂、小米電視、Kindle没宾。另外商城本身提供一些商家促銷獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券凌彬，可以無成本地使用，很好地提高了用戶的積極性循衰。
四铲敛、多維運(yùn)營打造有氛圍感的活動(dòng)
運(yùn)營工作包含的內(nèi)容比較雜，但是核心目的都是一致的会钝，那就是讓用戶使用產(chǎn)品伐蒋、喜歡產(chǎn)品。所以做活動(dòng)的時(shí)候也不能簡單地只做活動(dòng)迁酸，而是應(yīng)該把活動(dòng)咽弦、內(nèi)容、社群有機(jī)地結(jié)合起來相互加強(qiáng)胁出。
這張圖是我總結(jié)的運(yùn)營各塊工作的關(guān)系型型，如圖中所示，活動(dòng)全蝶、內(nèi)容闹蒜、社群是相互加強(qiáng)的寺枉，核心是用戶，基礎(chǔ)是產(chǎn)品绷落。下面我們分析一下在早起打卡這個(gè)活動(dòng)具體如何體現(xiàn)的姥闪。
活動(dòng)：除了主體活動(dòng)，我們還有一些配套的活動(dòng)砌烁。比如筐喳，每天早上有一個(gè)早起小任務(wù)（做工作計(jì)劃、拍風(fēng)景函喉、做早餐等）避归，完成任務(wù)即可進(jìn)群領(lǐng)紅包。平時(shí)我們會(huì)經(jīng)常做一些小活動(dòng)管呵，給用戶送一些福利梳毙，持續(xù)提高用戶活躍度和黏性。
內(nèi)容：雖然我們不群發(fā)內(nèi)容捐下，但是每天用戶打卡后我們會(huì)給用戶推送一篇精選文章账锹。我們的微社區(qū)也會(huì)每天發(fā)起一個(gè)話題（跟早起任務(wù)主題類似），為用戶提供相互交流的途徑坷襟。另外我們也會(huì)定期把活動(dòng)或者社區(qū)中奸柬，用戶產(chǎn)生的好內(nèi)容整理出來，比如用戶書評(píng)合集婴程、早起小訣竅合集等鸟缕。未來，我們可能還會(huì)把這些內(nèi)容做成電子的或紙質(zhì)的出版物排抬。
社群：我們陸續(xù)建立了幾十個(gè)城市的早起團(tuán)，為同城的用戶提供線上交流授段、線下活動(dòng)的平臺(tái)蹲蒲。另外還根據(jù)用戶興趣建立了一些垂直的社群，如運(yùn)動(dòng)群侵贵、讀書群届搁、英語群、料理群等窍育，并且定期舉行相關(guān)主題的交流活動(dòng)卡睦。除了微信群，微社區(qū)也是我們社群交流的一個(gè)平臺(tái)（但是微社區(qū)被興趣部落吞并后漱抓，變得不好用了）表锻。
多維運(yùn)營的好處是，各方面是相互聯(lián)系乞娄、相互加強(qiáng)的瞬逊，能實(shí)現(xiàn)『1+1+1>3』的效果显歧。從用戶角度來說，可以給用戶營造一種『氛圍感』确镊，讓用戶感覺不僅僅是參加一個(gè)活動(dòng)士骤，而是加入一個(gè)有歸屬感的社群，擁抱一種新的生活方式蕾域。不少用戶跟我們反饋說『每天早上一睜眼想到的第一件事就是打卡』拷肌，有的用戶說因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)養(yǎng)成了健康的生活習(xí)慣，也有用戶說通過活動(dòng)認(rèn)識(shí)了很多志趣相投的朋友旨巷。當(dāng)我們收到這些反饋時(shí)巨缘，我們感覺到自己做的不僅僅是一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)，而且發(fā)起了一項(xiàng)小小的公益事業(yè)契沫。
五带猴、合作的力量
當(dāng)我們的活動(dòng)具有一定影響力后，有些公眾號(hào)運(yùn)營者聯(lián)系我們希望能給他們開發(fā)類似的功能懈万，于是我們干脆把打卡系統(tǒng)免費(fèi)開放了拴清，任何一個(gè)公眾平臺(tái)都可以申請(qǐng)配置一個(gè)屬于自己的打卡活動(dòng)，目前已經(jīng)接入幾十家平臺(tái)会通，包括像warfalcon口予、易效能這樣些時(shí)間管理領(lǐng)域的大號(hào)，也有吉林大學(xué)涕侈、北航沪停、北林、中國農(nóng)大等一批高校裳涛。這些合作平臺(tái)的參與活動(dòng)的用戶大約占了我們活動(dòng)總參與用戶的1/3木张。合作平臺(tái)雖然不能直接為我們公眾號(hào)導(dǎo)流，但是宣傳了我們的品牌端三，提高了我們頁面的瀏覽量舷礼，有的平臺(tái)還成了我們的深度合作伙伴。
總結(jié)來說郊闯，我覺得要運(yùn)營出一個(gè)『有吸引力』的公眾號(hào)妻献，還是開頭那句話，要有產(chǎn)品思維团赁，別真把自己當(dāng)『平臺(tái)』了育拨，踏踏實(shí)實(shí)做好一個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)好用戶欢摄，注重細(xì)節(jié)和體驗(yàn)熬丧，在此基礎(chǔ)上再有一些創(chuàng)新，相信就離成功的公眾號(hào)不遠(yuǎn)了怀挠。
