喬布斯是全球舞臺(tái)上最能虜獲人心的演講大師之一辛蚊，幾乎沒有人的演講能媲美他的水平撤防。為了聽一場他的演講虽风，有些人不遠(yuǎn)萬里棒口、翻山越嶺地趕來寄月，甚至在寒風(fēng)中徹夜排隊(duì)辜膝，只是為了獲得一個(gè)最好的座位。

自從1984年推出麥金塔電腦以來漾肮，喬布斯不停地向世界奉獻(xiàn)了一場又一場獨(dú)特且令人嘆為觀止的精彩演講厂抖。他就像一位頗具魔力的“推銷員”，通過演講把自己的觀念“推銷出去”克懊，從而把觀眾從變成顧客忱辅，再把顧客變成忠實(shí)的粉絲，進(jìn)而自愿成為蘋果公司的義務(wù)推銷員谭溉，向這個(gè)世界傳播“蘋果的福音”墙懂。

本書的結(jié)構(gòu)很像喬布斯對(duì)于演講結(jié)構(gòu)的比喻：一部三幕的戲劇。具體包括：第一幕扮念，創(chuàng)作動(dòng)人的故事损搬；第二幕，制造現(xiàn)場體驗(yàn)柜与；第三幕巧勤，改進(jìn)和排練。

事實(shí)上弄匕，喬布斯的演講確實(shí)非常像戲劼ぁ：通過精心策劃的劇情，向人們傳遞信息迁匠，給人們帶來歡樂剩瓶，使人們獲得啟發(fā)。

本書囊括了喬布斯演講的秘訣城丧，你只需運(yùn)用一些喬布斯的演講技巧延曙，就能讓你的演講在每天發(fā)生的許多場平庸的演講中脫穎而出。

相比之下芙贫，你的競爭對(duì)手和同事則會(huì)顯得相當(dāng)業(yè)余搂鲫。不管你是打算發(fā)布一款新產(chǎn)品的首席執(zhí)行管、尋找投資的創(chuàng)業(yè)者磺平、拼業(yè)績的專業(yè)銷售人員魂仍，還是向一班學(xué)生傳道、授業(yè)拣挪、解惑的老師擦酌，都能從喬布斯身上學(xué)到一些東西。

通過本書菠劝，我們會(huì)學(xué)到喬布斯是如何做到以下這些事情的：構(gòu)思要傳遞的信息赊舶；傳遞思想、觀念、創(chuàng)意笼平；激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或產(chǎn)品特性的激情园骆；制造令人難忘的聆聽體驗(yàn)；培養(yǎng)主動(dòng)向別人推銷蘋果產(chǎn)品寓调、傳遞蘋果公司價(jià)值觀的忠實(shí)粉絲锌唾。

第一幕 創(chuàng)作動(dòng)人故事第1場

用紙筆策劃。喬布斯深入?yún)⑴c演講的每一個(gè)細(xì)節(jié)夺英，他參與文案的寫作晌涕，親自制作幻燈片，練習(xí)在現(xiàn)場演示產(chǎn)品痛悯，甚至確庇嗬瑁現(xiàn)場的燈光恰到好處、萬無一失载萌。

喬布斯認(rèn)為沒有什么事情是理所當(dāng)然的惧财，一切都需要精心的準(zhǔn)備。他正像大多數(shù)頂級(jí)演示設(shè)計(jì)師建議的那樣：一切從紙上開始炒考。

說服力強(qiáng)的演講劇本都包含9個(gè)共同的要素可缚。

1．標(biāo)題你想向你的觀眾傳遞的最重要的想法是什么？你應(yīng)該按照主謂賓的順序把它寫出來斋枢，盡量做到簡短帘靡，而且好記。

喬布斯當(dāng)初發(fā)布iPhone時(shí)瓤帚，他大聲宣布：“今天描姚，蘋果重塑了手機(jī)！”這就是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題戈次。標(biāo)題能抓住觀眾的注意力轩勘，讓他們有興趣繼續(xù)聽下去。

2．激情宣言

公眾演講之父亞里士多德認(rèn)為怯邪，所有成功演說家必須具有希臘語所謂的“精神病態(tài)”绊寻，也就是對(duì)于演講主題的激情。喬布斯每次演講時(shí)都會(huì)釋放出一種近乎狂熱的激情悬秉。

3．三條關(guān)鍵信息

確定了標(biāo)題和激情宣言之后澄步，你現(xiàn)在要做的，就是寫出三條你希望觀眾接收到的信息和泌。這些信息應(yīng)該十分好記村缸，不需要看筆記就能輕松回想起來。

4．暗喻和明喻

在確定關(guān)鍵信息和支持信息的同時(shí)武氓，你還要考慮使用一些修辭讓你的講述更有吸引力梯皿。暗喻是指出于比較的目的仇箱，把一個(gè)事物說成另外一個(gè)事物，它是一種行之有效的說服手段东羹。比如喬布斯在一次訪談中說過“電腦對(duì)于我來講剂桥，是迄今來講人類發(fā)明的最出色的工具。對(duì)于人類思維來說百姓，它相當(dāng)于自行車渊额】瞿荆”明喻是暗喻的表兄弟垒拢，也十分有效。所謂明喻火惊，就是把兩個(gè)不同的事物加以比較求类，以突出其中的相似之處。明喻能夠幫助我們理解一些可能非常陌生的概念屹耐∈“微處理器就是計(jì)算機(jī)的大腦”這個(gè)明喻被英特爾公司用了好多年。

5．現(xiàn)場展示或演示

你的產(chǎn)品適合現(xiàn)場展示或演示嗎惶岭？如果適合寿弱，一定要把展示環(huán)節(jié)寫到演講劇本中去。你的觀眾想要看到按灶、摸到症革、感受到你的產(chǎn)品或服務(wù)，所以你一定要把它們呈現(xiàn)出來鸯旁。

6.介紹合作伙伴

喬布斯不但會(huì)在舞臺(tái)上展示他的產(chǎn)品噪矛，還會(huì)在舞臺(tái)上介紹他的重要合作伙伴。

7.顧客口碑和第三方推薦

營銷環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)就是展示“口碑”铺罢，即來自顧客的“證言”艇挨。影響消費(fèi)者行為的第一要素，就是口碑韭赘。產(chǎn)品要想成功發(fā)布缩滨，最好有一些消費(fèi)者在測試階段就接觸到了產(chǎn)品，并且愿意給出良好的評(píng)價(jià)泉瞻。

8.視頻短片

很少有演講者會(huì)在演講中加入視頻短片脉漏，而喬布斯卻經(jīng)常在他的演講中播放視頻短片。在演講中加入視頻短片能夠讓你的演講鶴立雞群瓦灶。記住鸠删，YouTube網(wǎng)站上視頻的平均播放時(shí)長是2.5分鐘。

4．宣傳畫冊(cè)贼陶、道具和實(shí)物展示

學(xué)習(xí)者可以分成三種類型：視覺型刃泡、聽覺型和觸覺型巧娱。你的演講要涵蓋適合各類型觀眾的學(xué)習(xí)方式。所以烘贴，演講不應(yīng)該僅僅使用幻燈片禁添，也可以使用白板宣傳畫冊(cè)或者高科技形式的宣傳畫冊(cè)—平板電腦，還可以把真正的產(chǎn)品帶到現(xiàn)場當(dāng)作“道具”桨踪，讓觀眾看一看老翘、用一用、摸一摸锻离。

喬布斯的演講符合亞里士多德關(guān)于說服性論證的經(jīng)典的“5步法則”:

1.講述一個(gè)能夠引起觀眾興趣的故事或觀點(diǎn)铺峭。

2. 提出一個(gè)需要解決的難題或需要解答的疑問。

3. 給出你的答案汽纠。

4.具體描述你的解答對(duì)解決問題的好處卫键。

5. 號(hào)召聽眾采取行動(dòng)。

對(duì)于喬布斯來說虱朵，這一點(diǎn)很簡單莉炉，相當(dāng)于說一句：“現(xiàn)在都跑出去搶購吧！”

第2場 回答最重要的問題

如果一場展銷會(huì)或演講不告訴觀眾他們能得到什么好處碴犬，那誰都懶得去聽絮宁。如果你仔細(xì)觀察喬布斯的演講，就會(huì)發(fā)現(xiàn)服协，他“賣”的并不是產(chǎn)品绍昂，而是未來將更加美好的夢想。人們并不關(guān)心你的產(chǎn)品蚯涮，人們關(guān)心的是他們自己治专。

前蘋果公司雇員“蘋果傳教士”川崎曾說：“傳教式營銷的精華是充滿激情地告訴人們，我們能夠一起創(chuàng)造歷史遭顶≌欧澹‘商業(yè)傳教’和現(xiàn)金流、凈利潤或整合營銷毫無關(guān)聯(lián)棒旗，是一種最純凈喘批、最有激情的銷售形式，因?yàn)槟阗u的不是東西铣揉，而是夢想饶深。”

請(qǐng)切記逛拱，不要銷售產(chǎn)品敌厘，而是銷售夢想。問一下你自己朽合，“這個(gè)創(chuàng)意俱两、這件產(chǎn)品饱狂、這種服務(wù)和我的聽眾有什么關(guān)系？”如果你只想要你的聽眾記住演講中談到的一件事宪彩，那應(yīng)該是什么休讳？集中力量宣講產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處。把這一件事說得越清楚越好尿孔，在談話或演講中至少要提到兩次俊柔。摒棄所有不知所云的術(shù)語，讓信息更加清楚活合。確保你在所有的營銷材料雏婶，包括新聞稿、網(wǎng)頁以及演講中芜辕，都對(duì)那個(gè)最重要的問題做出了回答尚骄。

第3場 培養(yǎng)救世主般的使命感

深入挖掘你真正的激情所在。問自己：“我賣的到底是什么侵续？”注意，答案不是產(chǎn)品憨闰，而是你的產(chǎn)品如何能讓顧客的生活更加美好状蜗。你出售的是獲得美好生活的夢想。一旦你確定了自己的激情所在鹉动，就積極地告訴別人吧轧坎。

想一句個(gè)人的“激情宣言”。用一句話告訴你的潛在客戶泽示，為什么你對(duì)于跟他們合作感到如此興奮缸血。就算人們把你的公司的愿景忘記了，他們也會(huì)一直記得你的激情宣言械筛。如果你想做一個(gè)能夠啟發(fā)眾人的演講者捎泻，而你所從事的工作又不是你喜歡的，那你就要考慮換一份工作了埋哟。

第4場 使用短標(biāo)題

蘋果公司的標(biāo)題式廣告語很好記笆豁，因?yàn)樗先齻€(gè)標(biāo)準(zhǔn)：簡潔、具體赤赊、還說明了能夠帶給消費(fèi)者的好處闯狱。

比如以下標(biāo)題：全行業(yè)最環(huán)保的筆記本電腦。全球最流行的音樂播放器進(jìn)一步升級(jí)抛计。蘋果公司重塑了手機(jī)哄孤。創(chuàng)作自己的標(biāo)題，即描述你的公司吹截、產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)的一句話瘦陈。

最有效的標(biāo)題都是簡短的朦肘，具體并且能夠說明其對(duì)顧客而言的好處。在所有的談話双饥、營銷材料（演講媒抠、幻燈片、宣傳單頁咏花、新聞稿趴生、網(wǎng)站，以及其他輔助市場渠道）中步調(diào)一致地不斷重復(fù)這個(gè)標(biāo)題昏翰。記住苍匆，你的標(biāo)題要能使你的客戶看到一個(gè)更好的未來。

標(biāo)題不是關(guān)于你自己的棚菊，而是關(guān)于他們的浸踩。

第5場 畫一幅路線圖

喬布斯為他的觀眾口頭描繪了一幅路線圖，也就是即將說到的重點(diǎn)的預(yù)覽统求。通常來講检碗，這些路線圖的主線總是以三個(gè)為一組----一場演講可以分為“三幕”，一個(gè)產(chǎn)品描述可以分成“三個(gè)特性”码邻，一次現(xiàn)場演示也往往分為“三個(gè)部分”折剃。而你要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)列表，把你想讓觀眾了解的關(guān)于你的產(chǎn)品像屋、服務(wù)怕犁、公司和提議的所有要點(diǎn)都包含進(jìn)去。對(duì)這個(gè)列表上的項(xiàng)目進(jìn)行分類己莺，最后只保留三大信息點(diǎn)奏甫，它們能為你的推銷或演講提供一個(gè)路線圖。在每一個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)上凌受，加上一些修辭手段阵子，以加強(qiáng)陳述的效果。這些修辭手段包括：個(gè)人經(jīng)歷胁艰、事實(shí)款筑、例子、比較腾么、比喻和第三方推薦奈梳。

第6場 讓“大壞蛋”出場

在演講中早一些介紹反面角色。在介紹你的解決辦法之前解虱，一定要先明確問題攘须。你可以通過生動(dòng)地描述顧客的痛苦來做到這一點(diǎn)。

通過這樣提問來明確問題所在：“我們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)殴泰？”花一些時(shí)間仔細(xì)描述這個(gè)問題于宙，讓觀眾體會(huì)到問題所造成的痛苦浮驳。

用本場中介紹的四步法來為你的產(chǎn)品創(chuàng)作一條電梯式推銷文案。要格外注意第二個(gè)問題：“你解決了什么問題捞魁？”記住至会，沒有人關(guān)心你的產(chǎn)品，人們只關(guān)心自己的問題如何才能得到解決谱俭。

電梯式推銷法：明確問題并不需要很長時(shí)間奉件，喬布斯通常只在引入反面角色上花幾分鐘時(shí)間。你甚至用短短30秒就能做到昆著，只需要用一句話分別回答以下四個(gè)問題：（1）你們是做什么的县貌？（2）你們解決了什么問題？（3）你們?nèi)绾闻c眾不同凑懂？（4）這和我有什么關(guān)系煤痕？

第7場 讓常勝的英雄出場

描述一下目前行業(yè)或產(chǎn)品類別的現(xiàn)狀，然后再說一下你對(duì)未來的展望接谨。確立了反面角色之后摆碉，即點(diǎn)明你的顧客的痛苦之后，用平實(shí)易懂的語言描述一下你的公司疤坝、產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)如何緩解這種痛苦兆解。記住，除非你對(duì)你想解決的問題充滿激情跑揉，否則你不會(huì)有堅(jiān)定的毅力堅(jiān)持到最后。

我們學(xué)習(xí)一則蘋果的廣告：有一則廣告是專門為一個(gè)叫作Shazam的程序制作的埠巨。廣告的畫外音說：“有些時(shí)候历谍，你就是不知道正在播放的是什么歌曲，這一定把你逼瘋了吧（介紹問題所在）辣垒？有了Shazam這款程序望侈，你只要讓iPhone‘聽’幾秒鐘，它就能告訴你這首歌是誰唱的以及去哪里下載勋桶⊥蜒茫”這一系列廣告最后的廣告詞都是一樣的：“這就是iPhone，用一個(gè)個(gè)程序解決生活中的一個(gè)個(gè)難題例驹【韬”只用了30秒的時(shí)間，這些廣告既成功地描述了一個(gè)難題鹃锈，而且每次都能用一款程序解決這個(gè)問題荤胁。這些廣告向我們證明了，引入問題并提供解決辦法這個(gè)過程不需要花費(fèi)太多時(shí)間屎债。事實(shí)上仅政，不要在抖包袱之前鋪墊太多垢油。

第8場 簡化一切

避免使用項(xiàng)目符號(hào)。永遠(yuǎn)不要用圆丹，盡量不要用滩愁。在書、文件和電子郵件這類意在讓讀者閱讀的東西里辫封，如果出現(xiàn)了項(xiàng)目符號(hào)是完全可以接受的硝枉，事實(shí)上，它們能把文本清晰地分開秸讹。但演講幻燈片中應(yīng)該避免出現(xiàn)項(xiàng)目符號(hào)檀咙，圖片的效果會(huì)更好一些。一張幻燈片集中關(guān)注一個(gè)主題璃诀，用照片或圖片對(duì)這個(gè)主題加以補(bǔ)充弧可。學(xué)習(xí)創(chuàng)作有優(yōu)美視覺效果的幻燈片带族。最重要的是购啄，記住一點(diǎn)滩报，創(chuàng)作圖片豐富的幻燈片并不需要你成為一個(gè)藝術(shù)家局冰。

作家和廣告專家雅頓說過：“人們來聽演講是為了看你失受，而不是閱讀你寫的文字欲虚〈啃”他告訴我們一個(gè)小竅門：“不要試圖讓觀眾從你的智力和知識(shí)中受益（使用語言的方式）蔬充，盡量給他們描繪一幅畫面牧抵。你的演講在視覺上越是具有沖擊力笛匙，人們?cè)绞悄軌蚶卫斡涀∧闼鶄鬟_(dá)的內(nèi)容∠洌”達(dá)芬奇說“復(fù)雜的終極境界是簡約妹孙。”作為歷史上最著名的畫家之一获枝，他懂得簡約的真正力量蠢正，喬布斯也懂得這一點(diǎn)。

當(dāng)你逐漸理解了這一概念省店，你的想法會(huì)讓過去更有說服力嚣崭，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。